聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)懂懂筆記(ID：dongdong_note)，作者：懂懂，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
大學(xué)二年級(jí)的秦曉熱衷于旅行，幾個(gè)閨蜜總是說(shuō)走就走，周末可以是一兩天的短途，假期也可以一走就是一個(gè)月。他們不太會(huì)提前查詳細(xì)的攻略，到目的地之后刷一下抖音確定打卡地，他們總是能以最低的成本體驗(yàn)到最原汁原味的地方風(fēng)情，在行走中不斷豐滿(mǎn)自己的人生，積累自己對(duì)世界的認(rèn)知。
作為美好生活的推手，抖音通過(guò)短視頻將我們?nèi)粘Ｉ钜隆⑹场⒆ ⑿兄忻篮玫囊幻嬗涗洝⒎窒恚@種介質(zhì)帶來(lái)更大的信息量和真沉浸式的體驗(yàn)，記錄、分享慢慢成為這一代年輕人的生活方式，也沉淀為他們的生活態(tài)度。
如果說(shuō) 60 后、 70 后的旅游還在被電視里的地方景點(diǎn)廣告所影響， 80 后、 90 后更多還是要靠去OTA網(wǎng)站查攻略， 95 后和 00 后的腳步，已經(jīng)在跟隨抖音POI的節(jié)奏。而隨著短視頻的愈加流行，這種變化也在從 95 后、 00 后開(kāi)始向更廣泛的年齡段擴(kuò)散。
時(shí)代變了，能夠吸引我們目光的形式也變了，認(rèn)識(shí)一座城市的方式也變了。近日，巨量引擎平臺(tái)推出《域見(jiàn)中國(guó)》專(zhuān)欄，首期聚焦“短視頻與城市名片打造”，為城市營(yíng)銷(xiāo)提供了可參考的解決方案。
新介質(zhì)
短視頻重新定義人與城市的關(guān)系
傳播介質(zhì)正在從圖文向視頻演進(jìn)，而倡導(dǎo)美好生活的抖音，作為年輕人當(dāng)下喜愛(ài)的平臺(tái)，其對(duì)人們生活方式的影響正在逐漸加深，已經(jīng)慢慢融于年輕人日常交流、消費(fèi)行為之中。
抖音短視頻對(duì)社會(huì)的影響還在深化，除了娛樂(lè)性，其逐步成為與社會(huì)多行業(yè)、多方位連接的多功能實(shí)用型平臺(tái)。比如，一個(gè)網(wǎng)紅打卡地帶火一個(gè)城市，一兩個(gè)達(dá)人代言一座城市，在今天都已經(jīng)成為常態(tài)。
今年暑假，秦曉跟幾個(gè)同學(xué)先后到了大理、成都、重慶，每到一個(gè)城市都尋著他們?cè)诙兑羯习l(fā)現(xiàn)的好吃的、好玩的走一遍，而不是到那些所謂的傳統(tǒng)著名景點(diǎn)。大理古城的床單廠，如今是一個(gè)創(chuàng)意街區(qū)，他們到那里尋找創(chuàng)意靈感;到成都，他們專(zhuān)程去吃一下冒菜冰粉杯;在重慶，他們?nèi)チ恕渡倌甑哪恪放臄z地，體會(huì)極具重慶特色的筒子樓……
這些網(wǎng)紅美食和網(wǎng)紅景點(diǎn)之所以更吸引他們有幾個(gè)原因：第一，抖音上的短視頻更直觀、更豐富，兼具故事性、娛樂(lè)性，也就更能打動(dòng)他們。第二，這些景點(diǎn)和美食更接地氣，更能深層次體味一個(gè)城市。第三，就是連接，朋友們都喜歡去的打卡地，自己也去打個(gè)卡，彼此之間用一種全新的方式連接，也可以說(shuō)是一種新社交形態(tài)。
顯然，通過(guò)抖音走紅的打卡地越來(lái)越多，已經(jīng)成為人們旅行中不可或缺的一部分。而一些城市也正在借助抖音這個(gè)平臺(tái)，被年輕人重新認(rèn)識(shí)。“抖音重新‘書(shū)寫(xiě)’了城市，告訴我們更真實(shí)、更美好的一面。” 秦曉表示。
在《美好城市指數(shù)：短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書(shū)》中，近 7 成用戶(hù)表示喜歡在抖音上看城市或旅行相關(guān)的短視頻，其中表示非常喜歡的用戶(hù)占比達(dá)33.52%。 8 成以上用戶(hù)認(rèn)為抖音短視頻在傳播城市品牌和形象上具有影響力，其中51.53%的用戶(hù)表示抖音短視頻的宣傳非常有影響力。
數(shù)據(jù)來(lái)自《美好城市指數(shù)：短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書(shū)》
以短視頻為媒介，眾多傳統(tǒng)旅游城市在大眾的鏡頭下有了更時(shí)尚化、生活化和親切感的新形象。所以說(shuō)，短視頻重塑了人與城市的關(guān)系。而敏銳的城市善用新工具，已經(jīng)吃到紅利，比如一些非一線城市、非東部城市通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)頻繁上位。在巨量引擎與中國(guó)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院聯(lián)合推出的《美好城市指數(shù)：短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書(shū)》中，成都、重慶、西安等城市的線上活躍度領(lǐng)先，可以看到他們以另一種方式激活了城市。抖音平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容，已經(jīng)成為一個(gè)城市線上形象的展示地，代表著城市軟實(shí)力。
