暑假已到末尾，開學季即將開始，教育行業最熱鬧的賽道依然是在線K12。《向往的生活》、《極限挑戰》、《奔跑吧》、《中國好聲音》，今年大熱的綜藝節目C位的冠名權，大多都落在了在線教育企業囊中。
近年來，愈來愈多的資本涌入了在線教育行業的戰場上，尤其是市場規模最大的K12領域。然而“燒錢”模式也引發整個行業的反思。面對成本升高的難題，提升運營效率、尋找新的商業破局點，成為在線教育行業共同尋找的方向。
8月21日，新東方在線公布2020財年年報，這份年報覆蓋的2019年6月至2020年5月，是在線K12競爭最激烈的時期。而一向低調的新東方在線近年提出聚焦K12之后，交出了一份不錯的成績單，實現了K12付費學生人次同比增長224.5%。
為了打通K12這條成長快線，新東方在線把錢都花在哪了？
搞定最接近用戶的人
隨著K12在線教育市場規模和用戶數量的不斷擴大，對于許多在線教育機構而言，當務之急就是通過高曝光來擴大市場占有率，因此，跑馬圈地成為了市場的普遍現象。
背靠線下培訓的巨頭新東方，新東方在線反而選擇了另辟蹊徑，延續了新東方重視師資的基因，在財報中多次提及吸引高質量人才。無論線上線下，教培行業的本質仍是供給高質量教學，而提供教學和服務的老師就是第一個觸達、打動學生的角色。
人才的培養說來不易，特別是主講老師往往需要數年時間成長。據媒體報道，新東方在線的老師招聘要經歷筆試、面試、功底考核、磨課、試講等，一般考核不少于6輪。而內部執行一套T1-T6的教師職級體系，對老師長期培訓、鼓勵晉升。
一組財報中值得注意的數據是，2020財年新東方在線薪酬開支總額高至11億，其中股權激勵1.2億，對比去年同期4.13億的薪酬開支，漲幅近兩倍。加大對人才的投入，不是只喊口號，是當作2020財年的投資重點。
據悉，新東方在線全職教師、輔導及課程開發隊伍已達到3075人。與此同時，作為教育界的“黃埔軍校”，新東方在線也在教師培養上下了功夫。俞敏洪曾在新東方內部師訓中提到，“為每一個老師提供職業發展的更大舞臺”，是新東方在線在未來師資培養上的重要指導思想。
此外，對于雙師模式的另一極——輔導老師，新東方在線也在重點加大隊伍建設。據悉，新東方在線已在北京、西安、鄭州、武漢、濟南開設基地，系統性地招募、培訓輔導老師。在2020財年年報中，新東方在線宣布未來將繼續增開教培中心。
新東方在線CEO孫東旭在財報中表示：“我們大幅增加了對課程內容和技術的投入，成功地提高了我們在這個競爭激烈的市場上的品牌知名度。”人才的儲備和培養，不僅成為了新東方在線內部工作的優先級，也開始反哺業務和品牌。
早有布局的技術平臺
作為依托于互聯網平臺的教育培訓行業，只有優秀的內容資源遠遠不夠，背后需要強有力的智能技術作為支撐。
據財報顯示，2020財年新東方在線在研發方面的投入達到3.173億元，同比增長115.1%。研發投入的一個重點，是在線K12業務使用的在線教學直播系統“ECCP”。
自2019年，新東方在線開始自主研發ECCP在線學習平臺。據悉，新東方在線內部曾討論，是借助第三方技術平臺上課，還是投入自主研發一套直播系統。最終這一投入，讓新東方在線在疫情期間承接了驟然增大的數百萬用戶量。
對于自研平臺，新東方在線CEO孫東旭在財報電話會上說：“我們非常自豪地講，今年3月份還在用第三方的技術，但是到了5月份，我們已經百分之百切換到了我們自研成功的直播系統上，今年暑期的運營也非常平穩。”
目前ECCP在線學習平臺已覆蓋新東方在線所有K12課程。由于在線教育天然存在老師與學生之間的物理距離，因此在線學習平臺必須支持多樣化的互動形式，從而拉近師生的心理距離。公開資料顯示，新東方在線的ECCP系統在直播課設有評論區、連麥、線上趣味互動答題等功能，配合老師講解的知識點內容，吸引學生，加深記憶。課堂互動配合教學管理，保證學習效果。
不斷優化技術平臺，最終的結果不僅是為用戶帶來了優質的課程體驗，也有利于吸引越來越多學生留在平臺上長期學習，這種留存效果是長期投入科技后的優勢。
扎根低線城市
提升課程質量、上課體驗，從而留住學生，這是新東方在線正在打通的生源增長通道。
財報顯示，新東方在線K12業務的凈收入同比增長85.4%，達2.951億元，付費學生人次同比增長224.5%，達185.6萬。其中，大班雙師模式的新東方在線K12付費學生人次同比增長269.4%，而OMO模式的東方優播課程付費學生人次同比增長184.2%。
新東方在線和東方優播的學生增長，贏得了不少低線城市的學生認可。
財報顯示，新東方在線在疫情期間捐贈了原本正價的免費課程和服務。雖然這些舉措增加了新東方在線的收入成本，也加大了基礎設施和人力資源投資。但高品質的免費課程也讓新東方在線有機會向許多新城市（包括三線和四線城市）的學生介紹自己。
線上、線下融合的東方優播，則更早開始探索低線城市，開設本地化門店邀請家長、學生到店體驗，推廣品牌推廣、招收學生，再根據城市開設在線互動小班課程。
這一模式的關鍵是扎根本地家長、學生的需求，教學服務匹配本地學生、家長的需求，并培養足夠多的優秀教師。通過長期探索，東方優播打破常規的發展模式已開始展現獨特的優勢。
據財報顯示，截至2020年5月31日，東方優播已進入全國24個省份的172個城市。東方優播首批8個運營城市平均校區收入超500萬，全部已盈利，當前暑期付費人次已經突破了60萬。
下一步，東方優播計劃進入縣級城市，而新東方在線的大班直播課也將與東方優播的數據打通。盡管在線教育已經逐步普及，新東方在線意識到，仍有更多未觸及的地域有待探索，這是未來在線K12行業即將填補的空白。
在商業模式的探索中，新東方在線做出了自己的選擇，通過自身產品、品牌提升贏得用戶。事實上這也成為整個在線教育行業的共識。營銷的背后，多家在線教育公司已經公開表態，“燒錢”不可持續，行業的健康發展最終會聚焦在教育本身。
拿出高質量的在線教育產品，來應對用戶更高層次的需求，這將是在線教育行業下一步的核心競爭力。
