來源：極客公園
Apple Watch 證明，高端不是賣點，滿足需求才是。
作者 | Jesse編輯 | 靖宇
9 月 23 日，大概是蘋果今年發(fā)布會上唯一亮眼的新品—— Apple Watch Ultra，即將線下開售。
作為首個獲得「Ultra」后綴的產(chǎn)品，主打戶外和專業(yè)運動人群的 Apple Watch Ultra 的媒體評測，已經(jīng)在近日解禁。媒體老師給這款目前「第二貴」的手表打出了不低的分數(shù)：更長的續(xù)航、更易用的按鈕、更好的聲效，贏得了試用者的掌聲。
不過，缺乏更詳細的戶外數(shù)據(jù)和導(dǎo)航，也讓媒體給出了「還不能革 Garmin 的命」的認知。
Apple Watch Ultra｜MKBHD
在蘋果公司的歷史上，Apple Watch 是少有的「慢熱型」產(chǎn)品。
它不像 iPhone，iPad，出道即走向巔峰，席卷世界。問世前，Apple Watch 曾引發(fā)萬眾期待，實際發(fā)布后卻命途多舛。早期銷售成績不理想，很多產(chǎn)品、設(shè)計思路都被證明并不可行。誕生至今的 8 年里，Apple Watch「摸著石頭過河」。
但堅持依然得到了回報。立足于核心功能，Apple Watch 最終在「智能手表」不再新奇的時代里，走出了一條非常強勢的增長曲線。現(xiàn)在，蘋果的可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)已經(jīng)超越 iPad 和 Mac，成為公司的「第三支柱」。
新發(fā)布的 Apple Watch Ultra，希望以極限戶外運動作為切入點，再次沖擊高端，也翻開 Apple Watch 的下一個篇章。
過去 8 年，Apple Watch 做錯過什么？做對了什么？站在命運的十字路口，新一代 Ultra 手表吸取了哪些經(jīng)驗，將面對怎樣的未來？
01
含著銀湯匙出生
2014 年秋季，蘋果把發(fā)布會場地定在了公司總部附近的弗林特中心（Flint Center）。
這個場地對蘋果有著非常特殊的含義。1984 年，喬布斯就是在這里發(fā)布了第一代麥金塔（Macintosh）電腦，90 年代末，他回歸蘋果之后，又在這里發(fā)布了第一代 iMac 電腦。
所以，當蘋果選擇在麥金塔誕生 30 周年之際，再次把發(fā)布會開在弗林特中心，所有人都期待著，他們將帶來一款怎樣的「里程碑式的產(chǎn)品」。
一切都是為了 Apple Watch 的亮相。
當年蘋果搭建的 Apple Watch 演示場地｜Lavoz News
初代 Apple Watch 發(fā)布，可能是蘋果歷史上規(guī)格最高，耗資最大的一場發(fā)布。不僅是選擇在弗林特中心，這一具有特殊意義的地點舉辦；不僅是為了嚴格保密，將發(fā)布時間提前半年，以防供應(yīng)鏈泄漏消息；它最奢侈的地方還在于，蘋果在發(fā)布會場地旁邊，臨時搭建了一個近乎完美的純白帳篷，作為 Apple Watch 的上手體驗區(qū)。
后來，有蘋果員工回憶，當時的首席設(shè)計官 Jony Ive 和公司管理層曾就這頂帳篷產(chǎn)生了不小的爭執(zhí)。雖然 Ive 最終如愿以償，以耗資 2500 萬美元，挪走 20 幾棵樹的代價，搭了這頂帳篷，但 Ive 也對身邊的人表示，這是自己在蘋果內(nèi)部第一次感到「不被支持」，成為了后來 Ive 和管理層之間裂痕的起點。
這就是 Apple Watch 盛大、奢侈，但并不那么和諧的出生禮。
第一代 Apple Watch Edition，采用 18K 金打造表殼｜Apple
