聲明：本文來自于微信公眾號 羅超頻道(luochaotmt)，授權轉載發布。
在《抖音和快手要對阿里動刀子了》類似新聞渲染下，抖音與淘寶這對曾經親密無間的合作伙伴正漸行漸遠，直播成為兩者最大的博弈場。
8 月 26 日抖音電商公告稱， 10 月 9 日起直播間購物車將不再接入第三方平臺的商品鏈接，更早前抖音通過明顯更低的傭金比例，來鼓勵主播使用小店而非第三方電商平臺的商品鏈接。
9 月 3 日，淘寶直播宣布全面開放，面向第三方平臺開放直播技術、內容與能力，目前已有包括 360 網站、WPS與什么值得買在內的 60 余家平臺接入，用戶在這些平臺看到的帶貨直播底層都是淘寶直播的技術與能力，平臺則可以實現 0 成本一鍵開播。
在抖音直播視圖繞過淘寶開辟電商“自留地”、走向“內循環”時，淘寶直播走向大航海時代，兩者的分野將對直播電商市場產生巨大影響。
抖音關上門，淘寶交朋友
抖音曾是阿里的重要合作伙伴，且至今依然是。不過對于大企業來說，沒有永遠的朋友也沒有永遠的敵人，合作不是常態，競合才是，正因為此，抖音絲毫不掩蓋對電商的野心。
抖音“流量優而電商”的野心圖窮匕見，發展名為“小店”的電商平臺準備做自己的一盤貨，限制直播間第三方購物鏈接，引導商家與用戶站內交易，日前也有媒體發現，字節跳動或已通過曲線控股合眾易寶而獲取支付牌照，種種動作均表明字節跳動正在構建電商基礎設施。
字節跳動這樣做可以理解：增加流量變現效率。不只是電商，字節跳動在教育、娛樂、汽車、金融、游戲許多垂直領域都在深耕，都是希望“肥水不流外人田”。就像獵云網在《字節跳動沒有朋友，張一鳴有嗎?》一文報道的那樣，字節跳動走的是“閉環”模式，而不是開放模式，日光之下沒有新事，字節跳動流量閉環構建“內循環”，跟百度當年的“中間頁”戰略與騰訊當年“什么都做”的做法，十分相似。
就電商來說，每個有流量的平臺都想要做電商，騰訊、百度都嘗試過，且都失敗了。雖然流量在電商的競爭中扮演非常重要的角色，然而流量卻一直只是電商平臺運轉的“必要條件”，而不是“充分條件”，到今天為止，真正挑戰阿里的平臺，從來都不是流量型平臺。
原因在于電商是電商、流量是流量。直播電商的本質是電商，而不是流量， 618 前夕淘寶直播總經理玄德就對媒體表示：“直播電商從來不是流量生意，阿里巴巴做的也從來不是流量生意。”人們看到阿里對流量的重視，四面八方買流量， 2014 年前后投資/收購微博、UC、優酷、高德等等做流量整合，但我們會發現，這一階段后電商競爭的核心，不再是流量競爭，而是基礎設施級的競爭，比如菜鳥、螞蟻、阿里云、釘釘、達摩院，阿里的很多重點布局都跟流量沒直接關系，而是在做零售基礎設施。電商平臺如今已經越做越重，流量不再是競爭的焦點了。流量外的基礎設施，構成了它們真正意義上的護城河。
當然，流量對電商永遠都很重要，阿里一直在強化流量的生產與獲取能力， 2016 年阿里給淘寶設定新的發展方向：“從萬能商品市場走向超級消費者媒體”。一方面，淘寶(以及天貓、聚劃算等)均在積極內容化與社區化，淘寶直播這一年起步并大獲成功，阿里大文娛板塊也一定程度肩負起補充流量的責任。另一方面，就是“大航海”，阿里一直走開放路線，四面八方地獲取外部流量。
雖然抖音想要做自己的電商，但淘寶并沒有排斥與其長期合作。 8 月 21 日新浪科技曾報道，前段時間抖音與淘寶簽訂新一輪年框合作，包含廣告以及電商的兩個部分，合作規模整體超越去年，阿里針對此向36kr回應稱：“我們跟抖音之間一直都是很好的合作伙伴。”原因在于淘寶一直以來都堅持開放路線，不排斥與任何第三方合作，哪怕有競爭關系的第三方。
最能體現出淘寶開放戰略的就是阿里媽媽(淘寶聯盟)旗下的淘寶客業務，這是一個基于交易分成(CPS)的廣告開放聯盟，任何第三方平臺均可接入淘寶客的商品廣告，賺取交易分成。“讓天下沒有難做的廣告”的阿里媽媽 2007 年就成立，后來要幫助淘寶全網獲取流量出了“淘客”模式， 2009 年初“淘客”正式更名為淘寶客，如今已發展 11 年，嗶哩嗶哩(B站)、斗魚、知乎、喜馬拉雅、美圖、酷狗均是淘寶聯盟成員，在平臺接入了淘寶客。
