聲明：本文來自于微信公眾號新榜(ID：newrankcn)，作者：新榜研究院，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020 年，“乘風(fēng)破浪”的不止有 30 位姐姐，還有隨之走上熱搜的梵蜜琳——一個從微商走向臺前的公司。
成立于 2015 年的梵蜜琳，是最早一批在微信上做私域流量的公司。而隨著私域流量火熱，包括完美日記、阿芙精油等越來越多的私域新興品牌出現(xiàn)。
疫情期間，私域的作用更加凸顯。更有創(chuàng)始人感嘆道，“私域關(guān)鍵時刻能救命!”
如果說，過去很多商家還看不懂、猶豫要不要做私域， 2020 年則是私域爆發(fā)的一年，很多公司都將私域能力建設(shè)作為未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略，而一直走在數(shù)字化升級前沿的美妝行業(yè)在私域上的投資更是與日劇增，卻也在實際運營中面臨挑戰(zhàn)。
私域火了，但商家依然很“痛”
很多美妝商家抱著“尋找解藥”的想法開始做私域，但沒想到，碰到了一連串的難題。
首先，新玩家開始做私域時，需要確定私域模型以及使用的工具和服務(wù)商。很多商家在不知道使用什么私域模型時，會參考私域標(biāo)桿完美日記。但事實上，完美日記你學(xué)不會。只有購買頻次高、決策成本低的產(chǎn)品，才適合用完美日記的私域策略。
即便同為美妝品牌，采用的私域策略也不盡相同，有以完美日記為代表的直購模型，以WIS為代表的社群模型，以資生堂為代表的BA模型、以梵蜜琳為代表的類微商模型等。因此，初做私域的玩家，需要花大量的時間，確定和優(yōu)化私域模型。
對于美妝的私域新玩家來說，如果有專業(yè)的工具和解決方案的服務(wù)商的幫助， 會少走很多彎路，微信也提供了很多好的私域工具，但是私域作為新興的商業(yè)模型，行業(yè)都在探索之中，能夠提供全面、專業(yè)技術(shù)的服務(wù)商比較缺乏。
而對已經(jīng)搭建起私域的老玩家來說，想要各個運營環(huán)節(jié)做好也面臨挑戰(zhàn)。私域運營包括引流、運營、轉(zhuǎn)化和復(fù)購等多個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，很多商家都會在其中的某一個環(huán)節(jié)或多個環(huán)節(jié)存在問題。
引流難。從天貓、抖音等眾多公域平臺引流到微信私域社群，需要跨平臺跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化的路徑和障礙比較多，這導(dǎo)致了流量損耗難以避免，引流效率變低。
比如，有些公司是通過包裹里塞小卡片的方式，引導(dǎo)已購客戶添加商家微信。但據(jù)很多私域玩家反映，這種方式的引流率很低，并且很多人都是為了領(lǐng)紅包才會添加客服為好友，一旦領(lǐng)完紅包，立即就會把客服拉黑，且很多公域平臺更是嚴(yán)禁這類引流行為。
運營難。即使能引流成功，高效運營對于許多商家來說依然是一座難以逾越的大山。
無數(shù)商家吐槽他們的社群成了僵尸群或者廣告群，甚至到今天連搶紅包的群友都寥寥無幾。即便是在瑞幸咖啡等知名品牌的社群中，也存在活躍度不足，限量優(yōu)惠經(jīng)常有很多剩余的情況。
絕大多數(shù)商家也沒有系統(tǒng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)朋友圈內(nèi)容的能力，只是站在產(chǎn)品推廣的角度進行日常宣傳，而非站在用戶角度對運營方案和節(jié)奏進行系統(tǒng)規(guī)劃，因此難以增強和用戶的關(guān)系黏性;一些“大膽”冒險群發(fā)的商家則受到用戶的反感，直接被用戶拉黑或者刪除。
無論是促活，還是留存上，類似的日常運營問題還有很多。
轉(zhuǎn)化復(fù)購難。轉(zhuǎn)化和復(fù)購是在長期有質(zhì)量的運營基礎(chǔ)上再“臨門一腳”的結(jié)果，如果商家的運營基本盤沒有搭建好，在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化上自然難言樂觀。
即便客戶有購買行為，如果沒有一套合理的用戶服務(wù)體系和激勵制度，再有質(zhì)量的客戶，也會淪為一次性客戶，復(fù)購將會變得遙不可及。
很多商家聽過很多道理，學(xué)了很多案例，依然做不好私域。
商家的私域痛點怎么解?
