緊鑼密鼓中，2022年雙十一大促又將拉開序幕。
盡管在疫情等因素的影響下普通民眾消費意愿不可避免的受到影響，消費習(xí)慣和消費偏好也在潛移默化中發(fā)生著變化，但對于電商平臺、零售行業(yè)、消費品牌來說，雙十一依然是關(guān)乎自身發(fā)展的一場營銷大戰(zhàn)。
面對這個雙十一陡增的不確定性，消費品牌應(yīng)當如何在困境中發(fā)現(xiàn)機會？并抓住機會實現(xiàn)營銷突圍，站上舞臺中央？10月18日，由360智慧商業(yè)聯(lián)合國內(nèi)專業(yè)的社交型營銷知識分享平臺CMO訓(xùn)練營共同發(fā)起的，《超級營響力——雙11穩(wěn)「營」增長》直播專場在N世界元宇宙平臺上線，從趨勢前瞻、品牌視角、媒體觀點等角度，為廣大從業(yè)者帶來一場營銷盛宴。
PART 1 趨勢前瞻
分享嘉賓：克勞銳指數(shù)研究院院長 黃鑫
分享主題：《直播電商下半場，品牌何去何從》
回首電商行業(yè)的發(fā)展歷程，傳統(tǒng)電商從萌芽到實現(xiàn)高速發(fā)展經(jīng)歷了近20年的時間，而短視頻和直播僅在短短的2-3年間就推動新型電商實現(xiàn)了由上半場的流量爭奪到下半場忠實流量爭奪的轉(zhuǎn)變。
新入局平臺增加了電商市場放量，也提升了大盤預(yù)期空間。當直播電商托舉起抖音、快手這樣的后起之秀，雙十一傳統(tǒng)電商巨頭間的對壘格局被打破，淘/抖/快三足鼎立也成為不爭的事實。
克勞銳指數(shù)研究院院長黃鑫指出，內(nèi)容是直播電商的根本，三大平臺雖然在內(nèi)容營銷思維上存在著根本差異，但對于品牌來說，基于不同平臺屬性特征的差異化運作、強互動性的內(nèi)容力、通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升消費者體驗等，始終是品牌做好直播帶貨的關(guān)鍵核心。
進入下半場，直播電商向兩端的擴展能力將至關(guān)重要，從品牌建設(shè)、品牌理念的傳達，到售后服務(wù)和會員管理，形成閉環(huán)，方能將直播帶貨融入品牌建設(shè)當中，而并非只是簡單的促銷行為。而提及品牌所面臨的挑戰(zhàn)，黃鑫指出，與平臺實現(xiàn)共建，將是品牌在直播電商下半場中的制勝秘籍——深耕重點平臺，實現(xiàn)與平臺間的共建和共贏，同時搭配差異化的分渠道的運營，將成為品牌直播電商布局的最優(yōu)選擇。
PART 2 品牌視角
分享嘉賓：王小鹵品牌中心總經(jīng)理 張澤
分享主題：《大劇營銷品效突圍：心智俘獲 爆梗激活》
作為中國虎皮鳳爪領(lǐng)導(dǎo)品牌，王小鹵僅2021年雙11期間就賣出了超過1200萬只鳳爪，全網(wǎng)銷售額同比2020年增長100%。
自2019年虎皮鳳爪上市到2021年，短短3年時間內(nèi)，王小鹵實現(xiàn)了年營收2000萬到年營收8億的飛躍。
王小鹵又是如何借助大劇營銷持續(xù)打造虎皮鳳爪超級大單品？
王小鹵品牌中心總經(jīng)理張澤指出，大劇營銷正成為王小鹵在營銷多元化、消費者時間碎片化時代實現(xiàn)品效突圍的利器。
《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.44億，劇集是年輕人收看時長最多的節(jié)目類型，而克勞銳《2022年年輕人生活消費觀察》報告也指出，追劇是年輕人消費零食飲料最高頻的場景。王小鹵超級大單品——虎皮鳳爪，也正與追劇這一場景和人群有著天然的高適配度。也正是因此，王小鹵果斷開啟了以#追劇就吃王小鹵虎皮鳳爪#為核心的大劇營銷。
