聲明：本文來自于微信公眾號 卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者： 張木子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
互聯(lián)網(wǎng)時代，信息流轉(zhuǎn)速度越來越快，為了最大程度觸及內(nèi)容消費者，跨平臺運營成了越來越多內(nèi)容生產(chǎn)者的“被迫”選擇。
目前來看，賬號跨平臺運營有兩套運作流程。
一、在賬號成立初期，根據(jù)賬號內(nèi)容屬性、運營團隊操作經(jīng)驗、未來商業(yè)發(fā)展等因素，確立第一主攻平臺，進行內(nèi)容深耕，等到在該平臺累計到一定人氣，有知名度后，再輻射全網(wǎng)。
這其中又牽涉到兩種運作思路：一是在主攻平臺外，將這個賬號作為“衛(wèi)星號”分發(fā)到其他平臺上，以更大面積地觸發(fā)用戶認知;二則是針對不同平臺的內(nèi)容調(diào)性，度身定制內(nèi)容，增加賬號內(nèi)容厚度，深度挖掘賬號內(nèi)容潛力。
二、一開始就選擇了多平臺策略，內(nèi)部跑馬競速，看賬號更適宜在哪個平臺發(fā)展(基于漲粉、變現(xiàn)等維度來評估)，多點狙擊，擺脫一局定生死的傳統(tǒng)運營套路。但是這樣將導(dǎo)致運營難度大大提升，運營人員精力難以集中，可能也會加大賬號的失敗幾率。
但不管是哪種運營策略，背后所透露的都是在流量越發(fā)分散化前提下，紅人賬號為聚合用戶注意力、提升賬號內(nèi)容及商業(yè)價值做的不懈嘗試。
四大平臺四種邏輯
看似分散，實則重點突出
如果問你，在你心中最成功的跨平臺運營賬號是誰，你會怎么回答?
我的答案是：李佳琦。
可能他口紅一哥，帶貨魔鬼的身份已經(jīng)讓人忽視了他在賬號跨平臺運營上的成功，但實則 19 年他在抖音的跨平臺運營，不僅帶火了其個人IP，還成功將大量用戶引流至淘寶直播，間接幫助淘寶直播完成了從量變到質(zhì)變的升級，將直播帶貨推上風(fēng)口浪尖。
連薇婭在采訪時提及兩人的競爭關(guān)系時都坦言“通過佳琦的事情，他真的帶來了很多流量入場”。
而針對不同平臺，李佳琦也采用了不同的運營邏輯。下面，我們將對李佳琦四大平臺賬號做個梳理。
淘寶直播：商業(yè)化大本營。
在這里，李佳琦完成的是他最本職的工作——直播帶貨。
他在其他平臺吸納的影響力在這里得到釋放，這里是李佳琦這一IP的“根”。雖然目前因為一些外部工作，他的直播頻率明顯降低了，但不管是作為他商業(yè)變現(xiàn)能力的最終體現(xiàn)還是他保持持續(xù)影響力、維持人氣的必備要素，淘寶直播都是他最主要的戰(zhàn)場。
根據(jù)外部數(shù)據(jù)顯示， 7 月李佳琦以14. 03 億的GMV位列全網(wǎng)直播帶貨銷售榜第二位;而他與明星在直播間的互動多次上榜微博熱搜，為他帶來了源源不斷的話題和熱度。從名到利，淘寶直播對李佳琦都至關(guān)重要。
而李佳琦在淘內(nèi)直播運營的關(guān)鍵在于對帶貨專業(yè)化程度的保持及提升。
李佳琦的IP是門面，但最終吸引用戶下單、并留存每日蹲守直播間的一定是其帶貨的專業(yè)性，包括商品品質(zhì)、價格優(yōu)勢、售后服務(wù)及帶貨專業(yè)能力(如避免翻車及保持作為公眾人物言行舉止)等。并恰當運用與明星的聯(lián)動，增加話題，以維持熱度。
抖音：流量爆發(fā)之所。
李佳琦被大多數(shù)人所熟知一定是在抖音上發(fā)布的一支支口紅視頻，以及魔性、專業(yè)的試色、測評。在抖音他靠自己的專業(yè)度打破了用戶的偏見，建立了自己在美妝垂類的話語權(quán)，真正立起了李佳琦這個IP。
目前李佳琦的抖音粉絲有 4366 萬人，發(fā)布視頻 434 支，獲贊2. 9 億。如此輝煌戰(zhàn)績下我們也可以隱隱察覺到他在抖音運營的變化。
首先，相較最初的重度垂直內(nèi)容特別是口紅類試色視頻，如今他的視頻以泛娛樂為主，有參加綜藝及線下活動的剪輯;有與明星在直播間隙的互動;也有自己的工作日常。相比之前著重通過內(nèi)容來強化“專業(yè)人設(shè)”打造，目前他的視頻已經(jīng)過渡到了對IP影響力建設(shè)的階段。
