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最近幾年電商的波瀾，一是拼多多，二是直播。
拼多多借助微信的東風(fēng)，靠著裂變活動(dòng)和自驅(qū)的社交關(guān)系，完成了啟動(dòng)和瘋長(zhǎng)，用百億補(bǔ)貼的定位上探，讓五環(huán)內(nèi)真香，終究市值趕上(超過)京東。
直播是新的爆發(fā)業(yè)態(tài)，靠著商品介紹由圖文頁(yè)面到直播真人的轉(zhuǎn)變，完成了促銷。再靠著加持主播的信任帶貨，終究借著市場(chǎng)東風(fēng)，讓各大平臺(tái)加持對(duì)戰(zhàn)、相約 618 的紫禁之巔。
作為碩果僅存的兩抹亮色，直播和拼多多將會(huì)如何發(fā)展呢?
直播將在形式上替代拼多多，原因有四：
1、兩者都是低價(jià)邏輯，讓消費(fèi)者感到超值;
2、兩者都注重引導(dǎo)，減少消費(fèi)者的決策周期;
3、兩者都是貨找人，不是人找貨;
4、直播的商品會(huì)下探，且能解決拼多多的質(zhì)量和信任問題;
01 價(jià)格
沒有最低，只有更低
價(jià)格，是最重要的賣貨因素，沒有之一。
1 低價(jià)催生購(gòu)買需求
如果李佳琪的口紅，跟市面上的價(jià)格一樣，我們還會(huì)真香嗎?如果拼多多的紙巾，跟市場(chǎng)上的一樣，我們還會(huì)拼團(tuán)嗎?
我們可能會(huì)，但欲望降低了。欲望是需求，是賣貨的關(guān)鍵。
價(jià)格讓人消費(fèi)、購(gòu)買、擁有，解決的是因果存在。我們因?yàn)橐I貨，所以看了看價(jià)格。
欲望讓人跨級(jí)消費(fèi)、提前消費(fèi)、囤貨消費(fèi)，提供的是美好。我們看了看價(jià)格，所以決定要買貨。
低價(jià)刺激的購(gòu)買欲很重要。直播和拼多多的價(jià)格，突破人類極限，沒有他們做不到，只有我們想不到。
拼多多的價(jià)格，讓用戶覺得居然幾塊錢就能買，還包郵。直播也要保證價(jià)格，原價(jià)499，現(xiàn)在只要99，而且還再送兩盒贈(zèng)品，真香的像是在搶劫。
2 直播的低價(jià)附加了品宣作用
如果把主播拿掉，單看天貓官方店的商品和價(jià)格，我們還會(huì)看到商品直接剁手嗎?肯定會(huì)。
那為什么也要用主播來賣貨呢?因?yàn)檫€有品宣的成分在。
讓 100 萬人看直播，讓 1 萬人買貨。直播的低價(jià)換來了面向 99 萬人的品牌宣講會(huì)。
值嗎?值，這比打分眾傳媒的廣告劃算多了。這也是各大品牌即使賠錢也要做直播的邏輯。
3 拼多多的低價(jià)促進(jìn)供給側(cè)改革
拼多多的功力體現(xiàn)在C2B的大批量賣貨，完成供給側(cè)改革。
我們?？吹狡炊喽喑蓤F(tuán)后幾天內(nèi)發(fā)貨，這里的幾天就是由購(gòu)買催生的生產(chǎn)耗時(shí)，走的是購(gòu)買→生產(chǎn)→再發(fā)貨。
生產(chǎn)確定已賣的商品，生產(chǎn)商的贏利是可以計(jì)算。拼多多靠著大批量的訂單去議價(jià)，于是我們拿到了拼多多的真香價(jià)格。雖然低毛利、低客單，但訂單量大，總體上仍可以賺錢。
但拓展品類不適合這個(gè)邏輯，也因此拼多多需要補(bǔ)貼賣貨，賣擴(kuò)充品類的貨。
所以，拼多多和直播，低價(jià)就是賣貨。
02 引導(dǎo)
沒有決策，只有沖動(dòng)
縮短銷售鏈路，增加購(gòu)買沖動(dòng)，中規(guī)中矩的引導(dǎo)扔掉的越早越好。 2020 年，用戶被教育的早已沒有耐心。
1 不讓用戶決策和思考
