聲明:本文來自于微信公眾號 互聯網怪盜團(ID:TMTphantom),作者:怪盜團團長裴培,轉載發布。
自從 2020 年 3 月 18 日美股最后一次熔斷以來,百度的股價已經回升35%;它的市值回升到了 425 億美元,在全體中概股及港股互聯網公司當中排名第7(或者第8,取決于小米算不算互聯網行業)。根據 2020 年一季度的財報披露,百度App的DAU達到2. 22 億,同比上升28%;百度小程序MAU達到3. 54 億,同比上升96%;小度助手在小度設備上的月語音交互量 33 億次,是去年的近五倍。雖然無法與一些新興互聯網公司的成長勢頭相比,但是上述數據總體看來已經很不錯了。
然而,資本市場似乎忽略了百度;專業圈子、社交網絡、自媒體、財經媒體也忽略了百度。關于百度財報、公告的點評非常少,對百度目前戰略態勢進行研究的人就更少了。百度已經成為一家“被遺忘的互聯網巨頭”:沒有人唱多,也沒有人唱衰,大家的關注點不在此處。前幾天,我跟一位熟悉的機構投資者朋友聊天,提到百度的市值或許具備上升潛力;對方馬上點頭說:“喔,沒錯,就是技術性的反彈,在長期衰落過程中的一次短期復蘇。”接著,他開始陳述那些老生常談的觀點:百度錯過了移動互聯網時代;搜索引擎被架空了;百度不擅長做C端應用;字節跳動沖擊了它的廣告主盤子,等等。
事實上,上述觀點有一些已經過時了,還有一些正在過時。試分析如下:
“百度錯過了移動互聯網”,這個觀點在 2017 年以前很有道理;從那以后,手機百度App得到了較好的推廣,至今已取得 6 億MAU、 2 億DAU,成為僅次于微信、QQ、淘寶、支付寶和抖音的頭部App。現在,超過60%的百度搜索請求都是在App上完成的,而且App內部的信息流閱讀滲透率越來越高。
“搜索引擎被架空了”,這個觀點有一定的道理;百度的應對策略是加強以搜索引擎為基礎的內容和資訊生態系統,例如百家號、百度智能小程序、百度托管頁等。手機百度的信息流內容(包括圖文和視頻),也起到了讓用戶留在百度體系內部的作用。
“百度不擅長做C端應用”,這確實是它的一大軟肋。如果百度具備騰訊那樣的產品經理文化,它旗下各產品的用戶體驗和迭代速度無疑能大幅提升。不過,即便不改變自身的基因,百度仍然有可能解決上述問題,讓我們留待下文討論。
“字節跳動等競爭對手沖擊了廣告主盤子”,這一點在過去幾年是成立的。但是,商業化歸根結底是基于用戶的;只要保住用戶盤子、用戶黏性,今后總有商業化的空間。過去幾年,百度主動降低廣告負載率、降低醫療等品類的廣告,也影響了廣告收入;競爭對手的沖擊不是唯一原因。
此時此刻,百度仍然具備強大的用戶基礎,其用戶規模全網滲透率位居第三,僅次于騰訊、阿里,高于字節跳動。就算把愛奇藝單列出來,“百度核心”App的用戶滲透率和用戶時長也仍然可以位居全網前四。它的增長勢頭沒有許多競爭對手那么快,但是也在穩步地增長。
去年夏天,我第一次下定決心深入研究百度,與幾位前百度資深員工朋友喝咖啡聊了很長時間。我特別關心的話題是:現在百度的核心用戶到底是什么人?他們拜訪百度的目的是什么?百度能給他們提供什么無法替代的效用嗎?
對方回答:“這個問題有點復雜。首先,你要知道,對于廣大下沉市場,或者說‘五環外’用戶群來說,百度在提供信息方面的地位是不可替代的。你或許會關注一大堆微信公眾號、會使用微信搜一搜功能、會上知乎、還會用Bing,但是他們腦海中想到的只有上百度搜索。你能理解嗎?”
