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通過直播帶動電商發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識，但怎樣的直播才能讓用戶的消費欲望在上一個臺階卻是當(dāng)下的一個新課題。淘寶直播對于這方面的探索下足了功夫，甚至開始改變自身的工具屬性。
2019 年起，淘寶直播將直播類PGC作為重點發(fā)力方向，同時開始花費心思培養(yǎng)頭部主播。盡管早在 2016 年淘寶就推出了名為《鎮(zhèn)店之寶》的直播節(jié)目，以類似綜藝節(jié)目的形式推介優(yōu)質(zhì)商家的優(yōu)質(zhì)商品，但在抖音快手開始進軍電商直播后，淘寶直播對于這類節(jié)目的重視程度明顯提高。
短視頻對互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)產(chǎn)生分流早就成為相關(guān)企業(yè)的難題，淘寶直播也不例外。盡管淘寶直播的GMV依然是業(yè)內(nèi)第一名，但平臺不得不考慮吸粉固粉以及提高購買轉(zhuǎn)換率等問題。
引入直播類PGC似乎是一個滿足所有需求的策略，但爆款綜藝可遇不可求，尤其在直播綜藝這種還沒有出現(xiàn)成功先例的情況下，一邊要不斷摸索，一邊要與拼命追趕的抖快斗爭，淘寶直播面臨的壓力并不小。
淘寶直播“轉(zhuǎn)性”
淘寶直播正在逐漸“轉(zhuǎn)性”。
2016 年，淘寶直播帶著協(xié)助淘寶提升GMV的任務(wù)成立，成為電商直播的開拓者。不同于淘寶的圖文推廣，直播具有直觀、強交互性的性質(zhì)，一定程度上滿足了用戶想要了解實物的需求。用戶不僅能看到商品的形態(tài)，在主播的解說下，還能更全面的了解商品的性能等。
淘寶希望能借助直播這種新型營銷模式提高購買轉(zhuǎn)換率，淘寶直播也的確取得了不錯的成績。 2019 年，淘寶直播GMV突破 2000 億元，連續(xù) 3 年增速150%以上。當(dāng)時的京東也試圖打造第二個淘寶直播，并在 2016 年雙十一之前上線了該功能，但并沒有激起浪花。即便如此，淘寶直播高枕無憂的日子也沒有過太久。
2018 年，抖音快手入局，將直播電商推向上了一個新高度。憑借平臺內(nèi)強大的流量和紅人主播，抖音、快手的電商直播很快吸引了網(wǎng)購愛好者的關(guān)注，甚至擴大了整個電商市場，很多不常在網(wǎng)上消費的三四線用戶也加入到網(wǎng)購大軍中。在今年 618 前夕，快手帶貨王辛巴在經(jīng)歷 50 多天的退網(wǎng)之后再次回歸，復(fù)出后的第一場直播銷售額超過 12 億元。
這讓淘寶、京東等正經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)流量干枯的傳統(tǒng)電商看到了希望。去年 618 前夕，拼多多商家接入快手主播資源做商品直播推廣。京東則在這一大促日前宣布獲得快手 7 億老鐵京東助陣，并在這之后與快手電商直播業(yè)務(wù)達成了更緊密的合作。
今年618 ，所有用戶通過快手直播購買京東自營商品不需要跳轉(zhuǎn)，還能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。淘寶也不甘錯過機會，除了在抖音上投放開屏廣告，還被爆出在 2019 年與抖音簽訂 70 億年度框架，其中 10 億元為電商傭金。
“抖快”也因此快速變現(xiàn)。據(jù)招商證券發(fā)布的《新零售研究之直播電商三國殺》報告顯示，整個 2019 年快手電商全年預(yù)計達到400- 500 億，抖音電商全年預(yù)計也有 100 億。
但這種互利互惠的關(guān)系并沒有持續(xù)下去。在電商方面，兩個短視頻平臺并不想僅通過商業(yè)導(dǎo)流獲利，快手上線快手小店、抖音上線抖音小店就意味著他們將與傳統(tǒng)電商平臺同臺競爭。今年 6 月份，字節(jié)跳動成立電商事業(yè)部一級部門，意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。最新消息顯示，抖音母公司字節(jié)跳動未來 3 年在上海的員工將增至 2 萬人，在滬電商業(yè)務(wù)將整合升級為抖音電商板塊。
