聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)Tech星球(ID：tech618) ，作者：李曉蕾 ，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“我們一起學(xué)貓叫，一起喵喵喵喵喵……”
“我們不一樣，不一樣……”
有這樣一類音樂(lè)，說(shuō)起歌名，你可能未必熟悉。但一旦副歌部分響起，大部分人都能哼上幾句。過(guò)去，這樣的音樂(lè)出現(xiàn)在手機(jī)彩鈴里，而現(xiàn)在，抖音成了這一類“洗腦神曲”的發(fā)源地。
諸如《學(xué)貓叫》、《我們不一樣》等，大量的歌曲被打上“抖音神曲”的標(biāo)簽，這些音樂(lè)在抖音上被廣泛的人群使用，很多時(shí)候，用戶都在被動(dòng)收聽(tīng)這些音樂(lè)。在一首抖音背景音樂(lè)最盛行的時(shí)候，會(huì)有數(shù)百萬(wàn)人共同使用，幾乎可以說(shuō)是“魔音繞梁”。
拿《學(xué)貓叫》來(lái)說(shuō)，在抖音上，有771. 2 萬(wàn)人使用。《我們不一樣》有 600 萬(wàn)人曾用它當(dāng)作背景音樂(lè)，新近爆火的《你的答案》有2259. 9 萬(wàn)人使用，《驚雷》超過(guò) 200 萬(wàn)人，《橋邊姑娘》也已超過(guò) 100 萬(wàn)人。
不過(guò)，鮮為人知的是，隱藏在神曲背后的，還有被媒體稱作“流水線 ”生產(chǎn)神曲的公司。
2019 年，云貓文化被廣泛關(guān)注，在他們這里，音樂(lè)可以是熱點(diǎn)式的，“其實(shí)就像你們寫(xiě)稿，有一個(gè)突發(fā)的新聞，你們需要迅速跟進(jìn)”。
最初，這家公司里，從財(cái)務(wù)到創(chuàng)始人，每個(gè)人都是音樂(lè)人， 24 小時(shí)在線，隨時(shí)都可以為新的熱點(diǎn)事件寫(xiě)上一首歌，發(fā)布周期常常保持在1- 2 天。
一首音樂(lè)，從產(chǎn)生創(chuàng)意到詞曲創(chuàng)作、編曲、錄音，后期制作，再到正式上線，所需要的時(shí)間可以不超過(guò) 24 小時(shí)。而這些歌曲進(jìn)入市場(chǎng)，不久后也許會(huì)出現(xiàn)在各大音樂(lè)平臺(tái)排行榜，也可能出現(xiàn)在抖音中，成為名副其實(shí)的“抖音神曲”。
誰(shuí)在制造抖音神曲?
一首名為《海海海》的歌“爆”了，大量的卡點(diǎn)視頻里，這段音樂(lè)反復(fù)重現(xiàn)，“不能停止我對(duì)你的愛(ài)，好像時(shí)間都停止下來(lái)”。這兩句話，至少被重復(fù)了數(shù)億次——抖音標(biāo)簽“海海海”已有超過(guò)4. 6 億次播放。
音樂(lè)人阿悄在 2013 年發(fā)行的這首歌曲，非常意外地進(jìn)入了“抖音神曲”的范疇，在QQ音樂(lè)榜單里，正處于“抖音排行榜”的第五名。
這樣的抖音神曲每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一首，拿云貓文化來(lái)說(shuō)，勢(shì)頭最猛的時(shí)候，他們的歌曲“每個(gè)月必爆一首”——沖進(jìn)榜單排行榜，或在抖音被短視頻“造”成神曲。
“我們對(duì)一首歌曲‘爆了’的感知一直低于外界。”云貓文化創(chuàng)始人宋孟君說(shuō)。在過(guò)去三年里，幾乎每隔一兩天，云貓文化就會(huì)有歌曲在音樂(lè)平臺(tái)上線。 2017 年，他們的歌曲播放量接近1%的市場(chǎng)份額; 2018 年，包攬了全國(guó)30%的OST(Original Sound Track，影視原聲帶)制作。
宋孟君已經(jīng)記不清第一首成為爆款的音樂(lè)是什么，但他記得“那一片”。 2018 年，《地鐵等待》、《9277》、《安娜的櫥窗》等歌曲，都在相當(dāng)接近的時(shí)間段內(nèi)密集被傳播，“一個(gè)月至少爆一首”。
