聲明：本文來自于微信公眾號 饅頭商學院(ID：mantousxy)，作者：YH、MS、韓俊杰，授權轉載發布。
近兩年，一股猛烈的“國貨風”席卷年輕人的世界。國貨彩妝品牌，順勢崛起。
創立于 2017 年的完美日記，似乎擁有了這份時代賦予的好運氣。在 3 年的時間里，完美日記趕超經典老牌，打敗國外品牌，從“良莠不齊”的國貨彩妝品牌中，脫穎而出。
2018 年天貓雙11，首次參與活動的完美日記 ，僅用 90 分鐘就突破 1 億銷售額; 2019 年天貓雙11，短短 28 分鐘，就超過 2018 年雙 11 全天銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，也是首個登上天貓雙 11 彩妝榜首的國貨品牌，雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌均排在其后。
2020 年 4 月，完成新一輪 1 億美金融資的完美日記，投后估值約 140 億人民幣( 20 億美元)，距離去年 10 月估值的 10 億美元，已實現 1 年內的翻倍式增長。
這個以“成為互聯網時代下新歐萊雅”為目標的新國貨品牌，究竟是如何選對賽道，實現在國貨彩妝界C位出道的?今天，就讓我們一起探究下，完美日記爆紅的原因。
大牌平替，用戶共創
完美日記的目標用戶，以18- 28 歲左右的年輕女性為主，多半是學生或初入職場的白領。
這一消費群體，一方面，難以承受大牌化妝品相對高昂的價格;另一方面，又在彩妝品類上有著多樣性需求。
性價比高、設計好看、實用等因素，是她們青睞國貨的重要原因。因此，主打高性價比，貼上“大牌平替”標簽的完美日記，成為許多年輕消費者的首選。
以完美日記在天貓銷量NO. 1 的唇妝產品為例 ，被李佳琦與美妝KOL推薦的熱門色號，多半為國際大牌的平替色。
除了同款色號，完美日記還使用大牌同款代工廠，比如迪奧、香奈兒的代工廠科絲美詩，阿瑪尼的代工廠瑩特麗，以及代工廠上海臻臣等。
“平替”，已經讓完美日記自帶流量，大牌代工廠生產，更是釋放出“高性價比”的信號。再加之，完美日記盡可能地壓縮產品研發、生產成本，其在售的彩妝單品，價格基本控制在 100 元左右。
同時，想要持續給年輕消費者“新鮮感”的完美日記，將產品推新時間也進行了壓縮，甚至打敗了過去以“快”致勝、產品研發周期僅4- 6 個月的韓妝品牌。
截至 2019 年末，完美日記SKU已超 700 個(SKU：庫存量單元)，實現每個月都有上新產品的“熱鬧景象”。
為了加強和目標用戶之間的深度連接，完美日記在產品研發上，還選擇了「用戶共創」的方式。
以完美日記的小黑蓋粉底液為例，2017- 2018 年，完美日記每月都會組織線下粉絲見面會。在某次線下交流中得知，風靡一時的底妝BB霜，存在持妝時間短，只能“用于隨身攜帶，應對快速補妝”的缺點之后，完美日記迅速開啟了新產品的測試之路。
3 個月的時間里，產品的配方一再調改，樣品多次請用戶試用，如此往復，直至得到滿意的產品。
在接受「人物」的采訪時，完美日記也表示：“品牌的每一款產品背后，都有消費者的影子。”
搭建營銷矩陣，借助明星效應
作為新創品牌，完美日記在品牌聲量、資源均有限的前提下，另辟蹊徑地選擇緊跟時代流行的渠道，泡在社交媒體上，借助線上營銷，提升銷量。
1、搭建小紅書營銷矩陣
用戶以年輕女性為主的小紅書，在近幾年，是許多快消品牌、彩妝護膚品牌的重點營銷陣地。
