聲明：本文來自于微信公眾號(hào)Tech星球(微信ID：tech618)，作者：陳橋輝，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
抖音社交、直播雙管齊下，圍獵陌陌。
“最近一個(gè)月，我身邊有很多主播跳槽了。我原來在陌陌的公會(huì)，由起初的 60 人下降到了 30 人，很大部分和我一樣去了抖音”，一個(gè)從陌陌跳到抖音上，開播了 1 個(gè)多月的主播雪莉告訴Tech星球(微信ID：tech618)。
雪莉是早前在陌陌上擁有 10 萬(wàn)粉的主播，至于為什么會(huì)選擇去抖音直播，她表示到，抖音作為新型直播平臺(tái)，擁有她無(wú)法拒絕的流量曝光和紅利。
除此外，抖音也也能提供社交關(guān)系鏈，通過直播的聊天室，幫助她在抖音上做直播的同時(shí)，還可以與粉絲互動(dòng)，并建立粉絲群。目前，她已經(jīng)擁有 3 萬(wàn)粉和多個(gè)粉絲群，現(xiàn)仍保持一天 1000 左右粉絲的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于往昔在陌陌上每天 200 增粉速度。
據(jù)另外一位在陌陌入駐的公會(huì)負(fù)責(zé)人表示，從今年 3 月開始，受到疫情和抖音對(duì)主播大力扶植的影響，旗下的主播40%都走了，大部分去了抖音，而他也表示后期會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，并且同行也都認(rèn)為，目前在抖音上做直播會(huì)獲得更多的回報(bào)。
2018 年，在抖音、快手等短視頻對(duì)用戶時(shí)間大舉侵襲之際，以直播業(yè)務(wù)為主的陌陌還是比較安逸，在 2018 年第二季度，其月活用戶同比增長(zhǎng)18%，凈增了 479 萬(wàn)，陌陌CEO唐巖當(dāng)時(shí)表示，抖音過去幾個(gè)月發(fā)展確實(shí)非常迅速，但對(duì)我們的大盤數(shù)據(jù)并沒有任何負(fù)面影響。
但隨后的一年里，陌陌作為老牌直播平臺(tái)，正遭遇著多家頭部直播平臺(tái)的圍剿，處境并不夠好。因?yàn)榇饲埃澳澳軌蛲ㄟ^直播去很好地滿足陌生人社交的需求，但隨著月活是陌陌 5 倍的抖音也開始將短視頻社交化，以及開啟直播功能，抖音已經(jīng)形成以“社交+直播”的運(yùn)營(yíng)模式，而這正復(fù)制了陌陌現(xiàn)有的模式，抖音正不聲不響的侵入陌陌的腹地。
抖音大踏步進(jìn)軍社交領(lǐng)域
“以往微博、微信、快手這些體量比我們大的公司，在直播和短視頻方面也有很大的投入，增長(zhǎng)也很好，但對(duì)于我們其實(shí)一直都沒有受到任何實(shí)質(zhì)性影響，產(chǎn)品定位的不同是最大原因。”陌陌的CEO唐巖在早期表示道。
但是抖音近一年時(shí)間的做法，會(huì)讓唐巖改變其原有的看法。
抖音作為短視頻平臺(tái)“霸主”，隨著在國(guó)內(nèi)流量增長(zhǎng)放緩，早已開始在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行撒網(wǎng)尋求增長(zhǎng)點(diǎn)，而社交則成為了抖音最看重的一環(huán)，試圖通過打造一套視頻社交組合拳，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的突破，這對(duì)以社交安家立命的陌陌形成了威脅。
