聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 新榜學(xué)院(ID：newrankco)，作者：新榜研究院，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
騰訊微博突然宣布關(guān)停。
有人一臉懵：“這玩意還在?”
有人傷感懷念：“我們 10 年前的青春回憶再也回不去了!”
其實(shí)，每個(gè)人一生能趕上的時(shí)代機(jī)會(huì)就那么幾個(gè)，錯(cuò)過就錯(cuò)過了。
而現(xiàn)在就是企業(yè)做短視頻私域的機(jī)會(huì)。
廣州一老板娘@新小晴，抖音粉絲 8 萬，一場(chǎng)直播賣出 6000 多件衣服，賣了 122 萬元。
初中學(xué)歷的湖南養(yǎng)蝦人@寧鄉(xiāng)大蝦哥”，快手粉絲 37 個(gè)， 1 條視頻賣光 50 畝小龍蝦。
這樣的創(chuàng)富故事還有很多……
率先抓住短視頻風(fēng)口的那波人，已經(jīng)先富了起來，更多人在準(zhǔn)備跑步入場(chǎng)。
而“我們”就是“你們”的準(zhǔn)備。
這不，《短視頻平臺(tái)私域建設(shè)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)解讀給您安排上了，在這篇文章里，你將了解：
各行業(yè)商家是怎么做短視頻賬號(hào)的?
怎么轉(zhuǎn)化短視頻里的私域?
各個(gè)細(xì)分行業(yè)做短視頻私域的特點(diǎn)又是什么?
我們將對(duì)報(bào)告進(jìn)行系列解讀。查看完整報(bào)告，請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞【短視頻】獲取。
往期報(bào)告：《TOP5 主播搶走19%流量，商家自播帶貨動(dòng)輒過億，電商直播大洗牌將至?|電商節(jié)直播研究報(bào)告》
短視頻用戶規(guī)模最大，
“種草轉(zhuǎn)化型”行業(yè)的私域方法論是?
《報(bào)告》解析了四大類型、幾十個(gè)行業(yè)的短視頻私域建設(shè)。
本篇?jiǎng)t專門解讀“種草轉(zhuǎn)化型”、“小眾狂歡型”行業(yè)這兩個(gè)典型行業(yè)，它們的共同點(diǎn)是線上化程度比較高。
先來看“種草轉(zhuǎn)化型”行業(yè)，如美妝、服飾、食品等行業(yè)。
它的線上化程度高、客單價(jià)低，購(gòu)買決策迅速、轉(zhuǎn)化鏈路較短。
畢竟也就幾十元，心動(dòng)下單再坐等收貨就好了，所以這類行業(yè)短視頻私域變現(xiàn)也相對(duì)容易。
如果你經(jīng)常刷短視頻，又是女性，那么你一定會(huì)不可避免地經(jīng)常刷到這類短視頻。
《報(bào)告》也指出，“種草轉(zhuǎn)化型”行業(yè)，內(nèi)容專業(yè)知識(shí)要求低，入局門檻較低，短視頻用戶規(guī)模較大。
雖然轉(zhuǎn)化天然較高，但另一方面，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重。
那么，這類行業(yè)在做短視頻私域時(shí)有哪些方法論呢?
