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淘寶直播已經(jīng)成為近年來增長最快的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)。 8 月 20 日，阿里巴巴發(fā)布新一季財報，淘寶直播引導(dǎo)的成交連續(xù) 8 個季度同比增超過100%。
過去一年，淘寶直播上誕生了 177 位帶貨超過 1 億元的主播。第三方機構(gòu)WeMedia公布的《 6 月直播電商主播榜》中，淘寶主播在前 5 名中拿下 4 席。
商家直播也在快速崛起。阿里財報數(shù)據(jù)顯示，商家直播已占到淘寶直播GMV的六成以上。
今年天貓 618 期間，開啟淘寶直播的商家數(shù)量同比大漲160%，超過 600 位來自品牌商家的總裁、高管走進淘寶直播間，擁抱直播帶貨新模式。
明星直播熱潮逐漸褪去后，品牌商回歸理性，商家自播成為他們最為重視的直播渠道。通過運營好商家自播這塊私域流量的自留地，去拓展生意的邊界。
沒有人會比商家自己更懂品牌，更懂消費者，而淘寶品牌直播間，給了商家生產(chǎn)品牌內(nèi)容、打造新品、運營粉絲最佳的“場”，據(jù)了解，整個 618 期間，帶貨超過 1 億元的淘寶直播間中，商家自己的直播間占到2/3。
商家自播已經(jīng)成為品牌標配的營銷手段。
商家自播數(shù)量大漲160%
說起直播電商，很多人都把注意力集中在薇婭、李佳琦等頂流達人主播，或者劉濤、汪涵等明星主播身上。
但淘寶直播負責人俞峰(花名：玄德)日前接受媒體采訪時表示，最近一年淘寶直播最重要的事情就是把商家自播生態(tài)做起來了。
從淘寶直播 6 月帶貨GMV排行榜可以看到，蘇寧、華為通過品牌自播完成7、 8 億銷售額，天貓 618 期間，華為淘寶直播間成為首家破億的品牌直播間，天下網(wǎng)商直播團隊支持運營的兩個品牌直播間也先后破億。
直播模式的創(chuàng)新方式，讓手機、家裝、家電等原本被認為“不適合直播帶貨”的產(chǎn)品都在淘寶的直播間里保持高速增長。尤其在3C數(shù)碼家電中，品牌的粉絲屬性較高，品牌自己出面直播，更有利于延續(xù)、準確表達品牌調(diào)性，贏得消費者信任。
商家自播的持續(xù)火爆也帶動了一系列業(yè)態(tài)創(chuàng)新。比如，幫助商家設(shè)計、策劃直播的代播機構(gòu)，快速從去年的 0 家增長到現(xiàn)在的 200 多家。當前，淘寶直播已經(jīng)覆蓋了全部的行業(yè)，更多線下的商超、商場、餐飲店鋪也都掀起了開播潮。
在淘寶天貓上，商家自播已經(jīng)成為主流形式。
為什么是商家自播?
從華為、九陽、海爾，到新銳黑馬品牌Ulike、半畝花田，商家齊齊發(fā)力店鋪直播，這是為什么?
一位直播行業(yè)從業(yè)者認為，相比明星直播，商家自播有更多的豐富性和自由度。
在明星直播中，大部分明星主播是做“一次性生意”，他們并不會深入了解商品，直播中的話術(shù)往往流于表面，簡單呈現(xiàn)產(chǎn)品功能、背誦參數(shù)，而商家自播會融入對品牌文化的理解，因而在直播設(shè)計中會更有趣。
像海爾，特別把自己的品牌形象“海爾兄弟”做成虛擬主播，放進直播間里來直播，用懷舊和感情牌吸引粉絲。在 520 當天，海爾還采用了“兩只小雞”的虛擬主播發(fā)布了一款雙滾筒洗衣機。
這樣多元的方式，讓直播電商擺脫了只能在快消、食品、服飾等少數(shù)品類里打轉(zhuǎn)的情形，榮耀、華為、海爾等品牌在今年 618 把3C數(shù)碼家電等品類的直播都做起來了。因為每個店鋪都對自己的品類、消費者有更多、更深入的了解，由此不斷嘗試，找出自己品類該怎么做直播的創(chuàng)新方式。
另一方面，商家自播是品牌運營私域流量的一大核心途徑。
Ulike是個人護理美容產(chǎn)品領(lǐng)域的一個新晉黑馬品牌，他們的脫毛儀連續(xù)四年創(chuàng)下類目第一。
