聲明：本文來自于微信公眾號紅漏斗(ID：hongloudou)，作者：張晨曦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
石頭， 2 歲 4 個月，肉嘟嘟的臉頰，長長的眼睫毛，面對鏡頭自力更生，大口啃著豬蹄、吃著南瓜、米飯……
吃飯?zhí)貏e香的寶寶石頭，在抖音視頻評論區(qū)引發(fā)一群寶爸寶媽的羨慕。
“我家小妞一天都吃不了石頭一頓的量，不好好吃飯可真是愁死我了。”“如何把孩子培養(yǎng)得吃飯那么好?”
僅僅 5 個月時間，石頭在抖音已經(jīng)擁有超過 337 萬粉絲。石頭的粉絲們，也看著他從 1 歲 11 個月，一路“吃”到 2 歲 4 個月。
圍觀寶寶吃飯，到底香在哪兒?寶爸寶媽利用閑暇做抖音，收入有多高?
有人科學(xué)育兒、有人在線云養(yǎng)娃
在抖音，帶有“寶寶吃飯”標(biāo)簽視頻的播放量超過 28 億，封面圖來自另一位生動演繹“吃飯真香”的小朋友承承(抖音賬號“承承飼養(yǎng)員”)。
不過，無論是石頭還是承承，他們的視頻內(nèi)容不是有噱頭的“吃播asmr”，也不是展現(xiàn)“無敵大胃王”寶寶有多能吃，更不是顯示寶寶們吃得有多么“高端”，就是普普通通的：吃飯。
在抖音，像石頭爸媽和承承爸媽這樣，記錄寶寶每日吃飯的賬號有不少。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“特昂糖”和“濃密頭發(fā)小又又”粉絲數(shù)量均超過 400 萬，是這個類型中的佼佼者;“石頭”和“承承飼養(yǎng)員” 2 個賬號成長迅速，最近 30 天分別漲粉近 60 萬和 70 萬;擁有 144 萬粉絲的廣東寶寶“小漢堡”占盡地域優(yōu)勢，廣東地區(qū)粉絲占比達(dá)到35%。
僅僅是日常吃飯，為什么能夠吸引這么多粉絲?
寶寶們的粉絲主要是兩類，一類是自家有娃，想學(xué)習(xí)更多育兒知識、飲食知識的父母。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2- 6 歲的幼兒不愿吃飯是困擾父母的一大難題。
另一類是喜歡在線“云養(yǎng)娃”的普通用戶。畢竟，人人都會喜歡鏡頭前盡顯可愛的人類幼崽。看著他們吃飯，也有一種心理上的滿足感。
“寶寶吃飯”賬號粉絲粘性高，變現(xiàn)能力強(qiáng)
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2020 年國內(nèi)母嬰市場將達(dá)到 4 萬億左右的規(guī)模，比去年全年增長超過10%。母嬰行業(yè)的線上線下正在加速融合， 2019 年全年，母嬰品類線上渠道份額占比已達(dá)40%。
疫情之后，母嬰品牌對線上營銷的重視度也越來越高。今年 7 月，巨量引擎發(fā)布《智育未來· 2020 母嬰行業(yè)白皮書》，62.26%的廣告主表示短視頻/直播將是公司 2020 年營銷投入重點(diǎn)，62%的企業(yè)表示會考慮短視頻投入的比例。
“寶寶吃飯”，就是母嬰短視頻領(lǐng)域的一個細(xì)分類別。
這類賬號更新頻率十分頻繁，不少都做到日更，勤勉程度超過90%的抖音紅人。從年齡層面來看，寶寶們普遍集中在2- 3 歲，還處在話都說不清楚的階段，無形中增加了他們的可愛程度。
幾乎每一條視頻的評論區(qū)，都有用戶問的同款，小到餐盤、勺子、圍兜，大到奶粉、座椅甚至早教班。為寶寶拍攝視頻的父母，也順便做起了“小生意”。
粉絲量最多的“特昂糖”、“濃密秀發(fā)小又又”20s之內(nèi)的短視頻報價已經(jīng)達(dá)到 8 萬、8. 8 萬元，“承承飼養(yǎng)員”的報價也達(dá)到4. 5 萬。
“特昂糖”抖音20s之內(nèi)短視頻報價(截圖來自星圖)
“石頭”雖然沒有入駐星圖，但直播帶貨成績優(yōu)異。新抖數(shù)據(jù)顯示，近 30 天，“石頭”直播 32 次，平均時長近 3 小時，累計銷售額為 832 萬元，超過99.85%的主播，“小漢堡”直播 17 場，平均時長1. 4 小時，累計銷售額為210. 49 萬元，超過99.32%的主播。
石頭抖音直播帶貨分析(截圖來自新抖)
這些父母們的直播，并不像其他領(lǐng)域主播那樣賣力吆喝，總結(jié)概括有以下幾個特點(diǎn)。
1、育兒知識科普。
8 月 5 日下午，石頭爸爸在線回答了很多用戶的提問：晚上睡覺開不開空調(diào)?頭型怎么睡?喝的是不是純凈水?石頭抵抗力怎么樣?