兩大平臺對直播電商的期待也非常高。據(jù)悉，快手直播電商業(yè)務(wù)在 2020 年的GMV目標(biāo)為 2500 億。而抖音直播電商的GMV目標(biāo)也高達 2000 億，超過淘寶直播在 2019 年的 1800 億GMV。
看到抖音快手意圖通過直播電商攻下整個市場的阿里也沒有坐以待斃。 2019 年，淘寶直播業(yè)務(wù)從淘寶中分拆出來，發(fā)展成獨立APP，并不斷在內(nèi)容和培養(yǎng)頭、引入頭部主播方面發(fā)力，借鑒抖快的成功經(jīng)驗完善自身的電商直播生態(tài)，進一步提升GMV。
淘寶直播新戰(zhàn)略：PGC+頭部主播
抖音、快手以內(nèi)容起家，如今已經(jīng)成為DAU高達3、 4 億的短視頻產(chǎn)品。兩大平臺不但培養(yǎng)了大量原生頭部主播，還吸引了不少外部網(wǎng)紅入駐，形成了公域流量與私域流量并行的內(nèi)容平臺。而淘寶直播的用戶幾乎都來源于淘寶，平臺的主播也只限于帶貨，難以破圈。如今已經(jīng)爆紅的李佳琦、薇婭還是在入駐抖音直播后才成為頂級流量。
手握大量網(wǎng)紅資源對于“抖快”發(fā)力直播電商起到了極大的推動作用。據(jù)克勞銳發(fā)布的《 2019 網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，傳統(tǒng)電商購買轉(zhuǎn)化率為0.37%，社交電商為6%至10%，具有一定私域流量的頂級網(wǎng)紅電商能達到20%。比如在快手 116 購物狂歡節(jié)”，頭部主播辛巴 2 天賣了 4 個億，排名第二名的娃娃也拿下 8000 萬銷售額、 100 多萬單戰(zhàn)績，比去年翻了一番。
感受到紅人主播魅力的淘寶不僅與“抖快”達成合作，也在試圖培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅。一邊成立直播基地孵化有潛力的網(wǎng)紅，一邊邀請擁有龐大私域流量的各行業(yè)主播入駐。
在去年的淘寶直播盛典上，淘寶直播方面稱啟動“啟明星”計劃，希望引入站外粉絲100W+且在專業(yè)領(lǐng)域有影響力的明星、KOL、媒體或者自媒體，培養(yǎng) 1000 名跨平臺、跨領(lǐng)域和跨身份的主播。目前李湘、王祖藍、劉畊宏、劉濤都成為明星主播。
除了網(wǎng)紅主播，淘寶直播近年來還在加大對內(nèi)容的投入。抖音、快手本沒有電商基因，但因為內(nèi)容催生用戶產(chǎn)生購買需求。快手曾表示，快手電商能爆發(fā)大勢能的原因就在于平臺具備“內(nèi)容+社交”屬性。抖音也憑借內(nèi)容傳播成功打造出一批大眾關(guān)注的“抖音同款”，如“會吹薩克斯的太陽花”、“蘑菇頭變臉玩具”等商品迅速博得年輕人喜愛。在內(nèi)容的帶動下，“抖快”的電商業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展起來，并將具有強交互性的直播電商推上巔峰。
這給淘寶帶來了啟發(fā)。近兩年，淘寶在內(nèi)容方面加足馬力，除了跟隨“抖快”的腳步在平臺推出短視頻，還接入小紅書種草筆記、上線微淘。對于早已成立的淘寶直播也在淡化其工具屬性，轉(zhuǎn)而向內(nèi)容化發(fā)展。
另外，淘寶直播在綜藝類PGC方面也投入了不少精力。
雖然早在 2016 年淘寶直播就與湖南衛(wèi)視《越淘越開心》節(jié)目團隊聯(lián)合出品《鎮(zhèn)店之寶》，但其真正發(fā)力是在 2019 年。淘寶直播在當(dāng)年一季度宣布，計劃在PGC領(lǐng)域培育 10 家年收入過億的PGC機構(gòu)、 10 檔觀看過億的超級IP節(jié)目，推動超過 100 家地方電視臺觸網(wǎng)聯(lián)動，并在接下來的 618 大促中上線官方節(jié)目《猜畫奪寶》、《超級帶貨官》，畫畫贏紅包，主播帶貨大PK等特色的互動玩法。
到了 2020 年618，淘寶直播的這一戰(zhàn)略進一步升級，以“明星+綜藝PGC”的方式推出《向美好出發(fā)》。在直播的 4 小時里，汪涵促成的總交易達到1. 6 億元，直播間觀看人次超 2000 萬。嘗到甜頭后，淘寶開始在 618 活動中大規(guī)模采用該模式帶貨，并匯集了各路明星、品牌總裁輪番上場，聚劃算官方直播間甚至把直播綜藝作為主攻方向。
