- 中小商家：苦流量久矣
- 在自播中淪為炮灰的中小商家
- 中小商家的出路：在亂象中保持清醒
聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)谷島財(cái)經(jīng)(ID：marketingsir)，作者：谷島，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
毋庸置疑，電商帶貨正在進(jìn)入深水區(qū)。
先是羅永浩、許君聰?shù)让餍窃诙兑魩ж浐罄^乏力，導(dǎo)致行業(yè)開(kāi)始質(zhì)疑抖音的帶貨能力;快手被質(zhì)疑頭部效應(yīng)太強(qiáng)：辛巴家族、散打家族兩家?guī)缀鯄艛嗔丝焓执蟛糠值腉MV。接下來(lái)，微信也在后半場(chǎng)入局電商直播： 7 月 14 日，騰訊宣布微信小商店正式上線，開(kāi)放內(nèi)測(cè)申請(qǐng)通道。
而一向被詬病馬太效應(yīng)極強(qiáng)的淘寶也有很大的改變： 2019 年，李佳琪和薇婭引導(dǎo)的成交額占據(jù)整整20%。與日進(jìn)斗金的頭部主播相比，腰部和尾部主播在掙扎中求生存。
可以看到，為了克服這一弱點(diǎn)，淘寶做了種種努力，最明顯的就是，傾向于扶持商家自播。
今年 618 期間，淘寶開(kāi)直播的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)160%，商家自播占天貓直播總場(chǎng)次比例超90%;不止如此，淘寶 15 個(gè)過(guò)億的直播間中，有 9 個(gè)為商家自播直播間。
很多商家在店播時(shí)也取得了不錯(cuò)的成績(jī)：今年 3 月淘寶的“直播購(gòu)物節(jié)”上，雅詩(shī)蘭黛店播了 15 個(gè)小時(shí)，成交額飆升到之前到 30 倍。
然而，并不是所有的商家都有這么好的運(yùn)氣。很多中小商家在自播中面臨大量的問(wèn)題：缺乏流量、商品不適合直播、主播不專業(yè)，以及被平臺(tái)為了陣勢(shì)，拉去“充軍”：沒(méi)有直播的意愿，也被迫趕鴨子上架。
種種因素作用下，這些商家中直播大潮中淪為了陪跑的炮灰。對(duì)這些商店來(lái)說(shuō)，商家自播不是風(fēng)口，更像是一場(chǎng)充滿未知性的颶風(fēng)。
中小商家：苦流量久矣
為什么很多中小商家在直播的過(guò)程中變成了炮灰?
首先，這些商家本身就缺少甚至沒(méi)有自家的私域流量。
我們要厘清自播起到的是什么作用：增強(qiáng)用戶粘性，培養(yǎng)用戶心理依賴和習(xí)慣，讓用戶有事沒(méi)事來(lái)自己店鋪逛逛，把自家流量池的“流量”變成“留量”。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，店家自播和建立微信粉絲群、不定期發(fā)紅包、辦活動(dòng)，起到的是殊途同歸的效果。這種頻繁互動(dòng)、增強(qiáng)與用戶聯(lián)系的做法確實(shí)有效果：
拿一直為人津津樂(lè)道的完美日記來(lái)說(shuō)，近兩年把線下門(mén)店用戶引流到線上的私域流量池中，打造網(wǎng)紅IP“小完子” ，活躍在朋友圈、微信群、公眾號(hào)等私域流量池，推送新品、測(cè)評(píng)、美妝教程等等。
完美日記效果顯著：獲得了 20 億美元估值，成功推出了眼影盤(pán)等幾款爆品，知名度大大提高。
但是，店家自播也好，建微信群也好，只能在你自己有私域流量的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而不能起到引流的作用——如果自己壓根沒(méi)什么私域流量，何談增強(qiáng)粘性?
