聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
你有沒有機會制定新的流量規(guī)則?
見實和葉科技長聊到最后，他反問了這樣一個問題。
他曾是滴滴產(chǎn)品總監(jiān)，過去滴滴利用紅包策略快速崛起，今天，不僅滴滴再度運用類似策略在推動“花小豬”的推廣，在 2020 年最難的疫情期間，向用戶返利的各種廣告、產(chǎn)品也構(gòu)成了一道增長的主流。
在今天，紅包及背后的利益驅(qū)動，和過去相比有何不同，這種玩法會爆發(fā)出什么樣的威力?這是見實重新約葉科技深聊的原因。
葉科技提到，紅包之所以促生了幾大獨角獸，是因為背后的利益驅(qū)動借助社交，與企業(yè)最期望實現(xiàn)的結(jié)果(如訂單購買)直接綁定在一起。這是過去傳統(tǒng)玩法都無法實現(xiàn)的一點，也是所有營銷中最終極的一點。他因此梳理出紅包策略的四個關(guān)鍵結(jié)論。
甚至，紅包也是企業(yè)和用戶關(guān)系運營的起點。不僅可以協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)用戶的精細運營，還可以實現(xiàn)用戶關(guān)鍵行為的引導(dǎo)。而這些，都有可能會再度造就新的獨角獸——紅包玩法的演進仍在繼續(xù)，所釋放的勢能還在繼續(xù)。
也因此，葉科技認為，紅包以及更多玩法，都有機會協(xié)助企業(yè)參與制定新的流量規(guī)則，變成那個讓人心動的獨角獸。
對了，在 9 月 8 日的“見實大會2020”上，見實特意請到葉科技做下午開場嘉賓，著重分享紅包(利益)玩法背后的演變、帶來的不同機會等。歡迎一起面對面深聊(文末報名)。現(xiàn)在，則讓我們回到對話現(xiàn)場，一起先聽聽葉科技對紅包玩法的理解和認知。如下，Enjoy：
25 號時程維宣布滴滴打車訂單量破 5000 萬次，這是歷史最高。距離最終的一天內(nèi)訂單量過億次這個目標，完成了一半。
我們自己看這個數(shù)字的達成，和補貼、活動有很強的關(guān)聯(lián)。如這幾天開始不斷撒券，加上“花小豬”這個新產(chǎn)品的推出，對訂單增長會有很強的拉動。
實際上，滴滴的崛起和微信紅包有很大關(guān)系。
紅包是補貼的一種形式，一般補貼有兩種，一種是到店補貼，以前傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常做的五折優(yōu)惠、跳樓價等傳播和玩法，就是屬于這種。一種是優(yōu)惠劵，先領(lǐng)用后消費。紅包本質(zhì)上就是一種電子優(yōu)惠券，只是領(lǐng)用時就直接和用戶賬號進行了綁定。
這種綁定有許多好處，用戶領(lǐng)取滴滴紅包時要輸入手機號，如果是新手機號，滴滴會默認開通滴滴賬戶，這樣既做了市場用戶拉新，又完成了第一次營銷。
最早滴滴做拉新活動考核時根據(jù)注冊賬戶來走，后來發(fā)現(xiàn)這個策略不對，因為滴滴最終要的是訂單，用戶光注冊沒用。當時注冊用戶量很大，但有些人領(lǐng)了以后不用，后來考核市場部指標變成了用戶必須有叫車行為。整個演進過程中，紅包本質(zhì)上就是一個用戶拉新、第一次促活，也就是第一單的邏輯。
傳統(tǒng)優(yōu)惠券其實跟紅包邏輯一樣，只是不實名，也沒法綁定賬號。滴滴紅包是實名制的優(yōu)惠券，且在接觸的一瞬間直接綁定賬號，滴滴就是在那個時期借助微信紅利通過紅包瘋狂擴張。
