聲明：本文來自于微信公眾號(hào)全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
新冠肺炎在全球爆發(fā)期間，很多地區(qū)要求居家隔離，人們開始改變購(gòu)物習(xí)慣，盡量選擇網(wǎng)上購(gòu)物。實(shí)體店購(gòu)物限制放松后，網(wǎng)購(gòu)數(shù)字雖略有下降，但電子商務(wù)在疫情危機(jī)下發(fā)展迅速。
用戶分析平臺(tái)Contentsquare的數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，電子商務(wù)整體交易量增長(zhǎng)了近19%，而自疫情爆發(fā)以來轉(zhuǎn)化率上升了近25%。
GlobalWebIndex的研究表明，即便疫情結(jié)束，幾乎一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶仍希望更多使用電商購(gòu)物。世界最大的一些發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者，在線購(gòu)物活動(dòng)將會(huì)持續(xù)增加。
有鑒于此，越來越多的媒體希望將電子商務(wù)作為一項(xiàng)收入來源，以及一種與受眾構(gòu)建并加深關(guān)系的手段。
在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)壓力增大，訂閱經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，媒體正在找尋減少客戶流失，同時(shí)為忠實(shí)讀者提供超優(yōu)服務(wù)的方法。電商成為眾多媒體不約而同的選擇。
本期全媒派(ID：quanmeipai)帶大家一覽BuzzFeed、Cosmopolitan、The Strategist、Pinterest、Instagram、Facebook、 Google等媒體機(jī)構(gòu)及科技平臺(tái)進(jìn)軍電商領(lǐng)域的最新舉措，深挖背后的商務(wù)邏輯。
BuzzFeed推出獨(dú)立購(gòu)物網(wǎng)站
直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品
近年來，美國(guó)新聞聚合平臺(tái)BuzzFeed擴(kuò)大了商業(yè)部門，努力轉(zhuǎn)型成為不同尋常的新聞、娛樂和商業(yè)的聯(lián)合體。
BuzzFeed長(zhǎng)期以來一直向其受眾推薦產(chǎn)品，當(dāng)讀者點(diǎn)擊其文章中的鏈接并從實(shí)際銷售商品的網(wǎng)站購(gòu)買時(shí)，它可獲得一定的分成收入。這家數(shù)字出版商現(xiàn)在推出了一個(gè)名為BuzzFeed Shopping的獨(dú)立網(wǎng)站，讓訪問者無需前往其他任何地方就可以完成購(gòu)物。
許多媒體賺取“聯(lián)盟營(yíng)銷”的提成，即通過在文章中提及產(chǎn)品、導(dǎo)流并促成交易，獲得的部分銷售收入。但隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，直接在媒體網(wǎng)站上購(gòu)物會(huì)變得更加普遍，不少媒體開始謀求廣告銷售之外的收入。
BuzzFeed商務(wù)高級(jí)副總裁尼拉·阿里(Nilla Ali)說，“支撐BuzzFeed完成這一轉(zhuǎn)變的部分原因在于，支付功能近期從傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)展了一系列網(wǎng)站和應(yīng)用程序，比如圖片社交平臺(tái)Instagram”。
阿里表示，就在兩年前，人們并不傾向于在傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站之外購(gòu)物，“但隨著Instagram等支付功能的拓展，以及越來越多有影響力的人開始推薦商品，消費(fèi)者的行為已經(jīng)發(fā)生了改變。”
全新的BuzzFeed購(gòu)物網(wǎng)站，不同于BuzzFeed主站上的購(gòu)物部分，它與一家名為Bonsai的公司合作完成交易，Bonsai是一個(gè)連接出版商和品牌商的電子商務(wù)平臺(tái)。
BuzzFeed賺取直接銷售收入25%的平均傭金。Bonsai 公司也將獲得一部分傭金，但兩家公司拒絕透露其規(guī)模。BuzzFeed同時(shí)拒絕透露其通過聯(lián)盟營(yíng)銷模式獲得的提成傭金。
