聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)(ID：jinbubo)，作者：沈帥波，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近幾年，最大的風(fēng)口，無(wú)疑就是直播電商。
很多喜歡對(duì)市場(chǎng)持俯視態(tài)度的人，會(huì)把‘風(fēng)口’這個(gè)詞視作一個(gè)貶義詞，仿佛只要是在風(fēng)口上獲得成功的，都是僥幸的豬。
事實(shí)上，風(fēng)口意味著一個(gè)行業(yè)的興起與繁榮，從未乘風(fēng)就能起來(lái)的品牌才是絕對(duì)僥幸，每一個(gè)看似簡(jiǎn)單的成功背后，都擁有復(fù)雜的邏輯和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
直播電商崛起，其中或許有與時(shí)運(yùn)相關(guān)的成分，但它背后，折射的是整座經(jīng)濟(jì)體蓬勃的生機(jī)，以及不斷的快速迭代。
今年，我們花了很多時(shí)間了解這個(gè)風(fēng)口，去義烏、杭州、東莞、臨沂，去看了很多產(chǎn)業(yè)帶商家各顯神通做直播，也親自拆解復(fù)盤(pán)過(guò)很多直播間的腳本和臺(tái)詞。
術(shù)業(yè)有專攻。我們敬畏所有自己并不是那么懂的東西。
抖音的 80 億成交額
要說(shuō)直播電商，有的人會(huì)想起淘寶那幾位聲名在外的大主播，有的人會(huì)想起快手老鐵雙擊666，但肯定繞不開(kāi)的一個(gè)討論對(duì)象，是抖音。
今年，抖音的電商布局按下加速鍵： 4 月份羅永浩高調(diào)簽約，直播首秀就斬獲超過(guò) 1 億的GMV，刷新抖音直播帶貨的新戰(zhàn)績(jī)。
爾后，陳赫等頭部明星紛紛入駐抖音開(kāi)播，良品鋪?zhàn)雍献鳌敖憬恪眲⒚魸诙兑魩ж洠粋€(gè)月前的“ 717 抖音奇妙好物市集”等大型活動(dòng)也廣受好評(píng)。
前不久，抖音發(fā)起首個(gè)平臺(tái)級(jí)的電商大促“ 8 月抖音奇妙好物節(jié)”，官方數(shù)據(jù)顯示奇妙好物節(jié)的總成交金額突破了 80 億元，其中，蘇寧易購(gòu)在抖音直播間的帶貨表現(xiàn)尤其驚艷， 8 月 18 日當(dāng)晚賣出2. 4 億，刷新平臺(tái)單場(chǎng)帶貨記錄，活動(dòng)期間累計(jì)GMV超過(guò)7. 2 億。
在這場(chǎng)大促的亮眼數(shù)據(jù)背后，有好奇者或許要問(wèn)了——未來(lái)，奇妙好物節(jié)會(huì)成為下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的年度大促嗎?
來(lái)看一組數(shù)據(jù)
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，當(dāng)下，有近半觀眾在直播間內(nèi)有過(guò)200- 1000 元的消費(fèi)，四分之一的觀眾有過(guò)千元以上消費(fèi)。
也就是說(shuō)，愿意在直播間里完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的用戶，正在逐漸成為零售市場(chǎng)上的“大多數(shù)”。
就宏觀角度來(lái)講，發(fā)展至今的直播電商帶貨模式，其后所映射的，是零售大時(shí)代的變遷。
如果從“大促”這種零售業(yè)典型元素的演變形式來(lái)看，我們正在經(jīng)歷 3 個(gè)特征鮮明的零售大時(shí)代。
1. 0 時(shí)代，大促就是線下商場(chǎng)促銷，比如換季打折，過(guò)年時(shí)百貨大樓里擁擠的人潮，黑五搶購(gòu)。
這些大促的主力商品，是各種大件，是相對(duì)單價(jià)較高的、需要經(jīng)過(guò)計(jì)劃之后等待打折期間搶購(gòu)的大件。
傳統(tǒng)線下大促的優(yōu)勢(shì)，在于能夠真正看得見(jiàn)摸得著商品，所見(jiàn)即所得，但效率并不高，因?yàn)闀r(shí)間有限，消費(fèi)者很難逛完所有的促銷商場(chǎng)，貨比三家的難度又大，甚至可能折騰了一整天，最終只買到幾件勉強(qiáng)能稱得上劃算的商品。