其次，可以看到他在抖音的流量紅利也幾乎吃盡。不同于往日的條條爆款，近期的視頻多在十萬贊上下徘徊。這與他無法在抖音深度商業(yè)化、粉絲倦怠期、內(nèi)容調(diào)整及平臺紅人內(nèi)容更新?lián)Q代快等因素有關(guān)，當然，這也與抖音與淘寶的“明爭暗斗”有關(guān)聯(lián)。
抖音是他從“小眾”走向“大眾”的跳板，是一個巨大的IP發(fā)展轉(zhuǎn)折，且沉淀有大量粉絲。但總的來說，現(xiàn)階段發(fā)展已遇瓶頸，且因商業(yè)化受限，他的視頻內(nèi)容已經(jīng)不復(fù)當年“紅火”。
微博：宣發(fā)站前哨
縱觀李佳琦微博內(nèi)容，直播間相關(guān)占絕大比例，以直播預(yù)告、當日商品清單、直播間引流、抽獎等內(nèi)容為主。穿插他參與的各大品牌活動、綜藝節(jié)目的路透及宣傳。
微博承擔(dān)起的主要是日常宣發(fā)的功能，是與粉絲更直面對話的平臺，展示的意義更明確，內(nèi)容向反而有所弱化。
B站：新潮實驗室
李佳琦在B站起初主要以專題類內(nèi)容為主，因不受時長限制，可以做很多合集類內(nèi)容，如出去旅游帶什么、公關(guān)禮包開箱等等，在B站展示和分享生活的情調(diào)更濃，更感親密。
但最近，李佳琦也在B站做了很多新鮮嘗試，比如紀錄片《奈娃家族的上學(xué)日記》，講never一家參加治愈犬培訓(xùn)課程的故事。還嘗試了B站的互動視頻，李佳琦自嘲“校吵”，展示學(xué)生時期的逗B日常。視頻中間還穿插有開學(xué)季直播將上架的商品及直播預(yù)告，既具備娛樂屬性、又能宣傳引流直播間帶貨，一舉多得體，也給粉絲帶來了不一樣的驚喜。
兩大難點解讀
大家發(fā)現(xiàn)李佳琦跨平臺運營的重點在哪兒了嗎?
其實就是根據(jù)平臺屬性，確立不同的內(nèi)容方向和運營思路，用差異化內(nèi)容狙擊平臺核心用戶群。
但你可能會說，道理我都懂，但實際做起來又是困難重重。
因此，卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)整理了在跨平臺運營的過程中，最容易遇到兩大難題，并給出解決方案，希望可以為你提供些解題思路。
1，水土不服
同樣的內(nèi)容同樣的制作班底，在不同平臺的境遇大相徑庭，不僅達不到擴大受眾面的目的，反而有可能影響賬號口碑，陷入營銷反噬的泥沼中。
這就需要運營團隊對自身內(nèi)容優(yōu)勢及平臺調(diào)性有深入認知。
首先，在入駐新平臺前期一定要深入了解平臺用戶構(gòu)成、內(nèi)容調(diào)性、平臺氛圍、運作邏輯等因素，制定明確的賬號發(fā)展目標及內(nèi)容側(cè)重點，切忌橫沖直撞，消耗平臺用戶好感度。
其次，對于團隊自身來說，目前賬號的內(nèi)容亮點在哪里，是否能適應(yīng)其他平臺用戶的口味需求，如果可以需要做哪些提煉加深;如果不能需要向哪些方向轉(zhuǎn)變做調(diào)整，都需要有所規(guī)劃。
現(xiàn)團隊的技術(shù)強點在哪，是擅長做內(nèi)容?還是發(fā)掘熱點?亦或是用戶運營?可以與平臺的哪些功能、政策相結(jié)合。不管是對內(nèi)還是對外，自己的優(yōu)劣勢、外部能蹭到的優(yōu)惠都要做到心中有數(shù)。
跨平臺運營最忌諱的就是一成不變的照搬內(nèi)容。對于由于不同內(nèi)容需求沉淀在不同平臺背后的用戶來說，想靠一招定勝負是幾乎不可能的，因地制宜才能最大化縮短不同平臺用戶對賬號內(nèi)容的適應(yīng)期，快速化身“土著”。
2、賬號運營精力不足
上面有提到，為了向不同平臺用戶展示更精準化的品質(zhì)內(nèi)容，度身定制成為跨平臺運營的首選，但隨之而來的就是運營負擔(dān)的加大。
對內(nèi)容的基礎(chǔ)需求量增大，不管是紅人本身還是內(nèi)容制作團隊，賬號運營團隊，工作量都面臨翻幾倍的可能，若無法合理規(guī)劃，很有可能導(dǎo)致平臺內(nèi)容更新緩慢，無法及時捕捉熱點，對平臺用戶需求的應(yīng)答速度也隨之變緩，讓賬號整體運營拖沓延遲，沒有活力。
那怎樣提升效率呢?