抖音先在今年 4 月內(nèi)測(cè)了“連線”功能，其主要玩法，是用真實(shí)的用戶身份與陌生人接觸，在玩游戲的過程中，對(duì)彼此做出初步了解，類似于現(xiàn)在多個(gè)火爆的語(yǔ)音陪玩App中的匹配玩法。
此后，抖音在底部導(dǎo)航欄中加入了“同城”功能，這是基于LBS的短視頻信息流欄目，可以顯示離用戶最近的多個(gè)短視頻和直播內(nèi)容。再加上此前抖音已上線的私信功能，實(shí)際上用戶即可通過“同城”中的短視頻私信對(duì)方。在LBS社交功能上，抖音已經(jīng)基本類似于一個(gè)簡(jiǎn)單版的陌陌。
隨后抖音在增強(qiáng)社交玩法方面，又在私信的聊天界面中加入“視頻通話”功能。能夠在網(wǎng)上相互開視頻的雙方，基本都是相互比較熟悉的關(guān)系，當(dāng)然也有可能是通過短視頻“破冰”認(rèn)識(shí)的陌生人。
近日，Tech星球(微信ID：tech618)還獨(dú)家獲悉，有部分抖音用戶反映，抖音的底部導(dǎo)航欄中原有的“同城”功能，已經(jīng)放置在首頁(yè)的頂部中，而新功能“朋友”則代替了其原有的位置。此外，在抖音個(gè)人主頁(yè)中也將“朋友數(shù)”作為單獨(dú)一項(xiàng)，與粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)一起并列排放。
Tech星球(微信ID：tech618)體驗(yàn)了該功能后發(fā)現(xiàn)，“朋友”的整體功能更像是抖音版的朋友圈，展示的全是熟悉的抖音用戶的短視頻內(nèi)容。
據(jù)官方介紹，“朋友”包括用戶的通訊錄中的抖音用戶，還有關(guān)注的人以及與用戶有共同好友關(guān)系的人。可以說，這個(gè)朋友兼顧了陌生人社交和熟人社交，有助于用戶增強(qiáng)對(duì)抖音的社交依賴。
而且，為了幫助用戶更加適應(yīng)抖音的視頻社交模式，抖音在近期通過一系列活動(dòng)去引導(dǎo)這種社交概念。
比如，在今年七夕當(dāng)日，抖音推出“我的相親介紹”的話題活動(dòng)，鼓勵(lì)單身用戶將拍好后的個(gè)人短視頻發(fā)布在話題之下，以此來尋找另一半。該話題受到了大量抖音用戶的參與，其播放量截止到現(xiàn)在，已達(dá)到 6900 萬(wàn)次之多。
緊接著在 8 月 17 日，抖音又推出了“我和我的朋友們”的活動(dòng)，同樣是以拍攝視頻的方式，分享與好友的日常并@朋友，不到半個(gè)月，就已經(jīng)有5. 1 萬(wàn)個(gè)視頻參與，總播放量更是高達(dá)5. 3 億次。
通過上面的數(shù)據(jù)，也可以看出在抖音上開展社交的潛力是巨大的。此前不被看好的短視頻社交模式，也正在被外界所接受，這對(duì)于抖音社交戰(zhàn)略的實(shí)施而言，無(wú)疑是成功的。
抖音與陌陌踏進(jìn)同一條河流
原來在大家的普遍印象中，抖音是一款短視頻平臺(tái)，陌陌是一款陌生人社交平臺(tái)。看似沒有交集的兩款A(yù)pp，實(shí)際上正在如火如荼的暗自角力。
陌陌選擇了從社交入局直播，抖音則是從直播走向社交。兩者不同的方向，也造就了不同的結(jié)果。目前來看，抖音的這條路走通了，并對(duì)陌陌形成了很大的威脅。
抖音從 2017 年開始，進(jìn)入直播行業(yè)，主打最火熱的“秀場(chǎng)直播”。憑借著當(dāng)時(shí)抖音的龐大流量扶持，許多主播和MCN獲得了平臺(tái)的紅利。