阿里說，為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的推薦，BuzzFeed將收集消費(fèi)者體驗(yàn)全新購(gòu)物網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，并將客均訂單價(jià)值作為一個(gè)潛在的利益變量。
圖片來源：BuzzFeed Shopping網(wǎng)站截圖
BuzzFeed將繼續(xù)在其主站上發(fā)布聯(lián)盟電商平臺(tái)的導(dǎo)流鏈接，BuzzFeed上的文章也可以提及其它產(chǎn)品，即使公司與銷售商沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系。其商務(wù)團(tuán)隊(duì)的編輯人員將為主站和購(gòu)物網(wǎng)站兩個(gè)站點(diǎn)撰寫文章，不過BuzzFeed購(gòu)物網(wǎng)站上的文章只能關(guān)注Bonsai公司合作伙伴提供的產(chǎn)品。
這也帶來一定的隱憂。媒體品牌和控股公司2pm的創(chuàng)始人Web Smith說，如果媒體要求作者在一個(gè)網(wǎng)站上推薦產(chǎn)品，而該網(wǎng)站只能結(jié)算并展示特定范圍內(nèi)的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者和讀者可能會(huì)質(zhì)疑文章編輯的獨(dú)立性。
阿里表示，BuzzFeed的情況并非如此。“我們認(rèn)為非常重要的一點(diǎn)是，不能限制編輯團(tuán)隊(duì)與我們目前正在宣傳的零售商或品牌建立聯(lián)系的能力。”“我們絕對(duì)不打算陷入這樣的境況——告訴作者，他們只能寫這些品牌，因?yàn)槲覀冇兴鼈兊闹Ц顿?gòu)買渠道。”
去年，BuzzFeed宣稱指向聯(lián)盟平臺(tái)的導(dǎo)流鏈接帶來了 3 億美元的產(chǎn)品銷售額。
其他媒體也嘗試過類似的舉措，但近軍電商領(lǐng)域的努力并非一帆風(fēng)順。 2016 年，擁有搜索引擎公司ShopStyle和移動(dòng)購(gòu)物公司Cosmic Cart的美國(guó)數(shù)字化女性生活方式品牌 PopSugar公司試圖打造一款萬能時(shí)尚購(gòu)物車。 2017 年，該公司放棄努力，將ShopStyle出售給了Ebates，即現(xiàn)在的樂天公司(Rakuten Inc.)。
去年 12 月，Bonsai 公司首次與關(guān)注男士生活方式的網(wǎng)站Complex Media公司合作推出了電商業(yè)務(wù)，重點(diǎn)是推出限量產(chǎn)品，通常稱為“drops”。推介過的drops產(chǎn)品包括歌手J.Balvin和日本藝術(shù)家村上隆(Takashi Murakami)的服裝。
Bonsai表示，有 75 家商家利用其平臺(tái)銷售超過 1000 余個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中包括阿迪達(dá)斯公司(Adidas AG)和列維·施特勞斯公司(Levi Strauss&Co.)。該公司表示，今年還將與另外 8 家出版商達(dá)成協(xié)議，推出在線購(gòu)物體驗(yàn)，但拒絕透露具體合作對(duì)象。
Bonsai首席執(zhí)行官Saad Siddiqui說：“像BuzzFeed這樣的媒體，在過去幾年里已經(jīng)擁抱了與電商平臺(tái)的聯(lián)盟模式，并建立了穩(wěn)固的業(yè)務(wù)，他們實(shí)際上已經(jīng)培養(yǎng)了受眾的購(gòu)物習(xí)慣，并期望售賣產(chǎn)品。這些媒體對(duì)電子商務(wù)已經(jīng)非常熟悉了。”
Vox Media主管電子商務(wù)的高級(jí)副總裁卡米拉?喬(Camilla Cho)表示，正考慮讓游客直接從其導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站The Strategist購(gòu)買商品，無需點(diǎn)擊離開。
但Vox Media不確定消費(fèi)者是否愿意直接從媒體處購(gòu)買，卡米拉?喬表示，“現(xiàn)在很難說消費(fèi)者是希望還是更喜歡從出版商那里購(gòu)物。但我們看到了一些市場(chǎng)信號(hào)，消費(fèi)者愿意從多種渠道購(gòu)物，包括多元化的零售商，以及直接從社交平臺(tái)購(gòu)物。”
