從來沒有哪個巨頭能夠穩(wěn)坐釣魚臺。拼多多與淘寶，抖音與快手，美團與攜程……每一個行業(yè)都曾經歷新舊力量的角逐與合流，進而重建行業(yè)秩序。
今天，在線教育行業(yè)就在上演這樣的戲碼：好未來、新東方為代表的傳統(tǒng)教培巨頭，探索在線教育多年，如今正遭受作業(yè)幫、跟誰學等新貴的圍攻，且局面并不樂觀。
8月31日，在線教育巨頭們關鍵的暑期招生大戰(zhàn)即將結束之時，作業(yè)幫公布了一個令業(yè)內側目的數據：2020年暑期付費課學員總人次780萬，同比增長超過390%。
這個數據超過學而思的600萬左右總人次，居行業(yè)第一。在線教育進入規(guī)模化發(fā)展以來，這還是學而思第一次被趕超，盡管只是一個階段性數據，但我們仍能從中嗅到此消彼長的味道——張邦鑫和他的學而思帝國，正在遭遇有史以來最強的對手。
相比學而思植根于線下的校區(qū)+名師+線上直播課，作業(yè)幫代表的新勢力手握擁有龐大用戶的平臺，強大的互聯(lián)網產品基因、運營基因和技術優(yōu)勢，在下沉市場迅速搶奪客戶，占領增長盤。
在線教育正處于巨頭卡位的歷史性時刻，新物種與舊勢力同時跑馬圈地。張邦鑫打響了“保衛(wèi)戰(zhàn)”，而作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬則吹響了沖鋒號。
侯建彬的“殺手锏”
張邦鑫與侯建彬同屬北大系創(chuàng)業(yè)者。2004年，北大研究生張邦鑫創(chuàng)立的學而思剛剛起步，還在生死線上掙扎的時候，北大大三學生侯建彬，加入百度成為第一批產品實習生。
一個研究的是“教”與“學”的方法論；一個探索的是互聯(lián)網產品與用戶需求。兩人都不會想到，16年之后他們分別領導的好未來和作業(yè)幫，成為在線教育歷史性機遇中的兩個重要參與者。
作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬
過去十年，年輕的張邦鑫用互聯(lián)網思維甩開了新東方，打造了每年為500萬人次提供教學服務，營收近200億的巨無霸。
而現在，更具互聯(lián)網基因、產品和技術優(yōu)勢的作業(yè)幫，正在用新的方式實現超越。與學而思用教學服務連接用戶、大規(guī)模廣告投放獲取用戶不同，作業(yè)幫選擇了通過工具和產品連接用戶、低成本轉化用戶。
最新數據顯示，作業(yè)幫旗下的互聯(lián)網產品總日活用戶超過5000萬，月活用戶超1.7億，占據在線教育流量側的絕對優(yōu)勢，其用戶規(guī)模與粘性相當于自建了一個B站。
這意味著，作業(yè)幫擁有一個可以不斷擴展邊界的“私域流量池”，而學而思則是一手握著優(yōu)質的教學服務，一手必須到各大公域流量池中投放廣告獲客。
當在線教育需求沒有被激發(fā)、用戶消費習慣沒有養(yǎng)成的時候，作業(yè)幫海量用戶帶來的更多是虧損，更多是平臺的“靜水深流”。
但2020年這樣的情況因為疫情徹底改變，在線教育紅利讓作業(yè)幫自有流量優(yōu)勢“井噴”。這也就是為什么，其2020年暑期付費課學員總人次能夠突然超越學而思的原因。
端內端外流量雙循環(huán)相互促進，不僅爆發(fā)力強，轉化效率高，更重要的是獲客成本低，投入產出高。“合并計算自有流量轉化和外部投放，作業(yè)幫的綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半。”一位業(yè)內人士透露。
“相比而言，學而思的獲客則主要靠外部投放，尤其是信息流廣告和主要的視頻網站。”該人士告訴《五道口財經》，本質上這還是一種廣告獲客模式，需要不斷尋找性價比高的投放渠道，而實際上所有渠道成本只會越投越高，直至成本倒掛。
據了解，自有流量轉化已成為作業(yè)幫直播課付費課學員增長的最核心來源。其2020年暑假正價班新增人次中，超過67%來自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量對新增學員的貢獻進一步提高。
大家都在燒錢的時候，最終拼的不是誰的錢多，而是商業(yè)效率。這才是作業(yè)幫真正可怕的地方。
在線教育“卡位戰(zhàn)”