也就是說(shuō)，如果淘寶不有意地去傾斜流量扶持的話，本來(lái)就沒(méi)什么私域流量的中小店主光靠自己直播，是無(wú)法把淘寶的公域流量引入自家的私域流量池的。
而淘寶的分發(fā)機(jī)制我們都知道，頭部效應(yīng)非常強(qiáng)：給兩個(gè)主播同樣的流量，看誰(shuí)的帶貨能力更強(qiáng)，下次就把更多流量和曝光率給相對(duì)能力強(qiáng)的主播。
賣(mài)蛋黃酥的十八線城市店主李阿姨直播，能剛過(guò)蘇寧、華為、雅詩(shī)蘭黛這種本來(lái)就有很強(qiáng)的知名度和大量粉絲的店家自播嗎?如此，得到的流量扶持可想而知。
所以，中小店主苦流量久矣。
我點(diǎn)進(jìn)去了一個(gè)只有 20 個(gè)人在看的店家自播，跟主播，也就是店主聊了聊：她表示自己從 6 月開(kāi)始直播，每天直播兩個(gè)小時(shí)，然而一直觀看數(shù)量寥寥——淘寶的流量很少傾斜到自家身上。要想流量上去，很多同行都花錢(qián)買(mǎi)，但她一直沒(méi)買(mǎi)過(guò)。
本著事必臥底的心態(tài)，我加入了一個(gè)有 1000 多人的淘寶直播群，里面充斥著各種流量販子(和騙子)：
我加了其中兩個(gè)人，他們的報(bào)價(jià)分別是5000/周和15000/月，對(duì)數(shù)據(jù)，一個(gè)承諾一周后在線人數(shù)變成現(xiàn)在的1. 5 倍，一個(gè)保流量 150 人/小時(shí)。但對(duì)于是否能保證導(dǎo)流進(jìn)來(lái)的人數(shù)能買(mǎi)東西，在后臺(tái)表現(xiàn)為成交率的提升，二者都表示，不做任何承諾。
那么，具體怎么實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流?
其中一個(gè)表示“公司機(jī)密不能說(shuō)”，另一個(gè)收費(fèi)每月 15000 的公司比較坦誠(chéng)，稱目前官方考核的幾項(xiàng)數(shù)據(jù)，比如在線人數(shù)，停留時(shí)間，轉(zhuǎn)粉，點(diǎn)擊率等，他們會(huì)配合直播間提升權(quán)重，獲得更高的曝光率。除此之外，他們也有自己的引流模式，引導(dǎo)人群進(jìn)入直播間。
那怎么才能確保這些引流進(jìn)來(lái)的人都是淘寶公域流量里的真實(shí)用戶，而不是引流公司的托呢?15000/月的公司表示，如果進(jìn)去的是他們的人，中控臺(tái)上會(huì)顯示用戶來(lái)源為“分享得來(lái)的流量”。但如果是在淘寶首頁(yè)點(diǎn)擊進(jìn)去的真實(shí)用戶，中控臺(tái)會(huì)顯示用戶來(lái)源為“推薦得來(lái)的流量。”
除此之外，5000/周的公司還給我分享了他們的成功案例：某客戶在購(gòu)買(mǎi)了提升權(quán)重服務(wù)后，一下子對(duì)接了三個(gè)直播間，隔片價(jià)格也暴漲。
這些導(dǎo)流公司是否是騙子我們不能得知，但我們可以看出，中小商家對(duì)流量的渴望而不得，甚至“養(yǎng)活”了一整條價(jià)格不菲的導(dǎo)流產(chǎn)業(yè)鏈：這也側(cè)面說(shuō)明了中小商家在如何提升直播間流量方面知識(shí)的缺失，以及在自播大潮中的不知所措與無(wú)奈。
在自播中淪為炮灰的中小商家
事實(shí)上，流量問(wèn)題只是冰山一角，中小商家面臨的，不止是缺少流量的問(wèn)題。
首先，不是賣(mài)什么東西的都有必要直播。
美妝、首飾這些自然可以直播。但是，很多賣(mài)香水的商家也跟風(fēng)直播，真的能提高成交率嗎?
打開(kāi)淘寶直播頻道，群魔亂舞撲面而來(lái)，在淘寶直播，看見(jiàn)每一種商家。
有寵物店的商家?guī)е鴰字还罚錁?lè)融融地直播：
隔壁是一群花甲的寂寞直播：
有賣(mài)瑜伽墊的店主在線做瑜伽：
有某些讓人想入非非，獲得非得想想的封面：
還有這種店主不知何處去，包子依然笑春風(fēng)的靈異畫(huà)面：
這些都讓人不禁反思：這樣耗費(fèi)人力物力的直播，吸引來(lái)的看客多少是看熱鬧的，又有多少能轉(zhuǎn)化為成交率?
更何況，由于缺乏專業(yè)主播，很多中小商家都是擼起袖子自己上。而這就導(dǎo)致主播不專業(yè)。
李佳琦和薇婭是什么來(lái)頭?
