2009年9月,中國扶貧基金會開通微博賬號,擁抱互聯網社交媒體時代。
伴隨著我國脫貧攻堅圓滿收官,全面邁入推進鄉村振興的新階段,中國扶貧基金會于2022年6月正式更名為中國鄉村發展基金會,其微博賬號名稱也隨之改變。截至今年9月,@中國鄉村發展基金會 微博已經開通十三周年,共計發布博文1.3萬余條,微博粉絲數超150萬。
十三年來,中國鄉村發展基金會借助微博平臺的屬性、資源、內容等多重優勢,通過“傳播+募捐”雙軌并行,促使其公益模式不斷升級,公益影響力和滲透率不斷提升,切實為扶貧脫貧和鄉村振興的公益事業提供源源不斷的助力。
以微博社交媒體勢能 促進鄉村公益發展
中國鄉村發展基金會成立于1989年,是在民政部注冊、由農業農村部主管并委托國家鄉村振興局日常管理的全國性公益組織,其使命是“助力鄉村發展,促進共同富裕”。
在接續推進市縣脫貧攻堅和鄉村振興有效銜接的過程中,產業發展、產銷對接、農產品上行等都是鄉村產業發展亟需解決的痛點,與此同時,在人才培訓、正能量宣傳、品牌宣傳等方面也有強烈需求。針對這些痛點和需求,中國鄉村發展基金會借助微博平臺社交媒體的力量,通過公益募捐和公益傳播兩方面,撬動鄉村公益勢能不斷釋放。
在公益募捐方面,中國鄉村發展基金會自2013年起,在微公益平臺陸續上線了“圓孩子們童年里的彩色夢想”、“捐一元·獻愛心·送營養”、“愛加餐”、“書路計劃”、“多一份守護,向災害say no”、“美好學校 圓夢未來”和“美好學校·鄉村孩子的音樂課堂”等七個長期公益項目,主要方向是教育助學、扶貧助困等。
與此同時,在應急突發事件發生時,@中國鄉村發展基金會 第一時間響應,聯合@微公益 發起各類應急救災項目。例如2021年汛情期間,中國鄉村發展基金會在微公益平臺發起【有你“救”有力量-北方水災人道救援行動】【河南水災人道救援行動】【南方水災人道救援行動】項目,累計籌得善款334.14萬元,收到16.63萬筆微博網友愛心捐贈。2022年吉林疫情發生后,中國鄉村發展基金會發起【馳援吉林疫情防控】項目,3天即完成籌款目標50.03萬元,收到1.82萬筆微博網友愛心捐贈。
在公益傳播方面,微博充分發揮社交媒體平臺屬性,聯動和支持中國鄉村發展基金會等社會各方愛心力量,開展#原產地探訪計劃##向億萬農民致敬##點亮美麗鄉村#等眾多品牌活動,以傳播促公益,通過對農民進行培訓,幫助他們掌握更多互聯網技術手段,為農產品拓展銷售渠道,建立公共品牌幫助農產品更好地走出去。
各類項目話題活動 助力農人成長、農產品銷售和公共品牌打造
近年來,中國鄉村發展基金會與微博聯合推廣多個鄉村振興項目活動,打造多個爆款話題沖上熱搜引發全網關注,切實為鄉村發展提供助力。
2018年,微博聯合共青團中央、商務部中國國際電子商務中心、農業農村部中國優質農產品開發服務協會,中國鄉村發展基金會等政府單位、行業協會、專家智庫、公益機構,共同發起了“原產地探訪計劃”,為縣域優質農產品,優質鄉村旅游資源塑造品牌知名度,打造專家智庫促進縣域經濟發展。3年間走過四川雅安、山西隰縣、河北張家口、安徽舒城、遼寧營口、新疆尉犁等17個省(區、市)的49個市縣,相關話題閱讀量累計超20億。
在四川生雅安市和山西隰縣,與中國鄉村發展基金會通力合作,通過直播、視頻等互聯網傳播新形式,幫助雅安紅心獼猴桃、隰縣玉露香梨進行銷售,直播2小時賣出獼猴桃3000份,通過短視頻節目植入的方式賣出玉露香梨8000單,直接帶動了當地農戶增收。
每年9月23日,是中國農民豐收節。連續四年,微博聯合中國鄉村發展基金會在豐收節當天,發起話題#向億萬農民致敬#,通過視頻直播的形式全面記錄展示扶貧成果,聯動正能量藝人向億萬農民致敬。今年中國農民豐收節之際,微博聯合公益機構、娛樂經紀公司發起“星光點亮美麗鄉村行動”計劃。通過微博平臺將娛樂經紀公司及藝人、公益機構及其在鄉村振興領域多方面的實踐工作連接起來,積極動員演藝工作者發揮自身優勢,深度參與鄉村振興公益活動。藝人通過項目地線下探訪、公益課堂、直播帶貨、公益贊賞等形式傳播公益項目,以實際行動助力鄉村振興。