可將現(xiàn)有內(nèi)容做拆分，針對不同平臺用戶對不同內(nèi)容的需求做發(fā)布。
如李佳琦針對抖音，重點發(fā)布直播過程中口紅類的相關(guān)試色或化妝品推薦的內(nèi)容;微博則是直播預(yù)告、直播嘉賓的打卡照片或出席活動的圖片合集等工作動態(tài)展示類內(nèi)容;B站則是生活、直播開箱vlog類長視頻或獨家綜藝。
他的很多內(nèi)容物料都是出自直播這一大內(nèi)容，根據(jù)不同平臺需求，在原有直播內(nèi)容的大框架里做不同方向的拆分與歸納總結(jié)，恰好適應(yīng)各平臺的內(nèi)容調(diào)性。
在這里卡思數(shù)據(jù)再舉一個近期比較成功的賬號跨平臺運營的案例供大家參考。
不管是明星還是紅人，從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站，大多折戟。特別是劇情類賬號，看似搞笑泛娛樂類內(nèi)容可以在各平臺間通用，但實則B站的用戶似乎很難買賬。
首先這種原生于短視頻的反轉(zhuǎn)、反串類劇情內(nèi)容會給B站用戶明顯的內(nèi)容入侵感。在B站二次元、鬼畜的內(nèi)容氛圍下，不管從內(nèi)容形式還是爆梗節(jié)奏、表達方式來看都不符合平臺用戶對娛樂內(nèi)容的消費習(xí)慣。
其次，豎屏內(nèi)容觀感不佳，豎屏改變了B站用戶原有的內(nèi)容體驗，會有短期不適感。但并不是不能克服，需要有極具吸引力的內(nèi)容做基礎(chǔ)。
而@矮油王老六就是近期跨平臺運營比較成功的例子。
他 7 月 13 日正式入駐B站，半個月漲粉 58 萬，第一支視頻就有 660 萬播放量。細究他的內(nèi)容，他本身的說唱風(fēng)格外加吐槽、調(diào)侃時下熱門現(xiàn)象的內(nèi)容就非常對B站用戶胃口，而且他的第一期投稿視頻，一人分飾兩角，將無腦黑和腦殘粉的日常battle展現(xiàn)到了極致，字字珠璣，讓人“同感”與“爽感”并舉，直呼上頭要再來一億遍。
在B站粉絲不足抖音十分之一的前提下，相同時間發(fā)布的同一支視頻，B站比抖音的點贊數(shù)還略高一籌。而后，他還趁勢發(fā)布了系列視頻《精神小伙VS葬愛家族》、《鍵盤俠VS杠精》，播放量均表現(xiàn)不俗。
該賬號在兩平臺間的差異化輸出主要體現(xiàn)在內(nèi)容發(fā)布后的賬號運營上。B站社區(qū)化氛圍下用戶的討論氛圍更濃郁，創(chuàng)作者通過發(fā)起投票的方式，更拉動了用戶的互動積極性，單《精神小伙VS葬愛家族》支持誰的投票就有近 21 萬人參與。在此氛圍下，紅人的創(chuàng)作激情也得到了極大的鼓勵。
差異化內(nèi)容輸出，一定是做精、做深、做大賬號多平臺矩陣化發(fā)展的最關(guān)鍵因素，而差異化賬號運營，則能夠極大程度上調(diào)動平臺用戶的互動參與，并反哺賬號的跨平臺內(nèi)容運營。