2. 0 時(shí)代，大促是各大零售電商平臺(tái)的狂歡，比如淘寶雙11、京東 618 等由電商平臺(tái)主導(dǎo)的聯(lián)動(dòng)型折扣，主力商品包含了1. 0 時(shí)代的貨品，也增加了各種日用家化耗材以及化妝品，商戶在出清庫(kù)存的同時(shí)，也能讓消費(fèi)者在足不出戶的狀態(tài)下充分滿足購(gòu)物欲。
但這些電商促銷在體驗(yàn)環(huán)節(jié)仍然存在缺陷。由于沒(méi)有真人導(dǎo)購(gòu)，平臺(tái)內(nèi)的商品介紹基本都是圖文呈現(xiàn)，客服又往往有著極高的繁忙程度。購(gòu)物時(shí)，想要指望有人能真心地向你推薦介紹，基本不可能。
這樣一來(lái)，整體的購(gòu)物行為邏輯里就缺失了前置的‘種草’環(huán)節(jié)。消費(fèi)者或許可以在雙 11 完成拔草(完成購(gòu)買)，但是很難在雙 11 對(duì)全新商品產(chǎn)生好奇心——因?yàn)椋瑳](méi)有導(dǎo)購(gòu)的溝通輔助。
3. 0 時(shí)代，則很可能以“短視頻+直播”內(nèi)容電商式的大促為代表。抖音這次的奇妙好物節(jié)，就是一個(gè)很好的例子。商家用短視頻聯(lián)動(dòng)直播的手段，直接與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，嘗試進(jìn)一步打破過(guò)去銷售的局限性——
比起傳統(tǒng)線下促銷，SKU的總量在櫥窗和推薦邏輯的支持下大幅提升，半小時(shí)的時(shí)間基本就可以找到所有自己想要的商品;
比起2. 0 時(shí)代的電商平臺(tái)促銷，消費(fèi)體驗(yàn)也得到了優(yōu)化，因?yàn)橹鞑ツ軌驅(qū)崟r(shí)推薦，對(duì)商品做出介紹講解，針對(duì)性能實(shí)時(shí)答疑，或現(xiàn)場(chǎng)演繹穿搭配比，讓“即看即買”成為可能，使得種草到拔草的消費(fèi)行為可以在同一個(gè)直播間里迅速完成，營(yíng)銷到成交之間的鏈路由此被大大縮短。
同時(shí)，在第三方排行榜上我們還可以看到，如今，在直播電商帶貨的熱度排行上，名列前茅的商品既有服飾和3C數(shù)碼家電，也有美妝和美食，甚至還有虛擬垂類(比如教育或數(shù)字服務(wù))的商品。
值得注意的是，大促的三代演變之間，并非互相迭代，互相搶占市場(chǎng)的關(guān)系。它們是在不同領(lǐng)域內(nèi)，可以同時(shí)生存，甚至互相促動(dòng)、互相提供流量的相輔相成關(guān)系。
大促3. 0 時(shí)代——電商直播
誠(chéng)然，促銷之間不存在互相的替代關(guān)系，但直播這個(gè)行業(yè)內(nèi)部，則存在產(chǎn)業(yè)迭代。
比如說(shuō)，在第一代電商直播統(tǒng)治市場(chǎng)的時(shí)期，銷售模式基本等于傾銷。期間，商家們通過(guò)瘋狂降價(jià)去出清本來(lái)賣不掉的庫(kù)存，主播們的表現(xiàn)跟早年電視里那些大吼“鑲鉆金表只要998”的節(jié)目也沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，當(dāng)新鮮感衰退后，也逐漸式微，逐步失去競(jìng)爭(zhēng)力。
今天，已經(jīng)發(fā)展至第二代的直播電商，開(kāi)始側(cè)重于定制供應(yīng)鏈的打造，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供具有稀缺性或者新鮮感的、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，以及不亞于甚至優(yōu)于線下及平臺(tái)電商的購(gòu)買體驗(yàn)。
比如，知名國(guó)貨美妝品牌“完美日記”旗下的子品牌“完子心選”，從起盤(pán)時(shí)，就將抖音視為第一陣地;小米、蘇寧、花西子、故宮文創(chuàng)等品牌，在抖音也有著分量極重的銷售布局。
在很多品牌眼里，抖音直播帶貨，并不是清理庫(kù)存的手段，而是打造自家熱門爆款或者平價(jià)精選款的主陣地，甚至當(dāng)作全新的商品首發(fā)首售現(xiàn)場(chǎng)。
譬如這回奇妙好物節(jié)期間，小米雷軍的抖音直播帶貨首秀，就專門定在了小米 10 至尊紀(jì)念版的首售同日，直播當(dāng)晚這款號(hào)稱“小米十年集大成之作”的旗艦新品手機(jī)上架即被秒空。
在抖音，商家們的成長(zhǎng)路徑