承承媽媽在直播中，提到自己接下來比較有空，跟寶爸寶媽們在線聊天，看看大家有什么問題。
承承抖音短視頻截圖
2、展現(xiàn)佛系父母心態(tài)，拉近與用戶距離。
“寶寶吃得太貴”、“做飯?zhí)闊笔怯脩粼谥辈ラg的高頻疑問。石頭爸爸回答稱，一方面，孩子吃得好，跟有錢沒錢沒關(guān)系，父母心思花在他身上而已，另外一方面， 2 歲多的孩子真的吃不了多少。
至于孩子為什么吃得這么香，父母們的回答都顯得平平無奇卻又非常真實(shí)。要么是作息規(guī)律、吃飯時間固定，要么是“真的喜歡吃飯”。
沒有特別精英主義，只是父母的用心、良好習(xí)慣的養(yǎng)成和寶寶個人喜好，促成了喜聞樂見的“吃得香”。這在一定程度上能夠緩解普通用戶的育兒焦慮。
3、對帶貨產(chǎn)品如數(shù)家珍，功課做到滿分。
比起其他領(lǐng)域的帶貨主播，父母們陪伴孩子一起學(xué)習(xí)成長，吃、穿、用的方方面面，試過錯、踩過坑，經(jīng)驗豐富，天然具有賣貨優(yōu)勢。
另外，他們在鏡頭前都顯得非常實(shí)誠，比如石頭爸爸提到一款泡芙零食時直言，“我也覺得有點(diǎn)貴。”
這也許要?dú)w結(jié)于，這些賬號背后并沒有非常強(qiáng)的商業(yè)化運(yùn)作痕跡。
此前我們寫過一篇“寵物吃播”的稿件，文章中提到，記錄自家貓貓狗狗吃播的短視頻創(chuàng)作者，幾乎人均 1 家淘寶店。但我們在記錄“寶寶吃飯”的這些賬號背后，沒有發(fā)現(xiàn)類似的現(xiàn)象。僅有“濃密秀發(fā)小又又”擁有一家淘寶店，開店時長超過 5 年。
同時，這類賬號大多沒有簽約MCN。通過星圖和新抖的綜合數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，僅有兩個粉絲數(shù)在 80 多萬左右的賬號“吃貨滿”和“蘿卜”分別簽了湖南娛樂和彥祖文化。后者是一家非常擅長母嬰達(dá)人孵化運(yùn)營的MCN。
只拍寶寶吃飯，賬號生命周期長久嗎?
貓貓狗狗進(jìn)入成年期后的形態(tài)基本保持不變(最多橫向發(fā)展)，但人類幼崽的成長非常之快，以至于“最可愛”的黃金期十分短暫。
帶有嬰兒肥、話都說不清楚的寶寶，會讓人覺得可愛，吃得香對于普通父母來說是個大大加分項。這段時間一旦過去，賬號定位就顯得有些尷尬。
不妨來看看，一些同樣是“最可愛”的時候成名的兒童網(wǎng)紅，長大后怎么樣了?
