伴隨著Z世代登上消費(fèi)主場(chǎng)，越來(lái)越多品牌開(kāi)始主張擁抱Z世代，加入年輕化浪潮。有的拼顏值，有的玩創(chuàng)意，還有的亮出黑科技，以激發(fā)Z世代的好奇心與關(guān)注度。
在這個(gè)過(guò)程中，只要品牌懂得Z世代的消費(fèi)邏輯，并契合他們的需求，Z世代通常也愿意給予關(guān)注和回應(yīng)。反之，品牌不懂年輕人，就難以引發(fā)用戶共鳴。歸根結(jié)底，Z世代不會(huì)主動(dòng)拋棄品牌，當(dāng)品牌背離了Z世代的核心訴求，才會(huì)與這一代人漸行漸遠(yuǎn)。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，受Z世代關(guān)注的品牌，也往往能更快地拓寬增長(zhǎng)空間。像年輕家電品牌Leader，其上半年不僅增幅上漲、排位提升，且多個(gè)品類位居行業(yè)第一陣營(yíng)。接下來(lái)我們不妨就以Leader為例，分析一下品牌如何才能與Z世代成為朋友。
為產(chǎn)品植入記憶點(diǎn)：畫(huà)風(fēng)百變、空間百搭
美國(guó)學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書(shū)中提到：面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。
“靠攏年輕人”不是一句口號(hào)，而是需要付諸實(shí)際行動(dòng)。品牌首先要做的，就是圍繞Z世代的個(gè)性化喜好，打造獨(dú)特的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。像Leader就站在Z世代的視角，推出了養(yǎng)成系家電，在解決具體用戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還形成了“自由而彈性”的記憶點(diǎn)，建立起具有高辨識(shí)度的產(chǎn)品體系。
家電不再千篇一律，而是可以畫(huà)風(fēng)百變。Leader iCase條式冰箱支持個(gè)性化貼膜定制，今天是動(dòng)漫風(fēng)，明天也可以秒變偶像周邊。BIGGER風(fēng)幕空調(diào)也支持iFree自由換彩，面板采用永磁吸附工藝，Z世代可以將喜歡的裝飾元素自由組合，在DIY的過(guò)程中提升參與感和認(rèn)同感。
空間不再一成不變，而是可以自由百搭。不少Z世代正從單人獨(dú)居過(guò)渡到二人世界，也有人做好了迎接多口之家的準(zhǔn)備。Leader冰箱也準(zhǔn)備好了，可自由拼合，也可拆分?jǐn)[放。獨(dú)居時(shí)可以先買(mǎi)一臺(tái)，不夠用了還可以再添置第二臺(tái)、第三臺(tái)，總有一種選擇會(huì)帶來(lái)“剛剛好”的適配感。
自帶記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，不但能吸引Z世代的目光，還會(huì)引起媒體與行業(yè)的關(guān)注。今年以來(lái)，Leader不僅作為年輕品牌樣本被央視新聞?lì)l道報(bào)道，還登上了2022年(第十九屆)中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜單，空調(diào)產(chǎn)品也相繼拿下紅點(diǎn)獎(jiǎng)、行業(yè)變風(fēng)引領(lǐng)產(chǎn)品獎(jiǎng)等多項(xiàng)榮譽(yù)。
找準(zhǔn)Z世代的共鳴點(diǎn)：能共創(chuàng)、可參與
不可否認(rèn)，創(chuàng)新產(chǎn)品是一個(gè)品牌立足市場(chǎng)的核心支撐。但Z世代的需求顯然已經(jīng)超出了產(chǎn)品本身，青山資本在《Z世代的定義與特征》中這樣概括：Z世代不是購(gòu)買(mǎi)品牌，而是加入品牌。那么品牌如何才能吸引Z世代主動(dòng)加入？Leader的探索是與Z世代共玩、共創(chuàng)、共成長(zhǎng)，在一系列互動(dòng)中觸發(fā)Z世代的共鳴點(diǎn)。
讓Z世代走上表達(dá)主場(chǎng)。Leader不但聯(lián)名IP獨(dú)家推出“小黃人大眼萌”系列空調(diào)，還攜電影《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》帶來(lái)Z力場(chǎng)城市觀影會(huì)，邀請(qǐng)Z世代觀影互動(dòng)。不僅如此，Leader還以真實(shí)用戶任琪琪為原型，拍攝了青春影片《路》，講述了Z世代不隨波逐流、勇敢追夢(mèng)的故事，引發(fā)了不少年輕人的情感共鳴。
為Z世代提供創(chuàng)意玩法。iCase條式冰箱的可拼合設(shè)計(jì)，很容易讓人聯(lián)想到“雙向奔赴”的故事情節(jié)。Leader以此為創(chuàng)意，在七夕時(shí)發(fā)起“一整條冰箱的愛(ài)”特別活動(dòng)，邀請(qǐng)Z世代記錄、分享浪漫瞬間。從冰箱面板上手繪的情侶形象、到以冰箱為原型制作的“愛(ài)情上上簽”，都擊中了Z世代的共鳴點(diǎn)，為這個(gè)七夕營(yíng)造出別樣浪漫。
觸達(dá)Z世代需求點(diǎn)：95后團(tuán)隊(duì)、全球化資源
無(wú)論是產(chǎn)品層面的差異化創(chuàng)新，還是產(chǎn)品之外的共創(chuàng)“金點(diǎn)子”，都離不開(kāi)背后的團(tuán)隊(duì)和資源支撐。Leader從團(tuán)隊(duì)配置到資源統(tǒng)籌，都圍繞Z世代的核心需求不斷優(yōu)化，從未偏離Z世代的核心需求點(diǎn)。
先來(lái)看內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。Leader組建了一支以95后為主的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，充滿活力與創(chuàng)造力。他們本身就是Leader的目標(biāo)用戶，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)能夠精準(zhǔn)切中Z世代的需求靶心。與此同時(shí)，Leader還鼓勵(lì)他們把自己的經(jīng)歷和想法融入設(shè)計(jì)方案，像96年出生的設(shè)計(jì)師Joe平時(shí)喜歡攝影，他的很多鮮活靈感都來(lái)源于日常的取景構(gòu)圖過(guò)程。
再來(lái)看外部資源。Leader團(tuán)隊(duì)雖然年輕，卻有著充足的發(fā)揮空間，以及強(qiáng)有力的全球資源支持。為了打磨一個(gè)新品套系，他們?cè)咴L19座城市，與國(guó)內(nèi)外36家合作方深入探討；為迭代一項(xiàng)空調(diào)技術(shù)，他們進(jìn)行了橫跨23省覆蓋3萬(wàn)人的調(diào)研；為了設(shè)計(jì)出Z世代理想中的冰箱，他們邀請(qǐng)全球頂級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)大師深澤直人攜手合作……如今，依托在全球布局的“10+N”研發(fā)創(chuàng)新體系、八大設(shè)計(jì)中心，Leader已經(jīng)能夠迅速調(diào)動(dòng)全球資源，支持不同新品的研發(fā)創(chuàng)新。
可以看到，Leader在打造個(gè)性化、差異化產(chǎn)品的同時(shí)，也站在了Z世代的語(yǔ)境中，真正與Z世代打成一片。Z世代不會(huì)主動(dòng)拋棄品牌，相反，他們是真正愿意加入品牌、與品牌玩在一起的一代人。品牌能堅(jiān)持循著這代人的成長(zhǎng)軌跡、不背離他們的核心需求，就有希望迎來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間，與新生代消費(fèi)群體共同成長(zhǎng)。