究竟什么是在線教育？十年前，這個答案可能是光盤。再后來，可能是錄播。今天，幾乎沒有人會否認，直播課就等于在線教育。
但這僅僅是當下的判斷。每個巨頭要在這場卡位戰(zhàn)中獲勝登頂，都必須思考在線教育的未來形態(tài)。
如果說過去十年，在線教育是“教”與“學”的在線化，把教學場景從線下搬到線上。那下一個十年，哪個巨頭通過科技與產品，實現“教”與“學”在線上的個性化匹配，誰就能掌握未來。
換句話說，一家真正的在線教育科技公司，必須直接與用戶建立互動關系，把以教學為核心，轉變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵模M而提供個性化智慧化的教育服務。從這個邏輯上講，上一個十年是張邦鑫的十年，下一個十年很可能屬于更具科技優(yōu)勢和產品優(yōu)勢的侯建彬與作業(yè)幫。暑期招生方面，作業(yè)幫的小勝，也許僅僅只是開始。
1.7億月活用戶的互聯(lián)網產品不是隨隨便便就能做出來。其實，在自建流量平臺這條路上，好未來探索了很多年。2014年，E度教育網更名為家長幫，并推出“家長幫”APP，后來好未來還推出了高考幫和考研幫。
作為一款垂直社區(qū)產品，家長幫一度建立了非常大的影響力，但用戶規(guī)模卻十分有限，至今月活據說也就幾十萬。沒有一款具有海量用戶和穿透力的線上產品，讓今天學而思的下沉成本居高不下。
相反，在下沉市場的關鍵爭奪戰(zhàn)中，作業(yè)幫自有流量覆蓋更廣、下沉力更強，綜合獲客成本更低。
2020年以來，包括作業(yè)幫在內的在線教育平臺頻頻獲得大額融資，平臺在卡位，資本也在卡位。這場已經打響的在線教育“卡位戰(zhàn)”本質上是效率與規(guī)模的戰(zhàn)爭，也是在線教育未來最優(yōu)形態(tài)的戰(zhàn)爭。
作業(yè)幫正身處一個巨大的歷史機遇面前，一旦抓住，就將有機會改寫在線教育的競爭格局。
進化與變量
仔細梳理與觀察最近十年教育培訓行業(yè)或者在線教育行業(yè)的發(fā)展過程，學而思在內的巨頭們，其實都在探索一件事情，那就是教育普惠。
推動教育普惠，不僅具有社會價值，更重要的是擴大教育培訓行業(yè)的人群覆蓋，突破用戶天花板，這也是張邦鑫十多年前創(chuàng)立學而思網校的初衷。
好未來董事長兼CEO 張邦鑫
通往未來教育、普惠教育的互聯(lián)網路徑選擇上，好未來采用了廣泛投資和孵化的方式。相反，作業(yè)幫則把產品做到極致。到今天為止，其所覆蓋的1.7億月活用戶，展現出教育普惠更大的可能性，也由此帶來了更大想象空間。
不過，作業(yè)幫雖然迅速發(fā)展和崛起，整體實力距離張邦鑫十幾年打造而成的好未來還有明顯差距，無論品牌、矩陣生態(tài)、營收以及投資布局上，好未來依舊保持著行業(yè)老大的氣勢，多線齊發(fā)。
可張邦鑫壓力也越來越明顯。強敵越來越多，獲客成本越來越高，下沉市場戰(zhàn)爭又不具備明顯優(yōu)勢，每一天不進則退。他必須讓好未來這艘大船加速進化，以抵御作業(yè)幫等在線教育新物種的沖擊。
短期內，這種沖擊并不致命，甚至無法真正動搖學而思的行業(yè)地位。但長期來看，如果新東方是教育培訓1.0，好未來是2.0，那么作業(yè)幫端內端外雙循環(huán)的產品模式很可能代表著3.0——線上線下高度融合，具有鮮明的互聯(lián)網基因和規(guī)模化教育運營能力的普惠教育時代。
新舊勢力之間比拼的是進化速度，而影響進化速度的幾個關鍵變量是：第一，組織能力，作業(yè)幫正在不斷擴大員工規(guī)模，好未來也有數萬員工，組織能力的進化方面，作業(yè)幫比好未來挑戰(zhàn)更大；
第二，技術能力，人工智能、大數據等綜合科技實力，這方面脫胎于百度的作業(yè)幫團隊有著天然優(yōu)勢，其成長曲線和技術可以支撐更大體量；
第三，產品力。作業(yè)幫超級App聚集效應正在持續(xù)增強，如何持續(xù)提升用戶體驗和學習效果是未來需要面對的挑戰(zhàn)。
綜合來看，盡管作業(yè)幫在規(guī)模上正在接近第一，商業(yè)效率上也具備優(yōu)勢，但真要實現超越遠非一日之功。或許，這正是張邦鑫、侯建彬不知疲倦向前探索的動力，永遠有未知，永遠有可能。
（作者：五道口財經 龍叔）
