聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 營(yíng)銷(xiāo)兵法(ID：lanhaiyingxiao)，作者：兵法先生，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近，農(nóng)夫山泉占領(lǐng)了各大金融版媒體的頭條，據(jù)消息稱農(nóng)夫山泉已在 8 月 16 日通過(guò)港交所聆訊，預(yù)計(jì)將在 8 月 24 日開(kāi)始招股，并于 9 月 4 日正式掛牌上市，其募資規(guī)模預(yù)計(jì)為 10 億美元。
具有極高市場(chǎng)占有率的農(nóng)夫山泉，為什么要上市?網(wǎng)傳品牌發(fā)展遇見(jiàn)了瓶頸，也有人說(shuō)是為了圈錢(qián)。可農(nóng)夫山泉不像是差錢(qián)的主兒，據(jù)港交所披露的資料顯示：今年前 5 個(gè)月農(nóng)夫山泉收益為86. 64 億，其中包裝飲用水就賣(mài)出了53. 6 億。
據(jù)全球知名咨詢公司弗若斯特沙利文報(bào)告顯示， 2012 年至 2019 年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。在 2019 年，農(nóng)夫山泉獲得了不俗的成績(jī)，其茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額君穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)前三位名。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉 2019 年的毛利潤(rùn)率超過(guò)50%，其毛利潤(rùn)超 133 億元。
農(nóng)夫山泉憑什么獲得這么亮眼的成績(jī)呢?這與農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。
積極擁抱新文化，
直播帶貨成績(jī)不俗
在上周，農(nóng)夫山泉與拼多多達(dá)成了戰(zhàn)略合作，同時(shí)農(nóng)夫山泉官方旗艦店在拼多多上線，以「百億補(bǔ)貼交個(gè)朋友」為吸引，實(shí)現(xiàn)了上線當(dāng)天銷(xiāo)售額突破 280 萬(wàn)元，其中NFC果汁系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量就成功突破了 33000 件，據(jù)平臺(tái)消息稱，農(nóng)夫山泉在拼多多平臺(tái)上創(chuàng)下了新店開(kāi)張首日消費(fèi)額的最高紀(jì)錄。
這不俗的成功并非一句口號(hào)就能贏得的。在拼多多平臺(tái)上，上架了農(nóng)夫山泉旗下的全線產(chǎn)品，換句話說(shuō)即能夠在拼多多買(mǎi)到弄到農(nóng)夫山泉的所有產(chǎn)品。其次，農(nóng)夫山泉依然用上了用戶熟悉的銷(xiāo)售“伎倆”「百億補(bǔ)貼」「 1 元秒殺」「免費(fèi)抽獎(jiǎng)」「限時(shí)秒殺」的等活動(dòng)，成功讓消費(fèi)者覺(jué)得自己占了便宜。同時(shí)，農(nóng)夫山泉采用了迎合當(dāng)代年輕喜好的直播賣(mài)貨，與其他品牌主播耍嘴皮子不同的是農(nóng)山山泉除了產(chǎn)品推薦，農(nóng)夫山泉還設(shè)立了「工廠探訪」等多場(chǎng)景互動(dòng)形式進(jìn)行直播，加上有力的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引了超 40 萬(wàn)人觀看。
在拼多多平臺(tái)上的直播首秀取得不錯(cuò)的成績(jī)，與農(nóng)夫山泉的經(jīng)營(yíng)理念是分不開(kāi)的。據(jù)農(nóng)夫山泉副總裁周力表示：“我們時(shí)刻關(guān)注著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，無(wú)論是用戶口味的轉(zhuǎn)換，還是購(gòu)物方式的改變。”推出具有農(nóng)夫山泉品牌特色的直播帶貨，為用戶帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，又能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，為企業(yè)帶來(lái)新了增量市場(chǎng)，可謂一舉多得。
花式廣告植入，
與年輕用戶交心
