提起“網紅”二字，你首先能想到什么？
曾幾何時，答案會是新穎有趣的段子、花樣百出的視頻、碎片化時間里的開懷一笑；現在，恐怕更多的是“只要九塊九”、“買它買它”。
很多人說，網紅的盡頭是主播，主播的盡頭是帶貨。在各路網紅大V們爭先恐后通過直播帶貨流量變現的大背景下，連初代短視頻之王“陳翔六點半”都未能免俗，于五個月前進行了第一場直播帶貨。
與“陳翔六點半”的流量和影響力相比，首秀成績可以用“慘淡”來形容。大數據顯示，當日“陳翔六點半”的銷售額只有221w，與他全平臺上億的粉絲體量嚴重不匹配。
是工作敷衍不認真嗎？是團隊懈怠成員無趣嗎？沒人會這么想。“陳翔六點半”團隊深耕劇情號多年，歷經一輪又一輪網紅更新換代，始終屹立不倒，靠的就是始終如一的勤奮專業和充實有趣的視頻內容。
1.從“頭部網紅”到“新晉導演”
2014年，云南電視臺“打工人”陳翔決定重拾大學時代的導演夢想，拍了一條自娛自樂的搞笑視頻發到網上。出乎他的意料，視頻獲得了網友上萬點贊。
倍受鼓舞的陳翔再接再厲，拍了第二條、第三條……反響一次比一次好。不知不覺間，陳翔已經成了一個劇情號小網紅。
一個大計劃在陳翔的腦海中逐漸成型。他要尋找一群志同道合的“草根”，把短視頻做精做強。他的行動非常快，“陳翔六點半”團隊在2015年已正式成立。
這是一個雖然顏值不如明星、但業務能力出類拔萃的團隊。隊內成員幾乎都有學歷背書或專業表演經驗，年齡最大的“妹大爺”甚至是國家一級話劇演員。
專業的團隊帶來了高質量的作品。不同于大多數同行粗制濫造搞低俗噱頭，“陳翔六點半”團隊堅持高清拍攝，全部采用實景，視頻風格搞笑與諷刺兼備，劇情腦洞大開反轉不斷，結局又常常會令觀眾回味深思。
團隊的努力很快獲得了回報，“陳翔六點半”迅速躥紅。2016年，“陳翔六點半”三個月漲粉四百萬，成為僅次于“萬合天宜”團隊的“短視頻二哥”。
“陳翔六點半”不甘示弱，一步步穩扎穩打，用一系列驚艷作品成功度過多次網紅更新換代浪潮。今年，“陳翔六點半”全平臺粉絲總數已達一億，坐上了短視頻領域的頭把交椅。
彼時“相愛相殺”的“萬合天宜”團隊已轉戰電影領域，憑借《揚名立萬》在圈內有了一席之地。“陳翔六點半”團隊有口碑，有專業能力，也動了拍電影的心思。
院線電影需要大量資金投入、圈內人脈和經驗積累，“陳翔六點半”團隊就先從網絡大電影做起。從2017年開始，“陳翔六點半”團隊推出了五部網絡大電影，均取得不俗成績。
一切似乎都在按部就班地向好的方向發展。就在大家拭目以待“陳翔六點半”團隊能在電影領域做出什么成果時，卻突然傳出了“陳翔要帶貨”的消息。
2.“轉型”背后
從“劇情號”轉型“影視新秀”，亦或是從“頭部網紅”轉型“帶貨主播”，都是“轉型”，只是后者好說不好聽。“恰飯嘛，不寒磣。”業內人士如是調侃，語氣中帶著些許無奈。
事實上，“陳翔六點半”團隊已是“姍姍來遲”。和他們一樣靠做內容起家的“大狼狗鄭建鵬”、“祝曉晗”、“美少女小惠”等，早已開始了帶貨“恰飯”。
近年來，內容型劇情號轉戰直播帶貨已是大勢所趨。劇情號的流量變現方式一般是廣告為主，但隨著主播行業興起，品牌方的廣告預算大幅向帶貨主播傾斜。