后來拼多多也借助了這個紅利。甚至拼多多在本質(zhì)上更進一步，滴滴只走到獲取用戶、綁定用戶和贈券這個層面。拼多多直接到了交易層面，綁定了用戶的訂單。打車不可能直接綁定，打車是一個即時性的行為，但購物是一個非即時性的交易，拼多多利用電子優(yōu)惠券直接將用戶和訂單實現(xiàn)了綁定，更進一步，效果會更好。
我個人理解，這是不同產(chǎn)品形態(tài)在演進。紅包在此之前就是各種實體券，如京東電子卡，企業(yè)購買后獲得一串電子碼，只是開始不綁定，比原來的純實體卡到店里消費要進了一步。
再進一步就是滴滴使用的紅包，這里面?zhèn)鞑ネ緩揭呀?jīng)不一樣了，以前傳播途徑是通過線下關(guān)系，如端午節(jié)企業(yè)給每人發(fā)一張卡，不和人進行任何綁定，關(guān)系鏈在線下而不在線上。
滴滴紅包因為微信社交、社群的出現(xiàn)，通過關(guān)系鏈傳播，傳播的邏輯還是一樣沒有變，但更進一步了，因為微信社群天然是實名的，直接協(xié)助將微信和滴滴兩大系統(tǒng)里的賬號打通了。這是一個莫大進步。
這個打通，意味著運營方可以分出新老用戶，以及最近到底活不活躍，還可以識別新拉進來的用戶、領(lǐng)券的用戶到底跟平臺是什么關(guān)系，這是關(guān)系的運營。
我一直認為所有的運營其實都是關(guān)系的運營，不管渠道運營還是用戶運營、活動運營，本身都是關(guān)系運營。關(guān)系運營的核心，是運營方(企業(yè))得知道自己和用戶現(xiàn)在是什么關(guān)系、未來想發(fā)生什么關(guān)系。而所有的運營手段，都是企業(yè)想達成和用戶關(guān)系的一種手段。
因此越往后走越能觸達到后面的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即企業(yè)和用戶的初次接觸就直接變成訂單，這當然很理想了。
你寫的《小群效應(yīng)》里有梳理過滴滴紅包的案例，將這個概括為“向用戶購買他和他的好友”，這個邏輯是對的。因為減少了路徑，企業(yè)可以和用戶直接觸達，甚至背后可以通過用戶觸達他的好友長達 17 層最多(也就是好友們不斷互相介紹下去，能到達更寬泛、更海量的人群)，這就相當于利用社群的傳播性，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成倍增加。
且更重要的是，過去企業(yè)發(fā)優(yōu)惠券，效率并不高，傳播不可控，因為不知道給了誰。但現(xiàn)在不同，無論用戶傳了多少層、多少人，企業(yè)都能直接觸達，就是因為微信的社群實名化，因為手機號，所有的傳播路徑都可以被回溯，企業(yè)都知道。
需要留意的是，僅現(xiàn)在觀察，紅包及紅包背后的利益驅(qū)動玩法，仍在繼續(xù)演進中，這意味著更多的可能性會繼續(xù)出現(xiàn)。
所以，快速回顧下，我們發(fā)現(xiàn)紅包這個策略，當和社群結(jié)合起來時，會有如下這些特點，也可以說是產(chǎn)品設(shè)計、活動設(shè)計時要遵循的出發(fā)點：
第一，企業(yè)賬號和用戶賬號直接綁定，企業(yè)可以直接和用戶發(fā)生關(guān)系。這是長期運營的基礎(chǔ);
第二，和企業(yè)最期望的關(guān)鍵行為實現(xiàn)了綁定，如直接下單買東西、下單叫車。這是對企業(yè)最誘惑、最有效的結(jié)果;
第三，由企業(yè)向用戶發(fā)優(yōu)惠券，變成了用戶自發(fā)向自己的好友擴散發(fā)券。更加個性化、成本低廉、可擴散性也更好;
