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特斯拉應(yīng)該道歉——不是對(duì)故事的另一主角拼多多，而是對(duì)那位因?yàn)閰⑴c了拼多多 " 團(tuán)拼 " 特斯拉 Model 3 被取消了提車資格、被拉入了傳說(shuō)中黑名單、進(jìn)而費(fèi)盡周折用家人的賬戶提到了車，旋即再被特斯拉官方莫名否認(rèn)了的武漢車主。但請(qǐng)各位相信，特斯拉是不會(huì)道歉的，作為一家享受慣了品牌溢價(jià)和公眾善意，并把這一切視為理所應(yīng)當(dāng)?shù)拿绹?guó)公司，它開不了這個(gè)口。
事情本身應(yīng)該是很清楚的：一位中國(guó)武漢的特斯拉 " 準(zhǔn)車主 "，因?yàn)樵谄炊喽喙俜狡脚_(tái)上參加了拼多多和宜買車組織的、未經(jīng)特斯拉官方授權(quán)的 " 團(tuán)拼 "Model 3 活動(dòng)，享受了拼多多提供的超過(guò) 2 萬(wàn)元購(gòu)車補(bǔ)貼，于是在自己直接通過(guò)特斯拉官方渠道下單并完成付款，且在交付過(guò)程中明確告知特斯拉工作人員其參加了 " 團(tuán)拼 " 活動(dòng)的情況下，被特斯拉官方以懷疑被拼多多冒名下單、違反 " 禁止轉(zhuǎn)賣 " 條款為由，強(qiáng)行取消了訂單。這位準(zhǔn)車主聲稱自己因此進(jìn)入了特斯拉的 " 黑名單 " 無(wú)法再度購(gòu)車，但特斯拉一方否認(rèn) " 黑名單 " 的存在。
更充滿戲劇色彩的是：當(dāng)這位準(zhǔn)車主對(duì)媒體透露其已在 " 拼多多和宜買車的協(xié)助下 " 成功提車之后，特斯拉官方人士公開在社交媒體上 " 辟謠 " 這一消息。在這位武漢車主向媒體透露其通過(guò)家人賬戶實(shí)現(xiàn)提車之后，特斯拉尚未做出進(jìn)一步回應(yīng)。
請(qǐng)先接受我們說(shuō)一句陳詞濫調(diào)的話：在整場(chǎng)事件中，最無(wú)辜的是用戶。在這個(gè)前提下，先得批評(píng)一下拼多多：在前期的推廣文案和推廣活動(dòng)中，拼多多的確給了一部分參與的用戶 " 車是現(xiàn)車 " 的錯(cuò)覺。盡管在后期的操作上拼多多和宜買車遵守了特斯拉的用戶協(xié)議，由用戶本人直接下單操作，拼多多和宜買車在背后提供補(bǔ)貼資金和流程支持。但正是前期推廣上的 " 現(xiàn)車感 " 瑕疵，讓特斯拉有了讓 " 疑似轉(zhuǎn)賣 " 這條 " 罪狀 " 莫須有起來(lái)的可乘之機(jī)。
那么，接下來(lái)的問(wèn)題就都是需要特斯拉回答的了：準(zhǔn)車主通過(guò)特斯拉官方渠道直接下單和直接支付的方式是不是真的違反了特斯拉制定的用戶條款？特斯拉懷疑準(zhǔn)車主涉嫌 " 轉(zhuǎn)賣 " 有沒有清晰指向的證據(jù)？特斯拉能不能依據(jù)自己的 " 莫須有 " 猜測(cè)直接拒絕為用戶提車？特斯拉否認(rèn)的用戶 " 黑名單 " 會(huì)不會(huì)以另外一種方式事實(shí)上存在？為什么在拒絕為參與了拼多多活動(dòng)的武漢車主提車之后，參加了同一活動(dòng)的上海車主卻順利地提到了車，僅僅是因?yàn)樯虾＼囍鞑⑽疵鞔_告知其參與了這項(xiàng)活動(dòng)？特斯拉在判斷用戶 " 違反協(xié)議 " 的問(wèn)題上有沒有清晰統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，搞沒搞 " 選擇性執(zhí)法 "？至今仍掛在特斯拉官網(wǎng)上的 " 我們可能會(huì)單方面取消任一我們認(rèn)為是有轉(zhuǎn)售意向、侵犯我們商標(biāo)權(quán)或出于惡意的訂單 " 的條款，有沒有和中華人民共和國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)沖突的地方？
上述問(wèn)題，法律界人士已經(jīng)給出了不少回答。至少在武漢準(zhǔn)車主是否真正違反了特斯拉制定的用戶協(xié)議的問(wèn)題上，大部分法律專業(yè)從業(yè)人士做出了否定的判斷。但這些問(wèn)題，恐怕特斯拉官方是無(wú)法一一作答的。因?yàn)橹灰卮鹆?，就一定有自相沖突的地方；只要回答了，就一定有道歉的必要——但特斯拉是不會(huì)低下高貴的頭顱的，所以它將一如既往地選擇無(wú)視這一切問(wèn)題和對(duì)應(yīng)的答案。