在Ulike直播運營負責人李俊偉看來，電商直播是公司重要的拉新和收割渠道，而商家自播則是用來承接站外、明星直播、達人直播等渠道涌入的流量，并通過直播間的主播二次種草、直播間權(quán)益吸引用戶成交下單達。
流量從明星、達人的直播間進入到商家自播間，后續(xù)商家可以通過自己的直播持續(xù)給他們發(fā)福利，讓他們復(fù)購，從新客變成粉絲、變成老客，這是商家自播最重要的作用。“完成閉環(huán)”，李俊偉表示。
同時，品牌的直播間，還能成為商家自身線上營銷造勢，新品宣發(fā)的最佳途徑。今年 2 月疫情期間，良品鋪子在淘寶直播間直播上市敲鐘，這場“最振奮人心的直播”也受到了大眾廣泛的關(guān)注。
從整個直播帶貨的生態(tài)和商業(yè)邏輯上來看，商家自播才是直播帶貨的最重要的生態(tài)和部分，是直播帶貨能一直火下去最重要的原因。
321!店播下半場已開啟
每當聽到薇婭、李佳琦喊“ 321 上鏈接”時，總會產(chǎn)生一種莫名的緊張感，手一慢，貨就會從你的指縫間溜走。相信不久后，這種秒殺般的緊張感將走入不少店鋪的直播間，店鋪直播的賽道越來越擁擠，也越來越好看。
目前，不少商家已經(jīng)在玩法上進行了升級，加重了場景化、娛樂化的直播間內(nèi)容打造。
以老字號品牌五芳齋為例。目前，五芳齋的商家自播占到整體品牌在淘寶直播成交總額的1/3。除了常規(guī)的直播外，五芳齋還嘗試了工廠實景直播、高管、匠人帶貨等特色化的直播形式。包括探秘五芳齋工廠、粽藝師現(xiàn)場展現(xiàn) 1 分鐘 7 只粽裹粽記錄，還在杭州西湖邊打造品牌直播間。
99 歲高齡的五芳齋對于互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)發(fā)展一直保持著關(guān)注及敢于嘗試的態(tài)度，因而也被網(wǎng)友們稱為“最會玩的老字號”。
同樣在圍繞直播場景做創(chuàng)新的還有國民品牌九陽。
九陽在天貓 618 期間推出了新的內(nèi)容場景“一城一味”。在九陽X長沙場的直播中，兩個主播站在直播間里，現(xiàn)場比賽剝口味蝦，烹飪臘味，給觀眾送福利，直播間的背景則是虛擬技術(shù)合成的綠幕，讓消費者在家也能“云端”一覽岳麓山、橘子洲等知名旅游景點風光。
據(jù)九陽全域營銷部高級總監(jiān)徐楠介紹，由于疫情的原因，大家沒辦法出去旅游，九陽也想通過虛擬技術(shù)的打造，讓大家購物的同時，享受“云旅游”。據(jù)了解，“一城一味”內(nèi)容上的打造，讓直播間的互動量提升到了平時的三倍以上。
今年，Ulike也采購了綠幕作為直播背景的儲備，例如在 416 店慶以及天貓金妝獎、七夕節(jié)、圣誕節(jié)等大型活動時，他們就能借用綠幕更換虛擬背景，用來制造場景氛圍。
技術(shù)的革新，讓商家有了豐富的想象空間。天貓 618 期間，華為嘗試總裁直播、3D購物，一場直播就讓華為旗艦店的粉絲日均增加數(shù)提升 10 倍以上。
、我們也看到了海爾兄弟、洛天依等虛擬主播出現(xiàn)在直播間中，通過AR、3D技術(shù)的運用，讓店鋪直播更加生動。
店播下半場，品牌也需要更精細化運營直播間的粉絲。
為了刺激新粉變老粉，Ulike制定了一套粉絲升級制度，根據(jù)粉絲的不同層級獲得相應(yīng)的福利，而福利在大促期間會加碼。例如新粉能在直播間獲得蘆薈膠、馬克杯等獎品，獎品隨著等級的提升而提升。今年天貓 618 期間，Ulike官方旗艦店直播間完成了 1000 萬左右銷售額，環(huán)比去年數(shù)據(jù)有了明顯提升。
接下來，店鋪直播將成為商家自播業(yè)務(wù)中最重要的板塊之一。據(jù)了解，下半年Ulike將投入更多人力在商家自播上。
九陽也加大了精力在“人”的搭建上，據(jù)介紹，目前直播團隊人員的組成包括三部分：一是來自MCN機構(gòu);第二部分是熟知平臺直播規(guī)則的人員;第三類核心人員來自于主持人、主播。
商家紛紛發(fā)力店鋪自播，整個 618 期間，帶貨超過 1 億元的直播間中，商家自己的直播間占到2/3。
可以預(yù)見，店鋪自播將成為直播電商接下來的必爭之地，也將成為商家最重要的私域運營陣地。