從誕生之初，Apple Watch 就是一個帶有「奢侈」屬性的產(chǎn)品。這一方面在于，手表，特別是機械表，一直是奢侈品的重要品類；另一方面，這也與 Jony Ive 的個人偏好有關(guān)。有傳聞稱，當年 Ive 已經(jīng)想離開蘋果，是以庫克為首的管理層同意了他做一款「奢侈品金表」的想法，他才選擇留下來，又多做了 5 年的首席設(shè)計官。
初代 Apple Watch 三條產(chǎn)品線之一的「金表」Edition 線，將奢侈的思路貫徹到了極致。手表外殼采用 18K 純金打造，售價高達 12 萬人民幣。Edition 后來被證明是徹底失敗，留下了一堆賣不出去的庫存，但它依然為 Apple Watch 注入了「奢侈」的基因。
之后蘋果又陸續(xù)推出過陶瓷、鈦合金等昂貴材質(zhì)的表殼，比基本款手表貴出 1-2 倍。以及，蘋果還和愛馬仕合作，推出聯(lián)名表款，同樣售價不菲，只是不再像 12 萬的金表那么離譜。
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu) IDC 的報告，Apple Watch 的平均售價約為 448 美元，只比基本款鋁表 399-429 美元的售價高出一點點。這意味著，并沒有多少用戶選擇更貴不銹鋼、鈦合金表、愛馬仕聯(lián)名表。
奢侈款 Apple Watch 的失敗，并不令人意外。無論蘋果用了什么昂貴材料來打造表殼，這畢竟是一個每年都會更新、升級的「電子表」。表殼材料的升級，帶動價格大幅上漲，卻并沒有帶來功能、使用體驗的增量。
從這個角度去看 Apple Watch Ultra，它是蘋果第一次嘗試在高端手表上「賣功能」。Ultra 雖然采用了鈦合金表殼，但只是為了減少表體重量，保證強度，不再走「奢侈風(fēng)」。它支持更高等級的防水防塵、配備深度計、水溫計，以及更好的屏幕、續(xù)航。蘋果將 Ultra 定位于登山、探險、潛水這三個極限運動場景，期待戶外玩家們會愿意為這塊表付出更高溢價。
但 Ultra 面臨的挑戰(zhàn)也依然存在：無論如何，它只是一塊手表而已。
02
只是「手表」
Apple Watch 誕生之前，「智能手表」的概念已經(jīng)并不新奇。它不僅出現(xiàn)在各種科幻作品的想象里，廠商也推出了一些產(chǎn)品，只不過并不具有革命性。所以人們期待蘋果，希望它能再造一次 iPhone 式的奇跡，「重新發(fā)明」智能手表。
而 iPhone 成功的秘訣在于，它不只是一臺手機，更是一臺可以捧在手里的「電腦」，是下一代計算設(shè)備。通過 iOS 系統(tǒng)、App Store 和移動互聯(lián)網(wǎng)，iPhone 成為了一款真正的「智能手機」。它的功能不再由蘋果定義，而是任由開發(fā)者進行創(chuàng)造。
所以，在 Apple Watch 問世的前幾年里，它借鑒了非常多 iPhone 的產(chǎn)品思路，試圖成為一臺「戴在手上的 iPhone」。
Apple Watch 早期主打的涂鴉功能｜Cult of Mac
比如早期，蘋果認為 Apple Watch 應(yīng)當是一個「通訊設(shè)備」，為它開發(fā)了一套專屬的通訊功能，可以一鍵呼出好友列表，發(fā)送涂鴉、心跳。后來蘋果還為 Apple Watch 加入了蜂窩網(wǎng)絡(luò)、對講機功能，即便 iPhone 不在身邊，也可以用手表接打電話、收發(fā)短信、語音消息。
像 iPhone 一樣，Apple Watch 也有自己的 App Store，可以運行第三方 App。盡管早期的 watchOS App 大多只是手機版的「延伸」：第三方 App 可以在手表上顯示信息，推送通知，也可以實現(xiàn)簡單的功能，如調(diào)取支付寶付款碼。后來，出現(xiàn)了一些相對獨立的手表 App，但至今沒有出現(xiàn)過一款真正爆火的 killer app。