廣告形式多樣化的今天，農(nóng)夫山泉也開(kāi)始趕時(shí)髦在綜藝節(jié)目中找到自己廣告植入的方式， 在節(jié)目中找到合適品牌氣質(zhì)的廣告方式，而這些年農(nóng)夫山泉花式植入也是風(fēng)生水起，令人覺(jué)得驚艷。
在各大熱門(mén)綜藝中仿佛都可以看見(jiàn)農(nóng)夫山泉的身影，聯(lián)手現(xiàn)象級(jí)IP《中國(guó)有嘻哈》用年輕人喜歡的表達(dá)方式與他們對(duì)話，預(yù)估讓維他命水獲得上 10 億的市場(chǎng)曝光量。
在養(yǎng)成系綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》中，農(nóng)夫山泉·維他命水的廣告也花式呈現(xiàn)在廣告中，讓品牌Logo出現(xiàn)在年輕人的視野中。
想要與年輕人交心，就要用他們接受和喜歡的方式，除了在綜藝節(jié)目中廣告的呈現(xiàn)，農(nóng)夫山泉茶π還聯(lián)手陰陽(yáng)師這一游戲IP進(jìn)行深度合作，并將陰陽(yáng)師的人物形象融入到包裝中，既培養(yǎng)了品牌的忠實(shí)用戶，又給品牌注入了年輕化的元素，讓品牌擁有了年輕時(shí)尚的氣質(zhì)。
不僅僅賣(mài)包裝水，
茶、果汁、咖啡應(yīng)有盡有
其實(shí)，這么多年農(nóng)夫山泉在品類上進(jìn)行了拓展了，將水的市場(chǎng)版圖進(jìn)行了擴(kuò)大化。在飲料飲用水方面，農(nóng)夫山泉的事業(yè)版圖就涵蓋了咖啡、奶茶、茶、碳酸飲料、鋰水、蘇打水、 0 卡飲料、運(yùn)動(dòng)型飲料、維他命水等市場(chǎng)上流行的飲料。
最有意思的是，農(nóng)夫山泉在硬料中提出了17.5°的營(yíng)銷(xiāo)概念，其水果糖酸比的概念是農(nóng)夫山泉在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的，旨在告訴用戶水果要酸甜相宜才是真實(shí)的味道。盡管售價(jià)不菲，但憑借著農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)影響力和新穎的營(yíng)銷(xiāo)概念，讓農(nóng)夫山泉17.5°的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，獲得了良好的市場(chǎng)口碑。
除此之外，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)板塊除了涵蓋飲料飲用水，還有休閑食品如清Q嘴、母親牛肉棒，健康養(yǎng)生品如養(yǎng)生談龜鱉丸，農(nóng)產(chǎn)品如17.5°橙、17.5°蘋(píng)果、東北香米等。
打造契合品牌氣質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)，
實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)
1、兩句廣告
再往前追溯，就可以說(shuō)是農(nóng)夫山泉的兩句廣告語(yǔ)，成就了現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉。品牌的定位決定了其未來(lái)發(fā)展的方向，從一開(kāi)始，農(nóng)夫山泉就篤定了自己的發(fā)展方向和品牌定位。
農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。
我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。
靠這兩句廣告語(yǔ)，成功攪動(dòng)包裝水市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉，可以說(shuō)成為了廣告行業(yè)爭(zhēng)相報(bào)道的經(jīng)典案例，時(shí)至今日農(nóng)夫山泉的這兩句廣告語(yǔ)依然活躍與受用。比如，一提到農(nóng)夫山泉，很多人就能自然的接上一句「有點(diǎn)甜」，這種魔性短小精干且具有記憶度的廣告語(yǔ)，早已經(jīng)被農(nóng)夫山泉打造成了品牌的印記，讓人能夠很快記住品牌。甚至有用戶表示喝了農(nóng)夫山泉的礦泉水感覺(jué)真的有點(diǎn)甜一樣，引導(dǎo)式的廣告讓用戶深陷品牌打造的場(chǎng)景中，給人留下了深刻的印象。
2、持續(xù)的內(nèi)容輸出
a、連續(xù)推出“自然”主題廣告
農(nóng)夫山泉持續(xù)的內(nèi)容輸出，堅(jiān)持圍繞著自己的廣告語(yǔ)「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」，將水源地的故事、自然環(huán)境、工廠加工流程等搬到人們眼前，品牌產(chǎn)品的制作能夠清晰可見(jiàn)，讓用戶喝的放心吃的舒心。
