聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)（ID：jianshishijie），作者：陳珊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
幾年前就進(jìn)入MCN這一賽道的如涵，曾獲得阿里巴巴投資，估值 31 億，并于去年在納斯達(dá)克上市。
在談到MCN機(jī)構(gòu)時(shí)，如涵也是大家繞不開(kāi)的話題，如見(jiàn)實(shí)就能經(jīng)常在各種MCN機(jī)構(gòu)排行榜單上看到如涵。這讓見(jiàn)實(shí)好奇，想和如涵聊聊他們的商業(yè)模式以及紅人孵化模式。
如涵告訴見(jiàn)實(shí)，目前如涵是自營(yíng)模式和平臺(tái)模式雙引擎驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，最新一季度財(cái)報(bào)顯示： 3 位自營(yíng)業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)紅在過(guò)去 12 個(gè)月里創(chuàng)造的GMV均超過(guò) 1 億元。而平臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的服務(wù)收入，在 2020 財(cái)年約為 3 億元。
如涵目前有 168 位網(wǎng)紅，公司一開(kāi)始嘗試的商業(yè)變現(xiàn)模式是自營(yíng)模式，以頭部紅人張大奕為例，如涵先負(fù)責(zé)孵化張大奕，然后張大奕開(kāi)淘寶店鋪，并靠自己的影響力和社交流量導(dǎo)流到店鋪內(nèi)，創(chuàng)建自己的品牌、賣(mài)貨。該模式下，公司負(fù)責(zé)所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，支出費(fèi)用大，毛利率相對(duì)較低。
但在 2017 年時(shí)，因?yàn)榧t人孵化速度變快，但供應(yīng)鏈速度跟不上，設(shè)計(jì)、工廠加工等環(huán)節(jié)速度較慢，因此有了平臺(tái)模式。這是一種輕運(yùn)營(yíng)模式，公司以平臺(tái)的身份運(yùn)營(yíng)，公司只要把紅人孵化出來(lái)，然后對(duì)接給第三方品牌就可以了，比如美特斯邦威、森馬等都是如涵合作的品牌。該模式下，紅人可以有多樣的變現(xiàn)模式，且毛利率較高。
在和見(jiàn)實(shí)交流時(shí)，如涵也講到了更多商業(yè)模式探索上的心得，以及如涵在紅人孵化上的經(jīng)驗(yàn)。也許我們能聊到的只是冰山一角，希望對(duì)你能有所啟發(fā)。現(xiàn)在還是讓我們先走進(jìn)對(duì)話里吧。如下，Enjoy：
見(jiàn)實(shí)：公司目前有多少網(wǎng)紅? 頭部、腰部網(wǎng)紅貢獻(xiàn)的GMV分別有多少?
孫雷： 168 位網(wǎng)紅。自營(yíng)業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)的頭部、腰部網(wǎng)紅占比，以及貢獻(xiàn)的GMV分別如下圖。
(自營(yíng)業(yè)務(wù))
自營(yíng)業(yè)務(wù)中，在過(guò)去的 12 個(gè)月里，其中產(chǎn)生的GMV超過(guò) 1 億元人民幣為頭部網(wǎng)紅，產(chǎn)生的GMV從 3000 萬(wàn)元人民幣到 1 億元人民幣為肩部網(wǎng)紅，產(chǎn)生GMV少于3， 000 萬(wàn)元人民幣為腰部網(wǎng)紅。
(平臺(tái)業(yè)務(wù))
在過(guò)去 12 個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)模式下帶來(lái)的服務(wù)收入大于等于1， 000 萬(wàn)元人民幣的為平臺(tái)頭部網(wǎng)紅，服務(wù)收入從 300 萬(wàn)元人民幣到1， 000 萬(wàn)元人民幣的為平臺(tái)肩部網(wǎng)紅，服務(wù)收入從 120 萬(wàn)元人民幣到 300 萬(wàn)元人民幣的為平臺(tái)腰部網(wǎng)紅。
見(jiàn)實(shí)：怎么理解自營(yíng)業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)?