1、細(xì)分定位吸引垂直粉，“小眾”商家的春天
內(nèi)容創(chuàng)作激烈，我們要想被看到，就要用細(xì)分內(nèi)容形成差異化定位。
所以快手上，有專做大碼服飾的、中老年服飾的，還有專做羽絨服、漢服、潮服的，在各自的領(lǐng)域體現(xiàn)“專業(yè)性”。
以@大珊珊 和@胖彤彤大碼服飾工廠 為例，他們就經(jīng)常在直播間口播自家的優(yōu)勢(shì)，如“自產(chǎn)自銷”、“一件也是出廠價(jià)”等價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
或者體現(xiàn)自己的專業(yè)性。比如，@大珊珊 在一個(gè)視頻里說：
“我是一個(gè)專門生產(chǎn)大碼女裝的廠家，我想改變傳統(tǒng)胖人穿衣的習(xí)慣，不是能穿就行。
不要質(zhì)疑我，因?yàn)槲以瓉砭褪莻€(gè)胖子，胖人也可以穿得美美的，胖人也可以很時(shí)尚。”
2、短視頻IP“吸金力”：一場(chǎng)直播銷售額上千萬元
光做細(xì)分領(lǐng)域還不夠，還要打造IP。
一個(gè)是快手美妝品牌創(chuàng)始人@少奶奶N(yùn)icole，粉絲數(shù)20. 5 萬;利用仿妝術(shù)塑造妲己、小丑等妝容，打造個(gè)人“特效化妝師”形象;
一個(gè)是抖音服飾商家@羅拉密碼，粉絲數(shù)357. 7 萬，打造霸氣、強(qiáng)勢(shì)、有個(gè)性的女強(qiáng)人形象;
IP的價(jià)值是顯著的。
比如，我們?cè)鴮ＴL過@少奶奶N(yùn)icole，主營(yíng)美妝的她，通過快手和私域社群，復(fù)購(gòu)率高達(dá)93%，并且曾用社群 3 小時(shí)將 2 萬片面膜售罄。
據(jù)新榜旗下抖音全場(chǎng)景AI數(shù)據(jù)平臺(tái)——新抖(https：//xd.newrank.cn/)顯示，羅拉密碼的一場(chǎng)直播銷售額大多在幾百萬元、上千萬元。
如果一個(gè)IP做得好，還可以打造矩陣。
“種草轉(zhuǎn)化型”行業(yè)矩陣布局的常用形式為“藍(lán)V+多個(gè)個(gè)人號(hào)”。藍(lán)V官方認(rèn)證提供賬號(hào)背書，多個(gè)個(gè)人賬號(hào)協(xié)同引流保證店鋪基本流量。
抖音服飾品牌@金大班的日常 除了官方認(rèn)證的企業(yè)號(hào)外，還開設(shè)了多個(gè)矩陣賬號(hào)，為品牌積累更多垂直流量。
典型矩陣號(hào)如下：
3、品牌賬號(hào)的“另類”玩法：
發(fā)起挑戰(zhàn)賽、請(qǐng)KOL，幾萬粉絲引爆全網(wǎng)
短視頻發(fā)展到這個(gè)階段，我們發(fā)現(xiàn)，有些博主雖然只有幾萬粉絲，但是變現(xiàn)也不錯(cuò)。
他們有的是通過高頻次的直播，有的則擅長(zhǎng)在短視頻平臺(tái)上做活動(dòng)。
以@MakeUpForEver中國(guó) 為例，雖然抖音上只有6. 8 萬粉絲。但卻通過線上活動(dòng)，為抖音品牌號(hào)帶來 3 倍粉絲增長(zhǎng)，并引爆全網(wǎng)。
比如，它發(fā)起了#花式不脫妝#超級(jí)挑戰(zhàn)賽，為用戶提供火鍋場(chǎng)景特效貼紙、明星IDOL合拍、自創(chuàng)花式定妝法 3 種互動(dòng)玩法，讓更多用戶參與進(jìn)來。
還邀請(qǐng)品牌大使黃明昊和@仙姆SamChak、@莓子哥哥、@駱王宇、@毛光光 等多位知名美妝博主參與，迅速引爆全網(wǎng)。因此，話題花式不脫妝在抖音上獲得了11. 8 億次播放量。
“種草轉(zhuǎn)化型”行業(yè)的特點(diǎn)，往往是短視頻帶貨和直播帶貨并行，短視頻精準(zhǔn)觸達(dá)興趣用戶，長(zhǎng)尾流量持續(xù)轉(zhuǎn)化;
而直播間里商品往往擁有“全網(wǎng)最低價(jià)”，且優(yōu)惠產(chǎn)品限時(shí)限量，不給用戶留下過多思考和猶豫時(shí)間。
火力全開，
“小眾狂歡型”行業(yè)的私域特點(diǎn)是?
再來看“小眾狂歡型”行業(yè)。
短視頻平臺(tái)中，線上化程度和客單價(jià)均相對(duì)較高的行業(yè)，被《報(bào)告》歸為“小眾狂歡型”行業(yè)。典型行業(yè)如珠寶、潮玩、鐘表等。
對(duì)于這些產(chǎn)品，你想想有多少人買得起?又有多少人能懂?
所以，《報(bào)告》指出，這類行業(yè)用戶規(guī)模體量相對(duì)較小，且具有一定的圈層性，小白用戶難以入圈。
而短視頻恰恰就是那個(gè)破圈“利器”。
以珠寶行業(yè)為例，我們來看看這類行業(yè)做短視頻私域的特點(diǎn)。珠寶行業(yè)可能是短視頻私域最大的受益者。接著往下看。
1、珠寶行業(yè)轉(zhuǎn)化的主要陣地——直播間
“直播開蚌取珍珠， 10 個(gè)起開，價(jià)格從 10 個(gè) 99 元到 10 個(gè) 958 元!”