很多平臺與達人都在淘寶聯盟中賺得缽滿盆滿， 2018 年淘寶聯盟分成達到 300 億元， 2019 年 4 月的淘寶聯盟峰會上淘寶聯盟宣布在未來三年的目標：專業淘寶客的規模達到千萬級，通過萬億成交市場為淘寶客們帶來千億規模的分成市場。
有淘寶聯盟這一背景，淘寶直播開放，走出去“交朋友”，就顯得是水到渠成了。淘寶直播開放本質上就是第三方平臺接入淘寶直播來做直播版的淘寶客。
今天，互聯網進入存量時代，所有平臺均面臨流量短缺的問題，淘寶正在通過加大開放力度以獲取全網流量，此前億邦動力網就曾報道稱，淘寶將把淘寶客技術服務費從6%下降到2%，同時淘寶打算將直播鏈接到B站、小紅書、花生日記等第三方平臺。
如今，淘寶直播正式開放，開放戰略落地，也正是靠淘寶直播聯動阿里媽媽淘寶聯盟實現，接入淘寶直播在直播帶貨技術、能力與內容外，同時也接入了淘寶聯盟系統化的商業營銷能力，提高直播帶貨的效率。淘寶直播開放戰略成為淘寶開放的一部分，成為原有淘寶聯盟體系的重要補充。對于自身就有直播技術的平臺，比如微博等可通過阿里巴巴“星X聯盟”接入淘系的商業能力;對于沒有直播技術但想要做直播帶貨的平臺，或者說有直播卻做不好直播帶貨的平臺，則可直接接入淘寶直播，基于淘寶商業體系享受直播帶貨紅利。
抖音直播閉環，流量內循環會讓電商業務更強，淘寶直播開放則會讓淘寶走得更遠，淘寶直播的野心不是只做一個工具，而是要成為零售基礎設施，甚至數字社會基礎設施。
直播帶貨萬億GMV太保守?
阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”，阿里媽媽“讓天下沒有難做的廣告”，淘寶直播開放“讓天下沒有難做的直播帶貨”，對主播電商行業影響很大。
淘寶直播的開放將讓每個平臺都可以快速上線直播帶貨，提高流量轉化效率，直播帶貨行業也將走向專業化。淘寶直播總經理玄德此前曾說直播帶貨的下半場已經到來，專業化升級尤為重要。第三方平臺接入淘寶直播就是接入淘系的商業體系、技術能力、營銷能力，做直播帶貨就會有專業的選品、專業的主播、專業的服務、專業的體驗。
對于主播來說，抖音快手都在做“閉環”，這也意味著主播們可選擇的商品池面臨著斷崖式縮小，可帶的貨少了，帶貨量如何上去?對于商家來說，抖音小店還處于不成熟的初步階段，品牌很難在這個時候放心地把自己的消費者“搬”到抖音小店上。畢竟，沒有退貨入口的直播間，很難讓人沒有后顧之憂地下單。
此外，直播已是大大小小品牌都十分重視的工具，淘寶直播有超過60%的高轉化率，它不只是簡單地將流量從左手倒騰到右手，而是真正意義上創造了一個新消費場景、刺激消費，提高轉化，幫助商家獲取增量，淘寶直播開放意味著直播會給商家帶來更多流量，且成本有望進一步降低，最終幫助商家獲取更好的增長，讓生意更好做。
對于淘寶直播來說，開放戰略將進一步拉開其與跟隨者的距離，淘寶直播是直播電商的開創者，同時是領先者， 36 氪曾報道快手直播電商業務 2020 年的GMV目標是 2500 億，而抖音直播電商的GMV目標也高達 2000 億，淘寶直播在 2019 年就已做到 2000 億人民幣的GMV。36kr在另外一個報道中透露，淘寶直播 2020 年GMV目標是 5000 億元，超過快手與抖音 2020 年的目標之和，且上半年已經超進度完成 3000 億的目標。淘寶直播開放后，大量的第三方平臺貢獻的交易，也屬于淘寶直播的GMV，我估計淘寶直播今年GMV很可能會超出 5000 億的目標。
淘寶直播開放，讓更多中小平臺有直播的機會。把直播真正變成了大眾化的工具。與此同時，也會讓直播帶貨市場更成熟，體量再上一個規模。今年上半年因為疫情的原因，直播帶貨一下火了，但整體規模依然不夠大。招商證券那份著名的報告說直播電商GMV“有望”沖擊萬億體量，但萬億GMV在整個電商中的比例是非常小的，商務部發布的報告顯示 2018 年中國電商GMV已超過31. 63 萬億，另有報告指出 2019 年跨境電商GMV已超過 10 萬億，社交電商市場規模20605. 5 億元。
直播電商交易規模跟跨境電商不在一個量級，短期內不會超過社交電商。當直播帶貨無處不在時，直播電商GMV可能就遠遠不止萬億，現在我們看到的直播帶貨只是前戲。
哪些平臺適合接入淘寶直播?
