聲明：本文來自于微信公眾號懂懂筆記(ID：dongdong_note)，作者：懂懂，授權轉載發布。
大學二年級的秦曉熱衷于旅行，幾個閨蜜總是說走就走，周末可以是一兩天的短途，假期也可以一走就是一個月。他們不太會提前查詳細的攻略，到目的地之后刷一下抖音確定打卡地，他們總是能以最低的成本體驗到最原汁原味的地方風情，在行走中不斷豐滿自己的人生，積累自己對世界的認知。
作為美好生活的推手，抖音通過短視頻將我們日常生活衣、食、住、行中美好的一面記錄、分享，這種介質帶來更大的信息量和真沉浸式的體驗，記錄、分享慢慢成為這一代年輕人的生活方式，也沉淀為他們的生活態度。
如果說 60 后、 70 后的旅游還在被電視里的地方景點廣告所影響， 80 后、 90 后更多還是要靠去OTA網站查攻略， 95 后和 00 后的腳步，已經在跟隨抖音POI的節奏。而隨著短視頻的愈加流行，這種變化也在從 95 后、 00 后開始向更廣泛的年齡段擴散。
時代變了，能夠吸引我們目光的形式也變了，認識一座城市的方式也變了。近日，巨量引擎平臺推出《域見中國》專欄，首期聚焦“短視頻與城市名片打造”，為城市營銷提供了可參考的解決方案。
新介質
短視頻重新定義人與城市的關系
傳播介質正在從圖文向視頻演進，而倡導美好生活的抖音，作為年輕人當下喜愛的平臺，其對人們生活方式的影響正在逐漸加深，已經慢慢融于年輕人日常交流、消費行為之中。
抖音短視頻對社會的影響還在深化，除了娛樂性，其逐步成為與社會多行業、多方位連接的多功能實用型平臺。比如，一個網紅打卡地帶火一個城市，一兩個達人代言一座城市，在今天都已經成為常態。
今年暑假，秦曉跟幾個同學先后到了大理、成都、重慶，每到一個城市都尋著他們在抖音上發現的好吃的、好玩的走一遍，而不是到那些所謂的傳統著名景點。大理古城的床單廠，如今是一個創意街區，他們到那里尋找創意靈感;到成都，他們專程去吃一下冒菜冰粉杯;在重慶，他們去了《少年的你》拍攝地，體會極具重慶特色的筒子樓……
這些網紅美食和網紅景點之所以更吸引他們有幾個原因：第一，抖音上的短視頻更直觀、更豐富，兼具故事性、娛樂性，也就更能打動他們。第二，這些景點和美食更接地氣，更能深層次體味一個城市。第三，就是連接，朋友們都喜歡去的打卡地，自己也去打個卡，彼此之間用一種全新的方式連接，也可以說是一種新社交形態。
顯然，通過抖音走紅的打卡地越來越多，已經成為人們旅行中不可或缺的一部分。而一些城市也正在借助抖音這個平臺，被年輕人重新認識。“抖音重新‘書寫’了城市，告訴我們更真實、更美好的一面。” 秦曉表示。
在《美好城市指數：短視頻與城市繁榮關系白皮書》中，近 7 成用戶表示喜歡在抖音上看城市或旅行相關的短視頻，其中表示非常喜歡的用戶占比達33.52%。 8 成以上用戶認為抖音短視頻在傳播城市品牌和形象上具有影響力，其中51.53%的用戶表示抖音短視頻的宣傳非常有影響力。
數據來自《美好城市指數：短視頻與城市繁榮關系白皮書》
以短視頻為媒介，眾多傳統旅游城市在大眾的鏡頭下有了更時尚化、生活化和親切感的新形象。所以說，短視頻重塑了人與城市的關系。而敏銳的城市善用新工具，已經吃到紅利，比如一些非一線城市、非東部城市通過短視頻營銷頻繁上位。在巨量引擎與中國城市規劃設計研究院聯合推出的《美好城市指數：短視頻與城市繁榮關系白皮書》中，成都、重慶、西安等城市的線上活躍度領先，可以看到他們以另一種方式激活了城市。抖音平臺上的短視頻內容，已經成為一個城市線上形象的展示地，代表著城市軟實力。
新名片
抖音為美好城市貼標簽