對于淘寶直播來說，單純的直播帶貨很難吸引新的流量。主要原因在于淘寶直播的工具屬性太強，用戶有需求才會進入直播間，做PGC的好處是可以延長用戶的停留時間，如果節(jié)目質(zhì)量好，還能對用戶產(chǎn)生粘性，但爆款綜藝可遇不可求，尤其是直播綜藝這種還沒有出現(xiàn)成功先例的節(jié)目。
另一方面，淘寶直播試圖通過在內(nèi)容和私域流量上的發(fā)力來推動自身電商直播的發(fā)展，想像抖快當(dāng)初搶奪自己用戶那樣吸引抖快用戶，但快手的反應(yīng)速度似乎要比淘寶直播快多了。
傳統(tǒng)和新興的攻守戰(zhàn)
不僅淘寶直播想通過PGC 內(nèi)容吸粉固粉，快手在這方面也有所行動。
2020 年，快手宣布將與1000+內(nèi)容制作機構(gòu)建立合作推出PGC長內(nèi)容。除此之外，快手還將加大對短劇版權(quán)的采購，并投入百億流量扶持這類內(nèi)容，完善內(nèi)容生態(tài)。
在此之前，快手UGC類短劇已經(jīng)取得不錯的成績，平臺在 2019 年下半年上線、由平臺創(chuàng)作者創(chuàng)作的《這個王爺我想退貨》在快手累積播放量達到2. 98 億次，單部劇漲粉超過 200 萬。
在直播這一細分領(lǐng)域，快手的內(nèi)容更加多元化。平臺直播的內(nèi)容不但包括商品售賣，還有日常生活、才能技藝、科普教學(xué)、游戲等，在用戶覆蓋上非常廣闊。尤其近年大熱的網(wǎng)絡(luò)課程，快手吸引到新東方、猿輔導(dǎo)等機構(gòu)入駐，疫情期間，人民日報、央視新聞等官媒也相繼開通了快手賬號，擴大了快手在非娛樂向的內(nèi)容方面的版圖。
按照“內(nèi)容+社交+電商”的發(fā)展路線，快手的電商直播業(yè)務(wù)取得了不錯的成績。據(jù)《 2020 快手內(nèi)容生態(tài)半年報》顯示，快手直播日活已從去年的 1 億+增長至1. 7 億，電商日活達到 1 億+。有內(nèi)部人士向「DoNews」 確認稱，電商日活(包括看直播，看視頻、下單等)的大部分數(shù)據(jù)與快手直播日活重合，而淘寶直播DAU為 2 億(數(shù)據(jù)來源于中金證券)，相差不大。
但除了構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，快手、抖音也沒忘記將私域流量進一步做大。
明星和藝人依然是“抖快”堅持拿下的一大業(yè)務(wù)。羅永浩與抖音簽約后，高的創(chuàng)服合伙人金葉宸就在社交媒體上透露稱，快手創(chuàng)始人程一笑親自帶隊找羅永浩溝通，并且“報價不低于 1 億”。除了科技圈，粉絲粘性最高的藝人也被快手重點關(guān)注。在王祖藍、謝娜、柳巖相繼入駐后，快手又動用了大量資源成功將周杰倫“收歸”旗下，并讓周杰倫在快手上完成了自己的直播首秀。
周杰倫的確幫助快手進一步實現(xiàn)了破圈。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該直播在線觀看總?cè)舜纬^ 6800 萬人，直播間互動總量3. 8 億次，很多人的朋友圈甚至頻繁出現(xiàn)“為周杰倫下載快手”這類內(nèi)容。
外界猜測快手能夠請到周杰倫助陣是因其投入了相當(dāng)大的財力，但除此之外，兩者間能進行資源置換也是達成這次合作的重要原因。快手的內(nèi)容生態(tài)和流量讓周杰倫的新歌找到了優(yōu)質(zhì)的宣發(fā)平臺，這是淘寶直播不具備的。
除此之外，快手還培養(yǎng)出辛巴、散打哥等知名的原生主播。由于快手去中心化、主打私域流量，平臺對原生主播的吸引力更強，不易流失。其強大的社交基因也更對用戶的粘性也更強。
但這并不意味著快手一定能在電商領(lǐng)域撼動淘寶、京東的地位。就目前來看，淘寶直播的商家資源和售后服務(wù)是其他競品無法企及的，這也是快手在小店中接入京東商品的原因，這條供應(yīng)鏈要想跑通并不容易，但淘寶也的確有所忌憚。
畢竟，“抖快”為了吸引商家，一直在降低入駐門檻，并開始提高外部鏈接的渠道費。對于這兩大陣營來說，這會是一場持久戰(zhàn)，要想打贏要早做準(zhǔn)備，包括進攻和防御。
