“每個人每次花錢，都是在為他想要的生活投票”。經(jīng)歷了疫情危機，在線買菜、即時配送成為主流，消費者對生活服務(wù)線上終端越發(fā)依賴，也讓品牌面臨數(shù)字升維和競爭升級的雙重考驗。品牌如何抓住這一關(guān)鍵時機推動線下渠道數(shù)字化？線上線下一體化渠道管理和經(jīng)營又將為品牌營銷帶來哪些新的增長轉(zhuǎn)機？
9月8日，以“和·暖”為主題的IAI國際創(chuàng)享節(jié)2020在北京拉開序幕，廣大品牌、平臺、營銷人齊聚一堂，就不一樣的行業(yè)動態(tài)、垂直領(lǐng)域的營銷趨勢、互聯(lián)網(wǎng)+下的數(shù)字機遇、智慧營銷的新發(fā)展等議題展開交流碰撞。
中國領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺美團點評受邀參與此次盛會，并舉辦了以“生活服務(wù)+，開啟增長新可能”為主題的專場。美團點評·點評商業(yè)化部市場總經(jīng)理吳荻出席并發(fā)表主題演講，分享了美團點評“在渠道中建品牌”的生活服務(wù)電商營銷全新理念。美團點評行業(yè)伙伴就“生活服務(wù)營銷的新可能”進行圓桌對話，共同解讀生活服務(wù)營銷及其蘊藏的商業(yè)潛能。
宅經(jīng)濟、數(shù)字化、新基建，重塑后疫情時代營銷新格局
疫情帶來的特殊環(huán)境，改變了人們的日常生活消費，也極大沖擊了社會實體經(jīng)濟，“宅”成為了疫情常態(tài)化期間人們的生活新剛需。出行、娛樂、飲食等消費行為都在圍繞“宅生活”向線上靠攏，與日常需求密切相關(guān)的生活服務(wù)業(yè)，正由線下向線上加速轉(zhuǎn)型，“數(shù)字化”一時之間成為推動全行業(yè)戰(zhàn)疫突圍的關(guān)鍵力量。
生活服務(wù)行業(yè)管理者的數(shù)字化意識真正覺醒，線上直播帶貨成為眾多企業(yè)救急首選，這一特殊時期，美團旗下的餐飲供應(yīng)鏈平臺快驢進貨，面向餐飲商戶推出一站式食材采買渠道，也有效助力餐飲企業(yè)供應(yīng)鏈升級，幫助餐飲行業(yè)加速回暖。與此同時，行業(yè)數(shù)字化融合的進程加快，通過生態(tài)共建，品牌、商家和平臺成為了全生命周期的合作伙伴。
不難看出，各行各業(yè)都在積極擁抱數(shù)字化，尤其在同城零售領(lǐng)域，即時配送在全國范圍內(nèi)迅速鋪開。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國的同城配送市場用戶規(guī)模已達4.21億，龐大的配送需求讓“網(wǎng)約配送員”成為現(xiàn)代城市生活新基建以及“互聯(lián)網(wǎng)+生活服務(wù)”的重要環(huán)節(jié)組成。
發(fā)揮生活服務(wù)電商效能，實現(xiàn)品牌建設(shè)與渠道經(jīng)營新融合
面對危機之中的商業(yè)生機，美團點評一面聚集了4.6億交易用戶，一面則覆蓋了200多個生活服務(wù)品類的630多萬家商戶，在用戶體驗和商戶經(jīng)營維度不斷創(chuàng)新，讓數(shù)字生活與實體經(jīng)濟的連接更加緊密。美團點評擁有的399萬外賣騎手編織出分鐘級的同城配送網(wǎng)絡(luò)，更讓“30分鐘萬物到家”化為現(xiàn)實。
平臺優(yōu)勢外，美團點評還借助科技手段，進一步滿足生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次需要。吳荻談到，在以吃為核心，幫助用戶解決各類生活服務(wù)需求的過程中，美團點評打造出了串聯(lián)用戶、商戶、供給的"EAT全生態(tài)"。利用技術(shù)手段提升商戶營銷、運營和履約效率的同時，也能夠為用戶提供涵蓋吃、住、行、游、購、娛，打通到店和到家的“LIVE全場景”消費體驗。
美團點評·點評商業(yè)化部市場總經(jīng)理吳荻 演講
