兩個(gè)月前，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布《微信外部鏈接內(nèi)容相關(guān)管理規(guī)范》，騰訊將封殺H5游戲在朋友圈的傳播?其實(shí)是一些媒體與開發(fā)者的過度解讀。H5游戲出現(xiàn)了千萬級(jí)月流水的爆款后進(jìn)入新紀(jì)元，騰訊對(duì)H5游戲的布局思路有什么改變?
“規(guī)范”發(fā)布以來開發(fā)者的迷茫：朋友圈究竟能否傳播H5游戲?
自從4月12日，騰訊微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布《微信外部鏈接內(nèi)容相關(guān)管理規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱規(guī)范)以來，H5游戲的業(yè)界引起了不小震動(dòng)，“騰訊封殺朋友圈的H5游戲”的解讀與恐慌不斷在一些媒體與從業(yè)者之間傳播開來，記者雖然在第一時(shí)間聯(lián)系了微信團(tuán)隊(duì)并得到了官方的回復(fù)，但業(yè)界關(guān)于朋友圈究竟能否傳播H5游戲似乎還是并未有一個(gè)很明確清晰的答案。
而記者觀察了一些H5游戲，并與一些開發(fā)者交流溝通，發(fā)現(xiàn)確實(shí)不少H5游戲已經(jīng)不能在朋友圈傳播，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)還是有一些“漏網(wǎng)之魚”還是可以在朋友圈傳播。記者曾經(jīng)與一部分H5游戲開發(fā)者交流，其總結(jié)搜索出了這樣的經(jīng)驗(yàn)：除了遵守規(guī)范中所提及的約束，他們?nèi)∠嗽谟螒騼?nèi)設(shè)置“一鍵分享到朋友圈”鍵，而他們的游戲也能夠在朋友圈傳播，雖然沒有了這樣的指引，更要求玩家自主、發(fā)自內(nèi)心地才得以在朋友圈傳播，“但起碼總比不能傳播的好。”同時(shí)他們也在猜測(cè)，騰訊應(yīng)該還是有一定的流量管制警戒線，如果超過了一定量的傳播，可能還是會(huì)被封。
那么造成這種現(xiàn)象的原因與邏輯是什么呢?究竟H5游戲能不能在朋友圈傳播?它的紅線在哪里呢?記者不禁再一次聯(lián)系騰訊，得到了我們較為清晰明確的回答。
騰訊并未專門封殺H5游戲在朋友圈的傳播，封殺的是營(yíng)銷、誘導(dǎo)行為
記者通過本次以及之前的多次交流綜合了解到：騰訊并未專門封殺H5游戲在朋友圈的傳播，封殺的是營(yíng)銷、誘導(dǎo)行為。真正是好的內(nèi)容的H5游戲，微信朋友圈并未封殺。
《微信外部鏈接內(nèi)容相關(guān)管理規(guī)范》中關(guān)于H5游戲部分的描述：
H5游戲、測(cè)試類內(nèi)容以游戲、測(cè)試等方式，吸引用戶參與互動(dòng)的，具體形式包括但不限于比手速、好友問答、性格測(cè)試，測(cè)試簽、網(wǎng)頁小游戲等;
若內(nèi)容中包含以上情況，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立即停止鏈接內(nèi)容在朋友圈繼續(xù)傳播、停止對(duì)相關(guān)域名或IP地址進(jìn)行的訪問;對(duì)于情節(jié)惡劣的情況，永久封禁帳號(hào)、域名、IP地址。
所以，對(duì)于H5游戲在朋友圈的傳播，不必過度解讀與恐慌。如果你認(rèn)為自己的游戲被“誤封”，請(qǐng)及時(shí)根據(jù)指引與騰訊聯(lián)系，騰訊會(huì)及時(shí)、迅速地作出相應(yīng)的處理，沒有問題的H5游戲解封后都可以繼續(xù)在朋友圈傳播。
騰訊的H5游戲營(yíng)收大幅上升，游戲開發(fā)者要注重手游與H5游戲的群體差異性
據(jù)了解，從去年開始，QQ瀏覽器在H5游戲流水達(dá)到一億規(guī)模，雖然流水相對(duì)于手游的盤子確實(shí)相差很遠(yuǎn)，但相比去年已經(jīng)有相當(dāng)大幅度的提升。QQ瀏覽器游戲中心產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊三金表示，QQ瀏覽器一直都在密切關(guān)注H5游戲的動(dòng)態(tài)與未來發(fā)展可能，也愿意與更多優(yōu)質(zhì)的H5游戲展開合作。同時(shí)QQ瀏覽器也是騰訊瀏覽服務(wù)的提供方，X5內(nèi)核團(tuán)隊(duì)一直在持續(xù)打磨H5游戲的底層支持能力。之前發(fā)布的TBS2.0版本，讓微信、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器等超級(jí)APP對(duì)于webgl等游戲相關(guān)能力的支持，有了顯著快速的提升。
