近年來,隨著傳統電商玩法遭遇流量瓶頸,社交電商(又稱私域電商)已成為美妝品牌重點拓展的領域、不少新興品牌通過種草、推薦,形成口碑,不斷成長。新玩法的出現同時也代表著無數彎道超車的機會,那美妝品牌私域流量從0到N到底該如何運營?
9月5日由有贊攜手淘美妝商友會聯合主辦的——“引領者說”美妝行業風向論壇,在上海正式舉行。活動邀請到淘美妝商友會秘書長千湫、有贊大時尚類目負責人甘藍、杭州伸美新零售部總監曹一帥、有贊商盟全國負責人娃娃,一同分享了美妝品牌私域流量運營增長之道。
公域、私域兩手都要抓
淘美妝商友會秘書長千湫女士從自身豐富的行業思考總結出來“兩手抓”理論。在其看來,傳統電商發展到今天,競爭越來越激烈,從單一渠道獲取流量的門檻越來越高。同時流量碎片化也迅速分離出來不同流派的“電商玩法”,從最開始的平鋪賣貨到現在的爆款策略、小紅書種草、快手抖音直播帶貨,玩法不同、平臺規則也不同、對于商家的和新要求也不盡相同,適合走哪一條路要有清晰的定位。
而私域電商完全脫離傳統電商“銷量沉淀”的玩法,脫離平臺構建屬于自己的流量用戶池子,這樣做的最大好處就是可以最大程度沉淀自己成長過程中服務的客戶資源,減少在平臺規則變化中損失的成本,但是相對于傳統電商私域流量對于運營要求更為精細化,對于商家也提出了更高的要求。
無論是公域還是私域,本質上都是先解決流量問題然后把貨賣掉的電商模式,未來的美妝零售商從公域層面要明確自己定位、尋找合作平臺,積極擁抱規則,同時充分利用私域流量。
等不及的私域搭建:從“貨”的思維轉為“人”的思維
有贊大時尚類目負責人 甘藍認為:“在微信生態垂直行業的流量紅利既定的前提下,誰先加入就會具備一定的卡位權,搶占先機是美妝零售必須要做的一件事。”
以前零售秘訣就是推出爆款單品,瘋狂打廣告,然后讓更多的人購買,成就一個產品的銷售,往往一個產品就決定著一個品牌90%以上的收入。但是,放在今天,大家從“貨”的思維改變為“人”的思維。
移動互聯網時代,流量的本質是人的注意力和時間資源,品牌要學會運營“人”的終身消費價值和社交資源價值,而不是單次交易的價值。新零售品牌完美日記,從最開始的“爆款口紅”橫掃零售圈吸引無數用戶,然后結合口紅使用半徑推出粉餅,最后SKU超1000多種,覆蓋你的衣食住行。這就是“人”思維的經典操作案例。
建立品牌超級用戶池,完善企業自身私域流量
平臺的流量是平臺,只有留在你手里的才是屬于你自己的流量,在做好公域的同時也要盡快完善起自己的超級用戶池,讓用戶伴隨著企業一起成長,建立品牌在用戶心中有血有肉的人設IP認知。
公域流量中的快手達人、微信騰訊廣告、微博直播、線下門店都可以作為私域流量導流的工具,在不影響你正常推廣的前提下還能逐步沉淀出你的“超級用戶池”,作為你的種子用戶。
私域搭建從0到1,需要做好的幾件事
作為實戰派的杭州伸美(唯蘭頌)品牌管理新零售部總監曹一帥結合實際運營經驗,總結了品牌私域流量運營方法論,介紹了韓系品牌春雨搭建私域從0到1的過程,也從三個角度闡述了茄子泥膜包括年銷200萬盒背后的思考與經驗。
在其看來,從藍海到紅海,公域流量投放成本在不斷增加,基本上新的流量風口已經沒有了,品牌方要從之前的簡單“一次性”投放改變為“有效投放”。未來,不管是公域投放還是私域流量,誰的留存做得好,誰就是最后的贏家。
而私域搭建從0到1,企業內部必須做到以下件事:
1、轉變思維,私域不僅是一個出貨的渠道,更是品牌方與用戶交流的通道,對私域要有清晰的認知。
2、決策要老板來拍,企業內部高層的意見不一致可能將私域扼殺在搖籃中。
3、企業內部明確要達成的目標,盡全力招聘創新者( Smart Creative )加入團隊。
4、探索符合品牌自身的模式,扎實打造品牌私域的根基,切勿急功近利。
熱銷200萬盒爆款案例分享
復盤過往私域運營的得與失,曹一帥指出,品牌方要充分利用微信生態企業微信、公眾號、小程序、微信直播等工具,同時運營廣告投放、微信裂變、直播間加粉、簽到打卡等多元方式進行推廣與留存。最后,其從產品、營銷、渠道三個維度分享了茄子泥膜爆款打造經驗:
產品角度:抓住用戶痛點,主打清潔力、安全、顏值好看;
營銷角度:抓住成分黨盛行現狀,利用韓國口碑效應、社交媒體營銷保證持續穩定的高熱度;
渠道角度:天貓樹立品牌,多渠道承接,私域流量做口碑的二次傳播。
在其看來, 私域運營的目標肯定是長線的, 品牌私域運營的目標,是做品牌CRM的管理終端。
全渠道資源整合,美妝商家如何“贏”銷
作為資深零售人,有贊商盟全國負責人娃娃從品牌流量新渠道的獲取,到如何高質量對接流量主給出了自己建議。
在其看來,過去20年里,零售行業觸達消費者方式,經歷了百貨大廈終端攔截、百度搜索關鍵詞匹配、到現在超級APP“種草安利關系鏈”三個時代,作為品牌方現在面臨的情況愈加復雜和多樣性,全渠道發展是未來的趨勢。
基于資源流轉場域實現渠道構建
最好的方式是讓每個終端都運營自己的“小私域”,無數個“小私域”聯動 門店客戶資產,匯聚成品牌商客戶池的大江大海。那么基于資源的流轉場域,如何實現渠道相互之間的構建?有贊作為服務商,除了能提供SaaS產品服務,也能幫助品牌對接更多的渠道、資源。
比如有贊客,“有贊客”是有贊旗下致力于為網紅主播、供貨商搭建橋梁的分傭推廣平臺,集結了大批KOL(包括網紅主播、自媒體等),幫助優質供貨商直播帶貨,成交后可獲得相應傭金。
除此之外,為了更好滿足商家交流學習、資源互換需求,2015年有贊商盟正式成立,作為為商家提供活動、社交和學習機會及資源整合的有贊官方非營利性組織。
當下,有贊商盟覆蓋全國41個區域和行業、擁有7萬+商家會員、每年能開展700場行業交流活動,活動形式包括資源對接會、研習社、游學團等等。
除此之外,商家還可憑借有贊商盟現有的公眾號矩陣、有贊商家社區、有贊微商城APP、有贊名片專欄等端口,以及商盟早報、商盟幫找貨、商盟社群等多渠道推廣產品、對接資源,實現高精度、多形式、強覆蓋的精準曝光,快速打開市場。