拼團(tuán)的低價(jià)組團(tuán)限時(shí)邏輯，直播的上貨搶售限量邏輯，都在減少用戶的決策反應(yīng)時(shí)間。
決策就是思考，思考就是不確定，不確定就是沒有轉(zhuǎn)化，沒有轉(zhuǎn)化就是每月 10 單變成了 1 單。
訂單量有多重要，不讓用戶思考就多重要。
2 價(jià)格能引爆瞬時(shí)的沖動(dòng)
拼多多不做購(gòu)物車，做最直接的購(gòu)買路徑。直播的“買它、買它”，催生最具穿透力的渲染效用。
品質(zhì)再好，我們也無法隔著屏幕感知到。無論拼多多的商品介紹多么翔實(shí)，薇婭的描述多么生動(dòng)，我們都無法催生立刻馬上擁有的決定。
只有在看到價(jià)格的一剎那，我們的腎上腺素才會(huì)飆升。這個(gè)時(shí)候的品質(zhì)還重要嗎?買了再說吧。
拼多多靠的是遠(yuǎn)低于心智的生活價(jià)格，直播靠的是遠(yuǎn)低于正常售價(jià)的渠道價(jià)格。
2020，無價(jià)格，不沖動(dòng)。
3 商品時(shí)效同樣降低決策成本
直播和拼多多的貨物大多偏向囤貨邏輯。
我們購(gòu)買的不是商品，而是商品的使用價(jià)值。所有的商品最終都要交付，都要體現(xiàn)價(jià)值。
消費(fèi)品、易耗品的使用價(jià)值在預(yù)期內(nèi)可以看到。我們?cè)谄炊喽噘I了一箱紙，是因?yàn)槲覀兛隙ㄏ聜€(gè)月會(huì)用到。我們?cè)诶狭_的直播間買了電動(dòng)牙刷，是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)有的牙刷肯定會(huì)損耗。
即使現(xiàn)在不用，以后肯定也會(huì)用到的商品，搶一搶又何妨呢?
所以，沖動(dòng)消費(fèi)，就是現(xiàn)在的主打歌。
03 賣貨
不是人找貨，而是貨找人
我們現(xiàn)在的買賣，已經(jīng)被控制。我們買的不是我們需要的，而是我們看到的、聽到的。
1 精準(zhǔn)流量的另一面是被動(dòng)選擇
用戶對(duì)B端來說是流量，是一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗。當(dāng)我們成為流量的時(shí)候，我們就是B端的潛在賣貨對(duì)象。
流量越精準(zhǔn)，商品的推薦就越精準(zhǔn)，我們的可選擇性就越差。好的一面是我們省去了選擇的繁瑣，壞的一面是細(xì)思極恐被支配的恐懼。
當(dāng)用戶習(xí)慣了智能推薦而不是主動(dòng)搜索，我們的主觀意識(shí)就會(huì)越來越惰。于是我們順手買了一個(gè)可能不太需要的商品。
我們只能在有限的范圍內(nèi)，被動(dòng)選擇。
2 拼多多賣的是平臺(tái)推薦
拼多多曾經(jīng)不支持搜索，賣的是商品列表。一部分原因是早期的拼多多SKU不多，控制搜索就隱藏了搜索無貨的尷尬場(chǎng)面。
這樣，我們?cè)谄炊喽噘I的商品，就是拼多多賣的商品，那些我們?cè)诹斜砜吹降摹⑴判蚩壳暗?，這一切都在拼多多的支配之下。
3 直播賣的是主播精選
在直播時(shí)，我們對(duì)商品更是沒有預(yù)期。決定購(gòu)買的不是我們買不買，而是主播賣不賣。
直播的商品都由主播背后的團(tuán)隊(duì)精挑細(xì)選而來。我們也不知道下一場(chǎng)羅永浩會(huì)賣什么，我們也不知道能不能在薇婭那買到當(dāng)下需要的歐萊雅。
人在家中坐，貨從天上來，就是現(xiàn)在真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景。
04 挑戰(zhàn)
直播對(duì)拼多多的沖擊挑戰(zhàn)
拼多多和直播相比，差別在哪呢?