云貓文化提出了互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)C2B的概念，也即是，按照消費(fèi)者需求提供個(gè)性化的音樂(lè)。宋孟君告訴Tech星球(微信ID：tech618)， 2018 年爆火的《9277》(“你要我怎么說(shuō)，怎么說(shuō)你才能愛(ài)我”)，歌曲做了 4 個(gè)版本，除原始版本外，還有一個(gè)主攻下沉市場(chǎng)的薩克斯版本，主要是為了接地氣，怎么貼近老百姓的審美怎么做;另外，還有偏韓范及偏電子音樂(lè)的版本。
單個(gè)歌曲生產(chǎn)幾個(gè)版本，沒(méi)有固定的要求，也并非在初始制作階段就能夠確定下來(lái)。但只要察覺(jué)到用戶需求，他們便快速反應(yīng)，順應(yīng)生產(chǎn)新的版本。
今年，抖音上頗為流行唱《公子呀》不換氣的短視頻挑戰(zhàn)，吸引了大小抖音KOL參與。被稱為“巨肺”的歌手鄧紫棋一邊喊著“救命啊”，一邊挑戰(zhàn)了 35 秒不換氣，獲得了超過(guò) 1500 萬(wàn)的點(diǎn)贊量。
這顯然是大部分用戶都無(wú)法順利完成的挑戰(zhàn)。因此，云貓文化迅速出了一個(gè)“斷氣”版本，在音樂(lè)中設(shè)置換氣口，不再需要一口氣拖到結(jié)尾。核心的目的就是為了，“針對(duì)不同的市場(chǎng)，不同的用戶，生產(chǎn)不同類型的音樂(lè)。”
“什么神人都有”，一家音樂(lè)短視頻機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴Tech星球，音樂(lè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，有極其細(xì)分的公司，只研究寫(xiě)爆款歌曲的、有只做音樂(lè)版權(quán)的、有只簽約獨(dú)立音樂(lè)人的音樂(lè)公司，也有專門負(fù)責(zé)音樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷的公司。
他舉例說(shuō)，有音樂(lè)工作室專門鎖定了一批詞曲創(chuàng)作者，這批人辭職在家，每天都研究酷狗榜單前 500 名，生產(chǎn)制造類似風(fēng)格和主旨的歌曲。這其中就有曾經(jīng)包攬QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等平臺(tái)播放量冠軍的歌曲。也有公司的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在簽約能力，“《心如止水》頭一天在抖音有熱度，第二天就有公司提著錢，去了歌手家簽約版權(quán)。“
一首神曲約等于百萬(wàn)級(jí)收入
做了 4 年音樂(lè)娛樂(lè)內(nèi)容，“不要音樂(lè)”創(chuàng)始人周洛很明白，一個(gè)好的音樂(lè)作品能夠出圈爆火，一定是作品本身的質(zhì)量、營(yíng)銷和運(yùn)氣恰如其分的結(jié)果。
好樂(lè)無(wú)荒與“不要音樂(lè)”等聯(lián)合制作推出的《你的答案》就是一個(gè)很好的例子。這首由音樂(lè)人阿冗演唱的《你的答案》是 2019 年名副其實(shí)的現(xiàn)象級(jí)抖音神曲，抖音上有將近 2260 萬(wàn)人將其作為短視頻的背景音樂(lè)。
2019 年 11 月，歌曲一發(fā)行，就立即有了關(guān)注度。起初，歌曲在抖音冒頭是源于一位女生的以物換物挑戰(zhàn)，她用一把吉他從一位街頭歌手處換來(lái)了《你的答案》這首歌，又用這首歌曲從東方日產(chǎn)4S店換到了一輛車，這樣意外的營(yíng)銷為歌曲帶來(lái)了天然的熱度。
《你的答案》負(fù)責(zé)宣發(fā)的人士向Tech星球(微信ID：tech618)分析說(shuō)，《你的答案》是一首極其勵(lì)志的音樂(lè)，發(fā)布時(shí)正處 2019 年末尾，有大量公司的年會(huì)，他們判定，這樣的音樂(lè)有高需求，就按照這個(gè)思路做內(nèi)容營(yíng)銷。
意料之外的是， 2020 年初，發(fā)生了疫情等重大事件，這時(shí)候，“大家需要情緒高昂的，勵(lì)志的音樂(lè)”，而《你的答案》恰好符合這個(gè)特性。但這些，都是在歌曲發(fā)行及營(yíng)銷時(shí)難以預(yù)計(jì)的。