如何解決商家做私域時遇到的這些問題，一直是行業(yè)難題。
對于如何找到適合自己的私域策略，商家需要基于自己的優(yōu)勢來做出選擇，而非完全照搬已有的私域模型，這就需要商家對自身業(yè)務(wù)進行清晰的分析。
例如，如果商家的業(yè)務(wù)類型是以線下門店為主導(dǎo)，可能更適合個人號+社群+小程序的模式;如果以線上銷售渠道為主的商家，則可能更適合公眾號+小程序的模式。模型的選擇是建設(shè)私域的第一步，也影響著企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置等更多環(huán)節(jié)，需要慎重選擇。
而要想解決引流、運營、轉(zhuǎn)化和復(fù)購等更多落地的難題，單靠商家本身很難解決，選對引流平臺和工具至關(guān)重要。
目前，微信是最適合運營私域的生態(tài)已經(jīng)是行業(yè)目前的共同認知，但是如何借助騰訊生態(tài)做好生意卻是很多美妝商家急需了解的部分。而對騰訊來說，在新的商業(yè)環(huán)境之下，也需要完成角色轉(zhuǎn)型。
近期，騰訊廣告做了轉(zhuǎn)型升級，升級為“商業(yè)服務(wù)中臺”，幫助商家從流量變現(xiàn)到生意變現(xiàn)，在最近深圳落地的“域見美妝——騰訊私域增長計劃”活動上，騰訊廣告也針對美妝行業(yè)的痛點提供了三大升級，提供對應(yīng)的解決方案，在引流、運營，以及轉(zhuǎn)化復(fù)購方面提供了更為系統(tǒng)的解決方案。
一方面，騰訊廣告在生意鏈路上進行了升級，目的是縮短流量到交易的路徑，提高轉(zhuǎn)化效率。
在引流方面，既然從站外引流，中間難免損耗，那不妨嘗試直接從站內(nèi)擴充私域流量。微信生態(tài)最直接的優(yōu)勢在于可以實現(xiàn)從公域曝光到私域運營的閉環(huán)，避免了從外部公域引流的流量損耗，微信在此基礎(chǔ)上也進行了產(chǎn)品鏈路的簡化。
目前，朋友圈廣告可以實現(xiàn)一鍵加導(dǎo)購、一鍵加群、小程序直跳等引流路徑，企業(yè)微信的加粉鏈路也進行了優(yōu)化，這些舉措都可以在實際運營中幫助商家進一步縮短流量到銷量的步驟，更高效的獲得更多轉(zhuǎn)化機會，獲取和沉淀高質(zhì)量的私域流量。
以梵蜜琳為例。梵蜜琳投放朋友圈廣告時直接鏈接公眾號，用戶關(guān)注公眾號后收到關(guān)注二維碼，引導(dǎo)客戶與美容顧問建立一對一的聯(lián)系，實現(xiàn)公眾號粉絲沉淀和加粉的私域池沉淀，從而為用戶提供長期定制化服務(wù)。
在運營方面，朋友圈、社群、公眾號等都是有效的私域運營陣地，在社群和朋友圈運營上，通過企業(yè)微信可以實現(xiàn)導(dǎo)購、用戶社群、朋友圈內(nèi)容的運營和管理，騰訊還專門推出了一款專業(yè)的社群服務(wù)平臺工具，接入該工具后，可以實現(xiàn)批量建群、定時群發(fā)、自動回復(fù)等功能，提高運營效率。
而在公眾號粉絲運營上，公眾號微信導(dǎo)購助手可以借助企業(yè)微信1V1 個性化服務(wù)，實現(xiàn)信息發(fā)布和服務(wù)的精準(zhǔn)性和高效率。
在轉(zhuǎn)化復(fù)購方面，經(jīng)過最初的認識和感情的培養(yǎng)，成交就變得相對容易了，這時候配合一定的福利政策送上臨門一腳，轉(zhuǎn)化便可水到渠成，而從朋友圈、社群到小程序商場的閉環(huán)轉(zhuǎn)化鏈路都讓轉(zhuǎn)化復(fù)購更為直接。
