如何在直播電商平臺打爆品牌聲量，實(shí)現(xiàn)新品銷量爆發(fā)？知名運(yùn)動品牌安踏正在給出一個(gè)新的范例。超300萬人在線觀看、累計(jì)曝光量超4000萬、GMV超2400萬，這是安踏快手“2022FW秋季新品首發(fā)秀”直播活動的成績。
在本次秋季新品首發(fā)秀活動中，安踏品牌合作快手電商主播超級丹（快手ID：Hlle520999）推出“未來主義”、“向心而生”主題直播活動，依托品牌豐富的貨盤、品牌明星資源、品牌市場調(diào)研數(shù)據(jù)，配合合作達(dá)人超級丹豐富的直播電商經(jīng)驗(yàn)、成熟的活動策劃能力以及強(qiáng)大的私域流量，通過具有創(chuàng)新性的直播大秀形式，將品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，觸發(fā)消費(fèi)者購買意愿，完成下單行為，從而實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化，撬動千萬銷量。
籌備：品牌、達(dá)人共創(chuàng)“差異化”直播活動，搶占秋冬服裝市場營銷先機(jī)
7月，服飾行業(yè)迎來秋冬裝上新節(jié)點(diǎn)，在此階段以差異化營銷打爆品牌聲量，成為品牌搶占市場先機(jī)的有力手段。安踏品牌也計(jì)劃在此節(jié)點(diǎn)聯(lián)合平臺達(dá)人推出上新直播活動。
在安踏品牌快手負(fù)責(zé)人看來：“快手平臺最大的特質(zhì)是私域生態(tài)，而通過達(dá)人+品牌的方式，我們可以利用頭部達(dá)人私域流量提升品牌影響力。”
作為國內(nèi)運(yùn)動品牌佼佼者，安踏對于達(dá)人直播風(fēng)格、帶貨能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力等方面的要求頗高，在與團(tuán)隊(duì)成員反復(fù)商討過后，擁有專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)，并在此前和品牌有過深度合作的快手服飾主播“超級丹”成為安踏品牌的合作達(dá)人。
對于本次活動，超級丹活動策劃負(fù)責(zé)人的想法與安踏不謀而合。“活動關(guān)系到品牌下半年銷售情況，這意味著活動形式要具備‘可討論性’，且要做到和消費(fèi)者‘強(qiáng)關(guān)聯(lián)’。”既能展示新品穿搭，又能體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感的線上“服裝秀”成為活動的主要形式。
除了個(gè)性化的秀場方案，品牌貨盤也是一場直播活動成功與否的關(guān)鍵。因此在產(chǎn)品側(cè)，為突出品牌貨品優(yōu)勢，超級丹活動策劃團(tuán)隊(duì)基于產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、當(dāng)前季節(jié)特征、流行服裝風(fēng)格、達(dá)人主播粉絲需求等方面因素為參考，甄選了涵蓋內(nèi)搭、衛(wèi)衣、外套、褲子、鞋子等多款特色產(chǎn)品，以及包包、帽子等配飾；品牌方也在此期間不斷將新品補(bǔ)充進(jìn)活動貨盤，希望以“產(chǎn)品服飾穿搭+走秀”體現(xiàn)安踏核心科技及潮流設(shè)計(jì)，傳遞安踏運(yùn)動服飾時(shí)尚、舒適、有科技加持......多種特性，傳遞‘不被定義’的品牌理念，實(shí)現(xiàn)用戶產(chǎn)品種草。
觸達(dá)：多渠道造勢，全方位傳遞活動吸引力
人氣爆品的打造并非一蹴而就，“科技款”、“小紅書爆款”等主推款需要循序漸進(jìn)，“多預(yù)熱、多種草”才能收獲消費(fèi)者的正向反饋。
直播前一周，超級丹賬號便開始批量發(fā)布活動預(yù)熱短視頻，涵蓋產(chǎn)品代言人亮相、測評、直播秀場舞美展示等多類型視頻內(nèi)容，集中傳遞活動亮點(diǎn)，種草消費(fèi)者，保證活動當(dāng)日直播間人氣。
其中，本場活動的主推款“安踏C37運(yùn)動鞋”就采用了“暴力汽車碾壓彈性測試”作為賣點(diǎn)的視頻預(yù)熱，主播將該產(chǎn)品以各種角度塞到重達(dá)2噸的汽車輪下進(jìn)行多次碾壓，以展示產(chǎn)品的耐穿性，該條短視頻瀏覽量高達(dá)千萬。
與此同時(shí)，品牌活動想要吸引消費(fèi)者目光，除了有好產(chǎn)品、好主題內(nèi)核以外，富有創(chuàng)意的視覺設(shè)計(jì)也必不可少。基于合作達(dá)人主播私域流量群體大多身處臨沂的考量，合作雙方策劃了“點(diǎn)亮臨沂”營銷事件，聯(lián)動臨沂全城LED大屏造勢。強(qiáng)烈的視覺沖擊和清晰的活動信息露出，不斷對外傳遞福利信號，讓受眾更快了解活動概況，引導(dǎo)關(guān)注。