在抖音爆火后，《你的答案》在《天籟的聲音》、《歌手》等頭部音樂(lè)類節(jié)目中被歌手翻唱。除拿到可觀的版權(quán)費(fèi)外，流媒體平臺(tái)上，歌曲播放量大漲，起初日播量?jī)H僅為 80 萬(wàn)，春節(jié)過(guò)后，達(dá)到了 1500 萬(wàn)的日播量，翻了將近 19 倍。
Tech星球在采訪中發(fā)現(xiàn)，對(duì)“抖音神曲”、“爆款音樂(lè)”的定義，不同機(jī)構(gòu)、公司會(huì)有明顯的差異。相同的是，抖音使用量，最終在流媒體平臺(tái)上播放量，是否上音樂(lè)榜單這些因素都被反復(fù)提及。
一位音樂(lè)版權(quán)行業(yè)人士認(rèn)為，在音樂(lè)流媒體平臺(tái)總播放量榜上超過(guò)一周，年播放量達(dá)到 1 億以上是基礎(chǔ)，否則爆款和一般的歌就沒(méi)有什么區(qū)別，因?yàn)檫@個(gè)播放量級(jí)意味著，音樂(lè)版權(quán)能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)以上的年收入。
周洛的標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)苛，“日播至少要在 500 萬(wàn)以上，這意味著月播會(huì)達(dá)到1. 5 億”。周洛說(shuō)，盡管看起來(lái)，這并不是一個(gè)大數(shù)，但音樂(lè)產(chǎn)品跟影視產(chǎn)品不一樣，它的數(shù)據(jù)不會(huì)一瞬間劇烈斷崖式下跌的，而是曲線下滑的。
這種爆火可能意味著什么?
相關(guān)人士向Tech星球(微信ID：tech618)算了一筆賬，如果不跟平臺(tái)做任何協(xié)議，拋開(kāi)平臺(tái)會(huì)員包、獨(dú)家買斷、版權(quán)授權(quán)等費(fèi)用，單從播放量計(jì)算收益的話， 1000 次播放大概是 2 塊錢，也就是說(shuō)一億次播放量可以拿到 20 萬(wàn)的轉(zhuǎn)化收益(未與平臺(tái)分成)。“如果月播在1. 5 億，熱度大概會(huì)維持半年以上，最終單曲年收入大概會(huì)在300- 400 萬(wàn)。”
2019 年，宋孟君接受刺猬公社采訪時(shí)，也提到過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，“光是在酷狗音樂(lè)的后臺(tái)， 2018 年的我個(gè)人的歌曲播放量就達(dá)到了9. 2 億，所有作品下載量已經(jīng)達(dá)到了 808 萬(wàn)次。如果平均是兩元下載一首歌曲的話，我個(gè)人在 2018 年的總作品就創(chuàng)造了 1600 萬(wàn)的價(jià)值。”
如何持續(xù)制造爆款?
市場(chǎng)的喜好規(guī)律有時(shí)候很難預(yù)測(cè)到，有時(shí)看似更專業(yè)化的改動(dòng)，市場(chǎng)反應(yīng)反而會(huì)很差。
云貓文化旗下有個(gè)音樂(lè)唱作人“威仔”，他的歌曲歌詞通俗簡(jiǎn)單，旋律大部分朗朗上口，頗受 00 后 90 后群體喜歡。
簽約云貓文化后，他們希望制作上能為他從音樂(lè)制作層面做一次升級(jí)，把樂(lè)器換成真樂(lè)器，聲音也使用更精細(xì)的制作。但最后，歌曲播放數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了斷崖式的下跌。
團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)很疑惑。做完數(shù)據(jù)分析后才發(fā)現(xiàn)，威仔的用戶群使用的手機(jī)普遍在1500~ 2700 元左右，年齡層大概是 13 歲到 27 歲。最重要的一點(diǎn)是，他們聽(tīng)歌全都是用公放，但受限于這個(gè)價(jià)位手機(jī)的公放音效，當(dāng)音樂(lè)做太多細(xì)節(jié)、制作太復(fù)雜后，反而聽(tīng)不清歌手在唱什么。
