聲明：本文來自于微信公眾號 德外 5 號(ID：dewaiwuhao)，作者： 劉祥，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
面對互聯(lián)網(wǎng)大潮，傳統(tǒng)媒體正在進行著轉(zhuǎn)型的探索，從紙媒的“付費墻”、會員制到廣電媒體建立MCN機構(gòu)、開展直播帶貨。就當下最熱的直播帶貨而言，如果我們將時間軸拉長來看，就會發(fā)現(xiàn)其實傳統(tǒng)媒體在賣貨這件事上一直都沒閑著： 2010 年南方報業(yè)集團做了“天天紅酒網(wǎng)”“鞋包世紀網(wǎng)”; 2014 年 5 月中國新聞周刊在微博上賣茶葉、電子雜志等;而廣電媒體則很早就推出了電視購物。
廣電媒體圍繞著內(nèi)容所進行的商業(yè)變現(xiàn)探索從未停頓，前有電視購物，今有直播帶貨，甚至出現(xiàn)了直播綜藝的內(nèi)容形態(tài)。那么從電視購物到直播綜藝的發(fā)展過程中，反映出廣電媒體哪些深層次的變化?這些變化對于廣電媒體的媒介轉(zhuǎn)型又有著什么樣的意義呢?
電視購物：大屏時代的“雞肋”
從特征來看，電視購物從外在形態(tài)上，最接近于目前廣電媒體布局的短視頻/直播帶貨：以視頻媒介作為主要的內(nèi)容載體，憑借視頻畫面和符號作為產(chǎn)品推介的工具，將廣告(產(chǎn)品展示)與銷售(購物)進行結(jié)合，這些都是在充分發(fā)揮廣電媒體視頻形式對產(chǎn)品強曝光的優(yōu)勢。
以上雖然是電視購物的優(yōu)勢，但如果把它放置于廣電媒體發(fā)展以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進化的歷史進程中去看，卻不難發(fā)現(xiàn)電視購物在電視大屏時代，更多時候，都在充當著“雞肋”的角色。
本質(zhì)：受眾群體的多次售賣
廣告是包括廣電媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源，而廣告的實質(zhì)在于對受眾群體的二次售賣。電視購物的受眾群體，與廣電媒體的廣告受眾群體以及廣電媒體的內(nèi)容受眾群體是高度重合的。電視購物其實是把之前賣給廣告主的廣電內(nèi)容受眾群體又出售了一次，是對廣電原有受眾群體的多輪售賣。廣電媒體對于受眾群體的商業(yè)價值與潛能的開發(fā)，主要局限在展示類廣告這個層面，電視購物的出現(xiàn)并沒有豐富廣電媒體對于受眾群體商業(yè)價值開發(fā)的層次與維度，只是在原有模式上多加了一輪薅羊毛的工序而已。
模式：多輪變現(xiàn)
廣告是廣電媒體主要的利潤和收入來源，也是其主要的內(nèi)容變現(xiàn)工具。從這個角度看，廣電媒體對同一內(nèi)容生產(chǎn)體系基礎(chǔ)上同一受眾群體的第一輪變現(xiàn)是廣告，第二輪就是電視購物。傳統(tǒng)展示類廣告強曝光、弱轉(zhuǎn)化的短板并沒有在電視購物中得到解決，反而由于人、貨、場匹配復雜度的提高與受眾消費行為鏈條的拉長而漏洞百出。不解決精準性和適配性這兩個問題，電視購物的展示與銷售效果很難KPI化，因此就很難吊起廣告主的胃口，也很難匹配受眾的消費需求。兩頭都不討好的多輪變現(xiàn)在商業(yè)模式上注定是曇花一現(xiàn)，電視購物的收入對于絕大多數(shù)廣電媒體而言只能是“雞肋”。
效果：品效不合一
對于廣告主而言，“叫好又叫座”是夢寐以求的，這種效果既能做品牌形象或產(chǎn)品的展示、推廣，又能形成直接的銷售業(yè)績。然而理想是豐滿的，現(xiàn)實卻是骨感的。傳統(tǒng)的展示類廣告能解決品牌和產(chǎn)品曝光的問題，但對銷售的拉動鏈路過長。
電視購物雖然在形式上融合了廣告展示與產(chǎn)品銷售的功能，但由于用戶行為鏈條過長導致的低轉(zhuǎn)化率問題長期未能得到有效解決，再加上電視購物中存在的虛假、偽劣、售后等問題，不僅做不到品效合一，很有可能出現(xiàn)的是雙低的尷尬結(jié)果。
直播帶貨的新形態(tài)：直播綜藝
2016 年誕生的直播電商，同時具備了廣告展示與銷售的功能，且通過縮短用戶行為鏈條的方式提高了用戶的轉(zhuǎn)化率，在品效方面呈現(xiàn)出較強的競爭優(yōu)勢，因而獲得了各方的關(guān)注與追捧。廣電媒體在 2018 年就開始試水短視頻，在 2019 年紛紛成立MCN，直播帶貨已經(jīng)成為當下廣電媒體經(jīng)營的重要賽道。如果我們把目光回放到 2019 年，不難發(fā)現(xiàn)那時的內(nèi)容型平臺比如抖音、快手做直播帶貨的玩法，從內(nèi)容制作到電商(選品、品控、履約等)都是自己做;從今年 6 月開始，這些內(nèi)容型平臺做直播帶貨的玩法就發(fā)生了變化，與品牌電商進行合作，比如抖音與蘇寧、快手與京東都達成了戰(zhàn)略合作。央視的做法也同樣值得關(guān)注，在“美好生活”系列直播帶貨中，央視與國美攜手;而“蘇寧易購 618 超級秀”，則由蘇寧、東方衛(wèi)視與抖音等聯(lián)合打造。
說到這里，大家不難看出這樣一個趨勢，即頭部內(nèi)容型平臺或機構(gòu)與品牌電商聯(lián)合，共同以“綜藝秀+電商”的形式入局直播帶貨，這就是直播綜藝化。