楊三金還指出，H5游戲與手游的用戶群體其實(shí)存在明顯的差異性，開發(fā)者在開發(fā)游戲時(shí)應(yīng)該考慮這些因素：
一是從整體群體特征上看，手游的用戶質(zhì)量更高，一般用的是更為高端的機(jī)型，年齡與身份都較為成熟;而玩H5游戲的年齡相對(duì)偏低，他們的機(jī)型相對(duì)不是很高端。
二是從高付費(fèi)玩家上看，手游的大R較多來自于發(fā)達(dá)城市，比如家境富裕的就是其中的一種群體;而H5游戲的大R更多是來自于二三線城市甚至是農(nóng)村地區(qū)，比如經(jīng)營(yíng)戶老板就是其中的一種群體。
據(jù)了解，H5游戲的付費(fèi)情況八成以上是來源于安卓機(jī)，而支付方式很多選擇使用微信支付，相比蘋果系統(tǒng)的付費(fèi)，操作起來更為簡(jiǎn)單便捷。而支付的便捷也對(duì)于H5游戲的營(yíng)收起到了非常關(guān)鍵的作用。
H5游戲在騰訊平臺(tái)如何變現(xiàn)?輕or重是個(gè)偽命題
楊三金認(rèn)為：H5游戲的重度游戲與輕度游戲之爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是個(gè)偽命題，重度游戲把內(nèi)容做好，打造長(zhǎng)的生命周期，用戶會(huì)喜歡;而輕度游戲能夠吸引更廣的受眾，把DAU做起來，也一樣可以取得成功。無論重度游戲還是輕度游戲，品質(zhì)才是關(guān)鍵的要素。QQ瀏覽器平臺(tái)對(duì)H5游戲的推廣也是遵循品質(zhì)為先的準(zhǔn)則，好的游戲?qū)@得更大力度推廣，獲得更多更優(yōu)質(zhì)的流量。
而對(duì)于輕度游戲如何變現(xiàn)的問題，楊三金指出有兩種途徑：一是游戲內(nèi)付費(fèi)，二是游戲內(nèi)廣告，這兩種途徑都較為常規(guī)。QQ瀏覽器平臺(tái)也開放了騰訊的登錄和關(guān)系體系，輕度游戲只有充分利用了騰訊的核心優(yōu)勢(shì)，才有可能獲取更多的用戶進(jìn)入。
《傳奇世界》騰訊平臺(tái)月流水破千萬，H5游戲需要更多爆款，已有頁游廠商入局
對(duì)于什么才是好的H5游戲，楊三金表示，《傳奇世界H5》已經(jīng)給出了其中一種答案：強(qiáng)IP、重運(yùn)營(yíng)的高舉高打。接下來有沒有可能有更多的實(shí)現(xiàn)方式，騰訊也期待廣大H5游戲開發(fā)者能提供更多元化的答案。
據(jù)了解，通過騰訊幾大平臺(tái)，《傳奇世界H5》的月流水單在騰訊這個(gè)渠道就已經(jīng)破了一千萬，而目前游戲的表現(xiàn)也還持續(xù)穩(wěn)定。
回顧近兩年的發(fā)展軌跡，在業(yè)界大炒的2015年，H5游戲卻漸漸走向了沉寂，記者與一些團(tuán)隊(duì)交流溝通，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)部分的H5游戲CP與平臺(tái)渠道甚至已經(jīng)放棄了這個(gè)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)做其他，而留下來的從業(yè)者也大部分回答過得一般、不溫不火。楊三金也表示，需要有更多好的游戲被驗(yàn)證成功，才能帶動(dòng)H5游戲的進(jìn)一步發(fā)展。如果說《傳奇世界H5》帶動(dòng)了第一波的有實(shí)力有想法的廠商進(jìn)來，那么如果能出現(xiàn)第二款成功的爆款，將很有可能進(jìn)一步引爆H5游戲。
他提到，《傳奇世界H5》取得成功之后，給了業(yè)界較強(qiáng)的信心，也吸引了優(yōu)質(zhì)的手游或頁游研發(fā)商決定進(jìn)軍H5游戲領(lǐng)域。
騰訊希望與怎樣的H5游戲合作：帶著過硬的品質(zhì)與想法來，形成良好的“滾雪球”效應(yīng)
