聲明：本文來自于微信公眾號 億邦動(dòng)力(ID：iebrun)，作者： 陳凱樂，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
【導(dǎo)語】下沉市場鏖戰(zhàn)正酣，前有淘寶拼多多短兵相接，后有京東蘇寧相繼入局。在這個(gè)已成為兵家必爭之地的新興領(lǐng)域，京東的打法和所有友商都有點(diǎn)不同——京東的下沉，是全渠道、全鏈路的體系性下沉，線上針對不同細(xì)分人群上線京喜、京東極速版，線下已在縣鎮(zhèn)市場鋪設(shè)出 15000 家京東家電專賣店。而伴隨著全資控股五星電器，將后者的線下資源收入囊中，京東對下沉市場的全渠道布局或?qū)⒊掷m(xù)加速。
8 月 17 日，京東集團(tuán)(納斯達(dá)克股票代碼：JD;港交所股票代號：9618)發(fā)布 2020 年第二季度及上半年財(cái)報(bào)，Q2 實(shí)現(xiàn)凈收入 2011 億元人民幣，同比增長33.8%，創(chuàng)京東近 10 個(gè)季度以來的新高。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，京東股價(jià)大漲7.93%，收報(bào)66. 98 美元。漲幅7.93%，總市值達(dá)到1048. 17 億美元。此后近一周，美股股價(jià)持續(xù)走高，而年初至今，京東股價(jià)已經(jīng)翻了一番。
過去 12 個(gè)月內(nèi)，京東活躍購買用戶數(shù)達(dá)到4. 174 億，單季度新增 3000 萬，同比29.9%的增速也創(chuàng)下近 11 個(gè)季度以來的新高。這得益于疫情期間在線消費(fèi)需求的激增，以及京東在全渠道與下沉新興市場的布局。
當(dāng)晚，京東零售集團(tuán)CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，下半年，京東將進(jìn)一步布局下沉新興市場。
體系性下沉
電商行業(yè)開始大規(guī)模對下沉市場的戰(zhàn)略布局，始于拼多多的橫空出世，當(dāng)拼多多從水下“反潛”出湖面時(shí)，巨頭們逐漸開始拉響警報(bào)，陸續(xù)發(fā)力這塊“寶藏市場”。
而從行業(yè)走勢看，縱使沒有拼多多，電商企業(yè)進(jìn)軍下沉市場也是遲早之事。電商的競爭起點(diǎn)是流量爭奪，而固定領(lǐng)域的流量池早晚會(huì)飽和，正如當(dāng)年阿里察覺到線上增長乏力之時(shí)，火速搶灘線下零售一般，一旦一二線城市的消費(fèi)增長遭遇天花板，下沉市場自然會(huì)成為理所當(dāng)然的“下一城”。畢竟，這里還是一片藍(lán)海。
數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)3- 6 線城市+縣鎮(zhèn)區(qū)域人口超過十億，約占中國人口總數(shù)71.4%;其中移動(dòng)網(wǎng)民6. 7 億，占比達(dá)74.7%。
數(shù)據(jù)來源@數(shù)字 100 市場研究公司
充足的時(shí)間、持續(xù)增長的可支配收入和日益升級的消費(fèi)需求，讓小鎮(zhèn)青年們成了備受關(guān)注的新興消費(fèi)群體。
信息來源@QuestMobile研究院， 2019 年 5 月
而或許是由于“前輩”拼多多的先例，加之下沉用戶對商品價(jià)格的敏感度更高，這場戰(zhàn)役一開打就不免落入了“價(jià)格戰(zhàn)”的窠臼之中。補(bǔ)貼、拼購、打折、傭金返點(diǎn)……大多借用社交玩法以加大優(yōu)惠力度，玩法層出不窮。
這個(gè)開局，對于以中高端品類為主力的京東來說，算不上多么友好。但京東很快轉(zhuǎn)變了角色：
●2018 年，京東加速了原有社交電商布局下拼購業(yè)務(wù)的進(jìn)程，搭建起拼購小程序;