孫雷：目前如涵是自營(yíng)業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)模式雙引擎驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。
自營(yíng)模式主要是以頂流的紅人銷(xiāo)售自身所有的自主產(chǎn)品。例如張大奕、莉貝琳、晁然等頂流紅人的電商業(yè)務(wù)等。
平臺(tái)模式則是讓第三方品牌進(jìn)駐如涵各級(jí)紅人的淘寶輕店鋪、聯(lián)營(yíng)店鋪，加持直播，同時(shí)從營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面給品牌賦能。
平臺(tái)模式下，可基于如涵強(qiáng)大的紅人粉絲基礎(chǔ)，打造聯(lián)營(yíng)店鋪模式，利用網(wǎng)紅熱度為其他零售商提供宣傳服務(wù)，為品牌聯(lián)營(yíng)店鋪引流紅人粉絲。
而輕店鋪是幫助品牌方找到最合適的紅人來(lái)變現(xiàn)，通過(guò)旗下紅人開(kāi)設(shè)的淘寶輕店鋪，將消費(fèi)者與多家店鋪的產(chǎn)品在同一個(gè)輕店鋪進(jìn)行鏈接，商家負(fù)責(zé)下單后的履約服務(wù)。通過(guò)賦能紅人，降低交易成本，幫助店鋪引流。
見(jiàn)實(shí)：自營(yíng)模式和平臺(tái)模式的最大區(qū)別是什么?
孫雷：自營(yíng)模式是我們自己做產(chǎn)品，然后做電商店鋪，做銷(xiāo)售。所有的環(huán)節(jié)都需要我們自己來(lái)承擔(dān)、經(jīng)營(yíng)，需要支出各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用，毛利率相對(duì)較低。平臺(tái)模式其實(shí)是輕運(yùn)營(yíng)模式，只需要簽約紅人和孵化紅人就行，平臺(tái)業(yè)務(wù)具有高毛利屬性。
見(jiàn)實(shí)：目前這兩塊業(yè)務(wù)都是盈利的嗎?
孫雷：目前這兩塊業(yè)務(wù)都是盈利的。從最新一季度的財(cái)報(bào)中可看到， 3 位自營(yíng)業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)紅在過(guò)去的 12 個(gè)月里創(chuàng)造的GMV均超過(guò) 1 億元。在 2020 財(cái)年里，頭部網(wǎng)紅的自營(yíng)店鋪產(chǎn)品銷(xiāo)售收入較去年同比增長(zhǎng)40%。
在 2020 財(cái)年，平臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)收入為3. 032 億元，較去年同期的1. 507 億元增長(zhǎng)了101%。如涵目前的網(wǎng)紅數(shù)量是 168 位，其中平臺(tái)模式下的網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)增加至 137 位，帶來(lái)的第三方網(wǎng)店GMV已經(jīng)超過(guò)自營(yíng)店鋪的GMV。
此外，平臺(tái)業(yè)務(wù)還具有高毛利屬性。在 2020 財(cái)年，服務(wù)收入的毛利為1. 726 億元，較去年同期增長(zhǎng)了110%，毛利率也從去年的31%上升至38%。
見(jiàn)實(shí)：平臺(tái)模式是從什么時(shí)候起步的?怎么探索出了這種模式?
孫雷：因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們紅人的孵化速度很快，供應(yīng)鏈速度跟不上，比如工廠、設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)比較慢，生產(chǎn)力各方面受限。所以 2017 年時(shí)，就升級(jí)為自營(yíng)模式+平臺(tái)模式一起做。 2017 年成立了如涵文化分公司，主要致力于網(wǎng)紅孵化+平臺(tái)模式的商業(yè)變現(xiàn)，目前平臺(tái)模式已經(jīng)形成了成熟的孵化體系，一直在高速增長(zhǎng)。
見(jiàn)實(shí)：自己孵化的紅人多一點(diǎn)，還是簽約的紅人多一點(diǎn)?