2022年3月,為踐行企業社會責任,微博發起了#點亮美麗鄉村#計劃,攜手中國鄉村發展基金會連續開展多類鄉村振興項目。今年3月18日走進石棉,打造#她們種的黃果柑巴適的板#話題,在線直播線下田間發布會,致敬鄉村產業振興路上“她力量”;今年以來,累計完成3場#村兒里的音樂會#線下演出,共邀請藝人超25位,3場累計觀看量超500萬;2013年發起“百美村宿”項目,2022年6月21日正式更名為“百美村莊”,致力于培養鄉村致富帶頭人,打造鄉村振興綜合示范村,眾多名人大V發博推介百美村莊項目。截至目前#點亮美麗鄉村#話題累計閱讀量4億+,在產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興等五大振興方向上持續發力。
名人大V資源與廣告資源扶持 提振鄉村公益傳播效果
微博擁有眾多名人大V賬號資源,各領域大V的粉絲集合了多領域的興趣用戶,是公益傳播重要的撬動者和推動者。
2018年底,新浪集團在所有互聯網企業中第一個發起成立“扶貧合作辦公室”(2021年3月更名為“新浪集團鄉村振興合作辦公室”),并同時成立了 “微博媒體扶貧聯盟”和“微博扶貧鄉村振興助威團”(現改名為“微博鄉村振興助威團”),積極邀請各領域大V參與到脫貧攻堅和鄉村振興的戰役中來。
截至2021年年底,參與到“微博鄉村振興助威團”的明星近100位,領域大V近1500位,涉及的領域有農業、電商、傳媒、科普、互聯網、美食、旅游、軍事、歷史、母嬰、文化、社會等十余個領域。
除了各領域大V外,還有眾多奮戰在脫貧攻堅一線的公職人員在微博上親自為鄉村振興代言。比如被網友親切地稱為“棗縣令”的前新疆尉犁縣副縣長、現新疆巴州文旅局副局長@新疆何淼,扎根一線致力于農產品產業扶貧的甘肅清水縣商務局局長@清水張偉,利用社交媒體建立區域公共品牌的湖南汝城縣商務局局長@唐局長,被譽為東方美學家的超級大V@李子柒 等。這些擁有超級帶貨能力大V的加入,使微博擁有了幫助農產品打造品牌與推動農產品上行的獨特優勢。
目前,#微博扶貧助威團#話題閱讀量達到24.9億,討論量達到467萬,助威團大V們通過自身影響力,運用微博的社交和熱點優勢,結合自身所具備的傳播聲量,更好地為扶貧縣農產品品牌,鄉村旅游品牌,縣域經濟發展,農產品上行貢獻自己的一份力量。
與此同時,微博自有官微賬號矩陣@微博政務@微博三農@微公益 等整體粉絲量超1500萬,通過聯動,不斷擴大公益機構和公益項目在微博的傳播聲量,聯合機構邀請明星、助威團眾多名人大V共同助力,采用話題、直播、短視頻等傳播形式講好鄉村振興故事,幫助中國鄉村發展基金會踐行“助力鄉村發展,促進共同富裕”的公益使命,并通過微博被了解、看到和放大。
在促進鄉村公益傳播方面,微博還推出多種資源進行扶持。截至2021年年底,微博已經拿出50億的資源助力脫貧攻堅和鄉村振興,涉及到的貧困縣近300個,涉及到的農產品超過8000個,涉及到的新農人超過20000人。2021年9月,微博還特別推出了“共益計劃”,將每年收入3%的廣告資源用于公益傳播。截至2022年8月,微博共益計劃已累計向應急救援、鄉村振興、環保理念倡導等多領域近170個公益項目,投放價值約3.6億公益廣告資源。
基于社交媒體平臺的傳播優勢和鏈接能力,微博連接了公益機構、政務、媒體、企業、明星大V和普通用戶,打通了公益活動發起、傳播、參與和行動的完整通道。在鄉村振興戰略新目標下,微博將繼續踐行社交媒體的企業社會責任,傳播和募捐雙軌并行,助力鄉村振興。