●2019 年 9 月，以拼購業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，“京喜”全新上線，借助產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，選品獨(dú)立于京東主站之外，以產(chǎn)地直采、工廠直營為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比。
● 不同于京喜，今年上線的京東極速版選品都來自于京東主站，只是通過大數(shù)據(jù)積累得出的下沉用戶需求，精選出低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品“特供”給用戶，并簡化了操作頁面，并推出一些互動(dòng)玩法，迎合下沉用戶的使用偏好。
從結(jié)果來看，京喜表現(xiàn)引人注目。 2019 年11. 11 期間，京東全站新用戶近 4 成來自京喜，而京喜用戶中超過 7 成來自3- 6 線下沉市場。今年6. 18 期間，京喜日均訂單量超過 700 萬單。對于京東而言，京喜與主站形成了一種“人貨場的差異性互補(bǔ)”——針對下沉消費(fèi)群體，打造獨(dú)立供應(yīng)鏈的高性價(jià)比選品，線上接入微信端、社群店等六大渠道，線下則對接百萬京東門店。
而京東極速版旨在滿足下沉用戶多維度的需求?！坝脩粜枰蟪叽绲碾娨暋⒏蠊β实目照{(diào)，也非常愿意接受掃地機(jī)器人等新鮮事物?！本〇|下沉市場團(tuán)隊(duì)告訴億邦企服平臺。選品來自于主站的京東極速版，與京喜各擅勝場，切中的是下沉群體的中高端需求。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年6. 18 過后，在大部分電商APP活躍用戶規(guī)模均出現(xiàn)小幅下滑的趨勢下，京東極速版 7 月APP月活用戶規(guī)模卻環(huán)比逆勢增長21.51%，究其原因，正是由于 618 大規(guī)模促銷活動(dòng)觸及到了下沉群體——消費(fèi)者得知京東極速版APP的存在——京東極速版的差異化選品與服務(wù)留存了用戶，最終完成了月活大幅上漲的閉環(huán)。
京喜+京東極速版步入正軌，線下的“下沉京東”也初露端倪，過去兩年時(shí)間里，京東已經(jīng)悄默聲地在縣鎮(zhèn)市場開出了 15000 家京東家電專賣店，覆蓋2. 5 萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 60 多萬個(gè)行政村。在全資控股五星電器之后，后者在縣鎮(zhèn)市場原有的數(shù)百家“萬鎮(zhèn)通”門店及物流供應(yīng)鏈，也直接為京東所用。
如今回過頭來再看，京東布局線下家電專賣店的用意，大約是沖著“一石二鳥”去的。一直以來，線下門店的缺失始終是京東的短板之一，劉強(qiáng)東也曾提出要“再造一個(gè)線下京東”。既要鋪設(shè)線下渠道，又要進(jìn)軍下沉新興市場，于是索性從下沉市場開始開店，積累了一定規(guī)模與影響力，摸索出線下經(jīng)營的門道之后，再逆推一二線市場，完成全渠道閉環(huán)。
線上線下一體化
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，京東的“拳頭業(yè)務(wù)”——電子產(chǎn)品及家用電器商品(家電3C產(chǎn)品)營收 1918 億元，同比增長19.7%，占到京東總體營收的55.2%。而圍繞家電3C業(yè)務(wù)，京東近來動(dòng)作頻頻，先是戰(zhàn)略投資國美零售，共同啟動(dòng) 300 億元的聯(lián)合采購計(jì)劃;繼而全資控股江蘇五星電器，收編后者在線下場景的所有門店與供應(yīng)鏈系統(tǒng)。加之財(cái)報(bào)信息可以看出，接下來在針對全渠道模式布局與下沉市場的突圍中，京東家電依舊是排頭兵。
8 月 12 日，在京東官宣全資控股五星電器并成立新公司的發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)高級副總裁、京東零售集團(tuán)3C家電零售事業(yè)群總裁閆小兵表示，“到 2025 年，京東將在一線城市開設(shè) 20 家京東電器超級體驗(yàn)店，以‘一城一店’模式在地級以上城市開設(shè) 300 家京東電器城市旗艦店，開設(shè) 5000 家萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。這些門店與目前已有的 15000 家京東家電專賣店一起，將在線下再造一個(gè)京東家電?！?/p>
