- 全品類!抖音直播外鏈必須入駐星圖
- 抖音強(qiáng)勢(shì)閉環(huán)：為什么?憑什么?
- 內(nèi)容、社交、電商，三大閉環(huán)鎖死一切
聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID：iebrun），作者：石航千，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
懸而未決的抖音電商閉環(huán)，真的來(lái)了。
“最快時(shí)間就在 8 月底。”有知情人士向億邦動(dòng)力透露，抖音電商閉環(huán)在一系列“快進(jìn)”之后，終于全面“定檔”。
全品類!抖音直播外鏈必須入駐星圖
億邦動(dòng)力把多個(gè)消息人士處獲得的最新情報(bào)整理如下：
1、區(qū)別于兩周前的化妝品類目大調(diào)，此次抖音閉環(huán)將針對(duì)全部品類商品;
2、此次閉環(huán)針對(duì)的是抖音直播電商，短視頻、廣告業(yè)務(wù)，以及頭條、西瓜等產(chǎn)品系電商暫不涉及;
3、所謂抖音電商閉環(huán)，并不是切斷外鏈，而是要求直播商家和主播使用抖音小店，或者掛在購(gòu)物車?yán)锏耐怄湵仨氝M(jìn)駐星圖平臺(tái)的商品庫(kù);
4、經(jīng)高層決議，全品類閉環(huán)的啟動(dòng)時(shí)間極有可能是在 8 月底;
5、商家極有可能在近期會(huì)收到抖音的相關(guān)通知。但由于公布政策的具體日期未定，是否尚存變數(shù)也未可知。
“這兩周高管密集開(kāi)會(huì)。Bob親自拍板。”另一位字節(jié)系關(guān)鍵人物指出，“關(guān)于電商閉環(huán)一事內(nèi)部討論已久，外界甚囂塵上，直到成立新的電商事業(yè)部之后，終于有個(gè)決策人敢于拍板了。”
Bob是新任職的字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)電商業(yè)務(wù)一把手。在此之前，抖音電商僅僅是集團(tuán)內(nèi)部的二級(jí)部門(mén)。
值得注意的是，正是在Bob任職前后階段，外界對(duì)抖音電商，特別是對(duì)抖音直播的風(fēng)評(píng)不甚友好。尤其在羅永浩抖音直播高開(kāi)低走之后，隨著披露出來(lái)的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，也似乎讓高歌猛進(jìn)、一心沖刺 2000 億目標(biāo)的抖音直播一度陷入自我懷疑。
在隨后陷入短期的靜默中，抖音電商內(nèi)部則迎接有史以來(lái)最高密度的快速調(diào)整：
7 月 31 日，巨量星圖首次公布直播帶貨對(duì)于小店和第三方渠道商品的差異化管控，明確表態(tài)加強(qiáng)美妝品類內(nèi)容管控：如果商品來(lái)源為小店，直播間中的商品掛車鏈路保持原有方式;如果商品來(lái)源為第三方平臺(tái)，對(duì)應(yīng)商品鏈接需相關(guān)商家通過(guò)巨量星圖發(fā)送任務(wù)單后進(jìn)入直播間中的購(gòu)物車。
上述規(guī)定的結(jié)果是，若在抖音直播中使用小店商品鏈接，星圖平臺(tái)抽取GMV的1%作為服務(wù)費(fèi);若使用第三方渠道商品鏈接，星圖平臺(tái)收取達(dá)人小時(shí)費(fèi)(達(dá)人設(shè)置的一口價(jià)服務(wù)費(fèi)，類似直播坑位費(fèi))總額的5%。
距新規(guī)頒布僅隔 10 天，星圖再次調(diào)整了直播專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)：自 2020 年 8 月 20 日起，對(duì)于第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，巨量星圖將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取20%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi);對(duì)于小店平臺(tái)的商品鏈接，對(duì)直播帶貨任務(wù)收取5%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)
巨量星圖直播帶貨服務(wù)費(fèi)調(diào)整通知截圖
種種跡象都在標(biāo)明，抖音直播閉環(huán)即將完成。這一前兆，也讓部分商家重新評(píng)估ROI。
億邦動(dòng)力就“本月內(nèi)抖音要求所有直播帶貨需求必須通過(guò)星圖下單”的消息詢問(wèn)抖音官方，得到的回應(yīng)是：市場(chǎng)傳聞，不予置評(píng)。
“強(qiáng)制外鏈走星圖，商家的推廣成本會(huì)變高，相當(dāng)于變相引導(dǎo)商家開(kāi)小店。”不止一位行業(yè)人士認(rèn)為，該動(dòng)作意圖已昭然若揭——鼓勵(lì)“內(nèi)循環(huán)”。控制外鏈，是抖音電商閉環(huán)的必經(jīng)之路，而此次政策變動(dòng)也被業(yè)內(nèi)視做抖音電商實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的一個(gè)開(kāi)端。
實(shí)際上，外界對(duì)于抖音電商始終抱有期待。
一如外界猜測(cè)，抖音也從未放慢做自己電商生態(tài)閉環(huán)的腳步。
抖音強(qiáng)勢(shì)閉環(huán)：為什么?憑什么?