李佳琦最初是歐萊雅專柜的BA，因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客并不愿意直接試色柜臺(tái)的樣品口紅，他開(kāi)始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色，多次獲銷(xiāo)冠稱號(hào)。后來(lái)在“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽中脫穎而出，走向直播帶貨之路。
而薇婭以前是做線下服裝生意的，后來(lái)開(kāi)了天貓店、做了淘女郎，再后來(lái)做了淘寶主播。
也就是說(shuō)，他們都是專業(yè)帶貨起家，對(duì)商品、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)更為了解，也有多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，積累了一整套帶貨的話術(shù)。
別小看這種專業(yè)性：比如 18 年李佳琦PK馬云帶貨口紅，李佳琦熟練地試色、介紹，而直男馬云的話術(shù)捉襟見(jiàn)肘，只會(huì)往手臂上畫(huà)兩道，說(shuō)幾句這個(gè)顏色看起來(lái)老舒服了云云。高下立見(jiàn)——最終，李佳琦帶貨 1000 支，而馬云只帶貨了 10 支。
反例就是老羅，首播就因?yàn)椴粚I(yè)，被網(wǎng)友吐槽且不得不鞠躬道歉。老羅的不專業(yè)，包括但不限于：
開(kāi)場(chǎng)介紹太磨嘰， 30 分鐘 4 款產(chǎn)品還沒(méi)介紹完;產(chǎn)品介紹沒(méi)有感染力;對(duì)部分品牌展示時(shí)間過(guò)短，好像不是親生的一樣......當(dāng)然，最尷尬的還是將極米投影儀說(shuō)成了堅(jiān)果投影儀。對(duì)于吃著雪糕翻著車(chē)的老羅而言，這很禿然。
而如果請(qǐng)一個(gè)專業(yè)主播，又是一筆不小的開(kāi)支。
那么有一個(gè)問(wèn)題：中小商家為什么非要淌這一趟渾水，不直播不行嗎?
抱歉，不行。
有媒體爆料，有商家收到過(guò)某平臺(tái)小二信息，要求參與 618 店鋪直播，拒不參加的后果自負(fù)。
這個(gè)“后果自負(fù)”就很耐人尋味。如果我是商家，我會(huì)想，官方會(huì)不會(huì)給我小鞋穿?會(huì)不會(huì)被限流?
況且，在別的商家都直播的大潮中，直播好歹有一點(diǎn)流量，不直播，已有的流量都可能被同行挖走。
所以，自播之于中小商家，興，中小商家苦，亡，中小商家更苦。
中小商家的出路：在亂象中保持清醒
事實(shí)上，在充斥著巨頭游戲的資本世界中，中小商家無(wú)論何時(shí)，都有變成炮灰的風(fēng)險(xiǎn)。
前段時(shí)間抖快淘大戰(zhàn)，平臺(tái)互相限流無(wú)數(shù)也是：商家在平臺(tái)大戰(zhàn)中被炮火波及：不少和抖音、快手主播簽好引流合同的淘寶商家，在抖音快手一波波猝不及防的限流中苦不堪言、賠光底褲。
中小商家的出路在哪里?
答案只有一個(gè)：保持清醒。千萬(wàn)不要把自播作為引流的手段，而是把其作為增加既有用戶粘性、和用戶互動(dòng)，把流量變成“留量”的過(guò)程。
正如騰訊廣告美妝日化行業(yè)負(fù)責(zé)人王藝所說(shuō)：
“做私域流量不只是賣(mài)貨，只賣(mài)貨的話，你就是在割韭菜。私域流量是與消費(fèi)者深度連接，從而夯實(shí)你的品牌力。做私域的過(guò)程中，品牌對(duì)于自己的目標(biāo)定位很重要，如果你的銷(xiāo)售人員強(qiáng)，那你就可以把他們轉(zhuǎn)變成客服，拓展品牌的私域流量;如果你內(nèi)容做的特別好，那你就把內(nèi)容作為與用戶的連接點(diǎn)。”
而歸根結(jié)底，直播作為手段，真正能讓用戶存留的，還是產(chǎn)品本身。直播的爆紅是一個(gè)風(fēng)口，而風(fēng)口必將隕落。事實(shí)上，明星帶貨翻車(chē)、商家中在直播中屢屢虧錢(qián)，都已經(jīng)引起了行業(yè)的警惕。
還是那句老話：一起手段篡改本質(zhì)的風(fēng)口，都值得我們警惕。