2016 年 6 月， 1 歲 6 個月的小蠻在美拍上吃飯的短視頻走紅，很快收獲超過 100 萬粉絲，甚至被稱為“年齡最小的網(wǎng)紅”。
當(dāng)時短視頻的制作門檻相對較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到人人都能拍的普及度——小蠻走紅 3 個月后，抖音才在 2016 年 9 月上線。正因為此，小蠻獲得全網(wǎng)關(guān)注，不僅拍起廣告，上了《天天向上》，還跟主持人孟非、大胃王密子君接連合作。
如今小蠻 5 歲 6 個月，從她媽媽發(fā)布的微博來看，小蠻吃飯的視頻還在繼續(xù)發(fā)布，多是作為日常記錄。小蠻媽媽偶爾會發(fā)一些懷舊照片和過去的視頻，沒有再開其他平臺賬號認(rèn)真“經(jīng)營”。
回歸普通生活是一種選擇，但想繼續(xù)做母嬰類的賬號，應(yīng)該怎么辦?
在抖音做任何賬號，都要在垂直品類中再做細(xì)分。以美妝為例，變妝、測評、教程是不同分類。母嬰品類也是一樣的道理，孕期知識、做飯教程、育兒科普、日常生活不能放在同一個賬號里。畢竟只有被系統(tǒng)標(biāo)記為同樣的標(biāo)簽，才會得到越來越多的分發(fā)。
彥祖文化下的賬號“蘿卜”，除了寶寶吃飯的視頻之外，媽媽也會出鏡，偶爾還會接拍化妝品廣告。這種“雜糅”導(dǎo)致粉絲量不到 100 萬的賬號進(jìn)入掉粉階段，過去 30 天掉粉超過4000。這個階段本應(yīng)是粉絲高速增長的階段。
作為對比，“大胃嘟今天吃什么”抖音粉絲不到 100 萬，卻在過去 30 天獲得近 18 萬粉絲增長。賬號背后的寶爸寶媽，非常聰明地在這個賬號只發(fā)嘟嘟的吃飯視頻，視頻點(diǎn)贊數(shù)據(jù)也好于蘿卜。
左為蘿卜，右為大胃嘟今天吃什么
在記錄寶寶吃飯的基礎(chǔ)上，父母還有更多選擇：新開賬號。以上所有 8 個賬號，都在大號基礎(chǔ)上開了小號。這些新開賬號多跟美食、家庭生活、好物分享有關(guān)。
比如嘟嘟父母分別開了兩個抖音小號，這兩個賬號專注家庭生活，更新頻繁且構(gòu)成系列感，粉絲均超過 30 萬。一些嘟嘟的搭配日常，則被這對父母放在了微博，微博顯然比抖音更適合用于圖文展示。
石頭父母開的生活類小號叫做“石頭的美好生活”，目前已擁有超過 70 萬粉絲，另一個只發(fā)做飯教程的抖音小號“石頭媽輔食”已經(jīng)收獲近 30 萬粉絲。
石頭的美好生活與石頭媽輔食賬號
母嬰行業(yè)營銷預(yù)算充足，但母嬰類創(chuàng)作者的競爭并不算小。
《巨量引擎2020Q1 母嬰群體網(wǎng)絡(luò)行為新洞察》顯示，母嬰達(dá)人數(shù)量穩(wěn)步增長，截止今年 3 月，抖音萬粉以上母嬰達(dá)人達(dá)到4. 7 萬。與其同時，母嬰達(dá)人頭部效應(yīng)明顯，粉絲大于 50 萬的頭部作者低于1%，單條視頻播放量卻占據(jù)90%的流量。
巨量引擎引流廣告負(fù)責(zé)人周建宇就曾表示，母嬰產(chǎn)品在抖音實(shí)現(xiàn)效果提升有 4 大關(guān)鍵要素，其中包括營造新鮮感新穎感和高質(zhì)素材的投入。
寶寶吃飯毫無疑問就是一個相對新奇、直接的切入點(diǎn)。這些父母保守可只專注目前的大號，倘若精力夠用，則可以繼續(xù)打造關(guān)于做飯教程、日常生活甚至育兒知識的賬號。
大號帶小號，在已有垂類內(nèi)容的同時，進(jìn)一步發(fā)掘內(nèi)容廣度。這些父母，成為母嬰短視頻領(lǐng)域千萬粉絲級別的那一天，指日可待。