在「什么樣的水源，孕育什么樣的生命」的廣告中，農(nóng)夫山泉連續(xù)幾年通過(guò)鏡頭記錄下了水源地的美景和水之間的融合，通過(guò)動(dòng)物與生態(tài)環(huán)境的和諧共處的描述，展現(xiàn)出了農(nóng)夫山泉水來(lái)自美麗和諧的自然，這種天然水的營(yíng)銷(xiāo)概念，自然也就深入到用戶心中。
從「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」，到「什么樣的水源，孕育什么樣的生命」，品牌都圍繞著「天然水」的營(yíng)銷(xiāo)概念，通過(guò)不同類型不同風(fēng)格的廣告去幫助品牌夯實(shí)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)，讓其營(yíng)銷(xiāo)概念能夠走進(jìn)用戶心中。
b、生肖瓶，一個(gè)創(chuàng)意可以用 12 年
如果說(shuō)廣告語(yǔ)是為了奠定品牌氣質(zhì)和文化服務(wù)的，那農(nóng)夫山泉生肖瓶的推出在結(jié)合中國(guó)文化的基礎(chǔ)上去盡可能的吸引用戶眼球，以便助力品牌實(shí)現(xiàn)超高的曝光量。
農(nóng)夫山泉生肖瓶基本上每年都玩著「只送不賣(mài)」的套路，但是每一年都讓用戶無(wú)比的期待，這個(gè)一面世就獲得設(shè)計(jì)行業(yè)肯定的創(chuàng)意，既給品牌打下了高端水的概念，又成功吸引了用戶眼球。已經(jīng)連續(xù) 5 年推出了生肖瓶，未來(lái)的 7 年仍然值得期待。
3、17.5°，富有品牌特色的營(yíng)銷(xiāo)概念
除了打造「天然水」的營(yíng)銷(xiāo)概念，農(nóng)夫山泉打造的17.5°營(yíng)銷(xiāo)概念，依然有著品牌的自己的味道。17.5°是農(nóng)夫山泉對(duì)產(chǎn)品精益求精的追求，更是農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中能夠脫穎而出的法寶。
而17.5°的營(yíng)銷(xiāo)概念，農(nóng)夫山泉也有著自己的玩法。
a、17.5°是農(nóng)夫山泉對(duì)原產(chǎn)地的把控
如果才能保證自己的提供的產(chǎn)品具有17.5°的酸甜度，農(nóng)夫山泉采用對(duì)原產(chǎn)地進(jìn)行質(zhì)量把控，不催熟不打蠟讓水果自然成熟，既保證了營(yíng)銷(xiāo)概念能夠?qū)嵤譃橛脩籼峁┝烁咂焚|(zhì)的口感。農(nóng)夫山泉通過(guò)17.5°營(yíng)銷(xiāo)概念的運(yùn)用，將高端農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值觀植入到用戶的腦海中，打造出了極致的用戶體驗(yàn)感。
b、二維碼溯源讓用戶更放心
為了讓產(chǎn)品品質(zhì)能夠看得見(jiàn)，農(nóng)夫山泉在17.5°系列產(chǎn)品中推出了掃二維碼溯源，讓用戶能夠深入了解到產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工等信息，從而提高用戶對(duì)品牌的信任度。
c、靠精美的包裝吸引人
在顏值經(jīng)濟(jì)盛行的今天，農(nóng)夫山泉早從 2016 年就開(kāi)始去打造契合品牌風(fēng)格和大眾審美的包裝，將具有異域風(fēng)格的包裝展現(xiàn)在大眾眼前。依靠精美的包裝去吸引自己的目標(biāo)受眾，從而增加品牌的曝光度，促成成交。
d、用動(dòng)人的品牌故事感動(dòng)用戶
精致的包裝、嚴(yán)苛的口感從何而來(lái)?農(nóng)夫山泉將種植過(guò)程打造成了品牌的故事，依靠具有煙火氣息的故事去打開(kāi)用戶心扉，從而引發(fā)情感共鳴。
農(nóng)夫山泉 17.5°橙故事性廣告片
寫(xiě)在最后
農(nóng)夫山泉以水源地、產(chǎn)品產(chǎn)地為品牌形象的靈感來(lái)源，提出自然的營(yíng)銷(xiāo)概念，將好品質(zhì)的品牌印象植入到用戶心中，同時(shí)配合精美的故事去滿足用戶的生理和心理需求，讓品質(zhì)嚴(yán)苛、營(yíng)銷(xiāo)有趣的品牌形象深入人心。具有吸引力的廣告、各類花式植入，加大了品牌差異化的效果，同時(shí)也讓農(nóng)夫山泉有了足夠的曝光量，為品牌打下了良好的受眾基礎(chǔ)。而各類廣告的花式展現(xiàn)，讓最后的成交，成為了臨門(mén)一腳的事情。