在這次奇妙好物節(jié)期間，為了吸引更多品牌商家加入，抖音專門為新入駐開(kāi)店的商家推出了一系列扶持資源，譬如專有的流量包和技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠，以及面向所有商家的直播電商培訓(xùn)課程，同時(shí)，抖音還設(shè)置了主播排位賽和直播任務(wù)等特色體驗(yàn)玩法，提供豐厚獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)商家積極嘗試直播帶貨。
而這次奇妙好物節(jié)上，根據(jù)各類商家們直播帶貨的亮眼表現(xiàn)，我們大致可以歸納出幾種典型的商家?guī)ж洺砷L(zhǎng)路徑：
1、大達(dá)人+大品牌的王炸組合
即由品牌與達(dá)人分別跟平臺(tái)簽合約或者合作，由達(dá)人特別是頭部達(dá)人為品牌做直播專場(chǎng)。
比如，第三方數(shù)據(jù)顯示，朱瓜瓜的薇諾娜專場(chǎng)直播GMV超 1700 萬(wàn)，衣哥的GXG專場(chǎng)直播GMV超 3500 萬(wàn)。這些都是相應(yīng)垂直品類有名的抖音頭部達(dá)人，也確實(shí)為品牌商家創(chuàng)造了不俗的帶貨業(yè)績(jī)。
由此觀察，這一成長(zhǎng)路徑，顯然特別適合那些在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)那些已經(jīng)具有一定影響力的品牌商家。他們可以借力在抖音已經(jīng)非常成熟的達(dá)人生態(tài)，快速適應(yīng)抖音直播電商體系，然后實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在短時(shí)間內(nèi)完成高效爆發(fā)，從而在平臺(tái)大促中取得喜人成績(jī)。
事實(shí)上，這也確實(shí)是如今國(guó)內(nèi)國(guó)際一線的美妝護(hù)膚、服飾、食品等品牌布局抖音電商的首選方案。
2、品類/品牌孵化出的專業(yè)達(dá)人主播
典型例子，如酒仙網(wǎng)孵化的酒類達(dá)人拉菲哥。這一類屬于品牌商家自己孵化的達(dá)人賬號(hào)，一般需要一定的養(yǎng)成時(shí)間，也需要商家自己耐心投入。
這種成長(zhǎng)路徑，特別適合那些有專業(yè)知識(shí)門檻的或需要專業(yè)解讀的行業(yè)，如酒水或高級(jí)服飾等等。
畢竟，這些行業(yè)的目標(biāo)客群，通常不會(huì)因?yàn)橹辈ラg里的種種快消品銷售技巧或一時(shí)的價(jià)格利好，就輕易做出下單決策。
面對(duì)一款小眾的法國(guó)酒莊紅酒，或者一套面料做工看起來(lái)上乘的設(shè)計(jì)師品牌成衣，他們更愿意先坐下來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)其中有何門道，根據(jù)主播表現(xiàn)，對(duì)其專業(yè)程度做出判斷，幾經(jīng)深思熟慮之后，再?zèng)Q定是否出手購(gòu)買。
所以，對(duì)于這些行業(yè)的品牌商家來(lái)說(shuō)，孵化自有的達(dá)人主播，從專業(yè)度乃至信任度出發(fā)，在直播間里長(zhǎng)期深耕行業(yè)目標(biāo)客戶，充分沉淀品牌私域流量，其中顯然有著更加長(zhǎng)線的收益。
3、優(yōu)質(zhì)品牌商家超級(jí)直播間
“超級(jí)直播間”的形式，特別適用于那些知名度高、有社會(huì)影響力、有足夠豐富的產(chǎn)品而且有足夠體量規(guī)模的優(yōu)質(zhì)品牌商家。而這些優(yōu)質(zhì)品牌自身在行業(yè)內(nèi)外的影響力人物或事件，也可以作為抓手，配合“超級(jí)直播間”一同加速放大聲量。
比如，這次跟奇妙好物節(jié)進(jìn)行合作聯(lián)動(dòng)的小米，自雷軍預(yù)告首秀開(kāi)始到首秀完成，短短幾天內(nèi)官方賬號(hào)@小米直播間 漲粉數(shù)百萬(wàn)，小米官方自此也宣布，未來(lái)將在抖音長(zhǎng)期開(kāi)播。
同理，蘇寧易購(gòu)刷新抖音直播帶貨紀(jì)錄當(dāng)天，也恰逢其三十周年慶和一年一度的 818 大促，還請(qǐng)來(lái)了一眾流量明星助陣，這自然為蘇寧易購(gòu)的抖音直播間帶來(lái)了巨大的吸睛效應(yīng)。
換言之，對(duì)于蘇寧易購(gòu)和小米這一量級(jí)的優(yōu)質(zhì)品牌商家，未來(lái)如需入駐抖音電商長(zhǎng)期開(kāi)播開(kāi)賣，也可以采取相似的成長(zhǎng)路徑：