2022年，王小鹵先后合作《冰雨火》、《沉香如屑》、《夢華錄》、《幸福到萬家》、《重生之門》等多部爆款大劇，涵蓋懸疑推理、古偶仙俠、成長勵志、都市情感等類型，以不同內(nèi)容但同樣有趣、有梗、有料的廣告，從Z世代到70后，從校園、職場到家庭——將不同年齡和社會角色的人群一網(wǎng)打盡。憑借毒辣的選劇眼光，廣告累計播放量超14.6億的王小鹵也成為當之無愧的“爆劇風(fēng)向標”。
聚焦廣告內(nèi)容層面，張澤指出，結(jié)合劇集內(nèi)容的“原生態(tài)”玩梗，能夠讓消費者在不脫離劇集的氛圍中對品牌產(chǎn)生天然的親切和好感，更高效吸引消費者注意力。如《重生之門》中“誰不吃我都會很傷心的OK？”、《夢華錄》中“神仙姐姐們都愛吃的神仙鳳爪王小鹵”等爆梗，不僅在觀眾范圍內(nèi)得到熱烈反響，更是引發(fā)用戶主動跨平臺在社交媒體上討論并創(chuàng)造有趣內(nèi)容。
作為鹵味這一火熱賽道中頗為亮眼的一顆新星，王小鹵的乘風(fēng)而上不僅源于其趕上了新消費崛起的好時機，其對于年輕人生活方式的敏銳洞察和消費場景的精準判斷，也為品牌搭建起有效溝通年輕人的渠道。憑借“選劇狂魔”、“整活戲精”、“洗腦梗王”的大劇營銷三板斧，王小鹵解鎖了品牌心智營銷的更多可能性。
PART 3 品牌視角
分享嘉賓：林清軒創(chuàng)始人 孫來春
分享主題：《消費時代的行業(yè)變遷》
復(fù)雜多變的經(jīng)濟環(huán)境終將作用于每一個消費者，從而帶動消費行業(yè)的變遷，林清軒——這樣一個體現(xiàn)著濃濃中國風(fēng)特色的品牌，作為消費時代行業(yè)變遷的親歷者，在新消費浪潮中逆勢突圍，應(yīng)勢而起，成為具有代表性的國貨高端護膚品牌。
孫來春指出，對于60、70后一代人來說，舶來的品牌尤其是護膚品在當時是質(zhì)量的保證，但隨著我國經(jīng)濟、科技的發(fā)展，近些年，國貨品牌林立的同時在質(zhì)量和科技含量上也積累了充足的好口碑。成長在互聯(lián)網(wǎng)時代的新一代消費者們，對品牌的認知更加多元和包容，消費也更加理性，同時，不斷提升的文化自信也給了國貨品牌更多的機會。
對于新消費品牌來說，起盤之初就要考慮到復(fù)購率的問題，避免走入“網(wǎng)紅品牌”只能“紅極一時”的誤區(qū)中。“好的東西賣的貴，這是一個大比例的概念，新消費品牌，尤其是高端品牌，品質(zhì)是復(fù)購率的保障”，孫來春指出“營銷需要好的產(chǎn)品品質(zhì)作為依托，產(chǎn)品+營銷雙輪驅(qū)動，才能讓品牌走的長遠。”
“疫情封住了雙腳，心要去遠方”，這句話多次在林清軒創(chuàng)始人孫來春的分享中被提及，他指出“在困境中，品牌更要看到機遇。” 從創(chuàng)始人親臨直播間帶貨、助推農(nóng)戶種植紅山茶花樹、建設(shè)碳中和科研智造基地等動作中我們也不難看出，林清軒正踐行著作為“國貨高端品牌”的使命和社會責(zé)任。
PART 4 媒體觀點
分享嘉賓：360商業(yè)化整合策略營銷專家 岳鵬飛
分享主題：《下單前的第四次接觸：媒介角色與媒體標簽》
既然新的經(jīng)濟周期對品牌營銷提出了新的需求，作為媒體，又能夠如何在大促期間賦能新消費品牌？
《長尾搜索營銷策略解密》等爆款互聯(lián)網(wǎng)營銷書籍作者、360商業(yè)化整合策略營銷專家岳鵬飛帶來主題分享。他指出，雙十一大促看似是消費者一蹴而就的購物狂歡，但從接觸到下單，對于消費者來說，至少需要5次有價值的接觸。
而對于PC來說，最適合做第四次接觸的媒介——即用戶在做出消費決策前的收口媒體。