技術在進步，傳播的介質在升級，短視頻平臺通過數字孿生映射出城市的空間形象。短視頻儼然已經成為數字孿生時代城市的“傳感器”，生活圈、商圈等物質空間的使用頻率，用戶的喜愛程度，都可以通過短視頻去“標注”，這也成為城市繁榮活力的新標簽。
這也就對城市營銷帶來新的挑戰。以前的城市營銷，多是基于官方的話題體系或城市概念來宣傳，比如宜居城市、旅游城市等標簽，整體偏宏大或宏觀敘事，所輸出的城市話題、品牌等較為模糊，市場辨識度不夠高，所呈現的城市“溫度”(比如文化溫度)不夠，且欠缺觸動或打動人心的獨特內容或單核“爆點”，導致城市營銷內容屬性或調性相對同質化，難以打造出清晰的城市符號或形象。
而在“數字孿生”時代，城市形象表現出新規律：城市物質空間和社會治理發展較好的城市，也是線上熱度很高的城市。在線上場景中，用戶對美好城市的理解不再由官方的規劃或是定義而決定，而是來自每一個人的體驗和主觀視角。評價的標準變了，那么城市營銷也要變化，城市要更具人格化，更從細微處入手。
所以，城市營銷必須換打法，以人為本出發，將生硬的廣告變成反映真實生活狀態的短視頻，線上傳播城市美好的一面，使得用戶產生共鳴，線下打卡現實中的物理城市。
所以我們看到，在數字孿生時代，城市的名片換了。以前，城市的名片相對宏觀，從上向下“戴帽子”。現在的名片，相對微觀，以人為本，從個人的感受出發，以人為中心構建新的評價體系，從下而上的由每一個人的感知匯聚出一個城市的新畫像。
從影響用戶心智的角度來看，短視頻則是比圖文更加生動的介質，越來越多的城市開始重視這種傳播介質帶來的新營銷場景，以抖音為代表的短視頻平臺，憑借巨量的用戶、分發推薦機制以及消費落地轉化等鏈條構建，已較廣泛滲透到城市營銷市場格局中。而從這個角度來看，作為最活躍的短視頻平臺，抖音正在用自己的方式為美好城市貼標簽，透過抖音短視頻看遠方城市成為最簡單的感受美好生活的方式。
在抖音這個平臺上，我們可以發現用戶感受到城市美好的幾個重要元素。根據巨量算數抖音用戶調研數據，抖音用戶希望看到的城市形象和品牌相關短視頻中，風景位列第一，占比超過 6 成;美食店鋪推薦緊隨其后，占比近 5 成;城市官方視頻占比達35.17%，列第三。可以看出，美景美食是人們最不愿錯過的內容，而城市的官方認證，更有可能打造出城市出圈的效果。
通過短視頻對城市線上傳播情況的整合，巨量引擎建立起以傳播度 (Spreading)、影響度 (Influence)、推薦度 (Recommendation)、好感度 (Favorability)、吸引度 (Atrraction) 五個維度對城市進行評估的 SIRFA 模型，選取了能夠代表城市發展水平與繁榮程度的景區、商業綜合體、民宿酒店、特色美食、文化場館五大模塊進行了綜合評估——而這也成為了數字孿生時代城市的新標簽。
從線上傳播美好，到線下打卡，這是一個新的營銷鏈路，巨量引擎將之歸納為線建美好城市的五大關鍵詞：流量、互動、達人、內容、沉淀。這五個關鍵詞形成一個閉環，相互驅動，才能形成一個完整的城市新營銷鏈路。
比如，內容為短視頻傳播策略的核心，配合互動機制、達人與流量資源，可以有效地構建聚焦城市特色的內容生態。流量資源要為優質城市內容匹配精準才能提升傳播效率。而互動環節的設計能夠有效降低參與門檻，調動用戶實現 UGC 內容共創，產出更多符合城市傳播主題的內容。達人作為平臺優質內容的創作者，自帶粉絲流量，能夠有效傳播城市優質內容，進而引導更多用戶參與互動與創作。基于 POI 及企業賬號等產品機制，聯動城市中的企業與品牌，可實現內容的沉淀與實地打卡轉化。
新打法
五大策略助力打造城市金名片
一條視頻帶火一個城市，這里面存在著極大的偶然性，但也給城市營銷帶來啟發，系統性地思考如何利用新介質——短視頻，進行城市名片的打造。