深諳“得年輕人得天下”營銷思維的完美日記，在 2017 年，選擇了用戶圈層與品牌高度契合的小紅書，建立了“明星帶貨+頭部/腰部KOL種草測評+素人筆記”的金字塔式營銷矩陣。
比如，完美日記會借助一些明星、大V帶貨，擴大品牌聲量，吸引用戶的眼球。去年，歐陽娜娜發布的種草完美日記粉底液的視頻，就曾在小紅書獲贊數萬。
同時，還會邀請一些小紅書頭部/腰部的KOL，試用產品，進行種草式測評分享。
其中，粉絲在5000- 5 萬之間的初中級達人，是完美日記的“最愛”。通過“低成本”獲取“高數量”，在目標用戶群體中，制造聲勢，形成“刷屏”式的效果。
最后，再引導購買過產品的素人，在小紅書發布筆記，曬出買家秀，分享產品使用體驗。為小紅書用戶營造出“全民安利”的氛圍，形成“種草+影響消費決策+購買下單”的閉環。
每當產品上新，完美日記就會將這種金字塔式的營銷方法，復用一次，不斷地將新產品，推向更多潛在消費者，從而達到擴大品牌曝光量，提升品牌認知度的目的。
如今，在小紅書搜索“完美日記”，可以看到相關筆記超 27 萬篇，其中眼影、口紅等明星產品的筆記超 16 萬篇，多半都是完美日記“有意而為之”的營銷推廣。
而截至目前，完美日記在小紅書，已有近 197 萬粉絲、約 336 萬獲贊與收藏，遠超在近兩年，同期崛起的花西子、滋色、橘朵等國貨彩妝品牌。
2、借助明星效應
為了博得更多年輕消費者的青睞，完美日記也如其他追求年輕化的品牌一樣，與明星偶像深度合作。
2018 年，完美日記官宣朱正廷為唇妝代言人; 2019 年 3 月，官宣羅云熙為色彩代言人;同年 5 月，官宣賴冠霖為底妝代言人; 2019 年 7 月，邀請 90 后女演員文淇作為品牌靈感大使。
完美日記將年輕偶像們陽光、帥氣/美麗、富有氣質的形象，與不同產品的特質相契合，向消費者傳遞品牌的理念與調性。
并通過在官方微博進行事件營銷，發起互動話題，參與明星超話等方式，與偶像的粉絲群體開展互動。借助偶像的號召力，與粉絲經濟效應，讓年輕消費者，主動下單購買偶像的同款彩妝產品。
除此之外，完美日記還走進李佳琦的直播間，通過“口紅一哥”、“種草魔鬼”的種草安利，提升產品銷量。
得益于對時代、市場、目標用戶的深刻洞察，完美日記依靠線上營銷手段，實現了流量+銷量+口碑三重提升的目標。
布局私域，提升復購轉化率
完美日記另一個為人所稱道的，是它在私域流量的精耕細作。其中微信承擔了激活老用戶的重任。為了增加用戶回購產品的幾率，完美日記將已經成交的客戶導入微信、社群等私域流量池，形成了復購轉化閉環。
在微信，完美日記有一個十分逼真的虛擬KOL“小完子”，私域流量池增長和運營，全都依靠小完子來完成：
當客戶在線下門店消費之后，店員會通過送福利的方式，引導客戶添加小完子的微信號為好友;
若是在旗艦店或微信小程序，完成線上成交，客戶在收到產品的同時，還會收到一張“紅包卡”。領取紅包需要關注完美日記的公眾號，并添加小完子的個人微信號，再由小完子邀請用戶進群，打開小程序獲得1- 2 元紅包。
低成本卻有效的拉新方式，讓完美日記用極低的成本，收獲了一個公眾號粉絲、一個微信群成員、以及一個小程序用戶。
小完子在微信社群中的角色，是一個貼心的私人美妝顧問。她會在群里跟用戶問早安，說晚安，分享高質量的美妝內容，而不是單純地發促銷信息和產品廣告。
同樣的人設也延伸到了朋友圈。小完子在朋友圈發布的內容，以三類為主：
