聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 木比白營(yíng)銷日記（ID：mubibai20），作者：木比白，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
經(jīng)常有朋友問我，投放沒效果應(yīng)該怎么辦?效果很差應(yīng)該怎么辦?我個(gè)人認(rèn)為，做競(jìng)價(jià)做出效果來，其實(shí)不難。競(jìng)價(jià)廣告的組成元素?zé)o非是：關(guān)鍵詞+創(chuàng)意+頁(yè)面+出價(jià)+匹配+咨詢工具。這其中，我認(rèn)為預(yù)算和出價(jià)其實(shí)不是效果好壞的決定因素，創(chuàng)意、匹配和咨詢工具是輔助元素。最核心的問題還是詞和頁(yè)面。做競(jìng)價(jià)就是選詞不對(duì)，努力白費(fèi)。
說到選詞，大家都知道，從關(guān)鍵詞規(guī)劃師里面搜索關(guān)鍵詞，然后再去搭建去推廣。其實(shí)這只是一個(gè)常識(shí)。成熟的競(jìng)價(jià)，不僅僅是搜索詞，更加在于找詞。熟手通常都是把關(guān)鍵詞分為 3 類：高意向詞、一般意向詞、低意向詞。我們重點(diǎn)要選擇高意向詞和一般意向詞，低意向詞只是作為流量擴(kuò)量而已。舉個(gè)例子：
學(xué)歷教育。學(xué)歷教育的分類很多，分為成考、自考、電大(也叫夜大和國(guó)開)、網(wǎng)絡(luò)教育(也叫遠(yuǎn)程教育或者繼續(xù)教育)。這些類別我們可以拓出大幾萬詞來。但是哪些詞是有轉(zhuǎn)化的呢?這里我們要從兩個(gè)角度出發(fā)，一個(gè)是廣告主角度，我們要推的要拓的應(yīng)該是我們賬戶有轉(zhuǎn)化的詞，所以可以根據(jù)賬戶轉(zhuǎn)化去拓，只要你推廣一段時(shí)間就能知道是哪些詞帶來的轉(zhuǎn)化;另一個(gè)角度是從訪客認(rèn)知去拓。就學(xué)歷教育來說，事實(shí)上很多人并不知道自考和成考的區(qū)別，多數(shù)人認(rèn)為自己是成年人，所以考學(xué)歷就是成人高考。所以做學(xué)歷教育你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)成考詞比自考詞的轉(zhuǎn)化要高的多，自考詞其實(shí)咨詢率比較低。尤其是一些熱門詞，自考網(wǎng)、自考大專、自考本科這樣的詞，點(diǎn)擊多咨詢少。
這也就是告訴我們，做競(jìng)價(jià)不是簡(jiǎn)單的搭建推廣，而是在于對(duì)詞性及意向的把控。也可以說，我們一方面要熟悉推廣技巧，另一方面要深諳訪客心理。
筆者之前做學(xué)歷教育，這里分享一點(diǎn)干貨。就學(xué)歷教育來說，地域詞、院校詞、專業(yè)詞轉(zhuǎn)化非常不錯(cuò)，屬于第一檔位詞性;其次是機(jī)構(gòu)詞、費(fèi)用詞、成考詞、國(guó)開一類詞，這是第二檔位;自考詞以及一些熱門詞雖然偶爾能帶來轉(zhuǎn)化，但是轉(zhuǎn)化成本很高，所以沒有必要主投。另外，學(xué)歷教育來說，可以試試行業(yè)定投，把行業(yè)網(wǎng)址和院校繼續(xù)教育學(xué)院的網(wǎng)址直接拿過來投放，效果非常不錯(cuò)。院校詞比較好拓，比如xx大學(xué)，你的關(guān)鍵詞可以是：xx大學(xué)自考本科、xx大學(xué)自考價(jià)格等等。專業(yè)詞，你可以根據(jù)自己公司的招簡(jiǎn)去拓，或者去一些行業(yè)網(wǎng)站上找一下近三年來熱門的自考專業(yè)，把這些專業(yè)詞可以加到賬戶。