在全行業(yè)渠道數(shù)字化浪潮推動下，以美團點評為代表的生活服務(wù)電商平臺已成為品牌增長的必選賽道。線下生活體驗渠道搬到線上后，品牌面臨的更多是數(shù)字化維度的競爭，需要花費更多精力去經(jīng)營線上營銷通路。對此，美團點評基于自身“生活服務(wù)”定位，為廣大品牌提供了一條嶄新的生活服務(wù)電商營銷路徑——“在渠道中建品牌”，即在離消費最近的場景，構(gòu)建用戶品牌心智，將品牌建設(shè)和渠道經(jīng)營融合。“通過內(nèi)容種草和產(chǎn)品供給不斷提升用戶體驗，同時賦能渠道增長。”
對于期望打通線上線下一體化經(jīng)營的品牌而言，美團點評既可以依托天然“點評”屬性，沉淀海量用戶優(yōu)質(zhì)熱評內(nèi)容，幫助品牌實現(xiàn)深度內(nèi)容種草，激發(fā)用戶心智。在超級履約能力加持下，美團點評還可以聯(lián)動海量商戶合作，極大拓展品牌產(chǎn)品的供給渠道。同時，美團點評還推出了全新品牌營銷管理工具“品牌館”，不僅能滿足品牌所有實體門店的統(tǒng)一形象管理和渠道數(shù)字化管理，通過私域流量沉淀和運營，還可以反哺品牌建設(shè)和渠道經(jīng)營，讓品牌在最契合自身產(chǎn)品定位的場景中，為用戶帶來更好的生活服務(wù)體驗，促進心智培育。
圓桌對話智慧碰撞，探索生活服務(wù)電商營銷無限可能
專場現(xiàn)場，吳荻還與稻香村集團營銷中心副總經(jīng)理劉志勇、北京三元食品股份有限公司市場總監(jiān)何小唐、國家廣告研究院研究員馬旗戟，共同圍繞主題“生活服務(wù)營銷的新可能”進行圓桌對話，分享了品牌在渠道數(shù)字化上的布局策略和成功經(jīng)驗，也為如何玩轉(zhuǎn)生活服務(wù)電商出謀劃策，碰撞出更多創(chuàng)新多元的營銷思路和解決方案。
美團點評專場圓桌對話
針對生活服務(wù)電商這條全新營銷賽道，馬旗戟表示，生活服務(wù)電商有兩個非常重要的特征，首先是“網(wǎng)絡(luò)即交易”，對品牌而言，線下終端網(wǎng)絡(luò)不可或缺，它在城市服務(wù)中既是載體也是流轉(zhuǎn)中心，同時也是生活服務(wù)電商領(lǐng)域里產(chǎn)品配送和觸達消費者的重要渠道；其次是“中心即終端”，品牌營銷過程中，要選擇哪一個終端對接消費者訴求，將更加依賴生活服務(wù)電商平臺的數(shù)據(jù)賦能。
對于三元這樣的“國民級”品牌企業(yè)，渠道數(shù)字化趨勢下應(yīng)該做的就是“創(chuàng)新”。何小唐表示，渠道數(shù)字化發(fā)展為傳統(tǒng)企業(yè)帶來了更多創(chuàng)新思維與嘗鮮的機會，也提供了發(fā)展動力。而在創(chuàng)新之外，品牌則需要積極與美團點評這樣的生活服務(wù)電商平臺開展合作，互利共贏，并以消費者需求為中心，探索更加垂直細分的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。
劉志勇表示，線上渠道營銷既需要有面對新事物、新挑戰(zhàn)的澎湃激情，也需要夯實自身的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，才能更好的滿足消費者千人千面的需求。未來，稻香村期待與美團點評更深入的合作，成為生活服務(wù)營銷賽道中的一員，從社會屬性、文化屬性和產(chǎn)品屬性三大角度帶給消費者更好的場景體驗。
伴隨生活服務(wù)電商成為后疫情時代聯(lián)通用戶需求場景與商戶供給渠道至關(guān)重要的紐帶，美團點評將調(diào)用平臺海量商戶資源和即時配送網(wǎng)絡(luò)的強大優(yōu)勢，持續(xù)幫助廣大品牌鏈接流量端和渠道端，在線下渠道線上化的建設(shè)過程中更自然地培養(yǎng)用戶心智與行為習(xí)慣，在渠道數(shù)字化浪潮下探索更廣闊的增長空間。相信未來更多品類品牌加入到美團點評生活服務(wù)電商營銷的生態(tài)之中，將會為品牌解鎖更多品效合一的推廣模式，推動用戶消費體驗創(chuàng)新升級。
