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最近，頻上熱搜的老鄉(xiāng)雞又一次迎來了雞生的高光時(shí)刻!
8 月 27 日晚間，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒和岳云鵬在微博隔空battle，從報(bào)菜名到科普雞鴨RAP，并在線喊話邀請?jiān)涝迄i代言， “岳束CP”的頻頻互動也燃起了廣大吃瓜網(wǎng)友們的熱情。
在大家的翹首企盼中， 9 月 1 日晚間，岳云鵬微博正式官宣代言老鄉(xiāng)雞，緊接著 9 月 7 日，老鄉(xiāng)雞官方微博發(fā)出首支洗腦鬼畜廣告片，迅速引起熱議。
據(jù)了解， 2019 年中國快餐排行榜發(fā)布，老鄉(xiāng)雞與肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王共同進(jìn)入前四強(qiáng)，在 8 月 27 日的視頻中，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒表示未來希望進(jìn)軍一線市場，和洋快餐正面剛。
由于疫情影響，各行業(yè)遭受重創(chuàng)，首當(dāng)其沖的是餐飲行業(yè)。前有海底撈、西貝在內(nèi)的多家知名連鎖餐飲企業(yè)暫停營業(yè)，后有云海肴與盒馬鮮生達(dá)成員工共享計(jì)劃......餐飲企業(yè)紛紛開啟自救策略。
2 月 8 日，一則《老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信》的消息，在餐飲圈發(fā)酵，緊接著在商業(yè)圈引爆，引來各路媒體爭相報(bào)道。 3 月 18 日，趁熱打鐵的老鄉(xiāng)雞又開了一場 200 元預(yù)算的戰(zhàn)略發(fā)布會，成為又一起火爆全網(wǎng)的熱門事件。
有人說，老鄉(xiāng)雞是靠“土味營銷”吸引大眾眼球，因此獲得眾多消費(fèi)者的好感。土味營銷是如何“土”入人心，那些出圈套路究竟可以讓老鄉(xiāng)雞走多遠(yuǎn)?
一、年銷售額超 30 億元，“土土的”老鄉(xiāng)雞出圈套路
“土到極致就是潮”，土出花樣的老鄉(xiāng)雞，是怎么“潮”到消費(fèi)者心里的?
據(jù)天眼查顯示，老鄉(xiāng)雞全名為安徽老鄉(xiāng)雞餐飲有限公司，注冊資本 3660 萬元。從 2003 年至今，老鄉(xiāng)雞已是一家有 17 年歷史的中式快餐品牌。目前，老鄉(xiāng)雞在全國的直營店約為 800 多家，年銷售額超過 30 億元。
從董事長束從軒毫不做作手撕聯(lián)名信的苦口婆心發(fā)言，到 200 元打造的接地氣的發(fā)布會，還有其高熱度的微博回應(yīng)，與藍(lán)微充滿趣味的互動，與旺旺的逗比聊天......讓老鄉(xiāng)雞迅速出圈，一躍成為為深得年輕人追捧的餐飲屆紅人。
董事長手撕員工聯(lián)名信
2 月 8 日，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒“手撕聯(lián)名信”視頻走紅。
在視頻中，他親手怒撕一封員工簽字申請不拿工資的聯(lián)名信，并對員工表示“我就算是賣房賣車，也要千方百計(jì)地確保 16328 名員工有飯吃、有班上。“這段表態(tài)觸動了不少人的心，也給老鄉(xiāng)雞和他本人圈了一波粉。
200 元的“土味”發(fā)布會
繼手撕聯(lián)名信后， 3 月 18 日，老鄉(xiāng)雞趁熱打鐵，花了 200 塊預(yù)算做了一場土味戰(zhàn)略發(fā)布會，迅速贏得了網(wǎng)友的關(guān)注。
讓大家重回到 20 世紀(jì) 80 年代的土味布景：手寫橫幅、老式自行車、大黑板、紅綢話筒......老鄉(xiāng)雞董事長束從軒化身年代段子手，在發(fā)布會給大家講述了品牌發(fā)展故事，其中使用了諸多 16 個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門梗，包括：無可救藥、暗渡陳倉、無中生有、雞你太美、敲黑板、劃重點(diǎn)，生活不只是詩和遠(yuǎn)方，記得雙擊么么噠等，在一片搞笑氛圍中宣布了老鄉(xiāng)雞 2020 年的布局。
“放飛自我式”微博運(yùn)營
老鄉(xiāng)雞除了玩轉(zhuǎn)土味創(chuàng)意表達(dá)，緊貼品牌定位，用有趣的方式與消費(fèi)者溝通，還建立了趣味十足的表達(dá)方式，引起網(wǎng)絡(luò)世界的圍觀與聯(lián)想。其隨意的文案，放飛自我的態(tài)度讓官微獲得了不錯(cuò)的傳播效果。
