來源： 中歐商業評論
近幾日，有關消費者在拼多多團購特斯拉，最終被拒絕交付的新聞在網絡上迅速發酵。熱搜詞條從 " 特斯拉拒絕向拼多多團購車主交付 Model3" 到 " 武漢被拒車主將起訴特斯拉 "，再到 " 特斯拉認定拼多多團購構成轉賣，取消拼多多團購訂單 " …… 特斯拉 " 拒付門 " 越演越烈，持續霸榜熱搜。
8 月 16 日，據媒體消息，作為同一批參與拼多多特斯拉團購，獲得 2 萬元補貼資格的車主，上海市的 90 后小伙秦先生（化名）已經順利提車，特斯拉官方工作人員送車上門，秦先生下樓直接簽收。
但與此同時，從湖北咸寧趕到武漢提車的另一位 90 后小伙張一（化名）的處境就截然不同了。特斯拉不僅取消了張一的訂單，還把張一 " 拉黑 " 了。特斯拉工作人員告訴張一，他只能用親屬的名字在特斯拉買車了。
據媒體報道，張一與秦先生都是通過拼多多宜買車工作人員在特斯拉官網直接用本人名字購車，之后由工作人員代付尾款。同樣的購車流程，截然不同的待遇，很多網友為張一打抱不平，" 這不是雙標嗎？"
直到現在，張一的核心訴求還是提到本該屬于自己的車。據最新消息，張一正計劃起訴特斯拉。
" 同樣的情況，上海有消費者提車成功了，湖北的這位消費者可以和特斯拉協商解決，也可向相關部門投訴或向法院提起訴訟 "，湖北好律律師事務所陳亮律師表示，特斯拉單方認為合同不成立，或是單方對外聲稱沒有委托任何平臺賣車來拒付消費者購車，沒有法定或約定的依據，屬于違約行為。
至此事件逐步清晰。" 轉賣 "、" 沖擊直營體系 " 等拒付理由都不成立。張一與秦先生的唯一區別，就是張一誠實地告訴了特斯拉官方，他是拼多多的團購車主。
" 補貼 5 輛特斯拉，且完全通過特斯拉官方渠道進行，就能破壞特斯拉的直營銷售體系、價格體系，不知道是對拼多多過度有信心還是過度看不起特斯拉的銷售體系？"
零售行業分析師表示，特斯拉 " 拒付門 " 實質上是特斯拉希望與拼多多代表的 " 性價比 "、" 平民消費 " 的心智切割，并基于此目的做出了應激反應，最終傷了粉絲的心。
歷史上，這種精英主義將后來的新興事物拒之門外的例子屢見不鮮。iPhone SE 首次發布時，也有人擔憂整體拉低蘋果的調性，憂心忡忡提問，" 蘋果開始推廉價機了，你還會用蘋果嗎？"
新舊交替時時發生，新的技術不斷帶來新的消費人群，新的渠道也改變了消費習慣。新勢力新模式沖擊世界現有的格局，既得利益者拼命阻止變化發生。當小鎮青年和平民階級出現在特斯拉門口時，帶著精英主義的思潮，特斯拉條件反射式關緊了大門。
但世界運行的真相是，順應時代，擁抱變化，才是商業的第一法則。
為平民制造的傻瓜相機
1878 年，一個 24 歲的年輕人走進商業大佬辦公室，提出一個大膽的想法，" 照相機應像鉛筆一般簡單，誰都會使用 "。他堅定地認為，當人們有了可以支配的休閑時間，就有了按動快門的渴望。
這個想法已經被嘲笑了很多次。當時，攝影是區分階級的標志，拍照是富貴人家的專利，不僅需要繁瑣的設備，還需要數年的專業學習。大家都認為，這個出身在農村的窮小伙，不過是又一個成天做夢的年輕人。
傲慢的 "OLD MONEY" 未認識到，20 世紀消費社會的主角是新涌現的中產階級。誰順應趨勢，讓中產階級買得起過去貴族的專屬，誰就拿到了時代列車的車票。
1888 年，這個叫伊士曼 · 柯達的年輕人推出了第一架 " 傻瓜相機 "，使用者只需按下快門即可完成拍攝，膠卷拍完后送到店面沖印即可。至此柯達開始了對攝影市場長達近一個世紀的壟斷，到了 20 世紀 60 年代，柯達占美國 90% 的膠卷市場以及 85% 的相機市場份額，市值穩居全美前三。