回到本文的重點(diǎn)。選詞不對(duì)，努力白費(fèi)。做競(jìng)價(jià)如何選準(zhǔn)詞?這里給三個(gè)建議：
1：推廣一段時(shí)間之后自己對(duì)詞進(jìn)行分類
如果你已經(jīng)做了兩個(gè)月，我覺得很有必要自己對(duì)詞性做一個(gè)分類整理。有些行業(yè)一進(jìn)去詞性就歸類的非常清楚，比如醫(yī)療、教育，但有些行業(yè)其實(shí)是很不成熟的。舉例，我最近熟悉的一個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品是除濕機(jī)，分為家用和工業(yè)。這是個(gè)小眾行業(yè)，不存在所謂的有完善的詞性分類。接觸幾天后，我用自己的思路和宏工具給它分了類，按詞根分為：廠家、工廠、廠商、廠、公司、價(jià)、錢、費(fèi)、排名、工業(yè)、家用、十大、牌子、哪個(gè)好、那個(gè)好等等。
這其中，根據(jù)轉(zhuǎn)化和自我理解，廠家類的詞和價(jià)格類的詞屬于第一檔位，用戶基本都是想要購(gòu)買了，十大、牌子、排名這一類的詞，屬于第二檔位，代表用戶在了解中，并不是很強(qiáng)烈想買，然后還有一些詞根如作用、什么、效果等，其實(shí)是低意向詞，只是想了解這個(gè)產(chǎn)品，并沒有太高意向。這種分詞法，其實(shí)是照搬醫(yī)療，通過這樣的分詞，我們可以把高意向詞增加消費(fèi)，中意向詞增加點(diǎn)擊，在頁(yè)面上去優(yōu)化引導(dǎo)，低意向詞，我們可以增加展現(xiàn)，引更多流量。
2：從業(yè)務(wù)群體的心理出發(fā)
關(guān)鍵詞在很多時(shí)候分為書面詞和口頭詞，比如做婦科，書面詞是流產(chǎn)，也就是相對(duì)規(guī)范的用語(yǔ)，但是口頭詞是人流，就是很多人語(yǔ)言上的。再比如在認(rèn)知里，其實(shí)考學(xué)歷，主要是自考，但很多人并不知道，以為考學(xué)歷是成人，所以通常都是先了解成考再是自考。再比如做it教育的，有一些做競(jìng)價(jià)培訓(xùn)，專業(yè)術(shù)語(yǔ)是SEM，口頭語(yǔ)是競(jìng)價(jià)。那么，我們不僅僅要推書面詞，還要主推口頭詞。要根據(jù)用戶的心理出發(fā)，推用戶能夠理解的詞。再比如有些產(chǎn)品，名字很多。但大眾并不熟悉，比如凈水器，凈水器主要分為超濾機(jī)和純水機(jī)(也叫RO反滲透凈水器)，大眾并不知道，所以超濾機(jī)和純水機(jī)的流量會(huì)比較少，凈水器的流量會(huì)比較大。你如果凈水器的流量搶不過，你可以將凈水器與超濾機(jī)、純水機(jī)組合起來推，比如超濾凈水器加盟、直飲純水機(jī)加盟等等，這樣就能補(bǔ)一點(diǎn)點(diǎn)量。
3：有相關(guān)度的詞可以要，但不能多。無相關(guān)性的詞，決不能要。
以前做醫(yī)療的時(shí)候，賬戶經(jīng)常有一些相關(guān)詞和無關(guān)詞。起初對(duì)這兩類詞其實(shí)沒有概念，也沒怎么管。隨著做久之后我發(fā)現(xiàn)這兩類詞，也需要重點(diǎn)關(guān)注。先說有相關(guān)度的詞，是可以要的，確實(shí)能引流，但是不能多，多了之后就會(huì)造成浪費(fèi)。對(duì)這類詞，我們要做的就是優(yōu)化頁(yè)面，可以在落地頁(yè)上去體現(xiàn)一下。無相關(guān)性的詞，一個(gè)也不能要。要了就是浪費(fèi)錢。
