聲明：本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID：iebrun），作者：廖紫琳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
淘寶特價版正式“下海”短視頻+直播領(lǐng)域。
億邦動力發(fā)現(xiàn)，在淘寶特價版APP最新版本中，底部菜單欄新增了“看看”頻道，該頻道內(nèi)包括官方直播入口以及類似于快手發(fā)現(xiàn)頁的短視頻廣場。據(jù)了解，在今年 618 期間，淘寶特價版曾以首頁焦點圖為入口推出過相關(guān)直播，而這一次，直播、短視頻則在淘寶特價版有了固定入口。
這是否意味著，對商家來說，淘寶特價版在短視頻、直播領(lǐng)域還處于紅利期?對平臺來說，直播、短視頻是抓手，更深遠的意義會是在與拼多多、快手、京喜等(內(nèi)容)電商平臺間的產(chǎn)業(yè)帶資源爭奪上嗎?
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短視頻+直播的集中入口
目前，安卓、蘋果應(yīng)用商店均已更新了淘寶特價版APP的介紹，并在其中標(biāo)明“新增看看頻道”。但據(jù)億邦動力了解，本次更新僅針對部分用戶進行內(nèi)測。經(jīng)測試發(fā)現(xiàn)，淘寶特價版APP“看看”頻道由兩部分組成：
官方直播入口，目前在該入口內(nèi)僅有一個名為“天天特賣尋源官”的直播間，該直播間為淘寶直播同步至淘寶特價版APP的內(nèi)容，右上方顯示淘寶直播間ID賬號;
短視頻廣場，點擊某一個視頻后，用戶上下滑動可切換視頻;點進某個賬號，右側(cè)則會出現(xiàn)所觀看賬號的歷史短視頻，若該賬號正在直播，賬號頭像會顯示LIVE圖標(biāo)，以及歷史短視頻最上端顯示正在直播的ICON，點擊即可進入對應(yīng)直播間。
“視頻推薦邏輯應(yīng)該是千人千面的，我每一次打開看看頻道刷到的都不一樣。內(nèi)容方面，和抖音、快手不一樣，這些短視頻基本都是產(chǎn)品的展示和介紹，不包含娛樂內(nèi)容，不過會有一些創(chuàng)意視頻，比如賣廚具的會在短視頻中展現(xiàn)如何做菜。”一位參與內(nèi)測的淘寶特價版用戶向億邦動力表示。
▲注：淘寶特價版直播間入口及頁面
▲注：淘寶特價版短視頻入口及頁面
此外，與抖音、快手短視頻內(nèi)容不一樣的另一點是，淘寶特價版看看頻道的每一個短視頻都對應(yīng)一個產(chǎn)品，有購物袋功能，可以實現(xiàn)邊看邊買。
據(jù)了解，淘寶特價版是繼1688、聚劃算、天天特賣之后，阿里巴巴對“產(chǎn)業(yè)帶生意”的再次滲透：由阿里C2M事業(yè)部統(tǒng)籌，APP于今年 3 月正式上線，平臺上的商品主要來自產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)基地，以白牌商品為主。
有業(yè)內(nèi)人士透露：“淘寶/天貓和淘寶特價版其實是互通的，淘寶平臺上部分符合特價版商品調(diào)性的就會進入到特價版的商品池中。”也就是說，某種程度上，淘寶特價版和淘寶、1688、聚劃算有著一定程度的重疊。對此，淘寶特價版負責(zé)人汪海曾回應(yīng)稱：“阿里系下沉產(chǎn)品的定位是有差異的，比如聚劃算是品牌貨下沉，而淘寶特價版是做工廠貨。”
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120 萬商家的新戰(zhàn)場
據(jù)了解，作為獨立APP存在的淘寶特價版的流量來源主要是兩部分：一是現(xiàn)金激勵，包括新人紅包、現(xiàn)金返利等方式刺激用戶分享、拉新;二是低價商品引流，比如 1 元好貨、5. 9 包郵、砍價 0 元拿、 1 分錢拿走等。而短視頻、直播、早起打卡、領(lǐng)特幣等互動式、內(nèi)容式的渠道更多扮演著提高用戶留存率和黏性的角色。
億邦動力注意到，在淘寶特價版試水短視頻之前，淘寶已進行過短視頻的探索。今年 2 月，淘寶在猜你喜歡、店鋪微淘等位置內(nèi)測短視頻內(nèi)容分發(fā)，并取得了第一階段的成績：休閑服飾品牌森馬的淘寶短視頻內(nèi)容平均每月曝光量達 2000 萬，森馬旗艦店在 618 期間發(fā)起的#萬物皆可搭#話題，上線一天獲得近 30 萬人圍觀。
“我測試過，平均一條短視頻的引導(dǎo)進店人數(shù)大概是 200 到 300 人，但更精準(zhǔn)的渠道跟蹤轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)還不清楚。”一位有千萬粉絲的男裝天貓旗艦店負責(zé)人向億邦動力透露。
一位私域流量操盤手指出：“淘寶特價版的短視頻與淘寶的短視頻不同，特價版短視頻是公域內(nèi)的短視頻，淘寶短視頻則更偏向于私域運營。前者是將各商家發(fā)布的短視頻集合起來放在一個入口，后者是先在微淘、店鋪首頁等私域位置進行曝光，被篩選一輪后再被推薦至‘猜你喜歡’等公域流量曝光位。”
▲注：表中數(shù)據(jù)根據(jù)公開信息整理
當(dāng)億邦動力就淘寶特價版短視頻操盤方法論向商家、服務(wù)商詢問時，得到的答案是電商類的直播/短視頻在各平臺上的本質(zhì)邏輯都一致，更加詳細的方法論還有待進一步摸索。此外，目前淘寶特價版的直播內(nèi)容多為淘寶直播同步過來的，不需要商家專門再運營又一平臺。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，淘寶特價版上線 100 天后聚集了全中國 145 個產(chǎn)業(yè)帶、 120 萬產(chǎn)業(yè)帶商家、 50 萬外貿(mào)商家、超過 30 萬外貿(mào)工廠。部分商家已通過直播/短視頻方式取得了一些成績：
比如河南許昌舒萊衛(wèi)生巾廠以“工廠直播”的方式發(fā)布了新品“國產(chǎn)清涼口罩”，當(dāng)場直播成交額突破 1250 萬元;一家主營冰絲內(nèi)褲的外貿(mào)工廠直播 11 小時，賣出 6 萬件，較日常銷量增長約 60 倍......