就在柯達如日中天的時候，1975 年，另一個 24 歲的年輕人，柯達工程師史蒂文 · 賽尚帶著世界上第一部數碼相機原型走入了柯達管理層的辦公室。相機、沖曬、相紙，膠卷時代每一張照片的成像柯達都在躺著賺錢，數碼相機的出現意味著柯達模式會被徹底顛覆。
史蒂文 · 賽尚得到的回復是，可以注冊專利，但不許公開。數字時代在萌芽，柯達管理層守著舊時代的財富，放棄了新時代的頭等艙。并在往后 20 多年反復欺騙自己，" 沒有人會喜歡在電視上看照片 "。
發明了數碼相機的柯達最終敗北于數碼相機時代，是 21 世紀初最引人感慨的商業案例。不久之后，數碼相機最終輸給了更加便捷的智能手機。有趣的是，從傻瓜膠卷相機到數碼相機、手機，剛剛面世時總伴隨偏見，" 不夠專業 "。
其實，商業和品牌的制勝法寶不是 " 專業 "，而是能否跟著消費者的潮水走。傻瓜相機服務了中產階級、數碼相機服務了普通人，而更加平民的智能手機則服務了從金字塔底層到頂尖的所有人。
特斯拉與拼多多，
是國際品牌與本土消費者的沖突
在特斯拉之前，任天堂 Switch 國內代理商騰訊 Nintendo Switch，AMD 中國公司，戴森等品牌也曾陸續發布聲明，稱在拼多多上沒有授權店鋪。
經過多次吃瓜，其實消費者已經摸到了品牌發難拼多多背后的門道。拼多多自掏腰包補貼，變相擾亂了品牌既有的經銷渠道和價格體系。拼多多平臺賣得便宜，消費者自然不去其他地方買貴的。因此，誰家品牌發聲明，意味著拼多多的補貼把誰家其他經銷商逼急了給品牌壓力。對于消費者而言，這也許就是可以立即下手的 " 價格洼地 "。
這種現象，一部分人認為是商業進步，讓更多人享受到新商業、新科技和新產品的紅利，例如讓平民家庭也用上戴森吸塵器、掃地機器人，為品牌增加了價值與影響力。而另一部分人認為是商業倒退，這種模式會削弱品牌價格體系，將中國制造推向低質低價的深淵。
到底補貼是驅動品牌進步還是退步？
拼多多百億補貼規模最大的產品是蘋果手機，僅 2019 年，拼多多平臺就通過百億補貼賣出了超過 200 萬部蘋果手機。如果按照 " 低價傷害品牌 " 的邏輯，蘋果應該是受傷害最大的品牌了。
仔細觀察蘋果自身戰略，會發現其實蘋果也在通過開拓中低價手機線 iPhone SE、變現降價等方式試圖開拓中國的更多市場，獲得發展空間。據此前媒體報道，拼多多補貼的蘋果手機超過 70% 都流向了三四線城市。這其實暗合了蘋果在中國市場的大方向。
同時，如果覺得一家電商的補貼就能讓一個品牌受損，這無疑是低估了品牌作為無形資產的價值。從實際上看，百億補貼至今一年多，蘋果、戴森、海藍之謎等熱門品牌地位并沒有被撼動，反而通過持續補貼坐實了品牌的高價值。
從拼多多與 iPhone 過去一年的故事來看，百億補貼并沒有破壞蘋果的價格定位，反而從實際業務結果上，蘋果在品牌滲透與銷售上實現了雙贏。接下來，這種補貼獲得消費者的共贏合作，才應該是特斯拉與拼多多共同期待的未來。
" 拼多多的邏輯是營銷費用直接補貼給消費者，這一模式直接沖擊了品牌過往的營銷體系。如果品牌馬上調頭，原來負責廣告投放的人會怎么想？他會擔心自己丟掉工作。他會怎么做？他會找到一切辦法論證這個新模式不行 "，零售行業分析師表示。
理解了柯達為什么會認為 " 沒有人會喜歡在電視上看照片 "，也就理解了這類觀點的市場基礎。新渠道新模式的變革動了既得利益者的蛋糕，人往往喜歡盯著眼前的蛋糕，而不是遠處。
" 這次團購事件其實跟所有外界的變化一樣，都是一面鏡子，沒有拼多多團購還會有貨多多團購，拼少少團購 "，該分析師認為，特斯拉目前還處于應激反應的狀態，但最終雙方極大可能握手言和。畢竟馬斯克的夢想是造出所有人都能開上的電動車，而拼多多是觸達中國最廣大市場的重要通路。