實(shí)際上，疫情期間，The Strategist和時(shí)尚雜志Cosmopolitan等媒體都探索發(fā)展了電商業(yè)務(wù)，他們將重點(diǎn)放在特殊活動(dòng)上，以拉升在線銷售。
定位于生活美學(xué)和實(shí)用必需的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站The Strategist在 7 月底進(jìn)行了為期兩天的促銷活動(dòng)，提供 30 種可交易的產(chǎn)品，包括為新手父母準(zhǔn)備的價(jià)值 1400 美元的“智能搖籃”等。該網(wǎng)站每小時(shí)推出一次秒殺優(yōu)惠，訂閱用戶還可以獲得其他地方?jīng)]有的額外優(yōu)惠。
The Strategist表示，這是該網(wǎng)站第一次組織電商活動(dòng)，它此前曾嘗試與零售商合作，在 2018 年推出過假日快閃購(gòu)物活動(dòng)。
Cosmopolitan則與電子商務(wù)平臺(tái)Klarna合作，設(shè)計(jì)了一個(gè)為期兩天的獨(dú)家購(gòu)物盛會(huì)。 8 月 8 日至 9 日期間，購(gòu)買絲芙蘭、阿迪達(dá)斯和H&M等品牌的商品可享受高達(dá)50%的折扣。Cosmopolitan雜志月均 7200 萬名讀者去年在網(wǎng)上購(gòu)物的花費(fèi)超過 90 億美元，這有助于解釋為何該雜志熱衷在電商這塊蛋糕上分一杯羹。
各大社交媒體上線全新購(gòu)物功能
充分發(fā)揮流量和科技優(yōu)勢(shì)
Pinterest改進(jìn)購(gòu)物功能希望成為產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)引擎
像所有的社交平臺(tái)一樣，圖片社交分享網(wǎng)站Pinterest在疫情中的流量顯著增長(zhǎng)。越來越多的人希望在Pinterest找到產(chǎn)品，平臺(tái)抓住機(jī)會(huì)推出了新的商家驗(yàn)證計(jì)劃(Verified Merchant program)，以便最大限度地將用戶與可購(gòu)買的“標(biāo)記”(Pins)產(chǎn)品連接起來。
Pinterest首先在用戶面板添加了新的“購(gòu)物”選項(xiàng)，它可以根據(jù)用戶添加收藏的內(nèi)容提供可購(gòu)買產(chǎn)品的建議。Pinterest也沒有忽視搜索的潛力——它在搜索結(jié)果中添加了新的“購(gòu)物”標(biāo)簽，這使用戶在搜索時(shí)更方便購(gòu)買商品。
Pinterest還在視覺搜索結(jié)果中增加了“購(gòu)買類似產(chǎn)品”按鈕，幫助人們根據(jù)標(biāo)記內(nèi)容搜尋靈感時(shí)，即刻購(gòu)買商品，簡(jiǎn)化購(gòu)買路徑。
最后，Pinterest還添加了新的“風(fēng)格指南”功能。視覺化、風(fēng)格化的推薦可以讓人們探索流行趨勢(shì)，增加購(gòu)物欲望，即使用戶無法用語言來描述想要的東西。
Pinterest的所有努力是希望成為一個(gè)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)引擎，而其中的關(guān)鍵部分就是購(gòu)買，使用戶在Pinterest上的購(gòu)買更容易。從這個(gè)意義上說，Pinterest本質(zhì)上是希望成為一個(gè)擁有各種各樣“商店”的數(shù)字購(gòu)物中心，隨著實(shí)體購(gòu)物中心紛紛關(guān)閉，這正當(dāng)其時(shí)。
Facebook和Instagram
推出免費(fèi)“商店”功能
今年 5 月，F(xiàn)acebook在Facebook和Instagram上推出了“商店”功能。創(chuàng)建一個(gè)Facebook商店是免費(fèi)且簡(jiǎn)單的。 7 月，Instagram在應(yīng)用導(dǎo)航欄目加入了“購(gòu)物”入口，用戶只需要點(diǎn)擊一次就可以直接進(jìn)入瀏覽頁(yè)面，在頁(yè)面內(nèi)看到商品并直接購(gòu)買，出現(xiàn)在Instagram商店列表中的商品，將通過智能算法被推薦給感興趣的用戶。
為了優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，F(xiàn)acebook還將幫助用戶通過WhatsApp、Messenger或Instagram Direct等通訊工具，便捷地從其店鋪列表中向商家發(fā)送信息。未來，用戶還可以查看企業(yè)店鋪，并從messenger中進(jìn)行購(gòu)買。