新名片
抖音為美好城市貼標(biāo)簽
技術(shù)在進(jìn)步，傳播的介質(zhì)在升級(jí)，短視頻平臺(tái)通過(guò)數(shù)字孿生映射出城市的空間形象。短視頻儼然已經(jīng)成為數(shù)字孿生時(shí)代城市的“傳感器”，生活圈、商圈等物質(zhì)空間的使用頻率，用戶(hù)的喜愛(ài)程度，都可以通過(guò)短視頻去“標(biāo)注”，這也成為城市繁榮活力的新標(biāo)簽。
這也就對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。以前的城市營(yíng)銷(xiāo)，多是基于官方的話(huà)題體系或城市概念來(lái)宣傳，比如宜居城市、旅游城市等標(biāo)簽，整體偏宏大或宏觀敘事，所輸出的城市話(huà)題、品牌等較為模糊，市場(chǎng)辨識(shí)度不夠高，所呈現(xiàn)的城市“溫度”(比如文化溫度)不夠，且欠缺觸動(dòng)或打動(dòng)人心的獨(dú)特內(nèi)容或單核“爆點(diǎn)”，導(dǎo)致城市營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容屬性或調(diào)性相對(duì)同質(zhì)化，難以打造出清晰的城市符號(hào)或形象。
而在“數(shù)字孿生”時(shí)代，城市形象表現(xiàn)出新規(guī)律：城市物質(zhì)空間和社會(huì)治理發(fā)展較好的城市，也是線上熱度很高的城市。在線上場(chǎng)景中，用戶(hù)對(duì)美好城市的理解不再由官方的規(guī)劃或是定義而決定，而是來(lái)自每一個(gè)人的體驗(yàn)和主觀視角。評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)變了，那么城市營(yíng)銷(xiāo)也要變化，城市要更具人格化，更從細(xì)微處入手。
所以，城市營(yíng)銷(xiāo)必須換打法，以人為本出發(fā)，將生硬的廣告變成反映真實(shí)生活狀態(tài)的短視頻，線上傳播城市美好的一面，使得用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，線下打卡現(xiàn)實(shí)中的物理城市。
所以我們看到，在數(shù)字孿生時(shí)代，城市的名片換了。以前，城市的名片相對(duì)宏觀，從上向下“戴帽子”。現(xiàn)在的名片，相對(duì)微觀，以人為本，從個(gè)人的感受出發(fā)，以人為中心構(gòu)建新的評(píng)價(jià)體系，從下而上的由每一個(gè)人的感知匯聚出一個(gè)城市的新畫(huà)像。
從影響用戶(hù)心智的角度來(lái)看，短視頻則是比圖文更加生動(dòng)的介質(zhì)，越來(lái)越多的城市開(kāi)始重視這種傳播介質(zhì)帶來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，憑借巨量的用戶(hù)、分發(fā)推薦機(jī)制以及消費(fèi)落地轉(zhuǎn)化等鏈條構(gòu)建，已較廣泛滲透到城市營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)格局中。而從這個(gè)角度來(lái)看，作為最活躍的短視頻平臺(tái)，抖音正在用自己的方式為美好城市貼標(biāo)簽，透過(guò)抖音短視頻看遠(yuǎn)方城市成為最簡(jiǎn)單的感受美好生活的方式。
在抖音這個(gè)平臺(tái)上，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶(hù)感受到城市美好的幾個(gè)重要元素。根據(jù)巨量算數(shù)抖音用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)，抖音用戶(hù)希望看到的城市形象和品牌相關(guān)短視頻中，風(fēng)景位列第一，占比超過(guò) 6 成;美食店鋪推薦緊隨其后，占比近 5 成;城市官方視頻占比達(dá)35.17%，列第三。可以看出，美景美食是人們最不愿錯(cuò)過(guò)的內(nèi)容，而城市的官方認(rèn)證，更有可能打造出城市出圈的效果。
通過(guò)短視頻對(duì)城市線上傳播情況的整合，巨量引擎建立起以傳播度 (Spreading)、影響度 (Influence)、推薦度 (Recommendation)、好感度 (Favorability)、吸引度 (Atrraction) 五個(gè)維度對(duì)城市進(jìn)行評(píng)估的 SIRFA 模型，選取了能夠代表城市發(fā)展水平與繁榮程度的景區(qū)、商業(yè)綜合體、民宿酒店、特色美食、文化場(chǎng)館五大模塊進(jìn)行了綜合評(píng)估——而這也成為了數(shù)字孿生時(shí)代城市的新標(biāo)簽。