老鄉(xiāng)雞官微別名“雞爪子”，被人稱為史上最輕松的運(yùn)營，因?yàn)榈矝]內(nèi)容的時(shí)候，每天只需要“咯咯噠”就可以了。可就是這樣一條看似毫無營養(yǎng)的推送，卻備受歡迎頻頻爆梗，引來了眾多網(wǎng)友的熱烈評論，在老鄉(xiāng)雞微博留言區(qū)經(jīng)常能看到網(wǎng)友跟老鄉(xiāng)雞的互動調(diào)侃。
2 月 27 日董事長對老鄉(xiāng)雞官微的“咯咯噠”發(fā)出評論，董事長跟糊弄小編的對質(zhì)，又引發(fā)了大批吃瓜網(wǎng)友。
與藍(lán)v的趣味互動
經(jīng)常說官微要人性化，但真正能做到的品牌并不多。
2016 年左右，“ 80 萬藍(lán)微總教頭”海爾橫空出世，其隨意的文案，個(gè)人化的語言，“不正經(jīng)”的態(tài)度吸引無數(shù)微博粉絲，海爾微博也成為當(dāng)年社會化營銷的經(jīng)典案例。
而今，老鄉(xiāng)雞在這點(diǎn)上做到了極致，它不只人性化，簡直放飛了自我。
海爾當(dāng)年跟各大藍(lán)V互動讓人津津樂道，老鄉(xiāng)雞的官微除了每天”咯咯噠“，在與藍(lán)微的互動中，也充滿趣味性。比如：跟周黑鴨討論組CP 問題，跟大黃鴨“聊天”，跟支付寶互相揶揄......處處都能看到老鄉(xiāng)雞的可愛之處。
老鄉(xiāng)雞出圈的一系列騷操作，一直保持著它的“土味”調(diào)調(diào)，在一眾餐飲品牌脫穎而出，咯咯噠的傳達(dá)了品牌的獨(dú)特氣質(zhì)。
二、土味營銷到底有何魔力，被年輕一代消費(fèi)者喜歡?
近幾年，隨著這些帶有”土味“關(guān)鍵詞的內(nèi)容走進(jìn)大眾視野，土味文化的影響力也逐漸壯大。
從 2018 年起，“土味文化”就在全網(wǎng)刷屏，老鄉(xiāng)雞農(nóng)村發(fā)布會、五芳齋復(fù)古土味視頻、椰樹牌椰汁始終不變的土味包裝...土味營銷、土味文案、土味視頻一次又一次地引發(fā)大眾的討論度，備受消費(fèi)者、尤其是新一代年輕消費(fèi)的關(guān)注。它到底有哪些獨(dú)特的魔力?
與眾不同，從同質(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸的今天，同質(zhì)化的內(nèi)容越來越難吸引到消費(fèi)者的注意，土味的內(nèi)容在千篇一律的“高端大氣上檔次”的內(nèi)容中自然就能脫穎而出。
隨著社交平臺的發(fā)展，“土味營銷有了更多渠道進(jìn)行互動和多次傳播。“土味”的精髓在于現(xiàn)代式的反差，使它自帶話題和新鮮感，引發(fā)人們自主傳播。比如老鄉(xiāng)雞 200 元預(yù)算開的土味發(fā)布會，成為經(jīng)典的營銷爆款案例。
而在今年五一期間，美團(tuán)在宣傳其假期的優(yōu)惠活動時(shí)，很“敷衍”的上線了一支成本只有 70 元的“PPT”土味視頻。整支短片由文字“沒有經(jīng)費(fèi)做視頻”從頭貫穿到尾，配合上隨意的綠布背景和五彩斑斕的字體顏色，處處突出了“窮”和“土”。
美團(tuán)還設(shè)計(jì)了同款海報(bào)進(jìn)一步強(qiáng)化整體的營銷風(fēng)格，用醒目張揚(yáng)的土味大字引起大家的關(guān)注，讓消費(fèi)者更有效的記住了美團(tuán)的五一促銷。
內(nèi)容清奇，引發(fā)年輕人的情感共鳴
“土味營銷”，作為一種新型營銷方式，以其清奇的內(nèi)容引發(fā)眾多年輕人的情感共鳴。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的變遷，80、90、 00 后的年輕消費(fèi)者成為社會主流消費(fèi)群體，他們討厭被貼標(biāo)簽，不滿足于循規(guī)蹈矩，且常常以“個(gè)性”為標(biāo)榜，他們對泛濫的“精致審美文化”逐漸產(chǎn)生審美疲勞，于是，以土味文化為代表的“清奇”內(nèi)容就成為一種新的需求。
土味文化，是不同人群多元化個(gè)性的表達(dá)和張揚(yáng)，這些都十分契合年輕一代“不走尋常路”的心理需求。
“土味”、“魔性”的風(fēng)格在近兩年來深受年輕人的喜愛，此前支付寶聯(lián)合小鵬汽車推出的廣告片《載人購物車》.充滿土味的磨性內(nèi)容引發(fā)無數(shù)吐槽和關(guān)注，勾起用戶強(qiáng)烈好奇心，讓一個(gè)原本再普通不過的商業(yè)合作，因“土味”再度出圈。
支付寶和小鵬汽車借助這樣的風(fēng)格形式，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，同時(shí)塑造出一個(gè)有趣、好玩的品牌形象，以此建立和年輕用戶之間的緊密連接。
三、品牌集體土化，土味營銷會不會膩?