《域見中國》首期，匯總諸多專家建議和城市實踐經驗，為城市新營銷沉淀出 5 大策略。
NO1：量身定制“城設” 提升城市好感度
“占領心智”是營銷領域的公認定理。如何占領用戶的心智?可以通過具體的物象，比如一說火鍋就想到了重慶，一說椰子就想到了海南;也可以是一種感覺、一種情緒——比如成都的慢生活、上海的國際化。
在所有城市形象傳播行動開始之前，設定定位、明確目標是必不可少的環節。將城市特色凝結在明確的標簽上，有助于人們對城市形成清晰的認知，也有助于城市清晰了解自身優勢、認清發展現狀，并保證計劃的推進速度和空間。
NO2：激發用戶創作 全民為城市“代言”
占領用戶心智，最高效的方式是建立每一個人的“參與感”。在抖音的在諸多短視頻案例的實踐中不難發現，通過互動環節的設計，能夠有效激發抖音用戶參與內容共創，打造城市內容裂變傳播。
挑戰賽一直是抖音上打造現象級短視頻案例的“高發地”。本地流量加上POI的加持，有意思的主題設置配合一定的激勵措施讓UGC眾創擴散、調動全民的熱情。一旦全民熱情被激發起來，活動的內容豐富度和創意趣味性就有了“保障”。通過互動，用戶成為傳播節點，則能進一步加速內容的裂變，為引爆創造可能。
NO3：構筑達人“金字塔” 為城市推薦值加分
短視頻的互動玩法帶動了廣大用戶參與其中共創內容的積極性，但這還遠遠不夠——事實上，完整的營銷推廣環節仍需不同分級與定位的抖音達人參與進來提供多元的營銷價值。
擁有龐大數量粉絲的頭部達人在短視頻平臺上是可以“一呼百應”的。并且他們擁有實力的創作者，這些優質內容可以帶動更多用戶去模仿、二次創作的原動力。腰部、尾部達人的參與也十分必要。值得特別關注的，還有來自本地的達人，他們的參與將會直接帶動城市的本土影響力和線下轉化。
NO4：攜手品牌線上線下聯動 實現1+1>2
線下與線下的聯動，更加有助于沉淀與轉化。具體而言分為兩個維度：
內容層面，政府與企業聯合構建的城市抖音賬號矩陣，能夠實現規模效應并放大城市品牌傳播效果。每個抖音官方賬號可視為一個私域流量池，能夠沉淀內容與用戶關系并實現長尾傳播，最終聯合成就一座美好城市的吸引力。
轉化層面，部分具有商業屬性的POI為企業與城市的協同提供了范例，企業主可通過認領POI，組合多種產品如團購券、直播等打造轉化鏈路。以成本較低的形式，讓用戶種草后實現拔草，最終為POI所在的城市起到了推廣和轉化的作用。
由此，城市通過與企業品牌進行線上線下聯動，能夠更好地實現多元效應、放大效應與協同效應。
NO5：匯聚資源形成“合力” 助推城市傳播
用戶的時間碎片化，信息來源多元化，所以城市新營銷要利用網絡營銷富媒體、多渠道、可交互等優勢，來覆蓋和影響更多用戶。在線上營銷中，最常規、直接的方式是在站內做Topview、開屏、信息流等形式的廣告投放。但值得關注的是，短視頻平臺在現階段也已探索出了更多元化的方式，可以幫助城市進行多渠道推廣。
例如平臺可以直接提供全面的營銷方案，幫助城市宣傳方掌握投放節奏、流程安排，在短期活動以集中投放的方式提升曝光度，在長期品牌宣傳中安排好預熱、集中爆發及后期穩定投放的節奏、營銷方式，由此來保證營銷推廣熱度延續，從而形成長尾效應。
【結束語】
在人與城市的關系正在重塑、人們對美好城市正在重新定義之際，巨量引擎為城市營銷提供了平臺和工具，同時也針對城市轉型期的迷茫提供方法論。巨量引擎近日發布《域見中國》專欄，首期圍繞“短視頻與城市名片打造”，聚焦區域發展，對城市營銷進行系統性思考。
據悉，未來欄目將進一步深化，探索區域發展與城市營銷耦合過程中的機遇與挑戰，連接產業鏈路上的關鍵角色，助力城市品牌主洞察潮水方向、前瞻未來趨勢。