此時(shí)，距離徐雷在年初稱“未來三年，希望在下沉新興市場再造一個(gè)京東零售”剛好過去半年，京東在線下場景的下沉戰(zhàn)略也在持續(xù)加碼。
打開搜索引擎輸入“京東家電專賣店”，緊跟著的關(guān)聯(lián)詞是“商品和京東同價(jià)嗎?”這可能是在一線城市生活慣了的人無法想象的，縣鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者，最首要的需求是希望可以買到線上線下同價(jià)的產(chǎn)品。
過去的縣鎮(zhèn)市場，傳統(tǒng)家電、3C專賣店大多是個(gè)體戶經(jīng)營，在商品本身的“建議零售價(jià)”上加個(gè)幾百元是常事;而即使是一家多品牌的綜合店，導(dǎo)購也會(huì)偏向給顧客推銷提成返點(diǎn)高的商品，卻忽略產(chǎn)品本身的質(zhì)量與性價(jià)比;此外，裝修老舊、體驗(yàn)不佳、售后不力等問題，也令消費(fèi)者叫苦不迭。無奈的是，下沉市場除了少數(shù)年輕人以外，大多數(shù)人仍然傾向于到實(shí)體店購買大件家電，所以這個(gè)惡性循環(huán)多年未能打破。
從這點(diǎn)上來看，無論是京東的家電專賣店，還是蘇寧的零售云，能做到“線上線下同價(jià)”，就足以讓消費(fèi)者+ 1 分了。京東家電專賣店總經(jīng)理劉俊告訴億邦企服平臺，京東家電專賣店最基礎(chǔ)的能力，就是品類齊全、價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)到位的標(biāo)準(zhǔn)化。
另一個(gè)讓下沉消費(fèi)者頭疼不已的現(xiàn)實(shí)是，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場沒有綜合性家電賣場。舉個(gè)例子，假如一個(gè)家庭剛剛安置了新家，需要購置一整套家電的時(shí)候，只能選擇換一家買一件，直到買全為止。這樣一來，不僅購買時(shí)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，后期的安裝、售后也極為繁瑣，甚至可能當(dāng)一件產(chǎn)品出現(xiàn)問題之時(shí)，用戶已經(jīng)忘了當(dāng)初是在哪家店購買的。為此，京東家電專賣店提供全品類之余，額外增設(shè)了隨時(shí)上門檢修的服務(wù)，即使商品購置于其他門店或場景，在力所能及的情況下，京東家電專賣店也會(huì)提供幫修服務(wù)。
“大家都是鄰里鄉(xiāng)親的，舉手之勞的小事幫一下唄，京東也支持我們這么做，說不定人家下次就來買了呢!”一位店主說。
濃郁的人情味，是這個(gè)新興市場最優(yōu)于一線城市的地方。而人情味的另一層意義，是每個(gè)人都擁有自己的“私域流量池”——和七大姑八大姨抬頭不見低頭見的地方，人人都手握七八個(gè)微信群，“xxx村廣場舞大隊(duì)”、“xx鎮(zhèn)麻將小分隊(duì)”、“xxx鄉(xiāng)今天斷電了嗎”……
基于此，京東家電專賣店也會(huì)賦能店主們一些線上運(yùn)營的技巧，通過微信社群或直播的方式，向消費(fèi)者推送產(chǎn)品，并構(gòu)建溝通場景。疫情期間，京東家電專賣店“閉店不打烊”，正是通過社群與直播的補(bǔ)充運(yùn)營，對沖了線下銷售的損失。而考慮到一些店主并不擅長此道，京東會(huì)在微信群里配備微信機(jī)器人管家，負(fù)責(zé)信息推送及簡單的問題處理，同時(shí)也會(huì)通過信號分配對主播進(jìn)行流量扶持。
當(dāng)然，也有店主本人能說會(huì)道，情商極高，可以把微信群和直播間打理得井井有條，那么微信機(jī)器人就只會(huì)在固定幾個(gè)時(shí)段發(fā)送一些消息作為輔助，其他時(shí)間主場留給店主本人。劉俊強(qiáng)調(diào)，京東家電專賣店非常重視店長個(gè)人能力的發(fā)揮。