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，他們?cè)俅卧镜娘L(fēng)格，讓伴奏聲音更小，人聲很清晰，像電音一樣，新的音樂(lè)推出后，數(shù)據(jù)就立刻重新恢復(fù)過(guò)來(lái)。
宋孟君告訴Tech星球，云貓文化每發(fā)布50- 100 首歌，基本就能出一個(gè)爆款。這種高速、大量生產(chǎn)音樂(lè)的模式也引起了很大的爭(zhēng)議。隨著關(guān)注度逐漸升高，負(fù)面的聲音也隨之而起，“抄襲”、“口水歌”、“與其他音樂(lè)雷同”這些爭(zhēng)議一直伴隨著宋孟君，在很多他的歌曲的熱評(píng)區(qū)，都會(huì)被反復(fù)提及。
實(shí)際上，早期外界對(duì)“抖音神曲”的定義更多是指諸如《海草舞》、《PPAP》等魔性洗腦的音樂(lè)。在音樂(lè)行業(yè)，“神曲”很多時(shí)候都帶著貶義，泛指那些沒(méi)有太多含金量、甚至可以稱作做“雷人”的音樂(lè)。
隨著行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)化，抖音神曲逐漸去污名化。今天，外界對(duì)“抖音神曲”的定義更多是泛指那些，在抖音中被廣泛傳播，很可能不知道歌曲名，但在短視頻中被無(wú)數(shù)次重復(fù)過(guò)，促使用戶被動(dòng)收聽(tīng)的音樂(lè)。
而種種抖音爆火音樂(lè)的例子都可以證明， 15 秒左右的音樂(lè)副歌片段或許會(huì)改變一首歌的命運(yùn)。
在音樂(lè)的內(nèi)容制作上，習(xí)慣也開(kāi)始發(fā)生變化。宋孟君告訴Tech星球一種普遍的做法是，將音樂(lè)的副歌前置，先留下用戶，再進(jìn)入前奏。
“在CD時(shí)代，大眾給到一首音樂(lè)的接受周期是 30 秒到 1 分鐘，因?yàn)橐粡圕D的音樂(lè)有限。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)級(jí)放大了用戶可選擇的空間，“現(xiàn)在的人給一首歌的機(jī)會(huì)不超過(guò) 5 秒，開(kāi)頭不夠好聽(tīng)就不斷切切切切切”，宋孟君說(shuō)。
“只見(jiàn)賊吃肉，不見(jiàn)賊挨打”
某種程度上，在抖音，每個(gè)人都擁有同等的曝光機(jī)會(huì)，哪怕一個(gè)賬號(hào)只有個(gè)位數(shù)的粉絲，但依靠完播率、點(diǎn)贊比例，算法會(huì)不斷向用戶推薦流量。
抖音神曲的基本邏輯是，有一個(gè)爆款后，引起模仿，不斷重復(fù)后，會(huì)呈現(xiàn)“洗腦式”的傳播。有人將這種內(nèi)容分配和算法推薦看作是一種“音樂(lè)平權(quán)”。對(duì)大部分非知名的音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，抖音的算法模型能讓他們?cè)谌狈ο忍熨Y源的情況下，獲得被大眾關(guān)注的可能性。
在抖音、快手上，做大量短視頻內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，對(duì)一首音樂(lè)的關(guān)注度固然重要。畢竟，一個(gè)明顯的規(guī)律是，在短視頻平臺(tái)上，現(xiàn)象級(jí)的短視頻都逃不開(kāi)大量KOL的示范引導(dǎo)，從來(lái)促使UGC內(nèi)容的自發(fā)生產(chǎn)。正因此，在做音樂(lè)營(yíng)銷時(shí)，最大程度的聯(lián)合賬號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容，獲得更多的內(nèi)容曝光量成了一種普遍的方式。
但抖音平臺(tái)會(huì)是可依賴的爆款音樂(lè)永動(dòng)機(jī)嗎?很顯然，答案是否定的。
Tech星球了解到，有傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司在孵化新音樂(lè)人時(shí)，將很大的精力放置在抖音上，不僅每天直播，還需要配合生產(chǎn)音樂(lè)短視頻內(nèi)容，不斷買Dou+，投入幾百萬(wàn)，卻收效甚微，甚至可以說(shuō)，并未獲得多少的粉絲。