所謂“閉環(huán)”，其影響顯著的是：
1、抖音電商可以真正的把GMV計(jì)算在平臺(tái)本身，同時(shí)收入項(xiàng)上也多了相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用;
2、淘寶等以交易為核心的電商平臺(tái)將迅速失去抖音外部流量支援;
3、全渠道運(yùn)營(yíng)商家要分別在抖音系和非抖音系平臺(tái)經(jīng)營(yíng)自己的電商業(yè)務(wù)，在多了一個(gè)放雞蛋的籃子的同時(shí)，也不排除成為平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)的夾縫求生者。
“抖音之所以堅(jiān)決的邁出閉環(huán)這一步，取決于它豐富的內(nèi)容資產(chǎn)和流量的絕對(duì)增長(zhǎng)。”一位資深電商從業(yè)者談道，抖音擁有非常豐富的豎版短視頻內(nèi)容生態(tài)，而且用算法驅(qū)動(dòng)了無(wú)數(shù)PGC和UGC內(nèi)容。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示， 2019 年 1 月，抖音DAU超過(guò) 2 億， 2020 年 1 月DAU超過(guò) 4 億，同比增長(zhǎng)100%。
“今年開(kāi)始，很多商家同行都愿意拿出60%~70%甚至更多成本，去投放抖音、快手等站外新流量平臺(tái)。”一位深耕電商行業(yè)多年的品牌操盤(pán)手指出，“現(xiàn)在正是抖音完成閉環(huán)的好時(shí)機(jī)。相比去年 618 競(jìng)爭(zhēng)圍繞著淘寶、京東、拼多多，今年 618 抖音、快手的進(jìn)攻性已經(jīng)暴露了出來(lái)。”
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年 7 月，抖音直播商品銷量榜TOP10 中有 6 個(gè)來(lái)自淘寶/天貓，且位置相對(duì)靠前。這樣的格局也意味著，抖音既是"滋養(yǎng)者"，也很可能成了第三方平臺(tái)的流量“工具人”。
7 月抖音直播商品銷量榜TOP10 中有 6 個(gè)@來(lái)自淘寶/天貓
“在電商一側(cè)，阿里、京東和拼多多都希望在抖音和快手之間結(jié)交到盟友，但又時(shí)刻警惕著被處于流量上游的抖音和快手制約;在流量一側(cè)，抖音和快手既希望借助電商平臺(tái)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，又不甘心只做流量販賣(mài)。”某資深電商操盤(pán)手向億邦動(dòng)力直言。
有未經(jīng)證實(shí)的消息稱，繼去年淘寶跟字節(jié)跳動(dòng)簽訂了 70 億的流量采買(mǎi)合同后，今年再簽下 100 億合作大單。
從去年的經(jīng)驗(yàn)判斷，這部分資金大部分流入字節(jié)產(chǎn)品系的廣告業(yè)務(wù)中，其中，作為字節(jié)的商業(yè)化核心，巨量引擎是最大受益者。
而今，字節(jié)電商已經(jīng)成為和商業(yè)廣告平行的部門(mén)，充分暴露了其對(duì)廣告收入之外的企圖。據(jù)路透社報(bào)道， 2020 年，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收目標(biāo)是 2000 億元。抖音電商將 2020 年的GMV目標(biāo)同樣定在了 2000 億。
“相比快手，抖音的電商能力顯得沒(méi)那么直接，但看起來(lái)更堅(jiān)決。”一位電商行業(yè)觀察者這樣看待抖音的電商業(yè)務(wù)節(jié)奏，“起步晚，卻幾乎步履不停，尤其今年，做法非常果斷。”
“抖音一直在大力推廣小店，不斷向商家傳遞‘小店更閉環(huán)，可以更好地實(shí)現(xiàn)ROI實(shí)時(shí)監(jiān)控’等信息。”有商家如是告訴億邦動(dòng)力。
據(jù)知情人士透露，入駐抖音小店的商家數(shù)量在今年上半年激增，目前已接近百萬(wàn)級(jí)別。
“大部分做抖音的商家都已經(jīng)開(kāi)通小店了，因?yàn)榭缍说膿p耗很高，抖音用戶跳到淘寶之后會(huì)有很大的概率最終不會(huì)完成支付。”一位直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，“目前，抖音直播的交易大部分都是通過(guò)小店完成的，外鏈占比大約只有20%。”