她舉例， 15000 家門店，總會(huì)有人生意火爆，有人差強(qiáng)人意，但 15000 家店就是 15000 雙眼睛，而經(jīng)營的智慧就隱藏在群眾里。京東沒有設(shè)置“末尾淘汰制”或制定嚴(yán)格的考核制度，而是會(huì)向經(jīng)營得當(dāng)?shù)牡觊L請教技巧與門道，繼而在例行會(huì)議上分享給其他地區(qū)的門店，通過反復(fù)論證、復(fù)盤進(jìn)行方案的迭代與升級，實(shí)現(xiàn)京東與店長之間的雙向賦能。
京東家電專賣店的店主定位有點(diǎn)類似于拼多多、社區(qū)拼團(tuán)等渠道團(tuán)長的升級版，是連接京東與消費(fèi)者之間的粘合劑，這就需要在管理上多費(fèi)點(diǎn)功夫——不能太放任自流，也不能太過于苛刻?！暗钪匾牟皇侵贫?。”劉俊表示，“是互相信任?！痹诰〇|和店主的合力經(jīng)營下，如果門店可以賺錢，實(shí)現(xiàn)長久的、可持續(xù)的發(fā)展，店主自然而然地相信京東，就會(huì)形成潛移默化的良性循環(huán)。當(dāng)彼此信任達(dá)到一定的程度，店主就不會(huì)再認(rèn)為“京東在約束我”，而是“京東在幫助我?！?/p>
有意思的是，盡管京東對下沉市場“志在必得”，但京東家電專賣店的運(yùn)營理念卻顯得格外“佛系”，對店主如此，對消費(fèi)者亦是如此。
劉俊表示，京東家電專賣店不會(huì)強(qiáng)制引導(dǎo)消費(fèi)者下載京東APP。此前，很多行業(yè)聲音認(rèn)為，京東家電專賣店的核心定位，是京東的另一個(gè)“流量入口”，其目的是為了導(dǎo)流到主站，打造更具粘性的固定消費(fèi)客群。
“家電專賣店也是京東，APP也是京東，消費(fèi)者在專賣店買了東西，不管他下不下載APP，都已經(jīng)是我們的客戶了?！痹诰〇|看來，京東家電專賣店本身就是流量的載體，家電專賣店的下沉，也是京東整個(gè)品牌的下沉，消費(fèi)者對京東有了認(rèn)知、認(rèn)可、信任，無形中提升京東在下沉市場的品牌效應(yīng)和美譽(yù)度，家電專賣店就已經(jīng)完成了任務(wù)。一旦消費(fèi)者確信京東可以買到貨源可靠、物美價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)量足的產(chǎn)品，即使不去引導(dǎo)，他們遲早也會(huì)主動(dòng)下載APP。
京東的新起點(diǎn)
可以說，京東家電專賣店始終處在京東全渠道、全品類下沉戰(zhàn)略的閉環(huán)之中。一方面，店主的社群運(yùn)營和店內(nèi)的云貨架會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者購買其他需求品類;另一方面，門店也會(huì)通過打造關(guān)聯(lián)場景來搭配其他品類，如家居家裝、五金等。
時(shí)至今日，門店的線下體驗(yàn)仍然是不可替代的。消費(fèi)者線上的購物行為往往具有較強(qiáng)的目的性——圈定一個(gè)要買的品類、搜索一些品牌、貨比三家、下單;但線下則不然，“逛”的需求始終存在，這就會(huì)引發(fā)突發(fā)型消費(fèi)或關(guān)聯(lián)型消費(fèi)。比如消費(fèi)者在門店看到其他人在試用榨汁機(jī)，隨即購買同款;或是本意只想買一臺洗衣機(jī)，在經(jīng)過導(dǎo)購適當(dāng)引導(dǎo)后，發(fā)現(xiàn)烘干機(jī)比自然晾干更方便衛(wèi)生……
這也是為何，京東始終執(zhí)著于線下渠道的部署：線上的京喜、京東極速版是一環(huán)，而線下的家電專賣店、城市旗艦店、便利店、電腦數(shù)碼店……也是重頭戲。京東對下沉市場的野心與愿景，是用星羅棋布的觸點(diǎn)構(gòu)建起全渠道、全觸角、全鏈路的全面下沉網(wǎng)絡(luò)。