“我們當(dāng)時(shí)每個(gè)月的流水是以翻倍的趨勢(shì)在漲，至少連續(xù)翻番了 9 個(gè)月。”一家頭部抖音公會(huì)內(nèi)部人士李麗告訴Tech星球(微信ID：tech618)，“在當(dāng)年，抖音上MCN平臺(tái)的增長(zhǎng)速度與該公司業(yè)務(wù)增速幾乎保持一致。一夜間，我認(rèn)識(shí)的很多公會(huì)都做起來了，保守估計(jì)有超過千家公會(huì)入駐。在抖音跑 500 萬(wàn)元以上的公會(huì)是很正常的事。”
正是基于此，抖音在當(dāng)時(shí)吸引了包含陌陌、YY等在內(nèi)的直播大平臺(tái)的主播加入。或許是鑒于抖音直播剛起步的原因，各大平臺(tái)并沒有設(shè)置相應(yīng)的反制措施，包括唐巖在內(nèi)的陌陌高層也認(rèn)為，抖音和陌陌仍然是兩個(gè)不同的平臺(tái)，雙方的核心側(cè)重點(diǎn)不同，不存在競(jìng)爭(zhēng)。
2018 年，陌陌實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入134. 08 億元，直播收入占比達(dá)到了79.9% ，并繼續(xù)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)增長(zhǎng)上來看，陌陌也沒有太在意直播被挖墻腳的事。
但是，到了 2019 年，字節(jié)跳動(dòng)開始搭建直播大中臺(tái)，整合了抖音、西瓜及火山的直播業(yè)務(wù)。并大力招收公會(huì)，進(jìn)一步擴(kuò)大直播種類，同時(shí)將短視頻與直播內(nèi)容打通，用戶通過刷短視頻即可進(jìn)入直播間界面。
據(jù)一位頭部平臺(tái)的主播介紹，“抖音最頂級(jí)的公會(huì)已有幾十家，并在高速增加。抖音平臺(tái)上每個(gè)主播的利潤(rùn)已遠(yuǎn)超其他平臺(tái)的5- 10 倍。當(dāng)然，這只是我的感受。我記憶里，公會(huì)中一位擁有 200 多萬(wàn)粉絲的女主播通過一晚上的直播，其打賞能達(dá)到 500 萬(wàn)音浪，個(gè)人收入也能達(dá)到十幾萬(wàn)元。”
抖音還通過直播探索了社交的可能性。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)在線語(yǔ)音直播用戶規(guī)模，預(yù)計(jì)到 2020 年將突破 2 億，所以在今年年初，抖音打造了語(yǔ)音直播功能，主播與粉絲可以進(jìn)行連麥互動(dòng)，并可以通過創(chuàng)建“聊天室”的方式，同時(shí)與最多 8 名粉絲進(jìn)行在線聊天。
而且抖音的短視頻和直播，都能覆蓋附近的人。今年疫情期間，抖音網(wǎng)名“認(rèn)真少女程程”就主打內(nèi)蒙古族女孩風(fēng)格，通過開啟開設(shè)基于LBS推薦功能，從零積攢到了3. 5 萬(wàn)粉絲，這些粉絲基本都是老鄉(xiāng)、朋友、附近的人。程程也因此在抖音上認(rèn)識(shí)了很多新朋友，這些朋友也會(huì)在視頻與直播中與程程互動(dòng)打賞，加深互相了解。
抖音正通過“直播+社交”的模式，一步步的成長(zhǎng)起來。
而陌陌，作為入局直播較早的一員，曾依靠單一的秀場(chǎng)直播成功支撐其財(cái)報(bào)。但是，“花無(wú)百日紅”，其直播收入的增速?gòu)?2019 年起，就開始放緩了增長(zhǎng)，到 2020 年，疫情促進(jìn)各大直播平臺(tái)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)情況下，陌陌的直播服務(wù)營(yíng)收僅為23. 32 億元，同比還減少了13%，這對(duì)于主要依靠直播收入的陌陌，顯得不同尋常。