形式：巔峰的視覺形態(tài)
綜藝秀是視覺語言和符號的集大成者，也是電視時代內(nèi)容生產(chǎn)與制作王冠上的明珠。它所需要的專業(yè)度、資源配置、資金投入等決定了即使是在傳統(tǒng)媒體時代，它也是少數(shù)頭部電視機構(gòu)才能玩得轉(zhuǎn)的游戲。以跨年晚會這種年度性綜藝秀為例，每年能夠如期為觀眾呈現(xiàn)這一視覺饕餮的電視臺，用一雙手就可以數(shù)得過來。
作用：流量收割機
綜藝秀這種極致的內(nèi)容形態(tài)決定了它在流量戰(zhàn)場上的地位與威力，是用戶注意力的收割機，而直播帶貨的基礎(chǔ)在于用戶注意力的流量大小，誰能抓住用戶眼球，誰就成功了一半。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有注意力排他性的特征，你用了這個產(chǎn)品，就無法同時關(guān)注另一個，同理你進了這個直播間就不可能再進入別的直播間，因此綜藝能夠在一定時間內(nèi)形成對競品的注意力和流量的屏蔽效應。
占位：難以取代的競爭優(yōu)勢
雖然目前市面上涉足直播電商和直播帶貨業(yè)務(wù)的MCN機構(gòu)眾多，它們在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上有自己的獨特定位和競爭優(yōu)勢，但面對綜藝秀這種門檻極高的內(nèi)容型形態(tài)，絕大多數(shù)MCN機構(gòu)是無能為力的。因此，誰能夠以綜藝秀來切入內(nèi)容戰(zhàn)場，誰就占據(jù)了“內(nèi)容+電商”的競爭制高點，而且從目前來看這種優(yōu)勢是難以在短期內(nèi)被取代的。
本質(zhì)：強強聯(lián)合規(guī)避短板
能夠玩得轉(zhuǎn)直播綜藝秀的，目前來看就是頭部內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)和品牌電商平臺，前者包括央視、一線衛(wèi)視以及抖音、快手等，它們是負責提供內(nèi)容的;后者是指淘寶、京東、蘇寧易購等，它們是提供電商服務(wù)的。這兩者的聯(lián)合說明了一個基本的商業(yè)規(guī)律，就是在市場競爭進入到白熱化階段，競爭者會依據(jù)自己的優(yōu)劣勢進行聯(lián)合。抖音與蘇寧的聯(lián)合就是例證，抖音強項在于流量和內(nèi)容，在電商方面的短板明顯，而蘇寧的強項在于電商服務(wù)。
趨勢：少數(shù)人的牌局
直播綜藝秀的出現(xiàn)，說明直播帶貨的市場競爭已經(jīng)進入到白熱化的階段，開始出現(xiàn)巨頭之間的聯(lián)合。高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)配合品牌電商的高質(zhì)量服務(wù)，是未來直播帶貨的主要發(fā)展趨勢，這就注定直播帶貨以后的戰(zhàn)場是巨頭之間的游戲，是少數(shù)機構(gòu)才能入局獲利的牌局。這個游戲，非頭部內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)和非品牌電商都玩不起，當然這里面也包括非一線電視臺和個體電商戶。
未來：變與不變
直播電商與直播帶貨，從本質(zhì)上看就是“內(nèi)容+電商”的模式，再深挖一些，就是“內(nèi)容+變現(xiàn)”的模式，因此我們談?wù)撝辈ル娚痰淖兣c不變也緊緊圍繞“內(nèi)容”與“變現(xiàn)”這兩個關(guān)鍵詞。
不變：內(nèi)容變現(xiàn)的動機與價值上限
從電視購物到直播帶貨，我們看到的是圍繞內(nèi)容進行商業(yè)變現(xiàn)的探索，其背后是對內(nèi)容變現(xiàn)的本能沖動。媒體生產(chǎn)出內(nèi)容，需要以內(nèi)容為媒介進行市場交換，這就是內(nèi)容變現(xiàn)的動機。只要這個動機存在，關(guān)于內(nèi)容變現(xiàn)的探索就不會停止。
從電視購物到直播帶貨，我們看到的是圍繞內(nèi)容不斷觸摸商業(yè)變現(xiàn)的價值上限，從電視購物對受眾的多輪售賣與多輪變現(xiàn)的失敗，到直播帶貨將廣告展示與產(chǎn)品銷售的有機融合，這些都是對內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)價值上限進行摸索。只要我們對內(nèi)容變現(xiàn)的價值上限的追求不變，就會不斷地圍繞內(nèi)容進行針對商業(yè)價值的開發(fā)與挖掘。
變：內(nèi)容變現(xiàn)的效率與工具選擇
從電視購物到直播帶貨，變化的是變現(xiàn)效率的提升，從電視購物的“雞肋”角色到直播帶貨的品效合一，我們看到的是內(nèi)容變現(xiàn)效率的不斷提升。只要我們追求內(nèi)容變現(xiàn)的效率不斷提升，我們就不會停止對新的內(nèi)容變現(xiàn)工具的開發(fā)，今天是直播帶貨，未來可能會是新的形態(tài)出現(xiàn)。
編者按：
作者：劉祥，中國傳媒大學博士，德外 5 號特約作者。研究領(lǐng)域為直播電商、新媒體運營、數(shù)字營銷。
