目前，OTT市場穩定的增速，穩定的日/月活規模，穩定的應用排名都在彰顯著OTT發展進入平穩發展期。而大屏VIP的相較于2021年上半年的增速，由2021年H1的12.3%提升至2022年H1的29.7%，則成了最大的亮點。
大屏VIP的快速上升，一方面是因為用戶面的繼續擴展；另一個方面是因為資費優惠促銷，再加上上半年的節假日等因素的助推使然；當然，最重要的還是VIP內容吸引力。在用戶更多的付費意愿排名里，第一的是VIP內容，而不是“跳過廣告”。
以綜藝節目為例，直點播跨平臺的節目在Top10的點播收視中占據了一半的席位。而視頻平臺的獨播或聯播資源，則因為有著豐富的主題和非線性充裕的編播機會，更是蓬勃發展，成為大屏綜藝的絕對主力，吸引了更多的觀眾，尤其深受年輕群體的追捧。一檔S級別的綜藝節目，往往能吸引到兩位數品牌的冠名或不同層級的贊助，加上良好的口碑，可以說是名利雙收了。
基于優質新穎的內容，目標觀眾的訂位，越來越多的廣告主關注IP合作這一廣告形式。但是目前行業現狀卻不能很好滿足這一領域的作業，主要的桎梏有：
1.傳統電視測量，整體收視下降，加之樣本量小，偏差趨大；
2.僅以人口統計測量收視率，無法反應IP內容的精準價值；
3.點播端數據不可得，無法直接客觀量化收視規模；
4.跨平臺投放的欄目需同源數據，以發掘平臺間的優勢和差異，以及人群覆蓋重疊的分析；
5.評估僅以 “價格x價值體系的ROI‘’，即，投入價格 vs 可評估的廣告回報價值，這傳統的單一方式進行，無法提升作業價值，甚至誤判結果；
6.IP投入的效果評估，與硬廣的效果比價如何，或如何與硬廣協同，完成完美的矩陣。
但以上問題，正在被行業的各方努力協同下被慢慢地攻克。
尤其，以勾正科技的Uni-Insight產品為例，最大限度滿足了廣告主與代理商從業人員的需要。針對IP投放使用，提供了以下維度的作業方向：
- 跨屏-跨平臺同源數據分析，歷史數據追溯，買前評估決策；
- 本競品投資項目比較，針對IP投資做SOV分析；
- 結合DMP畫像服務，了解IP與受眾之間的在興趣維度上的契合度；
- 事后回顧，印證預期表象；
- 配合Uni-ID，則能完成IP合作的后鏈路電商平臺模型分析；
- 建立安全數據模式，IP投放數據反哺品牌方數據建設，為后續投放制定相應戰術手段。
綜上，OTT已經進入穩定發展階段，需要行業的各方向精細化，科學化方向打磨，將OTT打造成更成熟的廣告營銷陣地。