1 直播的是低價(jià)高質(zhì)，拼多多是低價(jià)低質(zhì)
直播帶貨，帶的是主播背書，是用戶對(duì)主播的信任。信任一旦崩塌，就會(huì)被無限放大，主播的生涯也會(huì)到此結(jié)束。
因此主播必須嚴(yán)控選品和渠道價(jià)格，保證演出效果。羅永浩的幾次翻車都是加倍賠償，人設(shè)必須穩(wěn)住，用戶必須滿意。
拼多多是低質(zhì)邏輯，大批量的低毛利，催生的是成本控制。成本控制帶來的是質(zhì)量降低，拼多多的東西能用，但可能沒那么好用。
拼多多的商品價(jià)格是超預(yù)期的，但使用效果沒有超預(yù)期。當(dāng)然，拼多多現(xiàn)在也在處理品質(zhì)的問題，百億補(bǔ)貼也在打品質(zhì)的邏輯。
所以，主播帶貨的品質(zhì)肯定有保證，拼多多的團(tuán)購(gòu)另一面是質(zhì)量下調(diào)。
2 直播的發(fā)展路徑必然是下探
直播現(xiàn)在基本都是虧錢，大家交個(gè)朋友。但虧錢不能成為常態(tài)，即使有品宣加持。
直播將是一個(gè)越來越重要的賣貨渠道，行業(yè)大佬紛紛入場(chǎng)，那么如何掙錢就是必須要考慮的問題。
在低價(jià)才能促進(jìn)直播購(gòu)買的前提下，商品由頭部變?yōu)檠俊⒂裳繃L試尾部，是可以預(yù)見的演化路徑。腰部商品才有高毛利，才能讓整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)掙錢。于是，我們將會(huì)看到越來越多沒聽說過的商品被主播們帶貨。
當(dāng)商品由腰部下探到尾部的時(shí)候，就是與拼多多的商品重疊的時(shí)候。老羅吆喝售賣 5 塊錢包郵的時(shí)間，即將到來。
這時(shí)就是直播對(duì)拼多多的直面挑戰(zhàn)。快手老鐵直播間的粉絲的拼多多五環(huán)外的基本盤是大部分重疊的，抖音的 3 億日活與拼多多的用戶大部分也是重合的。
所以，影響拼多多訂單量的，可能不是聚劃算，而是抖音和快手的直播。
3 拼多多的發(fā)展路徑必然是上探
拼多多，肯定要上探。靠著社交關(guān)系洗來的用戶，如何讓他們持續(xù)購(gòu)物就是拼多多的產(chǎn)品經(jīng)理要思考的問題。
擴(kuò)充SKU是趨勢(shì)，讓用戶不補(bǔ)貼也能自發(fā)購(gòu)物是趨勢(shì)，拼多多自己做直播也是趨勢(shì)。
拼多多的直播仍在測(cè)試，直播在首頁(yè)還沒有一級(jí)入口，只有聊天頁(yè)的同城距離直播。但無論拼多多怎么測(cè)試，發(fā)展路徑肯定不是現(xiàn)在意義上的任何直播，靠著大主播選品來帶貨的直播。
拼多多可能適合做故事主播，沒有明星效應(yīng)，但有故事效應(yīng)。比如讓縣長(zhǎng)來賣貨，比如讓農(nóng)民伯伯自己來宣傳蘋果。
所以，即使現(xiàn)在直播和拼多多售賣的商品不同，在未來相遇也肯定會(huì)相遇。
這個(gè)相遇就是挑戰(zhàn)，且未來不遠(yuǎn)。
結(jié)語(yǔ)
拼多多 800 億美金了，能限制拼多多發(fā)展的，肯定不是淘寶的聚劃算或者京東的補(bǔ)貼。
可能是直播，有且僅有的可能是直播，相同的產(chǎn)品形態(tài)肯定無法挑戰(zhàn)拼多多。
但當(dāng)我們被李佳琪們安利買紙巾囤貨的時(shí)候，就是拼多多直面挑戰(zhàn)的時(shí)候。
拼多多站在當(dāng)下的十字路口，必須要變。又一場(chǎng)大戰(zhàn)要來了，風(fēng)起云涌。
且這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，不會(huì)讓我們等太久。
- END-