第四，不論傳播路徑不管多少層，都可被追蹤、可被分析，最終企業(yè)可以在這個基礎(chǔ)上做精細運營。而精細運營、千人前面的運營是現(xiàn)在很多產(chǎn)品運營的一致努力的方向。
可以這樣說，這四個特點就像是紅包玩法的設(shè)計原則，遵循這些原則，會讓企業(yè)事半功倍。產(chǎn)品看門道，看的就是這么幾個原則。
可被運營非常關(guān)鍵。今天互聯(lián)網(wǎng)的用戶運營，用咱們常習(xí)慣稱呼的大運營來說，最核心是第一次接觸，企業(yè)獲得線索，并能轉(zhuǎn)化成客戶。此后再分類運營，這個環(huán)節(jié)最核心的是獲取用戶信息，包括用戶本身基本信息，和在企業(yè)內(nèi)的行為數(shù)據(jù)。
以前賬戶體系不打通，用戶行為數(shù)據(jù)企業(yè)不知道，現(xiàn)在通過紅包，直接將微信和企業(yè)的賬號打通，這樣就可以判斷用戶是新還是老用戶，這時跟進的運營策略就可以有分層運營。
例如，老用戶也在領(lǐng)紅包，策略就可以變成新用戶給錢多，20、30、 50 元都有可以，老用戶給錢少，打開紅包三五塊等，當然這只是舉例，想說明的是企業(yè)可以根據(jù)賬號來進行新老用戶的分類運營。
分類運營還可以引導(dǎo)用戶關(guān)鍵行為，如在滴滴免密支付沒有推起來之前，改成了讓用戶評價完后再去分享紅包，是因為想拉動評價數(shù)，不評價就無法看到優(yōu)惠券(紅包)。
到后來免密支付數(shù)量非常大，且司機和用戶都養(yǎng)成了習(xí)慣，就很少會去做評價，且評價對于判斷司機也沒有那么重要了，因為滴滴已經(jīng)建立了嚴格的過程管控。加上滴滴司機通過長時間運營，服務(wù)已經(jīng)標準化，成熟地把這個事情當職業(yè)了，所以評價意義不是那么大，這時平臺慢慢就退出了這個引導(dǎo)，這也是很長一段時間滴滴紅包幾乎消失了的原因。
可以說，一個關(guān)鍵行為會影響另外一個關(guān)鍵行為的變化。
當然，紅包策略背后都對應(yīng)著各種強運營。簡單說，早期就是各種亂打，因為在產(chǎn)品早期目的都是為了增長，很多策略并不知道哪個對，只有試了才知道。到了成熟期，各種精細運營才會成型，各種運營體系才會建立起來。
今天看，滴滴打車和拼多多處在微信的不同階段，也分別利用紅包、優(yōu)惠券這種形式造就了自己獨角獸的地位。社交電商、知識付費等也都在利用這個策略，那后續(xù)還有沒有新的獨角獸崛起的機會?
這個問題比較難回答。我看這兩家公司算是兩個用社交傳播崛起的典型，屬于社群運營的兩個不同階段、兩個不同群體帶來的大爆發(fā)。但觀察其他公司，很少出現(xiàn)這樣的爆發(fā)。
比如，滴滴會盡量控制不讓從微信來的流量超過自己總量的30%，30%以上就是一個巨大的不可逆的比例，會養(yǎng)成用戶習(xí)慣，所以滴滴會盡量去改善APP端體驗，把用戶都導(dǎo)到APP端。這是因為滴滴的定位是出行平臺，和微信的社交平臺定位類似，微信只是他的渠道。拼多多的邏輯基本類似。
而其他公司的定位，更多是微信的生態(tài)之一，微信把某一個品類交給他來深度運營，甚至很多企業(yè)只是在微信中玩一兩次大裂變活動而已，也就沒那么強的傳播。相比之下，拼多多在轉(zhuǎn)化中直接到訂單這個關(guān)鍵層，幾乎把優(yōu)惠券利用到了極致。
所以，如果定位是獨立平臺、和微信深度綁定(也必須要深度綁定，才能最終和訂單這個終極行為綁定)，且對關(guān)系運營有很強的準備，仍然有機會崛起為下一個獨角獸。
在其他介質(zhì)上，紅包能否同樣爆發(fā)在微信生態(tài)上類似的影響力嗎?