除此之外，F(xiàn)acebook還增加了新的視頻連接工具，以進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)活動(dòng)：很快，賣家、品牌和創(chuàng)作者將能夠在視頻上線前標(biāo)記Facebook商店中的產(chǎn)品，并顯示在視頻的底部，方便用戶輕松點(diǎn)擊、了解更多信息并購(gòu)買。
Facebook還測(cè)試了客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，為企業(yè)提供更多與受眾建立持續(xù)聯(lián)系的方式。Facebook今年 3 月與絲芙蘭(Sephora)啟動(dòng)了這一試點(diǎn)項(xiàng)目，提供了將品牌客戶數(shù)據(jù)資料與其Facebook身份聯(lián)系起來的新方式，促進(jìn)平臺(tái)消費(fèi)，也幫助企業(yè)更好地開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。
未來幾周，F(xiàn)acebook還將在美國(guó)推出支付功能(Facebook Pay)，通過添加獨(dú)特的PIN碼、指紋或人臉等生物特征識(shí)別，確保安全性，并提供購(gòu)物支付保護(hù)，方便用戶網(wǎng)購(gòu)。
Google推出短視頻電商平臺(tái)Shoploop
Facebook大展電商雄心的同時(shí)，谷歌明確地將Instagram視作對(duì)手，利用風(fēng)靡的短視頻格式，打造全新的商品展示平臺(tái)Shoploop。它可以讓人們運(yùn)用短視頻分享產(chǎn)品體驗(yàn)。
谷歌表示：“使用Shoploop的體驗(yàn)比在傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站上滾動(dòng)圖片、閱讀標(biāo)題和商品描述更具互動(dòng)性。Shoploop所有的視頻都短于 90 秒，幫助用戶用一種有趣的方式發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，無論你想嘗試在家美甲，換新第二天的發(fā)型，還是購(gòu)買一款遮瑕膏，Shoploop能夠覆蓋所有的需求。”
作為品牌和產(chǎn)品推廣的工具，谷歌表示Shoploop目前專注于：“化妝品、護(hù)膚品、美發(fā)和美甲等美容行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造者、出版商和網(wǎng)店老板。我們的目標(biāo)是為他們提供一個(gè)平臺(tái)，讓他們可以評(píng)論和推薦產(chǎn)品，并幫助其他人直接從他們的視頻中購(gòu)物。”
Shoploop的實(shí)際格式更類似于Twitter，用戶可以滾動(dòng)瀏覽各種類別的帖子。用戶找到感興趣的商品后，可以把產(chǎn)品收藏起來以后再購(gòu)買，也可以直接點(diǎn)擊商家網(wǎng)站完成購(gòu)買，還可以關(guān)注喜愛的Shoploop創(chuàng)作者，并與朋友和家人分享喜歡的視頻。”
不過，特別有趣的是，Shoploop實(shí)際上并不是一個(gè)應(yīng)用程序，至少在傳統(tǒng)意義上不是。
使用Shoploop目前只能通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)訪問Shopploop.app. 這意味著用戶不需要下載新的應(yīng)用程序，他們只需通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器登錄即可。這可能會(huì)增加使用率，因?yàn)樗恍枰脩羧ふ倚碌膽?yīng)用程序，但它也可能有一些限制，因?yàn)闆]有一個(gè)明確的“聚點(diǎn)”供人們?cè)谫?gòu)物時(shí)使用。
Shoploop是谷歌最大化電子商務(wù)潛力的最新努力，谷歌加緊發(fā)展電商平臺(tái)，也是為了應(yīng)對(duì)新冠病毒居家限制引發(fā)的網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)。
盡管Pinterest、Facebook、TikTok和Snapchat都在發(fā)力平臺(tái)電商，谷歌在這方面依舊處于強(qiáng)勢(shì)地位，因?yàn)樗梢越尤胍粋€(gè)無所不包的產(chǎn)品列表數(shù)據(jù)庫(kù)，它仍然是搜索領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，是許多人獲取更多信息的首要選擇。