眾多品牌在洞察到土味文化的盛行后，開始利用”土味“這一關(guān)鍵詞，探索土味營銷，將其變成品牌營銷的一種流行趨勢。在土味營銷的典型代表品牌中，海南椰樹椰汁，旺旺和 999 感冒靈都是優(yōu)秀玩家。
椰樹牌椰汁瓶身采用黑、藍(lán)、黃為主要顏色，這款“從小喝到大”的椰汁，土味包裝整整持續(xù)了 30 年，在眾多飲料品牌中顯得獨(dú)樹一幟，讓人忍不住的想多看幾眼。
去年， 999 感冒靈去年劍走偏鋒，將品牌暖的調(diào)性與年輕人普遍覺得土的秋褲結(jié)合，推出“不良少年”、“穿久保靈”、“養(yǎng)生朋克”和“跪舔客戶”四條土酷潮的 999 感冒靈高腰暖心秋褲，產(chǎn)品一推出，網(wǎng)友們就狂呼“好想要”，一波社媒互動下來，奪得4. 3 億用戶關(guān)注，妥妥成為"土味營銷"大贏家。
喝過旺仔牛奶的小伙伴，一定都還記得三年六班的李子明同學(xué)吧。“ 3 年 6 班的李子明同學(xué)，你媽媽給你送來了你最愛的旺仔牛奶”這段廣告語，在很多 90 后的童年記憶里。時(shí)隔多年，旺旺仿照原版視頻故事情節(jié)，制作了一支“ 3 年 6 班的李子明老師”的廣告，成功喚醒了 90 后們的復(fù)古情節(jié)，引發(fā)自來水討論。
到今天，土味營銷已經(jīng)到了泛濫的地步。在這個(gè)流量至上的時(shí)代，對品牌而言，做土味營銷不用付出很大成本就能獲得巨大關(guān)注，并憑借引發(fā)的爭議獲得流量，看起來是穩(wěn)賺不賠的。
但做為一種營銷方式，它也是一把雙刃劍，靠搏出位獲得流量的同時(shí)，也可能會付出代價(jià)。
今年七夕巴黎世家的節(jié)日營銷，就是一個(gè)活生生的“翻車”例子。除了鄉(xiāng)村掛歷既視感的海報(bào)外，還有其新款限定產(chǎn)品的“我愛你”、“他愛我”、“我愛我”、“你愛我”等文字的組合設(shè)計(jì)，一上線就遭到廣大網(wǎng)友的吐槽，認(rèn)為這完全是在“侮辱中國人的審美”。不僅沒有以土味營銷征服消費(fèi)者，反而遭遇口碑滑鐵盧。
前段時(shí)間，一直極其看重設(shè)計(jì)品味，喜歡營造格調(diào)的喜茶，拍的一支與以往宣傳風(fēng)格完全相反的土味廣告，這支廣告會引發(fā)大量關(guān)注和討論，也讓新品發(fā)布的聲量和流量都迎來一個(gè)高峰。
土味營銷已經(jīng)成為越來越多品牌破圈的一種常規(guī)營銷手段，但或許隨著大眾用戶對突圍內(nèi)容的審美疲勞，土味廣告所能引起的社會討論也越來越有限，甚至還有部分負(fù)面輿論。
就如喜茶的土味廣告，雖然引發(fā)了關(guān)注，但大眾對它的真實(shí)評價(jià)卻不高，原因就是土味廣告與其以往塑造的精致品牌形象沖突太大，反而影響了品牌在大眾心中的調(diào)性。
目前，市場上玩轉(zhuǎn)“土味營銷”的品牌，都是基于自身定位，找到品牌與土味文化的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌+土味文化的創(chuàng)意表達(dá)。然而，即便是把土味營銷和自身定位完美結(jié)合的老鄉(xiāng)雞，在鋪天蓋地的宣傳之后，也有不少聲音質(zhì)疑其是在”作秀“。
土味營銷會不會膩?老鄉(xiāng)雞是“作秀”還是“接地氣“?相信市場和時(shí)間都會給出答案。
不管怎樣，品牌走向土味已經(jīng)成為營銷中常見的手法，但成功的品牌營銷背后，始終離不開的還是產(chǎn)品和服務(wù)，所有的營銷都應(yīng)該以品質(zhì)為本，以服務(wù)為先。