另一方面，不管是從引流、運營還是到轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，對于運營私域的商家來說，數(shù)據(jù)管理都是非常重要的環(huán)節(jié)，騰訊廣告也在進一步升級數(shù)據(jù)管理能力。
在生態(tài)內(nèi)，商品廣告解決方案解決廣告投放引流環(huán)節(jié)的“人貨匹配”問題，騰訊有數(shù)則承接流量端+銷量端數(shù)據(jù)，讓品牌自主化、透明化管理自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，幫助商家實現(xiàn)精準(zhǔn)管理和個性化管理用戶。
比如，悅木之源在小程序直購?fù)斗胚^程中，積極通過相應(yīng)系統(tǒng)回傳數(shù)據(jù)推進廣告效果優(yōu)化，真正做到轉(zhuǎn)化成本可測可控。
針對很多商家在實操上面臨的問題，騰訊廣告在今年 7 月上線了騰訊廣告投放平臺，能夠一站式操作騰訊全系流量投放，簡化了操作流程，而騰訊也在同時建設(shè)服務(wù)商體系，目的是為更多商家提供全面的代運營能力，讓商家能夠更輕松的做私域
值得一提的是，在提供不同環(huán)節(jié)助力的同時，騰訊廣告也躬身入局，更加深入的理解行業(yè)本身的需求和痛點，研究各個行業(yè)的解決方案，與微信、企業(yè)微信、直播、智慧零售等騰訊其他部門形成合力，為商家提供整合營銷方案。
總得來說，騰訊在私域上有著顯著的優(yōu)勢，也會做更多的事情幫助商家尋找新的交易增量和交易場，驅(qū)動流量提效與GMV的提升。
結(jié)語
未來，做私域是大勢所趨。因為，私域已經(jīng)不是戰(zhàn)術(shù)的問題，而是創(chuàng)始人、操盤手都需要重點考慮的，關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展?jié)撃芘c命運的戰(zhàn)略問題。對于商家來說，如果不想在未來激烈的競爭中淘汰，就要盡快從流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，抓住私域的新風(fēng)口，實現(xiàn)生意的長效發(fā)展。
對于商家來說，選擇在哪里做私域是面臨的第一個問題，也是決定最終成敗的關(guān)鍵，騰訊生態(tài)或許是最好的選擇。這是因為，騰訊有著龐大的用戶群體，微信及Wechat合并月活達到了12. 06 億;微信的私域是真正去中心化的，再解釋兩句這個，微信生態(tài)體系已經(jīng)比較完善，有公眾號、社群、朋友圈、小程序、視頻號、企業(yè)微信等豐富的營銷鏈路和私域載體。
值得欣喜的是，騰訊對品牌做私域也越來越重視，甚至第一次寫入了財報里。騰訊在 8 月 12 日發(fā)布的 2020 年Q2 財報中，首次提到了“私域”一詞。“我們認為，微信生態(tài)正在重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關(guān)系。”
做私域，是一件會遇到一些困難但是正確的事情，是一件值得全情投入的事情。
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