孫雷：自己孵化的紅人會(huì)更多，簽約的紅人其實(shí)更多的是我們的“BK計(jì)劃”(發(fā)掘和投資頂級(jí)KOL)，我們之前做了一個(gè)宣發(fā)，拿 1 億的現(xiàn)金去簽約紅人，然后再跟紅人進(jìn)行后期的商業(yè)變現(xiàn)，利潤(rùn)分成等。
簽約紅人，也是考慮到對(duì)于品牌的賦能，比如擴(kuò)充我們頭部的梯隊(duì)。目前我們像張大奕這樣的頭部紅人，已經(jīng)有 8 位了，像寶劍嫂、溫婉、小李朝等等這些都在。我們希望通過(guò)頭部紅人的力量去吸引更多的品牌合作和吸引更多的商家，能夠讓紅人的價(jià)值最大化。
見(jiàn)實(shí)： 如何解決過(guò)度依賴(lài)頭部網(wǎng)紅的現(xiàn)象?
孫雷： 頭部網(wǎng)紅是一個(gè)平臺(tái)的個(gè)例，但每個(gè)平臺(tái)也需要這樣標(biāo)桿性的人物來(lái)引領(lǐng)。紅人組成就像是金字塔形狀，頭部的紅人必定是拔尖的。
而中腰部網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)，一是相較于頭部網(wǎng)紅的性?xún)r(jià)比更高，相較于素人具有更穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，二是腰部?jī)?nèi)容網(wǎng)紅分布于各個(gè)垂直領(lǐng)域，對(duì)適合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主流類(lèi)目形成了全覆蓋。
目前，中腰部網(wǎng)紅已經(jīng)是許多品牌商的優(yōu)選項(xiàng)，打造一條成熟的網(wǎng)紅流水線，將中腰部網(wǎng)紅帶貨進(jìn)行常態(tài)化將會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)。其實(shí)無(wú)論是哪一個(gè)量級(jí)的網(wǎng)紅，都需要做到人、內(nèi)容、商品三者有較高的一致性，才能保證變現(xiàn)效率是比較高的。
見(jiàn)實(shí)：成熟的網(wǎng)紅流水線怎么打造的?
孫雷：其實(shí)就是成熟的孵化體系，如從篩選、試用到培訓(xùn)、考察評(píng)估等，再到孵化的一整套體系。
如涵在素人篩選環(huán)節(jié)，會(huì)從粉絲數(shù)、活躍度、魅力值、抗壓值等指標(biāo)對(duì)紅人進(jìn)行評(píng)估，對(duì)內(nèi)容漲粉能力、帶貨能力這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行量化。在這個(gè)體系里面，我們會(huì)對(duì)每一個(gè)簽約的紅人進(jìn)行5- 8 個(gè)月的培訓(xùn)，課程包括攝影剪輯、視頻剪輯、服裝搭配、電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等。
在培訓(xùn)過(guò)程中我們會(huì)對(duì)每一位紅人在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行人設(shè)的塑造，我們的體系里還有內(nèi)容中臺(tái)和推廣中臺(tái)，會(huì)幫助紅人在各平臺(tái)上持續(xù)產(chǎn)生新的內(nèi)容，進(jìn)行粉絲的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
紅人孵化未來(lái)一定會(huì)有一套完整的Sop，對(duì)于一般的紅人來(lái)說(shuō)，只要找準(zhǔn)定位，還是可以批量化生產(chǎn)的。比如篩選環(huán)節(jié)，紅人的內(nèi)容漲粉成本和帶貨能力都可以數(shù)字量化。
見(jiàn)實(shí)：如涵、微博、阿里是否形成了一個(gè)完整的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)閉環(huán)?如涵孵化紅人，微博扶持紅人，阿里為紅人的變現(xiàn)提供渠道?
