近日，電通集團三大重要業務線之一，全球領先的客戶體驗管理公司Merkle美庫爾重磅發布了「客戶體驗，智贏未來 —— 中國客戶體驗前瞻報告」，分享了數字化時代，元宇宙的到來，品牌應如何布局和管理客戶體驗。
今年最新發布的Martech Map，匯總了9932家營銷技術企業，并與過往進行了對比。其中，「數據」類別的增長率為 7%，「內容和體驗」增長率達到34%。盡管企業對于數據管理的意識逐漸成熟，他們對于客戶體驗管理的需求更高。Merkle作為在客戶體驗管理領域深耕多年的先行者，在數據科學管理、客戶忠誠度管理與營銷自動化等諸多方面，積累了豐富的實踐經驗和獨有的客戶體驗管理理論，以本報告為載體，分享給行業同仁，希望共同推動客戶體驗管理在中國的發展。
客戶體驗決定品牌的盈利能力
客戶體驗產生于客戶在生命周期中與品牌的互動，是客戶對自身與品牌關系的看法，是客戶有意識或潛意識的結果。企業通過線上和線下觸達點與客戶交互，充分了解消費者的需求，以便提供個性化的體驗，提升品牌忠誠度。
客戶體驗管理是完全了解客戶的過程，以便品牌可以創建和提供個性化體驗，讓客戶不僅對品牌保持忠誠度，而且還主動宣傳——這是最有價值的廣告形式。客戶體驗管理的成功離不開三個要素：首先是全盤連接的規劃與管理。客戶不會通過單一的渠道與企業進行互動和聯系，需要跨渠道規劃和管理；其次是企業如何設計整個體驗過程中的價值體系以及如何用價值體系去優化；最后是「實時-個性化」的實現，需要通過技術手段去完成。
客戶體驗對品牌的盈利能力和品牌價值有決定性的影響。今天，客戶與品牌的關系發生了變化，強勢一方由品牌轉向了客戶。客戶接觸到的信息更多，選擇也更多，所以品牌需要迎合客戶，否則很容易發生客戶流失。
個性化：客戶體驗的應用
個性化客戶體驗是一段自我感受的旅程，為了更好地為客戶提供有價值的互動，品牌需要花大量的時間和精力去了解客戶。依據客戶的第一方數據，建立更準確的客戶畫像的同時，提供定制化的體驗。
成功的個性化客戶體驗將會解鎖營銷能力，令獲客更加高效。如果品牌非常了解用戶，便能夠通過提供更好的服務、滿足需求、價值交換等再次吸引他們。客戶提供相關數據，品牌向他們提供定制化的體驗，形成良性循環。了解客戶背景和目標，將能傳遞更多相關的信息。
然而，Merkle 最近的消費者行為報告強調，品牌在滿足消費者對個性化的期望方面仍然做得不夠好。近60% 的消費者表示當前的個性化服務（通過網站和營銷傳播）對他們繼續與品牌開展業務的可能性沒有影響 。
在個性化進行規模化時，大部分品牌都遭遇過阻礙。最大的挑戰是無法構建商業案例和衡量效果、孤立的數據、有限的內部資源、跨渠道擴展個性化難，以及采納建議的速度緩慢。要解決這一系列的問題，需要專注到數據策略，可通過以下步驟達成：
評估技術架構、數據情況和當前操作環境的狀態。品牌對數據管理的愿景目標是什么？
評估品牌的影響力和準備情況。一個能評估ROI、能力改進的支付周期的商業案例應該是什么樣子？
開發構建技術路線圖。你愿意為可擴展和分階段的調整進行多少投資？
客戶體驗管理的「三板斧」
2021年，Merkle提出客戶體驗5.0，即客戶體驗轉型的概念。所謂「客戶體驗轉型」，即數字化轉型與數據（資產化）管理的結合。客戶體驗轉型的實質，是通過數據管理、數字體驗和組織架構，重新構想和設計公司的基礎結構，使之能夠實現以用戶為中心的戰略。它通過持續的敏捷性，構建創新的個性化體驗以滿足用戶的需求、語境和動機。
總的來說，Merkle的客戶體驗5.0更加強調營銷的高度自動化和客戶忠誠度的提升。另外，Merkle提出了用數據大腦的方式洞察企業未來發展和客戶體驗發展的趨勢，提升客戶體驗的水平。因此，客戶體驗管理應以數據為基礎，營銷自動化為手段，品牌忠誠度為目標。
數據：客戶體驗的基礎
數據是最直接、最直觀的驅動指標。數據對塑造和優化個性化用戶體驗的意義重大，并且會直接影響企業的數字化營銷的進程。當然，數據本身是中立的，只有通過分析才能體現出價值，與客戶體驗關聯起來。
從企業或品牌的角度來看，數據一般分為：第一方數據、第二方數據、第三方數據和零方數據。
第一方數據是企業/品牌自身從目標受眾或者現有客戶收集而來的，一般包括自有渠道（網站、微信、APP、小程序、呼叫中心等）、CRM、SCRM，以及各自有渠道上的用戶注冊數據、客戶地理信息、交易數據及其行為數據等。
數據本身是中立的，只有通過數據挖掘和分析，才能體現出價值。Merkle的日常工作，正是采集數據，進行過濾與篩選，組織分析，提供洞察，提升客戶體驗。