從硬核問(wèn)題往后退一步，更值得我們每一個(gè)普通人審視的，是特斯拉官方對(duì)用戶的真實(shí)態(tài)度：在事態(tài)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程中，特斯拉連一點(diǎn) " 我們關(guān)心我們的用戶 " 的姿態(tài)都不愿意做、都做不出來(lái)，一而再再而三地把這位車主推向拼多多，甚至在車主對(duì)外界透露已經(jīng)提到車之后，特斯拉中國(guó)區(qū)高管仍不依不饒地出來(lái)否認(rèn)。特斯拉中國(guó)區(qū)的人士這么熱衷讓用戶在特斯拉和拼多多之間搞 " 二選一 "，看來(lái)他們是生怕特斯拉的車主里冒出來(lái)一個(gè)拼多多的用戶。一旦有拼多多的使用者開上了 Model 3，不知道是不是中國(guó)區(qū)的高管就得馬上去加州 Fremont 總部跟鋼鐵俠馬斯克道歉了。
看得出來(lái)，特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)用戶和他們?cè)谥袊?guó)收獲的追捧與善意，是得有多大的誤解。
和在全球大部分國(guó)家和地區(qū)一樣，特斯拉在中國(guó)獲得的期許、追捧和善意是滿溢且盈出的。毫無(wú)疑問(wèn)，這首先是因?yàn)樘厮估@家公司巨大的創(chuàng)新勇氣和它的創(chuàng)始人埃隆 · 馬斯克（Elon Musk）自帶強(qiáng)大的 " 現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng) " 形成的人格魅力。但在中國(guó)這片土地上，特斯拉在過(guò)去兩年獲得的一切，有兩個(gè)額外因素的加持。
其一是中國(guó)公眾對(duì)科技創(chuàng)新普遍的向往和包容。比起歐美大部分國(guó)家和地區(qū)的普通公眾，中國(guó)的普通老百姓對(duì)科技創(chuàng)新的整體態(tài)度是熱切的、歡迎的，對(duì)科技創(chuàng)新可能帶來(lái)的問(wèn)題是在很大程度上可以選擇隱忍和包容的。這與中國(guó)公眾的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活在過(guò)去 5-6 年史無(wú)前例地被科技化和數(shù)字化相關(guān)。這種 " 科技樂(lè)觀主義 " 態(tài)度讓特斯拉在中國(guó) " 出圈 " 變得更容易，與 2014 年特斯拉剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候被科技和互聯(lián)網(wǎng)圈的富豪級(jí)大佬爭(zhēng)相追捧相比，特斯拉的中國(guó)粉絲中現(xiàn)在涌入了大量的 " 普通人 "，他們當(dāng)中有不少人經(jīng)濟(jì)狀況一般但熱愛科技，也喜歡購(gòu)買科技產(chǎn)品——武漢那位被特斯拉拒單了的 90 后快遞行業(yè)車主，就是這些 " 普通人 " 的一員。
其二是中國(guó)對(duì)外開放政策和制造業(yè)升級(jí)為特斯拉創(chuàng)造的發(fā)展紅利。跟中國(guó)大多數(shù)電動(dòng)車和 " 互聯(lián)網(wǎng)汽車 " 新玩家一樣，特斯拉也一直缺錢和缺產(chǎn)能，在這個(gè)問(wèn)題上中國(guó)幫了它的大忙。因?yàn)橹袊?guó)對(duì)外開放大門的持續(xù)打開，特斯拉在中國(guó)上海建了工廠，拿到了累計(jì)上百億元人民幣的國(guó)有銀行貸款和近億元的政府補(bǔ)貼，中國(guó)也希望通過(guò)引入特斯拉的制造線，壯大和升級(jí)本土圍繞特斯拉產(chǎn)能的高端制造業(yè)。這是在一國(guó)政府和一家企業(yè)的共同遠(yuǎn)見和共同愿景基礎(chǔ)上的 " 雙贏 " 戰(zhàn)略，也讓特斯拉在中國(guó)得到了更多 " 實(shí)惠 " 的資源和支持，當(dāng)然也讓它在中國(guó)變得更有影響力和話語(yǔ)權(quán)。
面對(duì)這些期許、善意和支持，特斯拉——至少是特斯拉中國(guó)的部分話事人卻扭曲了它的要義。
正是因?yàn)橹袊?guó)的特斯拉粉絲出了圈，才會(huì)有更多的普通人希望用更便宜的價(jià)格買到一輛特斯拉，中國(guó)的很多用戶才會(huì)選擇容忍諸如 Model 3 車頂漏水和座椅材質(zhì)不佳等產(chǎn)品質(zhì)量的瑕疵——他們相信這些遺憾是能通過(guò)特斯拉的中控大屏、互聯(lián)網(wǎng)沉浸感和超級(jí)充電技術(shù)這些科技創(chuàng)新元素的代償感獲得彌補(bǔ)的。在中國(guó)，無(wú)論是早期的富豪級(jí)用戶，還是現(xiàn)在越來(lái)越多的普通人用戶，是把特斯拉當(dāng)成一款科技產(chǎn)品來(lái)善待的，而不是把它當(dāng)成一個(gè)高不可攀的時(shí)尚奢侈品供起來(lái)的。特斯拉的現(xiàn)存中國(guó)車主里，也一定有著為數(shù)不少平時(shí)會(huì)在拼多多上拼個(gè)東西享受點(diǎn)補(bǔ)貼優(yōu)惠的 " 普通人 "。面對(duì)這樣包容和充滿善意的用戶，特斯拉非要當(dāng)自己是奢侈品，非覺得自己是 Gucci、Burberry 和 Hermès 的同路人，倒不是不可以，只是會(huì)很辛苦，也會(huì)人為制造更多的沖突和誤解。