一是各種護膚美妝干貨知識科普，如無瑕底妝大法、夏日補妝指南等，充分忠于私人美妝顧問的人設;
二是和產品相關的信息，包括限時折扣福利，以及和KOL直播互動;
三是真人出鏡的生活場景，比如曬自拍，比如下班去吃火鍋。非常生活化的日常，就像一個普通朋友發的朋友圈一樣。
作為非常逼真的虛擬KOL，小完子具有生活氣息的人設，給了用戶不刪好友的理由。
據第三方機構，小完子的個人號至少上百個，這背后是由不同的工作人員來運營的。保守估計，完美日記在微信中的個人好友可達百萬級別，并且這些好友都是已經購買過完美日記產品的用戶。
隨著小完子逐漸深入到用戶的生活里，她發布的產品和活動信息，就會非常容易影響這些用戶的購買心理，甚至直接推動再次消費。
除此之外，完美日記還在微信建立公眾號+小程序的矩陣。據不完全統計，光是公眾號就有PerfectDiary完美日記、完美日記顏究所等至少 7 個，小程序以Abby's Choice完子心選為中心，共計 10 余個。
通過小完子、社群和小程序等，直接觸達如此大體量的私域流量粉絲，復購轉化率不容小覷。
跨界營銷，用聯名吸睛
完美日記能在短短 3 年的時間里，實現銷量爆發式的增長，還得益于品牌的跨界營銷。
作為跨界營銷的資深玩家，完美日記在 2017 年品牌初創時，就已經開始跨界合作。同年 9 月與Pom&Co石榴集，推出米蘭時裝周限定印花系列彩妝; 10 月與ACFN創始人兼獨立設計師徐一衛，推出聯名彩妝禮盒【東方罌粟】系列。
但這對完美日記來說只是初步試水。
2018 年起，完美日記的跨界合作，在品牌選擇的廣度和深度上都有了讓人眼前一亮的突破。從Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會藝術博物館、國家地理、李佳琦萌寵Never再到奧利奧……很多聯名款成為爆品，既賺足了眼球，又贏得了銷量。
其中，和Discovery探索頻道的聯名款探險家 12 色動物眼影，也就是熱銷的“動物盤”，成為完美日記第一個火出圈的爆品。
這款眼影在產品設計上，用命名的小動物作為眼影盤的封面包裝，既能提升產品辨識度，又與Z世代年輕消費者追求高顏值 、個性、時尚理念不謀而合，從而迎合他們的消費喜好，刺激消費。
此次聯名款的成功，也拉長了雙方合作的時間陣線。從 2019 年 3 月到 2020 年， 7 個月的時間里，完美日記先后推出了 6 款聯名產品。
進入 2020 年，疫情的爆發帶來了線上直播的繁榮。完美日記的新年第一次聯名，瞄準了頭部帶貨主播李佳琦的萌寵Never，推出聯名款眼影盤小狗盤。
常看李佳琦直播的小伙伴應該都知道，Never雖然只是寵物，但長相可愛，經常在直播間露臉，因此也收獲了不少粉絲，是人氣很高的“女明星”。
結果證明，完美日記的選擇沒有錯。 2 月 25 日 0 點，小狗盤在李佳琦直播間預售， 15 萬盤秒沒; 3 月 5 日，小狗盤在官方旗艦店正式開售， 30 萬盤同樣迅速被搶光，足見在李佳琦光環加持下，Never的帶貨能力。
不僅如此，今年 3 月，完美日記聯合奧利奧推出的限量版“餅干”氣墊，首發的 1500 個限定禮盒——餅干氣墊+奧利奧春季限定新品，也在預售當天全部售罄，同樣是吸睛又吸金。
95 后為主的團隊，充分了解用戶
完美日記的崛起還有一個細節不能忽視，就是它的團隊。
據媒體報道，完美日記的母公司逸仙電商，一共有員工 1000 多人，其中80%以上是 95 后，平均年齡 25 歲左右。