“這就是只見(jiàn)賊吃肉，不見(jiàn)賊挨打”，周洛形容。按照他對(duì)爆款的定義，過(guò)去，不要音樂(lè)共有4、 5 首音樂(lè)稱得上是爆款，“但其實(shí)我們做了很多努力，只是沒(méi)有火的歌的數(shù)量我沒(méi)有告訴你。”
周洛將爆款的秘訣總結(jié)為， 8 分靠作品本身的質(zhì)量， 2 分靠營(yíng)銷和運(yùn)氣。一個(gè)共識(shí)是，很少有人能指著不斷生產(chǎn)神曲吃飯，無(wú)論音樂(lè)制作、營(yíng)銷、乃至版權(quán)公司，歌曲在抖音的走紅，對(duì)運(yùn)氣和時(shí)機(jī)都高度依賴。
有時(shí)候，一些音樂(lè)在抖音的走紅也讓這些專業(yè)得到音樂(lè)公司、機(jī)構(gòu)摸不著頭腦。可能是一個(gè)舞蹈，可能是一個(gè)踢瓶蓋的短視頻，也可能是考驗(yàn)氣息的拖音挑戰(zhàn)。
一位音樂(lè)行業(yè)人士向Tech星球(微信ID：tech618)分析稱，抖音只是一個(gè)巨大的流量池子，可以承載熱點(diǎn)、現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容傳播。但在這樣的大池子里，大量的音樂(lè)內(nèi)容都只是快消品，保持長(zhǎng)期持續(xù)性的關(guān)注很困難。抖音有類似微博作為社交媒體的功能，需要通過(guò)在平臺(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容，做運(yùn)營(yíng)來(lái)促使內(nèi)容進(jìn)入公眾視野，“但不要做過(guò)多的期望”。
外界對(duì)云貓文化的定義是“神曲制造公司”，對(duì)這個(gè)界定，宋孟君的態(tài)度向來(lái)就是“不反感也不接受”，但對(duì)他們來(lái)說(shuō)，如何持續(xù)打造爆款是永恒的命題。創(chuàng)辦云貓文化時(shí)，宋孟君的期待是有更多的“音樂(lè)商人”出現(xiàn)，“不是指銅臭味，或者賺到某個(gè)數(shù)量的錢，而是既能養(yǎng)活自己，也能始終活躍著生產(chǎn)音樂(lè)作品。”
對(duì)抗算法，數(shù)據(jù)恐怕是最好的解法。
起初，云貓文化利用實(shí)時(shí)輿論熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)寫(xiě)歌，當(dāng)時(shí)從寫(xiě)歌到上線，做到過(guò)最快只需要 4 小時(shí)。現(xiàn)在，宋孟君的想法是復(fù)制云貓文化的模式，做一個(gè)囊括更多數(shù)據(jù)和功能的OA系統(tǒng)。當(dāng)年，那些在Loft公寓里擔(dān)任各種公司職務(wù)的音樂(lè)人職工，離開(kāi)云貓創(chuàng)辦了各類廠牌，和云貓文化達(dá)成合作。
今年上半年多，云貓文化把目標(biāo)放在了孵化更多廠牌，分享云貓的音樂(lè)生產(chǎn)制作理念，孵化出更多有各類音樂(lè)生產(chǎn)制作宣發(fā)能力的廠牌。“以前我們一個(gè)月出一首爆款，那未來(lái)可能就是就是一個(gè)月出 10 首爆款，甚至可能 100 首，我們就在搏更高的概率。”
宋孟君解釋說(shuō)，這些廠牌會(huì)做差異化的管理，譬如有廠牌擅長(zhǎng)編曲、有些擅長(zhǎng)寫(xiě)詞、有些擅長(zhǎng)制作、有的更擅長(zhǎng)版權(quán)管理，在這個(gè)OA系統(tǒng)內(nèi)，可以實(shí)現(xiàn)互相的賦能和服務(wù)。等到廠牌集體發(fā)力時(shí)，云貓文化所期待的模式成為了一種更完備的神曲生產(chǎn)“流水線”。
很難說(shuō)，未來(lái)會(huì)有多少的音樂(lè)從這個(gè)系統(tǒng)中被生產(chǎn)出來(lái)。但可以確定的是，神曲的生命周期往往很短暫。吸走一首抖音神曲流量的，是另一首抖音神曲。
“周期變了，音樂(lè)人已經(jīng)從各領(lǐng)流行數(shù)幾年，變成了數(shù)幾月，甚至更短的時(shí)間，能否穿越時(shí)間變得更重要”，宋孟君說(shuō)。