京東集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃部唐晨表示，今年下半年，京東在下沉市場的布局策略，將主要圍繞三個(gè)重點(diǎn)舉措：1、圍繞用戶進(jìn)一步深耕，提升京東在下沉市場用戶的滲透率;2、加大模式創(chuàng)新，比如產(chǎn)業(yè)帶、京喜等的投入;3、基于對于外部環(huán)境變化的感知，靈活調(diào)整策略。
在這個(gè)“舉全京東之力”的體系性戰(zhàn)略規(guī)劃之中，參與者不止是京喜、京東極速版、京東家電專賣店等前端渠道，后臺服務(wù)部門如京東數(shù)科、京東物流等，皆是下沉的一員。
比如，在新基建的大勢所趨下，京東物流升級“‘千縣萬鎮(zhèn) 24 小時(shí)達(dá)’時(shí)效提速計(jì)劃”后，今年擬投用 12 座亞洲一號，面向二到五線城市，新建或擴(kuò)建 13 座城市倉和轉(zhuǎn)運(yùn)倉，加速快遞進(jìn)鎮(zhèn)進(jìn)村。這些城市倉和轉(zhuǎn)運(yùn)倉的4- 6 線城市訂單占比最高能達(dá)到90%，在完成擴(kuò)建后，無論是本地商品滿足率還是 24 小時(shí)達(dá)覆蓋率，都將大幅提升;
再如京喜所帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)帶“雙百計(jì)劃”。京喜的本意，或許只是為給下沉消費(fèi)者帶去高性價(jià)比的產(chǎn)品，而為了提升產(chǎn)地直營的比例，京喜沒有采用現(xiàn)成的供應(yīng)鏈，而是向上游延伸，拓展更多的源產(chǎn)地與工廠，布局源頭型供應(yīng)鏈。如此一來，在服務(wù)c端消費(fèi)者之余，京喜產(chǎn)業(yè)帶也得以賦能小b端，而這些上游的源產(chǎn)地與工廠，也大多位于下沉市場。財(cái)報(bào)顯示，剛剛過去的第二季度，京喜產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量較一季度增長550%，已在全國布局超過 150 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地。接下來的“雙百計(jì)劃”，就是持續(xù)加碼，建設(shè) 100 個(gè)工廠型產(chǎn)業(yè)帶和 100 個(gè)源產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶。不止是采購產(chǎn)品，京東對商家的賦能，將包括數(shù)據(jù)共享、物流共享、溯源直播等多重領(lǐng)域，指導(dǎo)源產(chǎn)地商家提升自身的運(yùn)營能力，用C2M模式重塑產(chǎn)業(yè)帶。
此外， 5 月 27 日，京東與快手簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。簡單來說，打通之后，快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東的配送、售后等服務(wù)。
可以看出，京東的下沉與其說是“下沉戰(zhàn)略”，不如說已逐漸演變?yōu)椤跋鲁辽鷳B(tài)”。除了觸達(dá)消費(fèi)者以外，也納入了更多的生態(tài)合作伙伴，微信快手是，產(chǎn)業(yè)帶上的工廠是，家電專賣店的店主亦是。而緣于今年外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，京東認(rèn)為，在下沉市場可能涌現(xiàn)一些新的2B機(jī)會(huì)，如新基建、供應(yīng)鏈賦能、大數(shù)據(jù)賦能等。京東也做好了輻射更多領(lǐng)域的準(zhǔn)備。巨頭的意義或許正在于此——一子落，滿盤皆活。
時(shí)間線拉回到 2020 年初，CEO徐雷在 2019 年度京東零售表彰大會(huì)上表示，“京東 2020 年要打贏三大戰(zhàn)役——全渠道、下沉新興市場和平臺生態(tài)”。如今來看，京東在下沉市場的布局恰好契合了三條主線。這也將是“京東再造一個(gè)京東”的起點(diǎn)。