而同在疫情期間，抖音和快手等平臺(tái)能看短視頻/直播，能交好友，已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，吸引了一大幫從陌陌過來的主播。抖音不斷增強(qiáng)的社交能力，將陌陌打了個(gè)措手不及，很多用戶想不到去陌陌交友看直播的必要，畢竟現(xiàn)在抖音也具備這些能力，這或是陌陌沒想到的事情。
抖音向左，陌陌向右
說起抖音在社交等方面的新突破，不能不提到它的“小弟”——多閃。
多閃從去年誕生開始，就一直是抖音的得力助手，抖音現(xiàn)在的私信、視頻聊天、相冊(cè)、貼紙以及美顏拍攝功能，都是從多閃演變而來的。“多閃的定位就是抖音的試驗(yàn)田，抖音上線的許多新功能都是在多閃上測(cè)試的。”一位接近字節(jié)的人士向Tech星球(微信ID：tech618)表示。
但是隨著“多閃”3. 0 版本的上線，多閃逐漸與抖音脫鉤，新的多閃開始強(qiáng)調(diào)自身的娛樂屬性，而且也去除了此前一段時(shí)間內(nèi)帶有“抖音的朋友圈”的Slogan。抖音App內(nèi)同樣也將帶有多閃的字眼進(jìn)行了消除。
如果多閃和抖音開啟獨(dú)立發(fā)展模式，抖音就會(huì)缺少多閃這塊試驗(yàn)田。
Tech星球曾報(bào)道，抖音在近期內(nèi)測(cè)了本地生活服務(wù)、平板端、車載版、抖音音樂播放器等，但隨著這些新功能的加入，抖音的安裝包所需的容量高達(dá)91M，與QQ的大小相差無(wú)幾。此前QQ就因?yàn)椤坝纺[”被許多用戶戲稱為“胖企鵝”，那么如今的抖音也有這種趨勢(shì)。
目前，抖音確實(shí)在著手解決這個(gè)問題，即通過小程序去分擔(dān)這部分壓力。據(jù)一位抖音開放平臺(tái)的服務(wù)商介紹，抖音正在招募第三方的服務(wù)商，去搭建電商、游戲、直播等小程序。通過搭建小程序生態(tài)，減少抖音現(xiàn)有的臃腫壓力，同時(shí)，抖音最近內(nèi)測(cè)云游戲也是為了減負(fù)。
無(wú)論如何，抖音的多元化發(fā)展，成為了其現(xiàn)有的主題。抖音也在繼續(xù)嘗試直播帶貨，在 2020 年，先后有羅永浩、董明珠、丁磊、雷軍等大咖相繼在抖音里帶貨，羅永浩和雷軍直播帶貨首秀的當(dāng)晚，都超過 1 億元。
而陌陌在疫情之后，意識(shí)到單一直播的局限性，于是成立了直播電商團(tuán)隊(duì)，規(guī)模在 50 人左右，準(zhǔn)備今年大力發(fā)展帶貨直播。旗下的“探探”不久后將開放直播權(quán)限，探探CEO王宇在年初時(shí)表示：“公司對(duì)于探探的視頻直播測(cè)試效果還是非常滿意的，如果公司選擇正確的流量渠道，直播視頻對(duì)探探的約會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生積極的影響是非常有可能的。”
此外，陌陌于今年還推出了多款社交App，比如短視頻社交產(chǎn)品“對(duì)眼”，主打相親的“對(duì)對(duì)”，還有陌生人社交產(chǎn)品“陌多多”，以及時(shí)尚分享社交平臺(tái)“芒西”等。陌陌正通過在多個(gè)社交賽道的嘗試，拓展與深挖更多的用戶社交場(chǎng)景，以求找到新的突破。
只不過，唐巖的改變，能否阻擋張一鳴的攻勢(shì)呢?
(文中出現(xiàn)的雪莉、李麗均為化名)
