聲明：本文來自于微信公眾號 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：陳珊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
幾年前就進(jìn)入MCN這一賽道的如涵，曾獲得阿里巴巴投資，估值 31 億，并于去年在納斯達(dá)克上市。
在談到MCN機(jī)構(gòu)時(shí)，如涵也是大家繞不開的話題，如見實(shí)就能經(jīng)常在各種MCN機(jī)構(gòu)排行榜單上看到如涵。這讓見實(shí)好奇，想和如涵聊聊他們的商業(yè)模式以及紅人孵化模式。
如涵告訴見實(shí)，目前如涵是自營模式和平臺模式雙引擎驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，最新一季度財(cái)報(bào)顯示： 3 位自營業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)紅在過去 12 個(gè)月里創(chuàng)造的GMV均超過 1 億元。而平臺業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的服務(wù)收入，在 2020 財(cái)年約為 3 億元。
如涵目前有 168 位網(wǎng)紅，公司一開始嘗試的商業(yè)變現(xiàn)模式是自營模式，以頭部紅人張大奕為例，如涵先負(fù)責(zé)孵化張大奕，然后張大奕開淘寶店鋪，并靠自己的影響力和社交流量導(dǎo)流到店鋪內(nèi)，創(chuàng)建自己的品牌、賣貨。該模式下，公司負(fù)責(zé)所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、物流、倉儲環(huán)節(jié)，支出費(fèi)用大，毛利率相對較低。
但在 2017 年時(shí)，因?yàn)榧t人孵化速度變快，但供應(yīng)鏈速度跟不上，設(shè)計(jì)、工廠加工等環(huán)節(jié)速度較慢，因此有了平臺模式。這是一種輕運(yùn)營模式，公司以平臺的身份運(yùn)營，公司只要把紅人孵化出來，然后對接給第三方品牌就可以了，比如美特斯邦威、森馬等都是如涵合作的品牌。該模式下，紅人可以有多樣的變現(xiàn)模式，且毛利率較高。
在和見實(shí)交流時(shí)，如涵也講到了更多商業(yè)模式探索上的心得，以及如涵在紅人孵化上的經(jīng)驗(yàn)。也許我們能聊到的只是冰山一角，希望對你能有所啟發(fā)。現(xiàn)在還是讓我們先走進(jìn)對話里吧。如下，Enjoy：
見實(shí)：公司目前有多少網(wǎng)紅? 頭部、腰部網(wǎng)紅貢獻(xiàn)的GMV分別有多少?
孫雷： 168 位網(wǎng)紅。自營業(yè)務(wù)和平臺業(yè)務(wù)的頭部、腰部網(wǎng)紅占比，以及貢獻(xiàn)的GMV分別如下圖。
(自營業(yè)務(wù))
自營業(yè)務(wù)中，在過去的 12 個(gè)月里，其中產(chǎn)生的GMV超過 1 億元人民幣為頭部網(wǎng)紅，產(chǎn)生的GMV從 3000 萬元人民幣到 1 億元人民幣為肩部網(wǎng)紅，產(chǎn)生GMV少于3， 000 萬元人民幣為腰部網(wǎng)紅。
(平臺業(yè)務(wù))
在過去 12 個(gè)月內(nèi)，平臺模式下帶來的服務(wù)收入大于等于1， 000 萬元人民幣的為平臺頭部網(wǎng)紅，服務(wù)收入從 300 萬元人民幣到1， 000 萬元人民幣的為平臺肩部網(wǎng)紅，服務(wù)收入從 120 萬元人民幣到 300 萬元人民幣的為平臺腰部網(wǎng)紅。
見實(shí)：怎么理解自營業(yè)務(wù)和平臺業(yè)務(wù)?
孫雷：目前如涵是自營業(yè)務(wù)和平臺業(yè)務(wù)模式雙引擎驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。
自營模式主要是以頂流的紅人銷售自身所有的自主產(chǎn)品。例如張大奕、莉貝琳、晁然等頂流紅人的電商業(yè)務(wù)等。
平臺模式則是讓第三方品牌進(jìn)駐如涵各級紅人的淘寶輕店鋪、聯(lián)營店鋪，加持直播，同時(shí)從營銷、產(chǎn)品、運(yùn)營等多個(gè)方面給品牌賦能。
平臺模式下，可基于如涵強(qiáng)大的紅人粉絲基礎(chǔ)，打造聯(lián)營店鋪模式，利用網(wǎng)紅熱度為其他零售商提供宣傳服務(wù)，為品牌聯(lián)營店鋪引流紅人粉絲。
而輕店鋪是幫助品牌方找到最合適的紅人來變現(xiàn)，通過旗下紅人開設(shè)的淘寶輕店鋪，將消費(fèi)者與多家店鋪的產(chǎn)品在同一個(gè)輕店鋪進(jìn)行鏈接，商家負(fù)責(zé)下單后的履約服務(wù)。通過賦能紅人，降低交易成本，幫助店鋪引流。
見實(shí)：自營模式和平臺模式的最大區(qū)別是什么?