8 年后今天，大部分人都意識到，Apple Watch 已經(jīng)不太可能成為「下一個 iPhone」。它的屏幕太小，戴在手腕上，讓交互的可能性被大大限制，你不能像玩手機一樣去玩它。而且，體積還限制了芯片的性能、散熱，以及電池的體積，讓它很難運行「重負載」的應(yīng)用。
蘋果自己也處于兩難境地。目前 Apple Watch 開發(fā)套件可以實現(xiàn)的功能并不多，開發(fā)者能發(fā)揮的創(chuàng)意也比較有限。但如果過分開放，則可能給 Watch 的硬件帶來過大壓力，增加各種故障的概率，有些功能也可能會被濫用。
這些底層限制，注定了 Apple Watch 的命運只能是一塊手表，一款 iPhone 的外設(shè)。所以后期，蘋果也不再強調(diào) watchOS 的概念，開發(fā)套件的迭代速度放緩了很多，更多是自己進行功能開發(fā)。包括這一次的 Ultra 所搭載的潛水軟件，也是蘋果和專業(yè)潛水設(shè)備生產(chǎn)商 Oceanic 聯(lián)合開發(fā)的，從軟硬件設(shè)計階段就開始緊密合作，這在蘋果的歷史上非常罕見。
Apple Watch Ultra 搭載的潛水軟件由蘋果和 Oceanic 聯(lián)合開發(fā)｜Apple
不過，也正是因為蘋果較早地正視了這個問題，沒有讓 Apple Watch 在「成為 iPhone」的路上一直走到黑，才有了 Apple Watch 的成功崛起。
03
手腕上的傳感器
蘋果將目光聚焦在 Apple Watch 的另一個核心功能，健康上。
通過智能手表監(jiān)控健康，也不是蘋果首創(chuàng)的概念。早在 2010 年前后，F(xiàn)itbit、Jawbone 等廠商，就已經(jīng)做出了內(nèi)置傳感器的智能手環(huán)，來幫助用戶監(jiān)測自己運動。2014 年夏天，小米推出了第一代小米手環(huán)，也可以實現(xiàn)運動、睡眠監(jiān)測。
但蘋果依然有自己的想法。2013 年，蘋果在新發(fā)布的 iPhone 5s 上搭載了一顆 M7 協(xié)處理器。這顆處理器在設(shè)計上和 Apple Watch 的芯片非常相似，可以監(jiān)測用戶的活動，計算你每天走了多少步，且功耗極低，幾乎不會影響手機續(xù)航。
M7 協(xié)處理器所做的事和智能手環(huán)沒什么區(qū)別，但因為內(nèi)置在 iPhone 里，它面向的用戶規(guī)模，一下就從智能手環(huán)的十萬級，擴增到 iPhone 的億級。
很快，「記步」就成為了智能手機的一個標配功能，也催生了微信運動、螞蟻森林等應(yīng)用的誕生，將運動數(shù)據(jù)社交化、游戲化。早在手機可以計步之前，就流行過「每天走一萬步，保持健康」的說法，但很少有普通人會買一根手環(huán)來監(jiān)測。直到手機可以實現(xiàn)之后，「計步」才進入了全民普及時代。
2013 年，蘋果發(fā)布 M7 協(xié)處理器，讓 iPhone 擁有了「記步」功能｜Apple
在 iPhone「計步功能」的基礎(chǔ)上，Apple Watch 對運動記錄，進行了深化和細化：它不僅可以記錄你的步數(shù)、卡路里消耗、運動時間、站立時間，還可以針對不同運動類型，記錄詳細的運動表現(xiàn)。而這些復(fù)雜的運動數(shù)據(jù)，又被轉(zhuǎn)化為每天「三環(huán)」的目標，手表會鼓勵你每小時站立一下，每天活動 30 分鐘，消耗你設(shè)定的卡路里目標。