為了幫助疫情期間希望維持銷售的商家，這家搜索巨頭取消了通過搜索結(jié)果和專門的購(gòu)物列表銷售商品的分成傭金。
因此，谷歌可以提供更多的產(chǎn)品比較空間、更多的價(jià)格數(shù)據(jù)——谷歌將通過有效利用其在搜索領(lǐng)域已有的數(shù)據(jù)工具，在電子商務(wù)搜索活動(dòng)中占據(jù)重要份額。
電商看起來是一個(gè)極具價(jià)值的發(fā)展方向，特別是如果谷歌在相關(guān)搜索結(jié)果中加強(qiáng)推廣的話，Shopaloop可能會(huì)流行起來。、
媒體進(jìn)軍電商背后的邏輯和優(yōu)勢(shì)
構(gòu)筑面向未來的長(zhǎng)期商業(yè)模式
曾經(jīng)，內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)之間的關(guān)系是互為補(bǔ)充、互相支撐的關(guān)系：內(nèi)容平臺(tái)是電商平臺(tái)重要的流量入口，電商平臺(tái)需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來填充生態(tài)流量池，內(nèi)容平臺(tái)依靠導(dǎo)流分成獲取收益。
然而，互聯(lián)網(wǎng)是沒有邊界的。隨著雙方的不斷壯大，特別是短視頻平臺(tái)占據(jù)了越來越多的用戶和使用時(shí)長(zhǎng)，電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)之間的友好合作關(guān)系開始走向失衡。
電商平臺(tái)越來越多開啟直播、制作內(nèi)容搶奪流量，擁有流量的內(nèi)容平臺(tái)則開始自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。對(duì)于品牌商來說，兼具轉(zhuǎn)化和品牌營(yíng)銷效果的內(nèi)容平臺(tái)，有著越來越大的吸引力。
媒體進(jìn)軍電商順理成章。越來越多的傳媒媒體、社交媒體正利用疫情期間的流量?jī)?yōu)勢(shì)，開掘電商業(yè)務(wù)，加速形成閉環(huán)。
傳統(tǒng)媒體、社交媒體做電商的優(yōu)勢(shì)
實(shí)際上，現(xiàn)在流行的電商玩法有三種：搜索電商、內(nèi)容電商、社交電商。
傳統(tǒng)電商以貨為中心，做的是圍繞商品、供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)賣貨平臺(tái)，本質(zhì)上是“人找貨”的生意，解決“買”(buying)的過程。為了讓人找到貨，強(qiáng)化搜索、導(dǎo)流和推薦對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)是非常重要的。
內(nèi)容電商以人為中心，營(yíng)造購(gòu)物需求，讓用戶在瀏覽時(shí)享受“逛”(shopping)的過程。如果用戶被內(nèi)容打動(dòng)了，就能誘發(fā)購(gòu)買行為。
社交電商以人與人的關(guān)系為中心，用人與人之間的信任，降低信息不對(duì)稱導(dǎo)致的對(duì)產(chǎn)品的不信任感，“跟”(following)的過程中如果用戶消費(fèi)需求閃現(xiàn)，就能促進(jìn)銷售。
對(duì)應(yīng)來看，就能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體、社交媒體平臺(tái)做電商與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的不同和優(yōu)勢(shì)。
傳統(tǒng)媒體如果能夠充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，為用戶營(yíng)造良好的瀏覽體驗(yàn)，就能在“潤(rùn)物細(xì)無聲”中收獲忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體一般都有比較穩(wěn)定的定位和受眾群，有針對(duì)性地開發(fā)垂直、專業(yè)化的細(xì)分電商市場(chǎng)，會(huì)有較大的成功概率。