此外，與擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的第三方伙伴結(jié)盟也是抖音電商充實(shí)商品池的重要手段。
7 月 30 日，蘇寧易購(gòu)和抖音電商達(dá)成深度合作。根據(jù)協(xié)議，雙方將在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造等方面展開(kāi)全方位融合。蘇寧易購(gòu)全量商品將入駐抖音小店，并開(kāi)放給抖音電商平臺(tái)所有主播，并同步輸出物流和售后服務(wù)體驗(yàn)。就在近期的抖音直播好物節(jié)上，蘇寧拿下 6 億戰(zhàn)績(jī)。
隨著羅永浩等明星直播數(shù)據(jù)的復(fù)蘇，抖音直播本次好物節(jié)創(chuàng)造了 80 億成交額的業(yè)績(jī)，似乎在閉環(huán)之前抖音直播已經(jīng)找到最佳狀態(tài)。
內(nèi)容、社交、電商，三大閉環(huán)鎖死一切
相比抖音做閉環(huán)的硬氣，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)擁有粉絲和流量的內(nèi)容平臺(tái)都處在一個(gè)做閉環(huán)還是做開(kāi)放的兩難境地。
就在昨天，小紅書(shū)已經(jīng)悄然開(kāi)啟了直播導(dǎo)流到淘寶店鋪的鏈路(詳見(jiàn)億邦文章《剛剛，小紅書(shū)直播悄悄地打通了淘寶》)。這預(yù)示著，效果廣告或許是內(nèi)容平臺(tái)最好的商業(yè)化出路，而電商交易則留給供應(yīng)鏈能力更強(qiáng)大的淘寶、京東、拼多多們?nèi)ソ鉀Q。
理論上，內(nèi)容平臺(tái)把流量開(kāi)放給電商，電商把供應(yīng)鏈開(kāi)放給內(nèi)容平臺(tái)，似乎是天作之合。
但截止到目前，還沒(méi)有誰(shuí)能夠獨(dú)享淘寶的流量上游。幾年前的蘑菇街美麗說(shuō)遭遇淘寶斷流后，迅速滑坡，足以說(shuō)明單純的內(nèi)容型流量與電商之間聯(lián)姻存在巨大不確定性。
但和蘑菇街美麗說(shuō)不同的是，由于字節(jié)和騰訊之間的競(jìng)爭(zhēng)，抖音沒(méi)有機(jī)會(huì)像蘑菇街一樣倒向微信生態(tài)。這也使得擁有強(qiáng)大社交流量的微信、擁有內(nèi)容流量的字節(jié)跳動(dòng)以及坐擁中國(guó)最大供應(yīng)鏈體系的阿里巴巴電商之間形成了非常微妙的焦灼關(guān)系。
整個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)愈發(fā)像一個(gè)又一個(gè)超大閉環(huán)。內(nèi)容、社交、電商三者彼此犬牙交錯(cuò)，卻互不相讓。某種程度上，這是不同商業(yè)模式、收入結(jié)構(gòu)的分化，與此同時(shí)，更像是蘋(píng)果封閉系統(tǒng)與安卓開(kāi)放系統(tǒng)路徑之爭(zhēng)。
從內(nèi)循環(huán)的角度看，三者的開(kāi)放性都是生態(tài)系統(tǒng)。微信的社交流量可以滋養(yǎng)出拼多多、云集、興盛優(yōu)選、愛(ài)庫(kù)存等一眾新生代社交電商，以及通過(guò)公眾號(hào)、小程序、直播、視頻號(hào)等一系列工具，讓品牌可以深耕私域流量。
阿里巴巴則依靠著擁抱變化的演進(jìn)決心，確保在每一個(gè)風(fēng)口塑造期都能生長(zhǎng)出匹配的能力，并迅速培育孵化出新的流量和品牌。
抖音——準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是字節(jié)跳動(dòng)——面對(duì)歷史賦予的絕佳機(jī)遇，顯然不允許重蹈社交媒體抑或電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的悲劇。
根據(jù)官方的設(shè)想，其電商生態(tài)可以概括為“一個(gè)陣地，多個(gè)場(chǎng)景”，即以企業(yè)號(hào)為主陣地，在直播、短視頻、搜索、垂直行業(yè)(如本地生活)等場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，聯(lián)動(dòng)抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等App。