我說:“能。即便我自己,看見一個新概念也會想到百度搜索、百度百科。”
對方笑道:“沒錯。對于廣大一二線城市用戶,也就是選擇較多的高端用戶來說,百度是一個方便快捷的咨詢工具,能夠快速提供夠用的信息。你也會用其他工具尋找信息,或者干脆在微信上找專業人士詢問——不過你還是會用百度搜一下,對吧?所以,百度在高端市場和下沉市場的重要性是不一樣的。從這個角度看,可以說它與拼多多、快手一樣,屬于‘下沉市場巨頭’。”
我表示贊同:“在高端市場,百度的地位受到了明顯的挑戰,不過在下沉市場未必如此。”
對方補充道:“這就是為何手機百度App推出信息流功能之后,大部分用戶很快予以接受、用戶時長上升很快的原因!你或許不能理解為什么有上億人在百度上看新聞、看視頻,但是對于低線城市和五環外用戶來說,這是非常自然的!”
上述交流讓我收獲很大,不過我仍然心存疑慮:眾所周知,百度是一家工程師文化導向的公司,既不像騰訊的產品導向又不像阿里的運營導向。進入移動互聯網時代,用戶越來越挑剔、越來越重視產品體驗了。如果百度在產品端無法從“ 85 分”進步到“ 95 分”,那么即便有一些技術優勢,也很難抓住用戶。我自己特別喜愛的百度貼吧就是一個例證——直到今天,我還經常上貼吧找游戲攻略,這個產品的衰落讓無數人惋惜不已。
不過,這個問題不是無解的。我們可以做一個簡單的邏輯推論:
百度在C端用戶、B端廣告主方面都有深厚的積淀,而且從不缺乏技術儲備;
百度的C端產品往往有一些用戶體驗和運營方面的瑕疵,導致功敗垂成,或者落后于更強大的競爭對手;
因此,百度的選擇應該是依托技術和用戶優勢,去做“生態系統”屬性的平臺,這樣即可最大限度地回避劣勢。
早在 2017 年推出DuerOS的時候,百度就提出了做“生態系統賦能”,而不是包辦一切功能和應用的愿景(當時主要指的是智能家居領域)。資本市場一度誤解了這個愿景,以為百度將轉型為一個純粹的“解決方案公司”,從To C蛻變為To B;這種轉型顯然不是最優選擇。其實,百度想做的是:維持流量入口和平臺運營者的地位,盡可能把內容/應用端交給企業、自媒體乃至個人等合作伙伴去做。這樣,它就可以集中精力,用自己的方式完成自己擅長的任務了。
截止目前,構建生態系統的努力已經產生了一些成就,盡管這些成就在很大程度上被資本市場和媒體低估了:
百度智能小程序的MAU達到3. 54 億,小程序數量達到 42 萬個,月活突破百萬的智能小程序就有 220 多個。在百度App內部,每 3 次用戶發起搜索,就有 1 次是小程序承接的;信息流用戶當中,每天也有1/ 4 得到了小程序推薦。
百度“托管頁”,即基于H5 頁面的中小企業營銷平臺,貢獻了百度核心在線營銷收入的1/4( 2019 年四季度數據)。“托管頁”也是百度在自家體系內部構建“商戶私域流量”的一個嘗試。
百家號創作者達到 300 萬人,同比上升44%( 2020 年 3 月數據);百家號原創內容同比增速為122%,其中視頻類增速為200%。
百度知道、百度百科、百度學術等六大“知識類產品”,DAU突破2. 3 億,每日搜索請求15. 4 億次,擁有2. 2 億內容創作者( 2019 年 12 月數據)。進入 2020 年,上述知識類產品正在重點開發視頻內容。
百度成立了直播業務中臺,意在幫助旗下電商小程序平臺“度小店”發力直播帶貨。 2020 年“618”期間,百度展開了一系列的直播帶貨,單場GMV已經突破 1000 萬元。