按照常理來說，進軍百億規模競爭激烈的美妝市場，公司的管理團隊理應配備一定比例的具有豐富經驗的老兵。
但實際上，除了公司創始人兼CEO黃錦峰出身于寶潔，曾擔任御泥坊的COO外，其余團隊成員，包括核心崗位，幾乎都是沒有彩妝行業經驗的年輕人。
前文我們曾提到，完美日記最初的目標客戶精準定位為18- 28 歲的年輕女性，在這一群體中， 95 后占比70%， 00 后占比50%。
這批“后浪”，基本都是在信息爆炸的互聯網時代成長起來的原住民。就像女人最懂女人一樣，最了解互聯網原住民的，也是互聯網原住民。
一方面，因為擁有同時代的成長背景， 95 后員工更容易了解同齡人多元、個性化的審美和價值觀;另一方面，長期泡在社交媒體上，在觸達運營粉絲的同時，她們也能夠敏銳地捕捉到用戶偏好，掌握用戶需求，洞察市場的發展趨勢。
所以，在了解用戶需求上，完美日記年輕的團隊有著天然的優勢。而用戶需求一旦確定，年輕人快速靈活的反應速度，也使得內部決策和產品上新之間的路徑大大縮短。
在完美日記看來，“反正他們做的都是沒有人做過的事，不如就讓年輕人去探索，他們學習能力強，反應速度快。有經驗的人可能還帶著過去的包袱，反而不容易做出成績。”
成為互聯網時代的新歐萊雅了嗎?
在一路成長為國產彩妝市場的黑馬，頂著國貨之光的稱呼同時，完美日記的隱憂也在顯現。
一直以來，因為主打極致性價比，讓完美日記貼上了“性價比”的標簽。但是對此業內人士卻批評“性價比本身就是偽命題，因為品牌產品最大的價值就在于溢價。”
品牌溢價方面，完美日記并沒有像一線國際大牌如阿瑪尼、雅詩蘭黛等，在消費者心中建立牢固清晰的認知，擁有足夠忠實的消費群體。更多情況下，只是作為大牌的平價替代品出現。
不過，平替與性價比，卻并不能成為完美日記的核心競爭力。因為其他原本就價格親民的國貨彩妝品牌，同樣在走對標大牌的路線。
并且，縱使已經做了大牌的備胎，完美日記也遭遇了“被平替”的命運。花更少的錢，就能達到差不多的效果，很難保證，那些原本因為價格因素而種草的用戶，不會轉投其他陣營。
而完美日記一直存在的品控問題，如今也愈發明顯。
相比巨頭們在產品研發和品牌管理的重金投入，完美日記的重營銷、輕研發、低毛利的打法，在后期很容易被同行所復制。
有限的營銷渠道被擠占，隨之而來的是營銷成本的上漲，對于本來利潤空間就小的完美日記來說，整體業績勢必會受到影響。
據淘數據顯示，“今年 5 月，完美日記和同為國產品牌的花西子GMV(成交總額)分別為2. 02 億元與2. 05 億元，但到了 6 月，兩者GMV分別為1. 98 億元和2. 35 億元。”兩者之間的差距已經在逐漸拉大。
在競爭激烈的美妝市場，想要站穩腳跟，需要多修煉自己的內功，加強產品的核心壁壘建設。成為“互聯網時代的新歐萊雅”，完美日記還有很長的一段路要走。
參考資料：
1、《中國消費產業報告 12 講》，黃海
2、《完美日記采訪：「我不為了取悅別人，我就是我自己」》，瞿鐘，人物
3、《完美日記距離歐萊雅，還差 1000 個資生堂》，西湖君，鋅財經
4、《登頂天貓雙十一彩妝榜首，完美日記要做互聯網時代的新歐萊雅 | 高榕特寫》，高榕資本，高榕資本
-End-
注：“本文轉自公眾號“饅頭商學院”，匯集來自騰訊、網易、阿里等公司大牛分享的產品、運營、營銷以及職場成長干貨。關注饅頭商學院，與100W互聯網人一起學習、成長。”