孫雷：如涵其實(shí)除了微博之外，在大多社交平臺(tái)，如抖音、快手、B站、小紅書(shū)等等都有著很優(yōu)秀的紅人，在社交平臺(tái)獲取流量，再把流量在電商平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
現(xiàn)在有了電商直播，我們的商業(yè)閉環(huán)更清晰，在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行種草，在直播中在進(jìn)行收割，讓品牌能夠獲得更多的商業(yè)價(jià)值，也為紅人變現(xiàn)渠道增加更多的可能。
見(jiàn)實(shí)：在主流社交平臺(tái)都有紅人，發(fā)現(xiàn)不同平臺(tái)各自的側(cè)重點(diǎn)和特點(diǎn)是什么?以及相應(yīng)采取的不同措施是什么?
孫雷：每個(gè)平臺(tái)的宣發(fā)和帶貨規(guī)則都是不同的，這也意味著紅人也需要去適配，也許一個(gè)紅人在B站發(fā)布的視頻非常受歡迎，放到快手和抖音就點(diǎn)擊一般。
每個(gè)平臺(tái)的流量分發(fā)是有區(qū)別的，這就對(duì)我們?cè)谛l(fā)的時(shí)候提了更高的要求，匹配效率也是我們?cè)诤推脚_(tái)合作重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。主要還是會(huì)從內(nèi)容端下手，像我們的紅人寶劍嫂在B站就有 200 多萬(wàn)粉絲，她發(fā)在B站的內(nèi)容都有一批穩(wěn)定粉絲關(guān)注，但這些內(nèi)容放在其他平臺(tái)就未必有很大反響，所以主要根據(jù)紅人特點(diǎn)還有平臺(tái)粉絲的構(gòu)成來(lái)決定。
見(jiàn)實(shí)：如涵的粉絲畫(huà)像是怎樣的?在年齡、地域等方面有什么特征?
孫雷：我們的紅人大多圍繞時(shí)尚領(lǐng)域，比如美妝、護(hù)膚、服裝搭配等，所以粉絲也大多在18- 28 歲上下，大多在一二線城市，基本也都是愛(ài)美，追求時(shí)尚的人。
見(jiàn)實(shí)：如涵和其他MCN機(jī)構(gòu)最大的區(qū)別是什么?目前發(fā)展中遇到的新挑戰(zhàn)是?
孫雷：第一個(gè)區(qū)別是垂類(lèi)，不管是紅人，還是我們自營(yíng)的領(lǐng)域，都是比較垂直的時(shí)尚領(lǐng)域，如美妝、美食、生活、快銷(xiāo)品類(lèi)，我們品牌合作的大范圍也都是這個(gè)品類(lèi)。第二個(gè)是我們的變現(xiàn)模式，就是前邊說(shuō)的自營(yíng)模式和平臺(tái)模式，變現(xiàn)方式比較豐富。
最大的挑戰(zhàn)感覺(jué)應(yīng)該是直播。如涵算是直播這個(gè)新業(yè)態(tài)的參與者，我們也愿意投入大量精力去做。另外，包括紅人的商業(yè)變現(xiàn)方式，我們也會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展不斷去拓寬。
見(jiàn)實(shí)：如涵能夠不斷適應(yīng)時(shí)代變化發(fā)展，背后做對(duì)了什么?
孫雷：電商的發(fā)展是由兩個(gè)因素決定的：一個(gè)是技術(shù)因素，一個(gè)是人的因素。技術(shù)端，就像淘寶的千人千面，數(shù)據(jù)在驅(qū)動(dòng)和提升生活的方方面面。但數(shù)據(jù)也有一定的誤差，有時(shí)候千人千面并不合適，人總會(huì)有自己的情感表達(dá)，怎么彌補(bǔ)誤差就靠人為驅(qū)動(dòng)。
就像我們KOL推薦好物的邏輯，就是通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和人為驅(qū)動(dòng)這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力去推進(jìn)發(fā)展的。