行業都知道淘寶直播遲早要開放，但當淘寶直播真的開放時對行業影響還是蠻大的。很多人靠淘寶客賺得盆滿缽滿，很多中小網站/App的主要收入都來自于淘寶聯盟，今天淘寶直播開放對于行業來說同樣是重大機會。
直播帶貨如今用戶端的習慣已培養起來，內容端達人、明星、商家、高管的主播生態十分立體化，很多有流量的平臺都想要抓住直播帶貨潮流，但真正做好的卻不多，有缺乏購物場景的，但更多平臺面臨的問題是缺乏直播電商基礎設施。
有用戶、有流量、有場景，卻做不好直播帶貨，原因在于直播電商本質是電商，不是能拉人來開播就可以做成了，商品資源、主播生態、直播運營、售后服務、物流服務、商業運營等能力缺一不可，這些是直播電商的基礎設施。淘寶直播“inside”第三方平臺，就可以讓直播帶貨成為兼具流量變現價值與用戶服務價值的基礎設施。
一位來自某頭部泛娛樂直播平臺的內部人士向羅超頻道透露，今年直播帶貨很火，泛娛樂直播平臺卻顯得有些落寞，因為全部都沒抓住直播帶貨，公司今年成立了數十人的團隊，CEO親自帶隊做直播帶貨，沒什么突破性進展，大家都很沮喪，最近復盤原因在于，用戶在平臺內看美女會打賞消費，但沒有平臺內購物習慣，主播擅長的是娛樂表演，并不擅長推銷產品，帶不動貨，而且賣的東西沒什么吸引力，主播能選的東西太少。
為了做電商直播，公司專門搭建了一套電商體系，但客服、物流、售后、運營問題很多，一時半會跑不通，原來直播功能面向娛樂秀場，公司組織研發團隊專門針對電商優化，投入大，最后體驗不好，她自己都覺得體驗距離淘寶、抖音的直播帶貨有差距。
淘寶直播開放確實可以解決第三方平臺做直播帶貨面臨的各種難題：
沒有貨，淘寶有全網最多的一盤貨，海量商品與選品能力是淘寶直播的基石;
沒有專業主播，淘寶有李佳琦、薇婭為代表的專業主播，在賣貨上，他們比名人、網紅、高管、財經作家都更專業;
沒有購物習慣，用戶在淘寶的購物習慣已經養成了，第三方平臺做好流量引導即可;
自建電商體系成本很高，自建直播帶貨平臺成本很高，淘寶直播都提供現成的。
基于此，在羅超頻道看來，如下平臺是可以嘗試接入淘寶直播帶貨的：
1、泛娛樂直播平臺。
B站、YY、9158、陌陌、虎牙、斗魚、映客、花椒、酷狗等平臺娛樂直播做得好，卻錯過了帶貨直播，但這些平臺是有購物場景的，比如游戲直播用戶買周邊。B站、斗魚、酷狗們是淘寶客“星X計劃”的重點合作平臺，這些平臺有購物場景，自然可以接入淘寶直播。
2、內容社區型平臺。
內容社區型平臺都有海量的用戶注意力，同時有大量的購物場景，除了小紅書、花生日記、什么值得買這樣的專業消費社區外，還有很多垂直平臺。
知乎推出了知識場景下的導購產品“好物推薦”，一位知乎內部人士向羅超頻道透露， 2020 年CEO周源對視頻與直播高度重視。知乎今年正在發力長視頻，直播領域結合好物推薦的基礎，與淘寶直播合作做直播帶貨，應該說是大概率事件。在知乎外，有女性“美”場景的美圖、有女性健康管理場景的美柚、有男性用戶的鐵血……很多平臺都可以接入淘寶直播，特別是在已接入淘寶客的前提下，接入淘寶直播基本就是必然。
3、工具類應用。類似于WiFi萬能鑰匙、360、WPS這樣的工具類平臺，它們有數億級用戶，卻面臨變現的難題，這些年，它們都不約而同地做內容化與社區化，獲取更多用戶注意力同時實現流量變現，淘寶直播無疑十分契合它們的訴求。
4、智能電視OTT平臺。智能電視廠商如今都在強調OTT經營，簡單地說就是硬件賺不到多少錢，靠后向的互聯網經營賺錢。OTT經營不應該只是廣告，客廳購物場景在電視購物時代就有積累，家里人一起買買買是手機做不到的，未來智能電視應該會全面接入淘寶直播，讓人們打開電視就能看到李佳琦的直播，電視購物變為淘寶直播購物。
類似的，未來電梯里面的框架、戶外的大屏幕是不是可以不再只是播放洗腦神曲廣告，而是可以結合場景推一些帶貨直播?用戶拿起手機掃碼就能買買買?應該說淘寶直播開放打開了很多的可能性，有淘寶客的地方很可能都會有淘寶直播，沒有淘寶客的地方也可能會有淘寶直播，說淘寶直播無處不在絕對不會夸張。