另外楊三金特別指出，QQ瀏覽器擁有很多優(yōu)質(zhì)的流量，愿意開放給好的游戲開發(fā)者，但希望游戲開發(fā)者與騰訊對(duì)接展開合作時(shí)，是帶著過硬的游戲與成熟的想法過來，而不是一味指望渴求推薦位、流量，他指出現(xiàn)在在開放平臺(tái)每天提交的游戲非常多，已經(jīng)較快可以判斷哪些游戲是長(zhǎng)線、哪些游戲是短線，一味追求短線賺快錢的游戲在騰訊平臺(tái)已經(jīng)很難獲得青睞。
他指出，《傳奇世界H5》游戲的成功，除了強(qiáng)IP與過硬的游戲品質(zhì)，蝴蝶互動(dòng)也在游戲運(yùn)營(yíng)上下了非常大的功夫，使得游戲的運(yùn)營(yíng)非常完整、有節(jié)奏，“原本騰訊希望能把這款游戲打造成一款生命周期達(dá)一年以上的H5游戲，但蝴蝶互動(dòng)的CEO凌海卻說不，這是一款要打造成達(dá)三年以上生命周期的游戲。”騰訊負(fù)責(zé)人表示，與騰訊合作的H5游戲開發(fā)者，如果能把自己的游戲品質(zhì)做好，并且有著一套完整的運(yùn)營(yíng)思維，騰訊非常樂意開放更多更好的流量給這樣的游戲，并且一起緊密配合改進(jìn)游戲。
而記者之前也曾經(jīng)采訪凌海，他也表示，騰訊平臺(tái)流量的“滾雪球”效應(yīng)非常明顯：“騰訊很支持H5游戲，爆發(fā)的時(shí)候真是不可想象。很多產(chǎn)品上過騰訊，表現(xiàn)可能不好，其實(shí)不是這樣，當(dāng)你數(shù)據(jù)好的時(shí)候，會(huì)有源源不斷的量進(jìn)來，這還是挺嚇人的。這就好比滾雪球，好的更好。”(詳見：原文《傳奇世界H5月流水破1500萬，凌海：今年會(huì)有過億流水手機(jī)頁游》)
H5游戲買量市場(chǎng)或?qū)⑴d起，騰訊以外的平臺(tái)與渠道的價(jià)值在哪里?
記者不禁思考：H5游戲的用戶獲取成本曲線也許也將走手游的老路——從一開始的幾乎零成本到現(xiàn)在的不斷水漲船高。
雖然說H5游戲的一個(gè)重要特征就是擁有無處不在的量，然而這些量的質(zhì)量如何，還是有非常大的差別，凌海在之前向記者介紹《傳奇世界H5》成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)就提到，其游戲的收入相當(dāng)大的部分來自于超級(jí)APP、公眾號(hào)，這些量原本與游戲并不特別相關(guān)，他們是花費(fèi)了較大的人力物力與時(shí)間進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，才得以把其中的用戶挖掘出來并轉(zhuǎn)化。而一般的中小CP并沒有那么大的人力與成本去做這些工作，對(duì)于他們來講，可能買量還是最簡(jiǎn)單粗暴、且性價(jià)比可能還更高的方式。
楊三金告訴記者，H5游戲獲取的量的形式也與手游APP有所不同，更具有“頁游”特征，比如不少用戶都是從一些文學(xué)、娛樂、資訊等相關(guān)內(nèi)容的頁面點(diǎn)擊進(jìn)來，量的來源與轉(zhuǎn)化快速而分散，所以第一時(shí)間留住用戶成為H5游戲成功的第一步。相比之下，手游的量則較為集中。
而記者也進(jìn)一步思考：騰訊以外的平臺(tái)與渠道的價(jià)值在哪里?無論用戶數(shù)、體量、游戲相關(guān)度上，騰訊平臺(tái)都可謂完勝。他們也歡迎H5游戲開發(fā)者把游戲拿去QQ瀏覽器平臺(tái)測(cè)試，因?yàn)轵v訊平臺(tái)對(duì)H5游戲的量更精準(zhǔn)，測(cè)試流程更規(guī)范，騰訊的工作人員也非常積極地與開發(fā)者對(duì)接并提出建議。QQ瀏覽器也有一套非常完善的開放平臺(tái)(http://og.qq.com)，供H5開發(fā)者提交及接入自己的游戲，也可以很方便地查看游戲上線后的相關(guān)數(shù)據(jù)。
記者思考后認(rèn)為：垂直與細(xì)分將是騰訊以外的這些H5游戲平臺(tái)的一個(gè)重要方向。比如針對(duì)某種游戲類型，針對(duì)某種特定人群，這種更垂直深入的打法，也能夠與騰訊平臺(tái)形成一個(gè)較為良性的補(bǔ)充與差異化定位，并且也有機(jī)會(huì)比騰訊做得更為細(xì)致深入，并在獲取用戶成本上取得自己的優(yōu)勢(shì)，從而保證自己的營(yíng)收與利潤(rùn)。
《傳奇世界H5》之后的下一個(gè)爆款在哪里?H5游戲?qū)⒂性鯓拥难葑?業(yè)界都在翹首以待。