孫雷：自營模式是我們自己做產(chǎn)品，然后做電商店鋪，做銷售。所有的環(huán)節(jié)都需要我們自己來承擔(dān)、經(jīng)營，需要支出各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用，毛利率相對較低。平臺模式其實(shí)是輕運(yùn)營模式，只需要簽約紅人和孵化紅人就行，平臺業(yè)務(wù)具有高毛利屬性。
見實(shí)：目前這兩塊業(yè)務(wù)都是盈利的嗎?
孫雷：目前這兩塊業(yè)務(wù)都是盈利的。從最新一季度的財(cái)報(bào)中可看到， 3 位自營業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)紅在過去的 12 個(gè)月里創(chuàng)造的GMV均超過 1 億元。在 2020 財(cái)年里，頭部網(wǎng)紅的自營店鋪產(chǎn)品銷售收入較去年同比增長40%。
在 2020 財(cái)年，平臺業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)收入為3. 032 億元，較去年同期的1. 507 億元增長了101%。如涵目前的網(wǎng)紅數(shù)量是 168 位，其中平臺模式下的網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)增加至 137 位，帶來的第三方網(wǎng)店GMV已經(jīng)超過自營店鋪的GMV。
此外，平臺業(yè)務(wù)還具有高毛利屬性。在 2020 財(cái)年，服務(wù)收入的毛利為1. 726 億元，較去年同期增長了110%，毛利率也從去年的31%上升至38%。
見實(shí)：平臺模式是從什么時(shí)候起步的?怎么探索出了這種模式?
孫雷：因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們紅人的孵化速度很快，供應(yīng)鏈速度跟不上，比如工廠、設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)比較慢，生產(chǎn)力各方面受限。所以 2017 年時(shí)，就升級為自營模式+平臺模式一起做。 2017 年成立了如涵文化分公司，主要致力于網(wǎng)紅孵化+平臺模式的商業(yè)變現(xiàn)，目前平臺模式已經(jīng)形成了成熟的孵化體系，一直在高速增長。
見實(shí)：自己孵化的紅人多一點(diǎn)，還是簽約的紅人多一點(diǎn)?
孫雷：自己孵化的紅人會(huì)更多，簽約的紅人其實(shí)更多的是我們的“BK計(jì)劃”(發(fā)掘和投資頂級KOL)，我們之前做了一個(gè)宣發(fā)，拿 1 億的現(xiàn)金去簽約紅人，然后再跟紅人進(jìn)行后期的商業(yè)變現(xiàn)，利潤分成等。
簽約紅人，也是考慮到對于品牌的賦能，比如擴(kuò)充我們頭部的梯隊(duì)。目前我們像張大奕這樣的頭部紅人，已經(jīng)有 8 位了，像寶劍嫂、溫婉、小李朝等等這些都在。我們希望通過頭部紅人的力量去吸引更多的品牌合作和吸引更多的商家，能夠讓紅人的價(jià)值最大化。
見實(shí)： 如何解決過度依賴頭部網(wǎng)紅的現(xiàn)象?
孫雷： 頭部網(wǎng)紅是一個(gè)平臺的個(gè)例，但每個(gè)平臺也需要這樣標(biāo)桿性的人物來引領(lǐng)。紅人組成就像是金字塔形狀，頭部的紅人必定是拔尖的。
而中腰部網(wǎng)紅的優(yōu)勢，一是相較于頭部網(wǎng)紅的性價(jià)比更高，相較于素人具有更穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，二是腰部內(nèi)容網(wǎng)紅分布于各個(gè)垂直領(lǐng)域，對適合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主流類目形成了全覆蓋。
目前，中腰部網(wǎng)紅已經(jīng)是許多品牌商的優(yōu)選項(xiàng)，打造一條成熟的網(wǎng)紅流水線，將中腰部網(wǎng)紅帶貨進(jìn)行常態(tài)化將會(huì)是未來的趨勢。其實(shí)無論是哪一個(gè)量級的網(wǎng)紅，都需要做到人、內(nèi)容、商品三者有較高的一致性，才能保證變現(xiàn)效率是比較高的。
見實(shí)：成熟的網(wǎng)紅流水線怎么打造的?