比如做減肥產(chǎn)品，做外敷，那么肚臍貼什么會(huì)瘦就是意向度很高的詞，吃什么減肥就是有相關(guān)度但相關(guān)度很低，這種詞就得很低價(jià)，匹配要窄(同時(shí)保證有展現(xiàn))，且頁(yè)面要講究。做普拉提，普拉提是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，這個(gè)詞就屬于無相關(guān)性的詞，這種詞完全就可以不要。
最后再教你們一個(gè)快速搭建賬戶的辦法。適合從業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)的人來提升速度。我們找詞可以通過這些渠道去找，各個(gè)競(jìng)價(jià)平臺(tái)的關(guān)鍵詞推薦、站長(zhǎng)工具、金花，找到了詞，直接在宏工具里面分詞。宏工具下載網(wǎng)址(如失效可聯(lián)系我，我給你發(fā))：http：//www.25yi.com/jjblog/fenzi-30.html
宏工具分詞的要求是：
1：多列詞根
2：詞根按重要到一般去列
3：詞根越細(xì)，賬戶搭建越細(xì)
那么遇到業(yè)務(wù)很多的情況該如何分詞呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單，一個(gè)宏工具分一個(gè)業(yè)務(wù)的詞，如果業(yè)務(wù)多，就多分幾個(gè)。比如學(xué)歷教育，分為自考、成考、夜大、網(wǎng)教，你就可以復(fù)制 4 個(gè)宏工具，分別分詞。分詞到搭建，一般來說， 3 天之內(nèi)可以搞定。如果你 3 天還沒能搭建起賬戶，那就是工作效率和工作能力需要提高了。
賬戶搭建好之后，就是出價(jià)和匹配。出價(jià)和匹配有很多學(xué)問，這里篇幅有限不再贅述。說幾個(gè)建議：
1：不管是新手還是老手，不要認(rèn)為自己已經(jīng)非常厲害了，我建議還是要自己親自分一次詞，比如你小搜開新戶了，可以自己分一次詞去搭建賬戶。這樣，你的能力能提升，你對(duì)詞性的把握會(huì)更準(zhǔn);
2：能用工具就不要手動(dòng)分詞了，手動(dòng)的太慢了。分詞工具有很多，可以網(wǎng)上找下。就算你是新手，也要多用工具，這樣可以提升效率。有些公司可能是為了鍛煉新手的水平，讓手動(dòng)分。我個(gè)人并不認(rèn)為這有什么好處，時(shí)間這么忙，能節(jié)省時(shí)間干嘛不節(jié)省?
3：一定要清楚自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。相關(guān)度不高的詞可以加，但是不要加多。業(yè)務(wù)無關(guān)的詞可以直接刪掉。之前一個(gè)朋友做加盟行業(yè)，從業(yè)務(wù)的角度肯定得推加盟代理詞，還有廠家批發(fā)經(jīng)銷這種詞，但是行業(yè)很多購(gòu)買用戶都喜歡搜xx十大排名，所以公司領(lǐng)導(dǎo)讓他推十大排名一類的詞。后來成本爆炸，公司就改變了想法，按他的角度去推。這也就是說，你的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么，就推哪些詞。競(jìng)價(jià)是為了轉(zhuǎn)化，不是為了曝光和宣傳，要一切從轉(zhuǎn)化出發(fā)。
不熟悉的業(yè)務(wù)一定要自己找詞，自己搭建一遍賬戶，不要為了節(jié)省時(shí)間套用別人的物料或者不熟悉的物料。
選詞決定效果!套用物料，很有可能前期浪費(fèi)錢。花點(diǎn)時(shí)間花點(diǎn)心思，打好基礎(chǔ)再推廣。
希望對(duì)迷茫的朋友有幫助!