“抖音會(huì)做電商閉環(huán)在業(yè)內(nèi)并不是秘密。但在大家討論抖音的決定是不是太早的時(shí)候，抖音在差異化人群方面的優(yōu)勢(shì)不可忽視。”一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力表示，抖音的日活用戶中，很大一部分是尚未被淘寶有效觸達(dá)的，這些人第一次接觸電商就在“短視頻+直播”里。抖音電商閉環(huán)的基礎(chǔ)正是他們，且這部分消費(fèi)者很難被以圖文展示商品的傳統(tǒng)電商平臺(tái)搶走。
“任何時(shí)候都不要忘了，字節(jié)跳動(dòng)是一個(gè)技術(shù)公司。你在今日頭條上關(guān)注什么信息?你在抖音里體現(xiàn)了什么喜好?這些用戶在消費(fèi)前的行為數(shù)據(jù)也是抖音持續(xù)做好電商的寶藏。”有行業(yè)人士指出，電商基因和數(shù)據(jù)的完整性是一個(gè)平臺(tái)做好電商的兩個(gè)重要因素，基因方面抖音已經(jīng)搭建了電商團(tuán)隊(duì)，數(shù)據(jù)的完整性正是抖音完成閉環(huán)的一個(gè)重要考量。
“畢竟流轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)之后的數(shù)據(jù)，可能只是個(gè)黑盒。”他談道。
大閉環(huán)時(shí)代，大公司需要考慮的問(wèn)題實(shí)在太多了。
而商家又該如何自處? 8 月底之前，必須想清楚。
附：【抖音電商大事記】
事實(shí)上，從 2018 年開(kāi)始涉水電商業(yè)務(wù)，抖音就已經(jīng)有了“平臺(tái)”思維。
2018 年 3 月，抖音與淘寶正式打通，為淘寶商品做導(dǎo)流。
2018 年 5 月，抖音上線紅人自有店鋪入口，有了自己平臺(tái)的電商店鋪。
2018 年 12 月，抖音公布了 10 家購(gòu)物車運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，進(jìn)一步完善電商生態(tài)。
2019 年 4 月，抖音推出小程序開(kāi)放平臺(tái)，并上線了“小米商城”、“京東好物街”等多款電商小程序，以小程序的形式讓生意閉環(huán)留在平臺(tái)中。
今年疫情爆發(fā)之后，抖音電商團(tuán)隊(duì)即刻反應(yīng)，重點(diǎn)扶持中小企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶，開(kāi)播即享公域流量推薦。
4 月，抖音“拿下”羅永浩，傾注資源扶持其直播帶貨首秀，讓直播電商出現(xiàn)了快手辛巴和淘寶薇婭之外的第三極。
5 月，星圖上線直播業(yè)務(wù)，讓直播帶貨正式成為生態(tài)內(nèi)紅人的重要變現(xiàn)方式。
5 月底，抖音封禁了淘寶PID綁定超過(guò) 5 個(gè)抖音號(hào)的漏洞，增加了MCN通過(guò)抖音帶淘寶商品的成本。
6 月，抖音小店官方應(yīng)用程序“抖店”面世，進(jìn)一步完善電商基礎(chǔ)設(shè)施;
7 月，推出“種子計(jì)劃”，向服裝鞋包、美妝個(gè)護(hù)、家具家電、母嬰玩具、寵物用品五大品類入駐小店的商家，給予特惠禮包，包括 0 粉絲開(kāi)通直播購(gòu)物車、直播間流量支持、入駐 30 天內(nèi)技術(shù)服務(wù)費(fèi)低至1%、小店運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)指導(dǎo)等;
7 月底，抖音直播面向化妝品類目采取管控：如果商品來(lái)源為小店，直播間中的商品掛車鏈路保持原有方式;如果商品來(lái)源為第三方平臺(tái)，商品鏈接需相關(guān)商家通過(guò)巨量星圖發(fā)送任務(wù)單后進(jìn)入直播間中的購(gòu)物車。上述規(guī)定的結(jié)果是，若在抖音直播中使用小店商品鏈接，星圖平臺(tái)抽取GMV的1%作為服務(wù)費(fèi);若使用第三方渠道商品鏈接，星圖平臺(tái)收取達(dá)人小時(shí)費(fèi)(達(dá)人設(shè)置的一口價(jià)服務(wù)費(fèi)，類似直播坑位費(fèi))總額的5%。
8 月 20 日，對(duì)第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，收取直播帶貨任務(wù)的20%;對(duì)于小店平臺(tái)的商品鏈接，收取直播帶貨任務(wù)的5%。
8 月底，抖音直播或?qū)⑷奉愰]環(huán)……