社交媒體平臺(tái)做電商首先具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，如果能夠依托社交鏈條的裂變式效應(yīng)擴(kuò)大用戶規(guī)模、形成口碑效應(yīng)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)需求，提高轉(zhuǎn)化機(jī)率。社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)也不容小覷，相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)的搜索、收藏、加購(gòu)等瀏覽、交易數(shù)據(jù)，社交媒體平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)更為豐富，可以通過對(duì)用戶社交關(guān)系、瀏覽偏好等方面的智能分析，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷推薦。
媒體發(fā)展電商業(yè)務(wù)的益處
關(guān)于媒體為什么要發(fā)展電商，不同的媒體會(huì)有不同的答案。BuzzFeed的思考或許能給我們一些啟示。
一是提供長(zhǎng)期收益解決方案。
Buzzfeed目前舉措的目標(biāo)是通過建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)來創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)的收入來源，并減少對(duì)聯(lián)盟營(yíng)銷(affiliate)的依賴。該策略還將有助于BuzzFeed與購(gòu)物者建立更直接的關(guān)系。
電商作為長(zhǎng)期的收入解決方案，同時(shí)可以維持客戶保有量。它也為媒體提供了一種自然的方式來加深他們與受眾的關(guān)系。
BuzzFeed商業(yè)部門高級(jí)副總裁尼拉·阿里說：“商業(yè)一直是推動(dòng)BuzzFeed發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α！拔覀儚漠?dāng)前的疫情中發(fā)現(xiàn)，商業(yè)能力的多樣化與商業(yè)模式的多樣化擁有一樣的好處，而且隨著消費(fèi)者越來越多地轉(zhuǎn)向在線購(gòu)物，我們可以利用自身的數(shù)字優(yōu)勢(shì)。”
“創(chuàng)建我們自己的電子商務(wù)平臺(tái)讓我們有機(jī)會(huì)擁有整個(gè)用戶旅程，并與我們的讀者建立更深入、更直接的關(guān)系。”
二是把握拿回利潤(rùn)的真正機(jī)會(huì)。
將產(chǎn)品售賣直接集成到BuzzFeed的內(nèi)容中也考慮到了更好的收益歸屬問題。這有助于解決媒體在聯(lián)盟營(yíng)銷業(yè)務(wù)中長(zhǎng)期存在的問題，BuzzFeed首席執(zhí)行官喬納?佩雷蒂(Jonah Peretti)在今年早些時(shí)候的一篇文章中提到了這一問題，闡述了他對(duì)公司 2020 年的愿景。
佩雷蒂寫道：“我們?cè)谏虡I(yè)領(lǐng)域的探索將有助于解決媒體行業(yè)長(zhǎng)期存在的問題——內(nèi)容創(chuàng)作者提供了購(gòu)買新產(chǎn)品、度假或觀看新節(jié)目的熱情，但卻無法獲取自身創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。”
“這有時(shí)被稱為‘歸屬問題’，即谷歌和其他中間商最終獲得了他們沒有創(chuàng)造的價(jià)值。我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)拿回部分利潤(rùn)的真正機(jī)會(huì)。”
三是建立用戶服務(wù)的閉環(huán)結(jié)構(gòu)。
PopSugar的洞察報(bào)告顯示，“67%的千禧一代女性希望能夠發(fā)揮文章、圖片、視頻等內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)，立即購(gòu)買數(shù)字內(nèi)容中的產(chǎn)品。”
俄勒岡大學(xué)(University of Oregon)的記者兼教授達(dá)米安?拉德克利夫(Damian Radcliffe)說：“鑒于消費(fèi)者的這種需求，社交、電子商務(wù)和編輯之間的界限顯然將變得越來越模糊。”。
隨著內(nèi)容電商的發(fā)展勢(shì)頭越來越大，越來越多的經(jīng)銷商將探索在電商過程中加入講述動(dòng)人故事的潛力。
