近一個月以來，特斯拉（NASDAQ: TSLA）與“Model 3萬人團購活動”的幾方參與者一度爭執不下。武漢車主的訂單曾被取消，8月18日傳其成功提車，而后微博認證為中國特斯拉員工@Jeff_哲發微博否認該消息，現在雙方依然各執一詞。
爭議之下，特斯拉屢次強調其對直營模式的堅持，而這項顛覆了汽車行業傳統銷售方法的模式自誕生之日起就飽經磨難。目前，在美國仍有10個州禁止特斯拉面向消費者直接銷售，但在這一次的團購風波中，發起挑戰的不是特許經銷商，而是開始售車的電商平臺。
坎坷不斷，特斯拉為何對直營“情有獨鐘”？新道路開辟之后，上路的人也多了，特斯拉的直營成功又能否被復制？
圖片來源：每經記者 張曉慶 攝 （資料圖）
始于2008年的直營
面對這起沸沸揚揚的團購風波，特斯拉在聲明中反復強調其對直營模式的堅持。“一路走來，我們遇到過數不清的質疑、挑戰和阻力，但我們仍然選擇堅守理念，建設好我們的直營體系。”其實，“直營”早就浸入特斯拉的創始歷程，從始至終。
特斯拉直營模式的最初構想來源于2007年，當時馬斯克就構想出集星巴克、蘋果體驗店和“一家好餐館”亮點于一身的特斯拉店鋪，并且這位創始人打算為打造好店和打造好車投入同等精力。
對這家電動汽車初創企業而言，直營店模式與電動車產品均對企業命運有著舉足輕重的作用。
2008年5月，特斯拉第一家直營店在美國西部最大的城市洛杉磯開業，這引發的不僅是電動車對燃油車的挑戰，還是制造商直營模式對根深蒂固的美國汽車銷售體系的突破。在當時的一篇官方新聞稿中，特斯拉這樣講述自己的“使命”，“（傳統售車模式）控制信息，控制你，從腳踏進停車區域就開始了......我們希望能完全透明，盡可能地提供幫助，我們的工作便是退后，讓汽車自己來說話。”
然而，在誕生地美國，特斯拉的直營戰略招來了某些州汽車經銷商協會的一紙訴狀，他們控告特斯拉直接向消費者售賣其汽車產品，這是因為在美國部分州，根據實施已久的特權法規定，經銷商擁有銷售新車的專屬權。據不完全統計，如今美國仍有10個州禁止特斯拉面向消費者直接銷售，其中包括特斯拉正投入11億美元組建新超級工廠的得克薩斯州。
特斯拉的直營戰略自推出起就被推上了風口浪尖，此番在中國，特斯拉在美國之外的第二大消費市場，這家電動汽車制造商再因其直營模式引發爭議。然而不同的是，這一次的壓力來源不再是特許經銷商，而是用戶群龐大且補貼“瘋狂”的團購平臺。從服務消費者的角度出發，特斯拉在12年前推出了直營模式，但如今面對期望以更低價格買到同款車的消費者，特斯拉將如何讓他們理解其對直營的堅持？對于如何化解新挑戰，截至發稿前，記者沒有收到特斯拉的回復。
為何堅持直營
直營模式讓特斯拉飽經“質疑、挑戰和阻力”，那為何它要如此堅持？
2014年3月14日，馬斯克在特斯拉博客發表題為《寫給新澤西州的人們》的文章，其中講述了這位創始人決心開辟直營模式的原因：一是要活下來，二是消費者無需為不必要的服務付錢。目前，新澤西州仍然僅允許特斯拉在州內開設四家直營專賣店。
一家美國初創汽車公司什么時候通過汽車經銷商銷售而獲得成功了？這是馬斯克在文中提出的問題，作為回答，他指出距離美國上一次誕生一家成功的汽車公司，即克萊斯勒（Chrysler），已經過去了近一個世紀；后來，成立于1975年的德羅寧汽車公司 (DeLorean Motor Company) 已宣告破產，還有Tucker 48僅曇花一現；此外，近年來，菲斯克(Fisker)、Coda等電動汽車初創公司曾嘗試借助汽車經銷商，但均以失敗告終。菲斯克2013年破產，隨后被中國萬向集團收購，Coda因產品滯銷于2013年5月宣布申請破產保護。
對于馬斯克而言，美國電動汽車初創公司走汽車經銷之路會失敗的根源在于，汽車經銷商與燃油車銷售之間有著更為緊密的利益聯系。
“汽車經銷商的大部分利潤來自（售后）服務，而電動汽車需要的服務比燃油車少得多。電箱無需更換機油、火花塞或燃油濾清器，無需調整，也無需煙霧檢查等等。”馬斯克在文中寫道，“還有一點，在人們已經習慣了燃油車的情況下，銷售一家新公司的新技術汽車要困難得多。不可避免的，經銷商又會轉向那些更容易銷售的東西。對一家新公司而言，游戲也就結束了。”