表面上，用 iPhone 計步和用 Apple Watch 記錄運動，似乎是重復(fù)的兩個功能。但實際上，正是 iPhone 的「計步」，讓很多用戶接受了「監(jiān)測運動」這件事。當他們動了念頭，想更詳細地量化、記錄運動時，Apple Watch 就成了「進一步」的最佳選擇。
在今年推出的 iOS 16 上，蘋果針對 iPhone 用戶，也推出了「運動環(huán)」的功能。蘋果會把 iPhone 記錄下的步數(shù)，轉(zhuǎn)化為卡路里目標，鼓勵用戶多運動，達成目標。當然，這可以最終吸引他們購買一塊 Apple Watch，解鎖更豐富、詳細的運動記錄功能。
iOS 16 上，蘋果將 iPhone 的「計步」功能和 Apple Watch 的「運動環(huán)」概念嫁接在一起｜Apple
Apple Watch 沒有成為「下一代計算設(shè)備」，它只是一塊手表。但這塊手表，也是手腕上的一個「健康傳感器」，可以監(jiān)測你的運動、心率、體溫、睡眠 ……
而且它真的有用：美國有一些醫(yī)療保險公司，會免費贈送 Apple Watch 給客戶，鼓勵客戶多運動，保持健康。后續(xù)調(diào)查顯示，客戶在獲贈 Apple Watch 之后，總體的運動量相比之前增加了 51%。
從一個細分場景切入，蘋果挖掘出了一個百億美元級別的健康市場。
04
Ultra 的「高端使命」
回顧 Apple Watch 的發(fā)展史，整個歷程充滿波折。
它沒能成為「下一代計算平臺」，甚至無法脫離 iPhone「獨立工作」。今天的大部分人，更傾向于將 Apple Watch 看作是 iPhone 功能的延伸、補充，是 iPhone 生態(tài)的一部分。
但即便只是 iPhone 的一部分，Apple Watch 也已經(jīng)證明了這個市場的規(guī)模，比想象中更大。
從 2017 年開始，Apple Watch 所屬的「可穿戴設(shè)備」業(yè)務(wù)，一直是蘋果業(yè)務(wù)線里增長最強勢的板塊。連續(xù) 4 年，銷售額都實現(xiàn)了 30% 以上的復(fù)合增長。直到過去一年，因為 AirPods 和 Apple Watch 缺乏實質(zhì)性功能升級，銷售增速才開始放緩。最近一個季度，出現(xiàn)了同比下滑。
今天的 Apple Watch，已經(jīng)是蘋果最重要的「第二增長曲線」，肩負著撐起營收的職責(zé)。
所以在 9 月的這場發(fā)布會上，蘋果發(fā)布了新的 AirPods Pro，和代表 Apple Watch 真正沖擊高端的 Apple Watch Ultra。
有觀點認為，Apple Watch Ultra 瞄準了以 Garmin 為代表的，專業(yè)戶外設(shè)備商。兩者當然會展開競爭，但 Apple Watch 真正的威力，仍在于它如何對十億級的 iPhone 用戶進行「轉(zhuǎn)化」，推動他們走出家門，去參與戶外運動，做大蛋糕。
就像 8 年前，Apple Watch 誕生的時候，F(xiàn)itbit 早就在做運動手環(huán)的生意，但沒人能想到，這個市場竟能發(fā)展到百億美元級別的規(guī)模。
如果要問，Apple Watch 給行業(yè)留下了什么經(jīng)驗、教訓(xùn)，它無非證明了：一款產(chǎn)品，必須立足于切實的需求才能成立。即便是蘋果，也沒有隨心所欲，點石成金的能力。必須保持耐心，在不斷的試錯中找到那個需求點。
而 Apple Watch Ultra，是蘋果對之前奢侈嘗試的「服輸」，也是它不斷嘗試的下一個篇章。