BuzzFeed與Bonsai 的合作正值傳統(tǒng)的聯(lián)盟營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)減少或暫停計(jì)劃之際。疫情爆發(fā)后，沃爾瑪和亞馬遜都開始放棄選擇聯(lián)盟營(yíng)銷的合作對(duì)象。當(dāng)這些合作關(guān)系受到挑戰(zhàn)，BuzzFeed開始嘗試在其內(nèi)容框架內(nèi)擁有整個(gè)消費(fèi)者旅程，這將使其獲得更多收入，追蹤用戶數(shù)據(jù)并開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。
四是應(yīng)對(duì)疫情帶來的長(zhǎng)期影響。
疫情讓原本潛藏在媒體生態(tài)內(nèi)部的問題凸顯了出來：即單純依靠廣告的收益模式其實(shí)十分脆弱。而發(fā)展電商有利于媒體進(jìn)一步擴(kuò)大自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高穩(wěn)定性。
新冠肺炎疫情加劇了媒體面臨的危機(jī)。亞馬遜今年 4 月大幅削減了聯(lián)盟營(yíng)銷傭金，這對(duì)媒體來說是一個(gè)痛苦的提醒：他們對(duì)大型科技公司的依賴可能會(huì)適得其反，就像Facebook在信息流(feed)中否認(rèn)新聞內(nèi)容價(jià)值的時(shí)候一樣。
數(shù)字媒體網(wǎng)站Digiday的記者威倫斯報(bào)道：“包括耳機(jī)、美容產(chǎn)品和商業(yè)用品在內(nèi)的基本品的傭金已經(jīng)削減了一半，從6%降至3%。”“居家用品是一個(gè)快速增長(zhǎng)的類別，現(xiàn)在有這么多人居家，但傭金已經(jīng)被削減了近三分之二，從8%降至3%;另一個(gè)主要增長(zhǎng)領(lǐng)域健康和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的傭金從4.5%下降到了1%。”
盡管很多媒體最近都將電商作為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多樣化的一種方式，但商業(yè)合作的變化暴露了出版商對(duì)亞馬遜的依賴程度。很少有人認(rèn)為這些合作上的變動(dòng)是臨時(shí)措施。一旦分成比例下降，它們就很難回到原來的水平。
這不僅凸顯了廣告支持的商業(yè)模式的波動(dòng)性，還揭示了由單一電子商務(wù)平臺(tái)主導(dǎo)的聯(lián)盟營(yíng)銷模式并不能為出版商提供抵御風(fēng)暴的能力。發(fā)展自有電商業(yè)務(wù)成為奪回主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵抉擇。
五是電商業(yè)務(wù)是一片藍(lán)海。
阿里在與Digiday+的談話中透露，BuzzFeed起初受到了沖擊，但通過與 1000 家零售合作伙伴建立更直接的關(guān)系，BuzzFeed得以重建收入流。她補(bǔ)充說，他們預(yù)計(jì)到 2020 年底，商業(yè)收入將同比增長(zhǎng)。“電商是一個(gè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的領(lǐng)域”
“越來越多的人在網(wǎng)上購(gòu)物，轉(zhuǎn)化率更高，而且我們?cè)陬A(yù)測(cè)消費(fèi)者需求方面也越來越好，因?yàn)樗菍?shí)時(shí)發(fā)生的。如果你過去沒有做過電商生意，或者你沒有加倍努力，現(xiàn)在是時(shí)候這么做了。”
她建議說：“現(xiàn)在盡可能多地測(cè)試一下，因?yàn)榇罅康娜嗽诰W(wǎng)上購(gòu)物，這意味著我們獲得實(shí)時(shí)反饋的速度快得多。這是一個(gè)冒險(xiǎn)時(shí)刻，要盡可能多地學(xué)習(xí)，邊做邊賺錢。”
拉德克利夫(Radcliffe)在《出版商電子商務(wù)指南》中寫到：“這是一個(gè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的領(lǐng)域;因此，我們可以滿懷信心地期待在未來數(shù)月和數(shù)年內(nèi)，有更多出版商涉足電子商務(wù)。”
“對(duì)大多數(shù)玩家來說，它永遠(yuǎn)不會(huì)成為拯救陳舊商業(yè)模式的靈丹妙藥，但電子商務(wù)或?qū)⒊蔀樵絹碓蕉喑霭嫔逃又匾氖杖雭碓础Ｒ虼耍@是一個(gè)無論大小出版商都不能忽視的趨勢(shì)。”