《每日經濟新聞》記者注意到，據全美汽車經銷商協會（NADA）2019年的年度報告數據，美國經銷商當年經手了超過3.11億份維修訂單，服務和零部件銷售總額超過1200億美元。與售后服務占據重要利潤來源的經銷商不同，馬斯克多次明確表態，“特斯拉永遠不會試圖將服務作為其利潤中心，”他還指出“向消費者收取不必要的維修費用在行業內十分普遍”。
圖片來源：每經記者 張曉慶 攝 （資料圖）
除了利潤的驅使，經銷商缺乏銷售電動汽車的專業知識也是特斯拉選擇直營模式的原因之一。2013年底和2014年初，《消費者報告》對4個州的85家經銷商開展了一項秘密調查，結果顯示“許多經銷商銷售人員掌握的電動汽車知識并不如顧客想象的豐富”。
直營模式的誕生動機如此，那么，如此模式是給特斯拉帶來了更為可觀的利潤，還是更高昂的運營成本？
在2020年第一季度寫給股東的信中，特斯拉報告了其汽車毛利率已達25.5%。與此同時，其“銷售，一般和行政費用”成本為6.27億美元，占據總運營成本的66%，而當季特斯拉的車輛銷售營收達48.93億。
不過目前仍沒有確切的數據可表明直營模式對特斯拉不錯的毛利率貢獻了多少，但據數據分析公司Trefis稱，“經銷商模式將通過增加間接成本，以及公司還需要給特許經銷商銷售激勵，這會給（特斯拉）利潤率帶來壓力。我們認為，直銷模式對于特斯拉在短期內的成功至關重要，因為電動汽車市場正處于萌芽階段，該公司尚未在大眾市場證明自己享有規模經濟。”
特斯拉式直營能復制嗎？
在美國市場，電動汽車商要想效仿特斯拉的直營模式，注定會面臨多州特許經銷商的夾擊。美國傳統的汽車銷售模式是特許經銷商模式，在不少州，“特許經銷商法”已寫進州政府的專項法規，它要求汽車制造商不能自己銷售汽車，必須通過授權特許經銷商銷售。
《每日經濟新聞》注意到，全美汽車經銷商協會（NADA）目前成員已達近2萬家，這些經銷商壟斷了美國的汽車銷售渠道，每年銷售額高達數千億美元，提供上百萬的就業崗位，并且積極參與選舉活動捐款，是能夠左右相關法律制定的重要組織。
2019年2月，馬斯克宣布的特斯拉轉向線上的銷售策略，一定程度上也是為了解決在部分州無法開設直營店的無奈，并且能夠削減運營成本和游說州政府的投入。“在美國的許多地方，由于特許經營法，我們不能銷售汽車，但如果現在線上就能完成銷售，那在美國的所有人都可以立即購買特斯拉汽車。我認為這著實在很大程度上會打開我們銷售汽車的能力。”馬斯克當時說道。
因此，美國電動汽車企業若想追隨特斯拉的腳步，在這第一大汽車市場推行直營模式必定會面臨嚴峻壓力。在美國之外的地區，由于沒有相關的法律要求，因此阻力相對較小，但這不意味著推行直營模式將順風順水。
如今，造車新勢力開直營店屢見不鮮，但在中國市場，只有蔚來汽車完全采用了直營模式，小鵬汽車實行的是直營和加盟相結合，威馬和合眾還主要依靠加盟模式。其中蔚來在2020年第二季度報告了1.326億美元的“銷售、一般及行政費用”，當季運營虧損為1.642億美元。
“直營模式仍是一把‘雙刃劍’。在提升用戶體驗的同時，也帶來了巨額資金需求，運營復雜性等多重問題，用戶體驗與成本效率難以平衡。因此并不是所有新能源汽車廠商都適用且能駕馭的。”德勤在2019年發布的一份報告中寫道。
而對傳統汽車廠商而言，尤其是那些已推出或正在制造電動汽車的傳統廠商，德勤認為從傳統經銷商體系直接轉型為直銷模式幾乎是不可能的。
值得注意的是，盡管重重困難清晰可見，但直營模式將是帶來新能源汽車變革的趨勢之一，并且是符合消費者心意的策略之選。在接受德勤調研的1364位中國消費者中，76%的用戶更希望從OEM廠商直接購買新能源汽車。
“新零售轉型（包括試水直銷模式）是行業發展的大勢所趨，是必然的和不可逆的......直銷模式是互聯網造車新勢為行業帶來的最大變革與沖擊，他們通過自建自營的零售新業態以及覆蓋用戶全生命周期的服務，為用戶帶來耳目一新的品牌體驗，解決了傳統經銷商模式下價格不透明、服務體驗欠佳等諸多弊端。”德勤如是寫道。
【來源: 每日經濟新聞】