內容導向的大V挖空心思廣告植入、耗費大量時間精力以求與品牌要求相匹配的時候，帶貨主播用時短見效快，一晚就可以達到品牌方要求的銷售額。
這種市場環境下，內容型劇情號開直播帶貨與專業主播爭利，根本不足為奇。早一日開直播，意味著早一日快速變現自己的流量，“恰快錢”就是這么香。
與此同時，短視頻創作的大環境正在逐漸變差。隨著背后有互聯網巨頭資本撐腰的各大視頻平臺將經營重點放在短視頻領域，自媒體或短視頻創作團隊的發展變得舉步維艱。
面對更專業的團隊，更高效的運行，更成熟的算法，“個體戶”難以和資本背書的行業巨頭抗衡。就這樣，短視頻創作領域逐漸由“百花齊放”變為“大魚吃小魚”的游戲。
雪上加霜的是，平臺的審核機制并沒有給原創者充分保護，抄襲、無授權搬運橫行極大地打擊了短視頻創作者們的熱情。
上述困難“陳翔六點半”作為元老級短視頻網紅還能堅持克服，可疫情他們無能為力。拍電影需要大量資金投入，可后疫情時代各行各業都收入銳減，網絡行業也不例外。
為了資金快速回籠，為了養活團隊、繼續項目，成本低收益高的帶貨成了陳翔必然的選擇。于是“陳翔六點半”團隊直播帶貨了，結果碰了一鼻子灰。
碰了一鼻子灰的何止“陳翔六點半”團隊，除了“瘋狂小楊哥”等少數突圍者，絕大多數靠做內容起家的網紅大V面對直播帶貨都鎩羽而歸。
“辦公室小野”主要創作領域是擁有極大電商植入空間的美食向劇情類短視頻，作為該領域的頭部網紅，她本來應該通過直播帶貨輕松變現自己的巨大流量，可現實是她的直播首秀數據比“陳翔六點半”團隊還慘淡。
頭部網紅尚且如此，身處行業下位圈的小博主前景更是不妙。直播界有句話：“流量大不算本事，能變現才是王道。”這話就像一記耳光，重重打在了內容向網紅大V們的臉上。
勤勤懇懇做視頻不如耍嘴皮子搞直播，好不容易下定決心帶貨了收入只有別人的幾分之一，“陳翔六點半”團隊的困局，也是廣大劇情號的共同困局。
3.“恰飯”困局
才華、敬業態度、流量和影響力樣樣不缺，“陳翔六點半”團隊的“恰飯”之路為什么會如此艱難？筆者分析，原因大概有以下幾點。
第一，“陳翔六點半”團隊缺乏直播帶貨經驗，面對陌生領域難免“水土不服”。
若論拍短視頻，“陳翔六點半”團隊是王炸中的王炸；可要是搞直播帶貨，他們都是不折不扣的菜鳥。第一次直播帶貨，主播“豬小明”、陳翔全然不復表演時的靈動，反而相當拘謹。兩個人面部表情僵硬，說話節奏混亂，配合默契全無，現場更是意外狀況不斷。
直播開始時，后臺工作人員還在調控麥克風；介紹商品時，陳翔偶爾會說錯產品類別；公布價格時，“豬小明”又忘了放“小黃車”……幾次三番下來，觀眾的購物熱情已消耗殆盡。
第二，內容粉絲和電商粉絲不兼容。
“陳翔六點半”團隊深耕劇情類創作多年，粉絲一時之間無法適應他們突然開始帶貨。在公布帶貨首秀的動態下，充斥著粉絲不理解的聲音，其中最多的質疑就是“忘記初心”。
即使是體諒他們的粉絲，也沒有給帶貨數據帶來多大助力。大數據顯示，“陳翔六點半”的粉絲消費習慣傾向于實體店或品牌官網購買，主要通過主播渠道購物的人寥寥無幾。
在這種情況下，粉絲選擇觀看“陳翔六點半”團隊的帶貨直播，更多是出于“捧場”的心態，而非購物。“直播觀看人數多”和“實際成交額度少”的吊詭反差，原因也在于此。