這些努力都是為了兩個最終目標:讓用戶能在百度生態系統之內看到更多資訊或內容,從而能留在這個系統內、提高依賴度和忠誠度;讓企業和個人生產者能在百度生態系統內做更多的事情,包括賣貨、帶貨、自媒體盈利等,從而持續地提供內容和功能。如此即可徹底解決在移動互聯網時代“搜索引擎空心化”“百度的生態位被取代”的問題;如此亦可為廣大企業、商戶和自媒體提供新的平臺選擇,畢竟任何優質內容方、品牌方或服務供應方都想有更多的選擇。
接下來,百度或許會在智能家居、智能汽車等領域做類似的事情——這是兩個尚待開發的新入口、新場景。在PC互聯網、移動互聯網時代之后,緊跟著的一定會是家居互聯網和車聯網的時代,只是我們尚不清楚這個時代具體將在何時開花結果。百度的戰略是做這個領域的“安卓”,不是單純的技術解決方案商,而是平臺/基礎設施/綜合運營三位一體的服務商;它想復制谷歌在智能手機行業做到過的事情。
這不會是一個簡單的任務,競爭對手已經嚴陣以待。以智能音箱這個垂直市場為例,阿里推出了天貓精靈,騰訊推出了騰訊精靈,小米早已布下重注,更不要說傳統家電巨頭也不愿意放棄此陣地。百度認為,依靠先發優勢、在AI領域的技術儲備以及日趨完善的內容生態系統,它有希望贏下這一局——小度助手技能商店目前已經擁有 4 萬多開發者,提供 3800 多個技能,包括教育、視頻、游戲、直播等。小度助手(及其背后的DuerOS)有潛力成為智能家居領域的安卓,盡管目前還只是剛剛起步。
無論如何,資本市場對于智能家居、智能汽車這樣的概念,一直采取半信半疑的態度;不僅對百度如此,對其他互聯網巨頭也是如此。投資者的原假設就是“這一天為時尚早”,或者“這樣的努力離成功很遠”。所以,百度在這些領域取得的進展一直沒有得到足夠的關注。
截止 2020 年 7 月初,按照各項用戶指標計算,百度的估值遠遠低于大部分可比競爭對手:
以 8 億移動MAU(含愛奇藝,去重)為基準計算,資本市場賦予百度每個MAU的價值為 54 美元。相比之下,騰訊的這項指標為 650 美元,阿里為 750 美元;尚未上市的字節跳動也達到了 300 美元(注:不含海外用戶)。即便我們排除愛奇藝的MAU,百度每個MAU的價值也只有 70 美元左右。
以2. 2 億移動DAU為基準計算,資本市場賦予百度每個DAU的價值為 200 美元。騰訊的這項指標約為 800 美元,阿里約為 1500 美元(注:未計入支付寶);尚未上市的字節跳動也達到了 450 美元。
根據QuestMobile的統計, 2020 年一季度,百度系App占據了國內移動互聯網用戶使用時長的7.4%,僅次于騰訊系(43.2%)、字節系(12.9%)、阿里系(10.6%)。以此為基準計算,資本市場賦予百度的“單位用戶時長價值”是騰訊的2/5,字節跳動的1/4,阿里的1/10。
當然,資本市場要的是收入、利潤和增長,以用戶為基數估值是不太合理的;我們也要考慮到, 2020 年一季度百度核心業務收入下滑了。當前的估值隱含了一個假設:要么百度的用戶基數和用戶時長會很快大幅度下滑,要么百度的商業化能力將比競爭對手低一大截。或許有人會認為,拿百度去跟騰訊或阿里對比有點不合時宜;可是,就算我們只拿百度與商業模式最接近的字節跳動相比,若認為百度的商業化水平在長期只能達到后者的2/ 5 或1/4,也實在太激進、太不客觀了。
總而言之,任何企業、任何資產都有一個合理的價格。即便考慮到百度此前遇到的很多問題、目前仍然面臨的挑戰,把困難估計到最大、忽略許多積極跡象,它目前的市場價值仍然有過于低估的嫌疑。何況,我們必須意識到,百度很可能已經渡過了最艱難的時刻,下一次轉型不會像上一次那樣艱難了。至于市場何時能意識到百度擁有的龐大資源以及大致正確的戰略,那就是另一個問題了。