聲明：本文來自于微信公眾號 IT爆料匯(ID：baoliaohui)，作者：商陸，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“我們?nèi)司晔杖胧?3 萬元人民幣，但是有 6 億人每個(gè)月的收入也就 1000 元。”這 3 個(gè)刷屏的數(shù)字，再次讓我們對中國社會有了一個(gè)清醒的認(rèn)識。
其實(shí)就在國家統(tǒng)計(jì)局透露這些數(shù)據(jù)之前，電商平臺們發(fā)起的百億補(bǔ)貼活動所換來的用戶高增長就從側(cè)面證明了這一點(diǎn)，補(bǔ)貼手段有用的原因正是用戶對價(jià)格的敏感。
如今，包括拼多多在內(nèi)，各大電商平臺都將已經(jīng)將補(bǔ)貼當(dāng)做日常武器使用，京東聯(lián)合快手推出的雙百億補(bǔ)貼，蘇寧的 818 百億補(bǔ)貼，都是如此。
然而任何一枚硬幣都有正反兩面，補(bǔ)貼也是有利有弊的，依靠資本進(jìn)行補(bǔ)貼能夠固然能給對手帶來壓力，但是你最終面對的還是用戶，如果沒有更好的產(chǎn)品，無法享受到高質(zhì)量服務(wù)的用戶，就只會是“一次性”的，粘性更是無從談起。
而且，補(bǔ)貼雖然可以引流，但這種手段其實(shí)沒有任何壁壘，誰都可以用，真正的壁壘其實(shí)是補(bǔ)貼背后的綜合服務(wù)能力，而依賴補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)增長的企業(yè)往往不具備相匹配的服務(wù)。
如果將用戶所需要的高質(zhì)量服務(wù)和好產(chǎn)品，放到正在打補(bǔ)貼的電商行業(yè)之中，那商品背后的品牌無疑是其中的關(guān)鍵因素。
對于商品以及品牌，拼多多最初的做法是聯(lián)合有生產(chǎn)能力的工廠，為其進(jìn)行反向定制，現(xiàn)在也逐步緊靠大牌。比較典型的例子就是拼多多宣布對新能源汽車頭部品牌特斯拉的補(bǔ)貼。
不過，這場原本吸引了眾多眼球的活動，卻收獲了不盡如人意的效果。
拼多多在 7 月份推出了“特斯拉中國-Model3 萬人團(tuán)”活動，團(tuán)購價(jià)較官方指導(dǎo)價(jià)直降 4 萬元，僅需25. 18 萬元。
但隨后特斯拉通過官方平臺發(fā)表聲明表示，特斯拉與拼多多方面沒有任何合作，如果用戶權(quán)益受損，特斯拉將不承擔(dān)任何責(zé)任。
可見，擺在的拼多多面前的，并不是一條平坦的路。一方面，基于補(bǔ)貼的用戶增長多是“一次性”的，并不能帶來長期價(jià)值;另一方面，拼多多對特斯拉強(qiáng)行進(jìn)行補(bǔ)貼，后又被官方否認(rèn)一事，更是體現(xiàn)出了拼多多與大品牌之間的微妙關(guān)系。
強(qiáng)行捆綁特斯拉被打臉的尷尬，凸顯出各大電商對品牌生態(tài)建設(shè)的剛需。各大電商爭相對蘋果補(bǔ)貼，除了用戶的需求，更多原因也是如此，平臺需要品牌來站臺。
以背靠阿里巴巴的聚劃算為例，在重啟之后，聚劃算采取了兩個(gè)動作。
首先就是節(jié)點(diǎn)性大額補(bǔ)貼，在 2019 年年底，聚劃算推出了聚劃算百億補(bǔ)貼跨年夜活動。在不久之前的 5 月份就推出了“聚劃算 55 吾折天盛典”，吸引了超過 1 萬家品牌參與。
緊接著，聚劃算又在今年 7 月開啟了“夏季攻勢”，在 7 月、 8 月兩個(gè)月的暑期總補(bǔ)貼規(guī)模將達(dá)到 30 億。包括夏季清涼特定的啤酒補(bǔ)貼，聯(lián)合青島啤酒舉辦啤酒節(jié);劉濤直播間 10 億高溫消暑補(bǔ)貼;海南補(bǔ)貼專場，享受免稅同質(zhì)同價(jià)直郵到家等等。
聚劃算通過和品牌官方合作補(bǔ)貼，形成平臺、品牌方和消費(fèi)者的多贏。一方面官方補(bǔ)貼強(qiáng)化了品牌的價(jià)格優(yōu)勢，另一方面消費(fèi)者也因此得到了實(shí)惠，品牌也得以觸達(dá)到更多的用戶。
在 8 月剛結(jié)束的“正品補(bǔ)貼節(jié)”活動中，聚劃算給出是擊穿底線的價(jià)格：iPhone11 僅售 3929 元，戴森吸塵器V7+低至 1735 元，華為、小米、五糧液等大牌均推出全網(wǎng)低價(jià)，平臺補(bǔ)貼力度之大可見一斑。
除了節(jié)點(diǎn)性補(bǔ)貼，聚劃算與大品牌、新品牌以及潮牌展開深度合作。
具體來看，受眾較廣的大品牌上，聚劃算延續(xù)了以往的風(fēng)格，品牌和補(bǔ)貼都越來越“大”， iPhone11 系列、sk II、戴森等大牌都在補(bǔ)貼之列。自能說明聚劃算在這方面成就的則是咖啡巨頭星巴克，這家觸網(wǎng)較慢的巨頭，在今年 3 月將自己的首次平臺補(bǔ)貼交給了聚劃算。
據(jù)了解，紀(jì)梵希、菲洛嘉、科萊麗等國際大牌，從 8 月 6 日起就開始通過官方旗艦店參與聚劃算百億補(bǔ)貼的“正品補(bǔ)貼節(jié)”。官方店鋪的參與，無疑顯示了品牌方對聚劃算百億補(bǔ)貼的認(rèn)可。
對于年輕人喜愛的潮牌，聚劃算則打造了“聚劃算 30 億暑期補(bǔ)貼·潮鞋狂補(bǔ)節(jié)”，真正的讓年輕人用“椰子價(jià)買椰子鞋”。
此外，聚劃算在新品牌方面還推出了“新銳品牌計(jì)劃”， 7 月份聯(lián)合blispring冰泉、元?dú)萆帧⒄J(rèn)養(yǎng)一頭牛等新品牌，為用戶帶來夏日清涼體驗(yàn)。
綜合，拼多多雖然也對很多大牌進(jìn)行了補(bǔ)貼，但是從特斯拉官方親自出面澄清一事來看，這些大牌都未正式入駐，甚至是避而遠(yuǎn)之，說明拼多多在品牌建設(shè)方面并沒有跟上補(bǔ)貼的節(jié)奏。反觀聚劃算，在為消費(fèi)者提供諸多應(yīng)時(shí)應(yīng)景補(bǔ)貼的同時(shí)，還以大牌、潮牌正品作底牌，不斷吸納新品牌，為消費(fèi)者帶來越來越豐富的“內(nèi)容”。
在補(bǔ)貼時(shí)代，誰讓消費(fèi)者享受到低價(jià)，消費(fèi)者自然就會為誰投票，但在補(bǔ)貼時(shí)代的下半場，或許只有同時(shí)滿足消費(fèi)者和品牌方需求的玩家才能走的更遠(yuǎn)。