數據挖掘是通過分析大量數據信息以判斷趨勢和獲取洞察的過程。通過數據挖掘，企業可以識別消費者的需求，這些需求可能是企業沒有捕捉到的。通過不斷開發滿足消費者需求的產品，企業可以深化客戶品牌參與，增加客戶終身價值。
數據分析是從數據挖掘的過程中獲得有價值的內容。數據分析的原材料來自于企業的日常運營工作，而分析的結果必須能夠反哺企業的運營管理和產品市場銷售，這才是數據挖掘的目的。
品牌忠誠度：體驗的價值體現
品牌的忠誠度是客戶對品牌的正面感受，包括對品牌產生復購的意愿。客戶反復購買品牌產品，或者為品牌的進步提意見，或者別人對品牌有負面評論的時候，是否愿意為品牌辯護，都是用戶忠誠度的體現。
從商業增長角度來看，企業建立忠誠度有兩個層面，第一個層面是從整體上建立一套always on的會員忠誠度體系，這套激勵體系是建立忠誠度的基本面。在此基礎之上，企業可以用更多精力針對一部分高價值人群，這些人群將更符合特定的增長目標，更容易觸達且獲得更好的效果，從而有可能通過發放一些相關權益來獲得更多的銷量。
Merkle強調的全渠道忠誠度解決方案，可以強化品牌與用戶間跨渠道的互動連接，進而提升用戶對品牌的信任度和忠誠度。理想狀態下，用戶在不同平臺與品牌的互動行為，都能以積分形式進行同步和累積，最終統一沉淀到企業的忠誠度體系中。雖然會受到平臺開放性、企業架構等方面的限制，但這種強關系的建立，能讓品牌做到「心中有數」，并直接助推其深挖用戶全生命周期價值。
自動化：客戶體驗的實施
營銷自動化是Martech工具的子集，根據DemandLab在2021年的報告，業界有超過7000+的Martech產品，超過60%的營銷人使用20個Martech產品。營銷自動化工具由營銷流程、實時互動、數據與商機管理、觸點管理以及運營報告等功能模塊組成。營銷自動化工具也需要與營銷觸點、BI工具、網站分析、客戶數據平臺（CDP）、內容管理等產品進行配合，可以實現的功能包括：線索收集和首輪溝通、線上/線下活動營銷、線索的培育與孵化等。
Merkle推出DXP（Digital Experience Platforms，數字體驗平臺），聯結DAM、CDP、CRM、CMS等諸多Martech工具，將戰略、技術與執行相結合，賦能企業內部團隊，一方面通過以無縫數據同步和功能協作為基礎的技術工具，一方面提供 Martech 方面的深厚專業知識和行業知識，推動企業業務增長。
具體來說，DXP從網站、App、社交媒體、電商渠道、門店、短信、電子郵件、電話等渠道收集數據，這些數據通過UBA（用戶行為分析工具）和BI（商業信息工具）制作360度用戶檔案，獲取用戶洞察、管理報告，確定戰略方案。
這些數據和數據洞察結果通過CDP（客戶數據平臺）和MAP（營銷自動化平臺）工具，完成數據整合、ID打通、用戶旅程設計等步驟；再通過CMS（內容管理系統）和DAM（數據資產管理）工具，完成多渠道營銷、AI內容推薦等步驟，產生銷售線索或復購，并基于網站、App等渠道與客戶產生互動，最終推動銷售。這些工具覆蓋了用戶從感知（Awareness）、興趣（Interest）、培育（Nurturing）、轉化（Conversion）到最終產生用戶忠誠度（Loyalty）的所有不同階段。
下一代互聯網體驗
客戶體驗管理是一個動態發展的過程，正如Merkle由最初的數據處理（1989年）、營銷數據庫（1993年）、數據庫營銷（2004年），到數字和CRM（2010年）直至最近的客戶體驗管理（2020年）。其背后的推動因素離不開數字技術尤其是數字化轉型的發展與變革。
元宇宙是即將出現的人們可以進行社交聯系的虛擬空間網絡，將改變企業向客戶銷售、營銷和服務的方式。雖然元宇宙還沒有成為主流，大多數元宇宙產品還在開發中，但它的未來可以預見。對于消費者來說，元宇宙有望成為一個沉浸式的購物渠道、與他人交流的場所。
而對于企業來說，元宇宙將改變客戶關系管理的運作方式。通過元宇宙，企業可以在客戶希望開展業務的地方開展業務，并以客戶希望參與的方式吸引客戶，這有助于確保形成銷售。元宇宙降低了客戶關系管理的成本，并為客戶問題提供了更快、更全面的解決方案。
基于元宇宙，Merkle的產品開始向下一代互聯網體驗發展。「下一代互聯網體驗」首先可以理解為從CRM轉向CXM，從CXM的角度來處理業務問題。其次，體驗管理的過程中，是通過智能體系去驅動，涉及人工智能技術；第三，使用包括VR、AR在內的一些尖端技術，在這些新技術構成的生態環境下，會產生新的設備、新的渠道以及新的溝通方式，如未來的會員管理，可能不僅僅是獎勵積分，更多的是獎勵一些身臨其境的體驗。Merkle需要為這些新的渠道和設備做準備，以領先的速度和創新去搶占市場。