從線上傳播美好，到線下打卡，這是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，巨量引擎將之歸納為線建美好城市的五大關(guān)鍵詞：流量、互動(dòng)、達(dá)人、內(nèi)容、沉淀。這五個(gè)關(guān)鍵詞形成一個(gè)閉環(huán)，相互驅(qū)動(dòng)，才能形成一個(gè)完整的城市新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)鏈路。
比如，內(nèi)容為短視頻傳播策略的核心，配合互動(dòng)機(jī)制、達(dá)人與流量資源，可以有效地構(gòu)建聚焦城市特色的內(nèi)容生態(tài)。流量資源要為優(yōu)質(zhì)城市內(nèi)容匹配精準(zhǔn)才能提升傳播效率。而互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)能夠有效降低參與門(mén)檻，調(diào)動(dòng)用戶(hù)實(shí)現(xiàn) UGC 內(nèi)容共創(chuàng)，產(chǎn)出更多符合城市傳播主題的內(nèi)容。達(dá)人作為平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，自帶粉絲流量，能夠有效傳播城市優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而引導(dǎo)更多用戶(hù)參與互動(dòng)與創(chuàng)作。基于 POI 及企業(yè)賬號(hào)等產(chǎn)品機(jī)制，聯(lián)動(dòng)城市中的企業(yè)與品牌，可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的沉淀與實(shí)地打卡轉(zhuǎn)化。
新打法
五大策略助力打造城市金名片
一條視頻帶火一個(gè)城市，這里面存在著極大的偶然性，但也給城市營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)啟發(fā)，系統(tǒng)性地思考如何利用新介質(zhì)——短視頻，進(jìn)行城市名片的打造。
《域見(jiàn)中國(guó)》首期，匯總諸多專(zhuān)家建議和城市實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為城市新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)沉淀出 5 大策略。
NO1：量身定制“城設(shè)” 提升城市好感度
“占領(lǐng)心智”是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的公認(rèn)定理。如何占領(lǐng)用戶(hù)的心智?可以通過(guò)具體的物象，比如一說(shuō)火鍋就想到了重慶，一說(shuō)椰子就想到了海南;也可以是一種感覺(jué)、一種情緒——比如成都的慢生活、上海的國(guó)際化。
在所有城市形象傳播行動(dòng)開(kāi)始之前，設(shè)定定位、明確目標(biāo)是必不可少的環(huán)節(jié)。將城市特色凝結(jié)在明確的標(biāo)簽上，有助于人們對(duì)城市形成清晰的認(rèn)知，也有助于城市清晰了解自身優(yōu)勢(shì)、認(rèn)清發(fā)展現(xiàn)狀，并保證計(jì)劃的推進(jìn)速度和空間。
NO2：激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)作 全民為城市“代言”
占領(lǐng)用戶(hù)心智，最高效的方式是建立每一個(gè)人的“參與感”。在抖音的在諸多短視頻案例的實(shí)踐中不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，能夠有效激發(fā)抖音用戶(hù)參與內(nèi)容共創(chuàng)，打造城市內(nèi)容裂變傳播。
挑戰(zhàn)賽一直是抖音上打造現(xiàn)象級(jí)短視頻案例的“高發(fā)地”。本地流量加上POI的加持，有意思的主題設(shè)置配合一定的激勵(lì)措施讓UGC眾創(chuàng)擴(kuò)散、調(diào)動(dòng)全民的熱情。一旦全民熱情被激發(fā)起來(lái)，活動(dòng)的內(nèi)容豐富度和創(chuàng)意趣味性就有了“保障”。通過(guò)互動(dòng)，用戶(hù)成為傳播節(jié)點(diǎn)，則能進(jìn)一步加速內(nèi)容的裂變，為引爆創(chuàng)造可能。
NO3：構(gòu)筑達(dá)人“金字塔” 為城市推薦值加分