第三，沒有“對商品了如指掌”的“專業”人設，作為帶貨主播個人號召力不足。
和運動、美妝、科普等粉絲畫像清晰統一的博主相比，劇情向博主的粉絲來源龐雜，很難進行整體單一歸類。同時，這類粉絲創造的流量很難轉化為購買力，因為他們是出于“娛樂需求”才給予博主注意力資源，而非“實用需求”。
換言之，劇情向博主的作品美譽度很難轉化為對其帶貨的信任值。他們的“粉絲”某種程度上更像大眾意義上的“觀眾”，會給予優秀作品好評，會創造極高的點擊率和播放量，但不會因“演員”們的一句話影響自己的購物判斷。
想要建立帶貨主播的個人號召力，首先要建立“觀眾”對你“專業度”的信任。只有讓大家相信屏幕前的人“精通商品”，才有可能說服他們買東西。
說來容易做來難，能建立起“專業人設”的劇情類網紅鳳毛麟角，“瘋狂小楊哥”算是其中一個。同“陳翔六點半”團隊一樣，“瘋狂小楊哥”也是做短視頻起家，但他能夠通過直播帶貨成功變現自己的巨大流量。
他是怎么做到的？一言以蔽之：專業垂直度。通過事先的充分準備和臨場的隨機應變打造“購物專家”、“精通產品鑒定”的“主播人設”，成功的人設帶來專業垂直度，隨即帶來高轉化率，流量變現自然水到渠成。
第四，直播帶貨領域市場已經飽和，僧多粥少，“陳翔六點半”團隊入場太晚。
如今直播帶貨可以說是朝陽行業，通常一個新晉網紅火了兩個月，有點兒粉絲積累和流量資本就迫不及待往這個領域沖了。“變現晚，流量就作廢。”這是主播界默認的準則。
網紅迭代快，“過氣”的焦慮促使從業者盡早變現自己已有的流量，“手中的牌打出去才安心”；人一股腦兒的往直播帶貨領域沖，泥沙俱下導致市場“蛋糕”還沒來得及做大就已經被瓜分，競爭異常激烈。
這種市場環境長期來看對直播帶貨行業的良性發展不利，短期來看對“陳翔六點半”團隊這種錯過市場先機的劇情號不友好。
靠內容取勝的劇情號本就有“慢熱”的賬號特點，“陳翔六點半”團隊今年才進入直播帶貨行業，晚了好幾年，市場“蛋糕”已經連奶油渣都被分走了。
“萬合天宜”當初轉戰電影圈時也遭遇了這種尷尬，后來他們自己創造了《揚名立萬》的“蛋糕”贏得了市場的認可。“陳翔六點半”團隊想要在直播帶貨領域有一番作為，恐怕也要自己創造“蛋糕”，只是前路將會比老同行的電影路更艱難。
第五，陳翔六點半團隊走錯了方向。
“陳翔六點半”團隊的特點是粉絲興趣分散，每個人最喜歡的演員都不一樣。這種團隊做直播帶貨，將人員都集中在一起很難發揮合力作用，反而有可能彼此拖后腿。
相比而言，“矩陣模式”更加適合“陳翔六點半”團隊。總號導流，每個或每對演員分散于獨立的直播間，根據市場反饋決定主推演員。
好在“陳翔六點半”團隊經過后續調整，上述問題已經得到極大改善。通過評論區的留言可以看出，粉絲逐漸接受并認可了他們直播帶貨的選擇。
也許，粉絲認可的不是他們的選擇，而是“陳翔六點半”本身。
即使是直播帶貨，“陳翔六點半”團隊也秉持著創作者的端正態度，兢兢業業寫劇本、構思情節，帶給大家歡樂。相比恰爛錢耍大牌的明星大V，他們是那么難能可貴。
“陳翔六點半”也許不是很好的帶貨主播，但一定是很好的網紅。