直播開貝殼、開原石等，這是一種直播。
“寶寶們，戴在我脖子上的這款項(xiàng)鏈，是不是特漂亮!對(duì)，它就是XX品牌XX材質(zhì)的，今天還有特別優(yōu)惠哦!”
珠寶品牌與KOL、明星合作直播帶貨，這又是一種直播方式。
其實(shí)，從 2017 年開始，線上珠寶銷量就開始不斷攀升。
在直播間，垂類達(dá)人和小企業(yè)主可以借助高清攝像頭和投光燈，360°展示產(chǎn)品的尺寸、原貌和細(xì)部特征，逐個(gè)介紹和上架產(chǎn)品。
用戶則通過留言和互動(dòng)完成下單。
《報(bào)告》指出，相較于短視頻，直播間是珠寶行業(yè)轉(zhuǎn)化的主要陣地。
在快手電商里，直播基地對(duì)珠寶直播GMV貢獻(xiàn)超50%;
2020 年 8 月，快手電商已建成 20 多個(gè)珠寶直播基地;
更有72%快手玉石文玩興趣用戶單次消費(fèi)超千元。
2、從“無名店”轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l原生品牌
一個(gè)不知名的珠寶品牌，還想通過線上把貨賣掉?
這在以前看來不太現(xiàn)實(shí)，畢竟珠寶貴又魚龍混雜。
但珠寶行業(yè)的品牌集中度確實(shí)比較小，因?yàn)樗目蛦蝺r(jià)相對(duì)較高，產(chǎn)品SKU多，價(jià)格跨度大。
這不就進(jìn)入了一個(gè)死胡同嗎?
短視頻的興起恰恰給了這些中小企業(yè)主、中小品牌機(jī)會(huì)。
抖音@豐回珠寶 擁有近 300 萬粉絲，短視頻內(nèi)容常常是以一個(gè)漂亮女孩，在原產(chǎn)地云南瑞麗，與路人鑒貨、收貨和砍價(jià)的場(chǎng)景展開。
視頻中，報(bào)價(jià)上萬的玉石被主播砍價(jià)至幾十元，形成戲劇張力，給用戶以新鮮感和刺激感。近 30 天，更新頻率達(dá)到1- 2 條/天。
豐回珠寶曾進(jìn)行7* 24 小時(shí)不間斷直播，近 30 天漲粉超過 70 萬。
從不知名、不被信任，到通過短視頻為全國(guó)珠寶愛好者所熟悉，這是珠寶行業(yè)的時(shí)代紅利。
3、傳統(tǒng)珠寶品牌與KOL合作，主打毛利率70%的銀飾
短視頻、直播既然是一個(gè)渠道，就不僅僅是中小企業(yè)主的專利。
傳統(tǒng)品牌如周大生等，也在積極布局。
不過，傳統(tǒng)珠寶品牌一般都是選擇與頭部KOL合作直播帶貨，直播陣地以淘寶直播為主。
選品以低價(jià)高利潤(rùn)率產(chǎn)品為主，具體來說，帶貨產(chǎn)品以銀飾為主，輔以金鑲玉。
一方面，這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)感更強(qiáng)、價(jià)格相對(duì)低，適合作為年輕用戶的珠寶入門消費(fèi)。
另一方面，銀飾品毛利率高達(dá)70%，能讓品牌在低價(jià)吸引用戶同時(shí)，還有盈利空間，并區(qū)別于線下主營(yíng)的黃金和鉆石，避免對(duì)線下價(jià)格體系和生意造成沖擊。
比如周大生和辛有志的818“辛選珠寶節(jié)”，上架了近 60 款產(chǎn)品，以銀飾和珠寶為主，全場(chǎng)銷量破百萬，GMV高達(dá)4. 1 億，相當(dāng)于 300 個(gè)線下門店一年?duì)I業(yè)總額。
寫在最后
2020 年進(jìn)入后半段，短視頻紅利確實(shí)不如前幾年。
但，流量紅利消失之時(shí)，恰恰是入場(chǎng)變現(xiàn)的好時(shí)機(jī)。
你是什么行業(yè)?對(duì)短視頻私域這波紅利，你想好怎么抓住了嗎?
想了解更多各細(xì)分行業(yè)的短視頻私域特點(diǎn)和現(xiàn)狀的內(nèi)容，請(qǐng)下載報(bào)告查看。
以上僅為報(bào)告部分內(nèi)容，可在后臺(tái)回復(fù)【短視頻】，即可獲取完整報(bào)告下載鏈接。