同樣的道理，正是因?yàn)樘厮估硎芰酥袊?guó)對(duì)外開放的政策紅利和中國(guó)制造高效能的制度紅利，它才有機(jī)會(huì)用更低的成本生產(chǎn)更多的車，未來(lái)用更靈活的方式交付給它在中國(guó)的車主們。特斯拉制造的本土化理應(yīng)鍛造一個(gè)更本土化、更有親近感的特斯拉，而不是一個(gè)更刻板更傲慢的特斯拉，一個(gè)隨時(shí)把中國(guó)普通用戶的權(quán)益做任意懷疑、任意解釋和任意處置的特斯拉，一個(gè)戴著加州制造的有色眼鏡看待中國(guó)一些本土新興互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的特斯拉。
特斯拉與拼多多的沖突固然是個(gè)案，但特斯拉的這種行為是其來(lái)有自的：2014 年 10 月，特斯拉中國(guó)曾與天貓達(dá)成合作，由天貓作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷商渠道代銷特斯拉車型，但這一合作尚未啟動(dòng)，就被美國(guó)總部以 " 品牌形象沖突 " 為由否決。盡管 2020 年特斯拉還是開進(jìn)了天貓店，但這不是因?yàn)樘厮估L(zhǎng)進(jìn)了，而是因?yàn)樘熵堊兊酶鼜?qiáng)了。當(dāng)年的特斯拉中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)尚且有獨(dú)立做出與天貓合作的決斷勇氣，今天的特斯拉中國(guó)區(qū)面對(duì)拼多多的 " 強(qiáng)行合作 "，本能反應(yīng)不是溝通協(xié)調(diào)出一個(gè)方案，而是用中止用戶權(quán)益的方式予以懲戒打壓，這個(gè)倒車開了多少英里，是不是已經(jīng)倒回太平洋那一頭兒了，倒是值得審視。類似的場(chǎng)景，今天的拼多多就是昨天的天貓，未來(lái)拼多多會(huì)不會(huì)成為天貓沒人知道，但如果特斯拉的這股味兒今后一直都這么原裝下去，誰(shuí)知道下一個(gè)拼多多又在哪兒藏著呢。
那些特斯拉的堅(jiān)定擁躉們，也實(shí)在不用為特斯拉進(jìn)行 " 保持渠道控制權(quán)和定價(jià)權(quán) " 的辯護(hù)。在拼多多的案例里，拼多多事實(shí)上沒有成為特斯拉的銷售渠道——恐怕拼多多自己也清楚，要想成為合作渠道有多難。而就 " 定價(jià)權(quán) " 一事在中國(guó)，特斯拉也沒少 " 靈活 " 地任意調(diào)價(jià)，讓一撥撥隱忍的用戶當(dāng)了韭菜又不好意思說(shuō)出來(lái)。特斯拉之所以能在定價(jià)權(quán)這件事上這么靈活地翻云覆雨，背后加持了多少寬容、熱情和友善帶來(lái)的自信，也是清晰不過(guò)的。只是我們每一個(gè)人——無(wú)論是特斯拉的用戶和粉絲，還是天貓和拼多多的用戶，也包括那些在中國(guó)給予了特斯拉資源和資金支持的機(jī)構(gòu)，沒有誰(shuí)是欠著特斯拉的。
當(dāng)然，特斯拉也不會(huì)覺得自己做錯(cuò)了什么，更無(wú)須道歉。拿寬容當(dāng)貢品，拿善意當(dāng)惡意，拿服務(wù)當(dāng)恩賜的做法，已經(jīng)成了特斯拉中國(guó)區(qū)一部分拿著海外護(hù)照、掛著英文名和隨時(shí)用冷冰冰格式化的對(duì)話當(dāng)溝通模板的 " 高級(jí)人士 " 的標(biāo)簽，他們實(shí)在是太高級(jí)了。
其實(shí)，那些特斯拉在中國(guó)現(xiàn)有的車主里的拼多多用戶也不妨亮出身份，開著您的特斯拉，趿拉個(gè)人字拖，逛個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，為兩塊錢的芹菜蒜苗跟小販爭(zhēng)幾句，把車停路邊吃個(gè)大排檔，對(duì)瓶?jī)捍祩€(gè)燕京純生，然后拍下來(lái)發(fā)抖音上，看看有沒有特斯拉的客服聯(lián)系您，因?yàn)槟?" 惡意 " 收回您的車?？梢苑篷R過(guò)來(lái)，反正你們不會(huì)道歉的嘛。