我們都知道，在過去十年，流量的大幅傾斜造就了移動端的流量紅海，而隨著流量紅利見頂信號的釋放，PC價值也得以回歸，當今互聯(lián)網(wǎng)的流量爭奪本質(zhì)是存量之爭。
那么PC緣何成為第四次接觸的絕佳觸點？岳鵬飛指出，PC的超長待機和大屏幕都更加適合用戶深度閱讀和觀看，建立品牌與用戶間更加深入和有效的溝通；而PC的“絕對下沉”在意味著巨大的保有量的同時也保障了廣告巨大曝光量；也因此，PC看似“不得已”地承擔(dān)起ROI的重責(zé)。
而作為PC端流量王者，360作為媒體無疑可以為第四次接觸提供充足的優(yōu)質(zhì)流量資源，以多年深耕PC形成的營銷產(chǎn)品矩陣，全面“圍剿”大促期間的PC流量，助力品牌實現(xiàn)ROI目標。在雙11期間，針對產(chǎn)品價格較高、加購下單率較低、特別在意好評率的客戶，360的流量具有特效。
PART 5 媒體觀點
分享嘉賓：360商業(yè)化行業(yè)運營專家 YUKA
分享主題：《ALL IN提效創(chuàng)收，360大促季數(shù)字營銷攻略》
聚焦大促期間提效創(chuàng)收，360商業(yè)化行業(yè)運營專家YUKA則帶來了更為詳盡的大促營銷趨勢和營銷打法解讀。
數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間電商行業(yè)用戶檢索趨勢平穩(wěn)波動，消費意愿仍在；優(yōu)質(zhì)流量持續(xù)涌入，促使商家把握流量節(jié)奏，在關(guān)鍵營銷節(jié)點上強勢出擊。
而從大促期間CPC流量趨勢來看，職場黃金8小時依舊是大促營銷的流量重鎮(zhèn)。
隨著消費者“雙11=購物”心智認知的成熟，基于5A模型，分階段、精細化、定制化解決方案，將加速營銷轉(zhuǎn)化進程，成為企業(yè)在雙十一大促中提效創(chuàng)收的重點。
YUKA指出，對于平臺型廣告主來說，在大促全周期中需圍繞人、貨、場，細分目標人群、傳播內(nèi)容和投放場景。在大促不同階段制定不同的策略。前期“廣撒網(wǎng)”——借助360大數(shù)據(jù)能力，刺激潛在用戶，引發(fā)關(guān)注，在中后期——“精捕撈”，以樣式豐富的廣告創(chuàng)意刺激完成下單的閉環(huán)。借助oCPX智能投放，實現(xiàn)智能出價，降本增效，提升轉(zhuǎn)化。
而對于品牌/產(chǎn)品類廣告主來說，初期則應(yīng)該采取逐步放量的策略，通過穩(wěn)步放量累積人群量級，在收割階段，著重投入預(yù)算，捕撈重點人群流量。
通過對投放中5大要素——排期、出價、人群、創(chuàng)意、放量的極致優(yōu)化，360將憑借夯實的營銷產(chǎn)品和智能工具，助力企業(yè)在大促中精準拿量，創(chuàng)造增長新高度。
《超級營響力》主理人李佼表示，聚焦新消費品牌營銷突圍，多維度擊破大促營銷難題——《超級影響力——雙11穩(wěn)“營”增長》希望能夠通過大咖們的分享，為廣大營銷人帶來一些新的視角和指導(dǎo)。在未來，《超級營響力》也將始終從廣大營銷從業(yè)者的視角出發(fā)，為大家?guī)砀袃r值的內(nèi)容。
關(guān)于超級營響力：
“超級營響力”是由360智慧商業(yè)發(fā)起的系列直播欄目，聚焦營銷人關(guān)注的熱點話題，每期前沿課題干貨分享，從宏觀經(jīng)濟政策、行業(yè)營銷玩法、優(yōu)秀案例拆解到實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，多維度洞察新營銷、新消費、新品牌，為企業(yè)提供更多營銷新思路。