在精心挑選好物、誠(chéng)意定價(jià)并分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，品牌可以同期策劃重磅事件，邀請(qǐng)名人明星或行業(yè)大佬坐鎮(zhèn)，然后在抖音開(kāi)設(shè)“超級(jí)直播間”，加速漲粉，加速積累關(guān)注度，由此在抖音實(shí)現(xiàn)主播帶貨事業(yè)的快速冷啟動(dòng)。
對(duì)于商家們來(lái)說(shuō)，一條足夠清晰的成長(zhǎng)路徑以及其后足夠?qū)拸V的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間，無(wú)疑是這座平臺(tái)極具吸引力的地方，也能夠成為不同體量、不同垂類的商家們未來(lái)愿意不斷在抖音深度布局直播電商的理由。
而對(duì)于消費(fèi)者們而言，不論他們有著怎樣的購(gòu)買需求或者好奇心，也都可能在抖音找到適合自己的商品內(nèi)容，找到適合自己的帶貨直播間。
在首屆抖音奇妙好物節(jié)突破 80 億總成交額之后，可以想見(jiàn)的是：
不論何種身份背景的達(dá)人主播，不論是小米蘇寧這樣有代表性的大品牌還是廣大中小商家，在未來(lái)，入駐抖音電商開(kāi)播開(kāi)賣的參與者規(guī)模體量，都可能會(huì)像十年前剛剛開(kāi)始的淘寶雙 11 一樣，繼續(xù)增長(zhǎng)，繼續(xù)壯大。
有了這一情境作為前提，上文提到“抖音的奇妙好物節(jié)會(huì)成為下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的年度大促嗎?”的疑問(wèn)，當(dāng)然有其實(shí)現(xiàn)的可能性。
在未來(lái)
抖音奇妙好物節(jié)會(huì)成為下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的年度大促嗎?
我不能說(shuō)，一定會(huì)。
但我認(rèn)為值得期待。
因?yàn)閷?duì)這個(gè)問(wèn)題的回答，不是關(guān)于抖音未來(lái)的預(yù)判，而是關(guān)于未來(lái)商業(yè)模式的一種展望。
所有平臺(tái)的本質(zhì)，其實(shí)都是新時(shí)代商業(yè)與經(jīng)濟(jì)的載體。
在趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)，下一個(gè)大型購(gòu)物狂歡節(jié)的出現(xiàn)是必然的。
因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代商業(yè)的復(fù)合戰(zhàn)場(chǎng)上，純內(nèi)容平臺(tái)或者純消費(fèi)平臺(tái)都已經(jīng)不存在了，每一座互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在順應(yīng)時(shí)代需求和技術(shù)發(fā)展，去尋找復(fù)合式的前進(jìn)道路。
抖音可以購(gòu)物，淘寶可以玩游戲，蘇寧和小米可以開(kāi)直播，沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)死守最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)——一個(gè)復(fù)合型的平臺(tái)生態(tài)，更加容易產(chǎn)生全新的想象空間。
回憶當(dāng)年，雙 11 首次出現(xiàn)時(shí)，各界的評(píng)論幾乎都在驚訝它的誕生，預(yù)測(cè)它的將來(lái)。但即使是當(dāng)時(shí)最大膽的評(píng)論家，也未必能想到雙 11 能持續(xù)十年之久，更別說(shuō)一日之間兩千六百多億的成交額。
而現(xiàn)在，我們議論抖音的奇妙好物節(jié)時(shí)，對(duì)它充滿希望，也不排除這種希望仍然過(guò)于保守的可能。
或許將來(lái)，它不僅可能成為下一個(gè)雙11、下一個(gè)618，甚至可能創(chuàng)造出一個(gè)不同于雙 11 和 618 的全新神話。
一顆種子埋藏在云下面，生根發(fā)芽，順從天意。
而在商業(yè)市場(chǎng)中，技術(shù)的革新與消費(fèi)者的選擇，就是天意。