短視頻的互動(dòng)玩法帶動(dòng)了廣大用戶(hù)參與其中共創(chuàng)內(nèi)容的積極性，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——事實(shí)上，完整的營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)仍需不同分級(jí)與定位的抖音達(dá)人參與進(jìn)來(lái)提供多元的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
擁有龐大數(shù)量粉絲的頭部達(dá)人在短視頻平臺(tái)上是可以“一呼百應(yīng)”的。并且他們擁有實(shí)力的創(chuàng)作者，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以帶動(dòng)更多用戶(hù)去模仿、二次創(chuàng)作的原動(dòng)力。腰部、尾部達(dá)人的參與也十分必要。值得特別關(guān)注的，還有來(lái)自本地的達(dá)人，他們的參與將會(huì)直接帶動(dòng)城市的本土影響力和線下轉(zhuǎn)化。
NO4：攜手品牌線上線下聯(lián)動(dòng) 實(shí)現(xiàn)1+1>2
線下與線下的聯(lián)動(dòng)，更加有助于沉淀與轉(zhuǎn)化。具體而言分為兩個(gè)維度：
內(nèi)容層面，政府與企業(yè)聯(lián)合構(gòu)建的城市抖音賬號(hào)矩陣，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)并放大城市品牌傳播效果。每個(gè)抖音官方賬號(hào)可視為一個(gè)私域流量池，能夠沉淀內(nèi)容與用戶(hù)關(guān)系并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾傳播，最終聯(lián)合成就一座美好城市的吸引力。
轉(zhuǎn)化層面，部分具有商業(yè)屬性的POI為企業(yè)與城市的協(xié)同提供了范例，企業(yè)主可通過(guò)認(rèn)領(lǐng)POI，組合多種產(chǎn)品如團(tuán)購(gòu)券、直播等打造轉(zhuǎn)化鏈路。以成本較低的形式，讓用戶(hù)種草后實(shí)現(xiàn)拔草，最終為POI所在的城市起到了推廣和轉(zhuǎn)化的作用。
由此，城市通過(guò)與企業(yè)品牌進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)，能夠更好地實(shí)現(xiàn)多元效應(yīng)、放大效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)。
NO5：匯聚資源形成“合力” 助推城市傳播
用戶(hù)的時(shí)間碎片化，信息來(lái)源多元化，所以城市新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)富媒體、多渠道、可交互等優(yōu)勢(shì)，來(lái)覆蓋和影響更多用戶(hù)。在線上營(yíng)銷(xiāo)中，最常規(guī)、直接的方式是在站內(nèi)做Topview、開(kāi)屏、信息流等形式的廣告投放。但值得關(guān)注的是，短視頻平臺(tái)在現(xiàn)階段也已探索出了更多元化的方式，可以幫助城市進(jìn)行多渠道推廣。
例如平臺(tái)可以直接提供全面的營(yíng)銷(xiāo)方案，幫助城市宣傳方掌握投放節(jié)奏、流程安排，在短期活動(dòng)以集中投放的方式提升曝光度，在長(zhǎng)期品牌宣傳中安排好預(yù)熱、集中爆發(fā)及后期穩(wěn)定投放的節(jié)奏、營(yíng)銷(xiāo)方式，由此來(lái)保證營(yíng)銷(xiāo)推廣熱度延續(xù)，從而形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。
【結(jié)束語(yǔ)】
在人與城市的關(guān)系正在重塑、人們對(duì)美好城市正在重新定義之際，巨量引擎為城市營(yíng)銷(xiāo)提供了平臺(tái)和工具，同時(shí)也針對(duì)城市轉(zhuǎn)型期的迷茫提供方法論。巨量引擎近日發(fā)布《域見(jiàn)中國(guó)》專(zhuān)欄，首期圍繞“短視頻與城市名片打造”，聚焦區(qū)域發(fā)展，對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)性思考。
據(jù)悉，未來(lái)欄目將進(jìn)一步深化，探索區(qū)域發(fā)展與城市營(yíng)銷(xiāo)耦合過(guò)程中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，連接產(chǎn)業(yè)鏈路上的關(guān)鍵角色，助力城市品牌主洞察潮水方向、前瞻未來(lái)趨勢(shì)。