對于淘寶特價版的短視頻頻道，一位服裝產(chǎn)業(yè)帶商家表示：“站在我們的角度上來說，現(xiàn)在跟著平臺做產(chǎn)業(yè)帶直播/短視頻還是個紅利期，一方面，平臺會提供消費大數(shù)據(jù)給商家，比如消費者偏好款式、顏色等，研發(fā)新品或者確定主推款就有數(shù)據(jù)支撐，降低試錯成本;另一方面，直播/短視頻其實是把商家推向了前臺，主播即店主，用一種更新的形式展示商品，獲得新銷售渠道。”
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產(chǎn)業(yè)帶資源爭奪混戰(zhàn)
“現(xiàn)在各個平臺做直播、做短視頻已經(jīng)不稀罕了，但是可以看出平臺對于直播、短視頻這種帶貨形式的肯定。”一位電商圈資深從業(yè)者指出，從平臺角度上理解，淘寶特價版的核心是產(chǎn)業(yè)帶，直播和短視頻是加速工廠直供的手段，也是平臺提供給產(chǎn)業(yè)帶商家的一種賣貨工具。
需要注意的是，在這場產(chǎn)業(yè)帶商家資源爭奪賽中，淘寶特價版并不是入場的第一位，從 2018 年開始，以快手、拼多多、抖音、京喜等為代表的(內(nèi)容)電商平臺們已陸續(xù)布局產(chǎn)業(yè)帶，具體情況如下表：
▲數(shù)據(jù)來源：億邦動力根據(jù)公開信息整理
▲圖片來源：新榜研究院
值得關(guān)注的是，受疫情影響，國外市場銷路受阻，外貿(mào)工廠紛紛尋求轉(zhuǎn)內(nèi)銷的途徑，而淘寶特價版、快手、拼多多等電商平臺的產(chǎn)業(yè)帶計劃正好成為其歸宿。在此趨勢下，各大平臺之間的產(chǎn)業(yè)帶競爭在短時間內(nèi)聚焦到了外貿(mào)工廠招商上。
日前，淘寶特價版上線外貿(mào)頻道，設(shè)立“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷服務(wù)中心”，在淘寶特價版今日發(fā)布的工廠貨暢銷榜中，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷爆款貨品占 7 成; 4 月以來，淘寶特價版外貿(mào)工廠入駐新增 2 萬家，在淘寶特價版 120 萬商家中，外貿(mào)商家共計超過 50 萬家。此外，還有知情人士告訴億邦動力：“阿里內(nèi)部成立了一支 100 多人的產(chǎn)業(yè)帶突擊隊，重點拿下各個產(chǎn)業(yè)帶商家資源”。
拼多多聯(lián)合上海市、寧波市、慈溪市、煙臺市、江西省等多地政府推動上萬家外貿(mào)企業(yè)以“XX優(yōu)品館”的形式入駐平臺，今年第一季度新入駐拼多多的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)超過11. 3 萬家。
京喜 4 月啟動“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”幫扶政策，兩個月內(nèi)入駐外貿(mào)企業(yè)超 1 萬家， 618 期間，京喜上外貿(mào)商家的訂單量環(huán)比上月增長超過100%......
尋找增量是商家和平臺永恒的話題，這場產(chǎn)業(yè)帶新資源的爭奪賽還遠沒有結(jié)束。
有行業(yè)觀察者指出：“淘寶特價版想要做成，不僅需要產(chǎn)業(yè)帶的商家、商品，還需要流量，而短視頻和直播這種偏內(nèi)容向的業(yè)務(wù)能聚集流量，且把流量留下來，這可能是它做‘看看’頻道的一個重要動機。”