比如說短視頻，這個介質(zhì)所承載的獲客、轉(zhuǎn)化，有沒有同樣的可能?從目前來講，這還只是一種觸達，看不到通過短視頻直接能進行成交，或者是說像滴滴紅包一樣可以領(lǐng)取并直接轉(zhuǎn)化為注冊的現(xiàn)象。
滴滴紅包也好，拼多多訂單也好，都通過這個紅包、利益這個短接觸和自己的平臺產(chǎn)生賬戶體系的鏈接。企業(yè)的營銷只有跟某個體系產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)，才能利益最大化。現(xiàn)有的其他平臺，還是又回到了傳統(tǒng)的媒體運營邏輯，沒有到賬戶體系級別，所以目前暫時還看不到其他平臺可以承載有類似玩法。
所以，時隔幾年再略回顧總結(jié)一下的話，我會認為：
紅包策略是企業(yè)和用戶建立關(guān)系的開始，且這種關(guān)系是可以實現(xiàn)從建立關(guān)系(注冊賬戶、下載應(yīng)用)，到開始首單消費、再到持續(xù)下單一個連串深度的過程。
如果單獨運營，每個環(huán)節(jié)都會很難。
此外，這關(guān)系到企業(yè)有沒有機會制定流量規(guī)則。
在新玩法、新環(huán)境中，今天的企業(yè)有很大機會參與到制定新規(guī)則中去。就像在微信生態(tài)上，滴滴和拼多多參與建立了通過紅包獲取用戶及最終訂單的新規(guī)則。這在過去是不可想象的。
對話
見實：利益驅(qū)動(紅包玩法)普適性更大了還是更小了?
葉科技：每一個朋友圈，每一個群其實是一種組織，這個組織的數(shù)量、組織關(guān)系的頻度在增加，且為這種通過組織關(guān)系去營銷創(chuàng)造了充分條件，這是跟以前是巨大的改變。
這種組織不管是強關(guān)系還是弱關(guān)系，數(shù)量還會繼續(xù)激增。而且，三四線城市的積累也會越來越大，觸達的范圍、層級、組織規(guī)模也會越來越大，所以通過這種組織去傳達的可能性就越來越大。因此答案是，紅包、優(yōu)惠券及利益驅(qū)動的普適性越來越大了。
這時，企業(yè)的核心邏輯是找到那些群，找到那層關(guān)系。
見實：其實所謂的核心邏輯不是企業(yè)找，而是讓用戶拿著你的東西去找。
葉科技：對，第一層其實是找到用戶，就找到那種更具有傳播性的用戶和他所在的組織(群)，第一批挺重要的。
第二層是找到那個推動他進入到更多群去的關(guān)鍵行為和關(guān)鍵驅(qū)動力，利益在這里扮演的就是這個作用。也就是你《小群效應(yīng)》中提到的六大驅(qū)動。這個利益驅(qū)動看它有沒有傳遞性，沒有傳遞性的利益就不會有可裂變性。剛我們提到的四個總結(jié)的原則，也是在回答這個問題。
見實：所以，今天企業(yè)在向用戶購買他和他的好友，且還是可裂變的，過去是向渠道買。策略完全不同了。
葉科技：對。這是最好的方式。人之所以會傳播是在于兩個，一個是對我有利，一個是對我傳播的對象有利，這兩個跟平臺息息相關(guān)，因為用戶的利益(紅包)最終都是由平臺提供的，這是一個挺好的邏輯，再怎么裂變最終都歸一到平臺。
平臺之所以愿意付出成本，是因為收益是平臺最大。所以平臺有意愿去設(shè)計傳播模式。讓用戶獲益的玩法，平臺獲益反而是最大。
見實：會和分銷有區(qū)別嗎?
葉科技：分銷有成本，消耗用戶的社交信任關(guān)系，因此平臺設(shè)計利益機制時要求提供給分銷商能獲取的利益，不管是榮譽還是利益，對方才會主動花成本去推廣。所以分銷可控，從商業(yè)邏輯來講，所有的傳播都是沖著訂單走，效率高，傳播路徑窄。
但利益帶來的社群裂變不可控。轉(zhuǎn)換率低、基數(shù)大，且傳播不受控制，這就是確定性跟不確定性，一個是有邊界的，一個是沒邊界的，沒邊界當然更大。
本質(zhì)上還是組織傳播的差異，固定組織和非固定組織，層級的問題，分銷體制最多建 2 級，但社群擴散到 100 級外都有可能。