“雙管齊下”的預(yù)熱真正實(shí)現(xiàn)了“無死角”傳遞活動吸引力，直播活動預(yù)約人數(shù)達(dá)到了35萬人次。
引爆：線上秀場+明星空降點(diǎn)燃直播間氣氛，精細(xì)化貨品排布收獲高銷售額
經(jīng)過近2個(gè)月的籌備，安踏上新活動于9月3日正式開啟。直播首日，安踏和超級丹團(tuán)隊(duì)全程以秀場形式承接涌入直播間的流量，1個(gè)多小時(shí)內(nèi)30位模特向大家展示了60套左右的穿搭。
同時(shí)，直播間每隔一段時(shí)間便會上架超值福利品，涵蓋安踏與超級丹聯(lián)名的水杯，籃球、瑜伽墊、雙肩包、襪子等安踏品牌周邊配件秒殺，以及安踏品牌代言人張繼科親筆簽名的乒乓球拍和T恤，配合直播秀場的服裝展示，吸引粉絲停留，不斷提升粉絲對于品牌新品的期待值。
專注于服裝展示的大秀吸引了近300萬用戶在線觀看，為活動主賣場的集中引爆打下來了良好的人氣基礎(chǔ)。
在活動次日直播帶貨過程中，主播“超級丹”根據(jù)活動前的排品安排，主推款、福利款交替上架，同時(shí)利用爆品的破價(jià)機(jī)制和明星同款限量首發(fā)貨品不斷拉動直播間氣氛，充分發(fā)揮出爆品、福利品價(jià)值。
除了精細(xì)化貨品排布，驚喜環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)也是活動爆發(fā)的原因之一。在全天流量最好時(shí)段，安踏品牌代言人張繼科空降直播間與主播進(jìn)行顛球PK，并參與抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，送出了現(xiàn)場簽名的球鞋。該環(huán)節(jié)也被當(dāng)作直播“亮點(diǎn)”通過切片視頻發(fā)布在超級丹快手主頁，搭配投流工具及平臺流量扶持機(jī)制，為直播間帶來更多潛在客群，進(jìn)一步擴(kuò)大活動聲量、推動轉(zhuǎn)化效果。
這一策略也使平臺流量、用戶消費(fèi)熱情在直播間獲得了集中爆發(fā)。最終，本次活動在線觀看人數(shù)近300萬，累計(jì)曝光量超4000萬，活動累計(jì)成交GMV超2400萬，單均價(jià)超210元。其中，主推產(chǎn)品“安踏C37運(yùn)動鞋”成交超1萬雙，單品GMV超300萬。
成果：達(dá)人分銷成品牌電商重要打法，推動品牌、達(dá)人、平臺三方共振
整場直播下來，安踏品牌團(tuán)隊(duì)、超級丹策劃、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、模特團(tuán)隊(duì)......近15個(gè)團(tuán)隊(duì)默契配合，對活動各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)把控：多維度的預(yù)熱視頻+營銷事件吸引流量，多元貨盤+差異化、亮點(diǎn)頻出的直播間玩法承接流量刺激轉(zhuǎn)化，以及達(dá)人主播超級丹和安踏品牌所積累的私域流量基礎(chǔ)都在此次超品日活動中得到了效果印證，實(shí)現(xiàn)了品牌+達(dá)人+平臺的三方共贏。
從安踏品牌方來看，本次活動為秋冬新品帶來了聲量和銷量，為之后品牌產(chǎn)品應(yīng)季銷售起到了很好的預(yù)熱作用；對于達(dá)人而言，火爆的活動效果及可觀的銷售成績進(jìn)一步提升了主播影響力。同時(shí)，在和品牌團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)的過程中，也有助于達(dá)人運(yùn)營、策劃團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)品牌信息的了解及營銷策劃能力，提升主播團(tuán)隊(duì)軟實(shí)力。
事實(shí)上，隨著品牌電商邁入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，“公域流量加持”與“私域經(jīng)營復(fù)購”結(jié)合成為品牌的新增長路徑，“達(dá)人分銷”成為“品牌自播”以外的重要營銷打法。
而通過此次直播活動，安踏構(gòu)建起“線上+線下”、“達(dá)人+明星+品牌店播”的運(yùn)營邏輯，并且獲得了曝光人群、互動人群到忠誠人群的人群資產(chǎn)沉淀。
接下來，快手快分銷也將繼續(xù)完善平臺達(dá)人分銷機(jī)制，為品牌提供流量激勵(lì)、達(dá)人撮合等更多維地扶持，助力更多品牌、達(dá)人在快手電商平臺實(shí)現(xiàn)更迅速的成長和突破。