孫雷：其實(shí)就是成熟的孵化體系，如從篩選、試用到培訓(xùn)、考察評估等，再到孵化的一整套體系。
如涵在素人篩選環(huán)節(jié)，會(huì)從粉絲數(shù)、活躍度、魅力值、抗壓值等指標(biāo)對紅人進(jìn)行評估，對內(nèi)容漲粉能力、帶貨能力這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行量化。在這個(gè)體系里面，我們會(huì)對每一個(gè)簽約的紅人進(jìn)行5- 8 個(gè)月的培訓(xùn)，課程包括攝影剪輯、視頻剪輯、服裝搭配、電商運(yùn)營、供應(yīng)鏈等。
在培訓(xùn)過程中我們會(huì)對每一位紅人在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行人設(shè)的塑造，我們的體系里還有內(nèi)容中臺和推廣中臺，會(huì)幫助紅人在各平臺上持續(xù)產(chǎn)生新的內(nèi)容，進(jìn)行粉絲的精準(zhǔn)運(yùn)營。
紅人孵化未來一定會(huì)有一套完整的Sop，對于一般的紅人來說，只要找準(zhǔn)定位，還是可以批量化生產(chǎn)的。比如篩選環(huán)節(jié)，紅人的內(nèi)容漲粉成本和帶貨能力都可以數(shù)字量化。
見實(shí)：如涵、微博、阿里是否形成了一個(gè)完整的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)閉環(huán)?如涵孵化紅人，微博扶持紅人，阿里為紅人的變現(xiàn)提供渠道?
孫雷：如涵其實(shí)除了微博之外，在大多社交平臺，如抖音、快手、B站、小紅書等等都有著很優(yōu)秀的紅人，在社交平臺獲取流量，再把流量在電商平臺進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
現(xiàn)在有了電商直播，我們的商業(yè)閉環(huán)更清晰，在社交媒體平臺進(jìn)行種草，在直播中在進(jìn)行收割，讓品牌能夠獲得更多的商業(yè)價(jià)值，也為紅人變現(xiàn)渠道增加更多的可能。
見實(shí)：在主流社交平臺都有紅人，發(fā)現(xiàn)不同平臺各自的側(cè)重點(diǎn)和特點(diǎn)是什么?以及相應(yīng)采取的不同措施是什么?
孫雷：每個(gè)平臺的宣發(fā)和帶貨規(guī)則都是不同的，這也意味著紅人也需要去適配，也許一個(gè)紅人在B站發(fā)布的視頻非常受歡迎，放到快手和抖音就點(diǎn)擊一般。
每個(gè)平臺的流量分發(fā)是有區(qū)別的，這就對我們在宣發(fā)的時(shí)候提了更高的要求，匹配效率也是我們在和平臺合作重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。主要還是會(huì)從內(nèi)容端下手，像我們的紅人寶劍嫂在B站就有 200 多萬粉絲，她發(fā)在B站的內(nèi)容都有一批穩(wěn)定粉絲關(guān)注，但這些內(nèi)容放在其他平臺就未必有很大反響，所以主要根據(jù)紅人特點(diǎn)還有平臺粉絲的構(gòu)成來決定。
見實(shí)：如涵的粉絲畫像是怎樣的?在年齡、地域等方面有什么特征?
孫雷：我們的紅人大多圍繞時(shí)尚領(lǐng)域，比如美妝、護(hù)膚、服裝搭配等，所以粉絲也大多在18- 28 歲上下，大多在一二線城市，基本也都是愛美，追求時(shí)尚的人。
見實(shí)：如涵和其他MCN機(jī)構(gòu)最大的區(qū)別是什么?目前發(fā)展中遇到的新挑戰(zhàn)是?
孫雷：第一個(gè)區(qū)別是垂類，不管是紅人，還是我們自營的領(lǐng)域，都是比較垂直的時(shí)尚領(lǐng)域，如美妝、美食、生活、快銷品類，我們品牌合作的大范圍也都是這個(gè)品類。第二個(gè)是我們的變現(xiàn)模式，就是前邊說的自營模式和平臺模式，變現(xiàn)方式比較豐富。
最大的挑戰(zhàn)感覺應(yīng)該是直播。如涵算是直播這個(gè)新業(yè)態(tài)的參與者，我們也愿意投入大量精力去做。另外，包括紅人的商業(yè)變現(xiàn)方式，我們也會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展不斷去拓寬。
見實(shí)：如涵能夠不斷適應(yīng)時(shí)代變化發(fā)展，背后做對了什么?
孫雷：電商的發(fā)展是由兩個(gè)因素決定的：一個(gè)是技術(shù)因素，一個(gè)是人的因素。技術(shù)端，就像淘寶的千人千面，數(shù)據(jù)在驅(qū)動(dòng)和提升生活的方方面面。但數(shù)據(jù)也有一定的誤差，有時(shí)候千人千面并不合適，人總會(huì)有自己的情感表達(dá)，怎么彌補(bǔ)誤差就靠人為驅(qū)動(dòng)。
就像我們KOL推薦好物的邏輯，就是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和人為驅(qū)動(dòng)這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力去推進(jìn)發(fā)展的。
