行至深水區的中國影視綜，還能有哪些新的商業化想象空間？近半年，營銷娛子醬在觀影、追劇、刷綜藝時發現，除了“傳統”的廣告植入和冠名商業化，數字藏品玩法也已經“登堂入室”。
例如，《中國說唱巔峰對決》每期節目都有“領取限量說唱徽章”的彈窗，用戶點擊即可參與收集數字徽章、碎片的活動；《乘風破浪》也在總決賽前推出綁定平臺權益的“花語”概念數字藏品，小娛進入活動社群時，發現上百人的相關群聊已經超過20個；《風起洛陽》、《且試天下》和《尚食》等風靡一時的熱劇，也紛紛在熱播后發售Q版人物、美術道具和珍藏劇照等類型的數字藏品；而《獨行月球》等影片，則把購票觀影的體驗和數字藏品發行深度結合，玩起了“票藏聯動”。
盡管對于中國的數字藏品圈而言，從年初的海量玩家入局，到最近幾個月的全球交易遇冷，互聯網大廠布局收縮，2022年是過山車般大起大落的一年，但營銷娛子醬發現，在洗牌周期中，與IP商業化走得最近的影視綜內容賽道，正逐漸成為整個中國數字藏品領域最堅定入局的”正規軍”，并且重新定義著數字藏品的價值構成。能否借由數字藏品打開新的商業化空間，甚至成了檢驗影視綜IP用戶粘性和C端影響力的標準之一。
以愛奇藝的頭部綜藝IP《中國說唱巔峰對決》為例。據營銷娛子醬的不完全統計，這檔被愛奇藝定義為”中國說唱頂級聯賽”的熟齡綜藝，對外授權了超過五個數字藏品或數字衍生品項目，玩法囊括綁定賽制、IP聯名、實體賦能等多個方向。
這也是愛奇藝今年繼《風起洛陽》這一頭部劇集IP，以及平臺旗下虛擬偶像廠牌Producer C試水該領域以來，玩法最豐富也最”激進”的一輪數藏授權動作。
而相較于現階段”專注”對外授權的愛奇藝，芒果和優酷的數藏布局則顯然更注重全鏈路的打造，在平臺內部構建開放的數字藏品生態。
前者搭建了”光芒鏈”且直接將數字藏品入口放在了App的中心位置，并圍繞《尚食》、《大偵探》、《乘風破浪》等頭部IP大量發行數字藏品，且有從開放向聚焦運營的趨勢；
后者則在阿里系已有鯨探、靈境、阿里拍賣等多個數藏發行平臺的同時，自研”魷物鏈”和”魷物”平臺，大量發行自有IP和文博類數字藏品，旗下《這就是街舞》第四季的相關藏品在靈境、鯨探發行時也引起搶購風潮。
借力影視綜IP發行數字藏品，何以成為數藏圈”冷靜期”的”顯學”？三條細分賽道又該如何發揮自身優勢，利用創新玩法重新錨定數字藏品的真實價值？數字藏品能否成為文娛賽道新的GMV增長點？
營銷娛子醬（ID：yingxiaoyuzijiang）對話愛奇藝IP增值業務事業部總經理袁嘉露等頭部影視綜平臺數藏操盤手，探索”影視綜IP+數字藏品”的流量密碼與變現之路。
01
提收入，增粘性，打概念
頭部綜藝做數藏成標配
最近一年，”降本增效”的聲音在各個行業逐漸變得重要，在大文娛賽道更是”必修課”，在為數不多仍然具備高增長潛力的賽道中，元宇宙和數字藏品無疑是繞不開的選項，這種影響在資本市場的體現尤為明顯，全面轉型元宇宙的文娛、營銷上市公司不在少數。
而除了提振股價，數字藏品所能產生的各種現期收益也是頭部平臺關注的重點，愛奇藝IP增值業務事業部總經理袁嘉露對營銷娛子醬坦言：
“從IP授權的角度來說，我們一方面要看IP進入數藏行業能否產生規模化的收入，另一方面是為IP增值，通過數字藏品來提升用戶對IP的喜愛程度和粘性，進一步延長IP的生命周期和IP價值，就現階段而言，后者可能比前者更重要。”
目的與手段是相輔相成的。
營銷娛子醬了解到，愛奇藝與ARCC平臺的合作確定于節目的規劃階段，愛奇藝方面提供相關IP素材和項目信息，多個合作方提出項目規劃方案，最終ARCC提供的方案與節目的賽制結合較為完善，用戶互動性更強，用戶可以隨著聯盟賽的推進不斷收集碎片，玩法進程與節目宣推強綁定，從數字徽章POAP到虛擬聯盟項鏈，藏品設計更有趣，合作因此成行。
“我們的初衷就是希望做一套隨著節目錄制，有這檔綜藝靈魂的數字藏品，能和用戶真的互動起來”，袁嘉露如是說。
另一個早期立項的企劃，則是采用了”數實結合”玩法的”說唱明星卡”項目，它少見地使用了大量真人肖像權，也引起了市場的廣泛關注。
這源于愛奇藝內部對《中國說唱巔峰對決》的定位轉向”華語樂壇說唱歌手頂級聯賽”，”作為前五年的集大成者，很多高水平選手都會沉淀在這一季，所以我們認為從內容定位上，這就是非常值得紀念的一季”。基于這一定位，愛奇藝方面找到合作方提前敲定了選手肖像權相關事項，因此才有了類似NBA球星卡的說唱明星卡玩法。
但在影視綜IP與數字藏品結合時，明星肖像始終是一個難解的問題，盡管它天然具備極高的流量價值，可以提前鎖定大批購買用戶，但這一玩法涉及多方利益，營銷娛子醬認為，”明星卡”是一個難以復制的稀缺案例。
正因如此，同樣考慮到IP延續性的芒果數藏，在開發同樣明星云集的《乘風破浪》數字藏品項目時，抽取了節目中”花語”的概念作為藏品開發的基點，貫穿節目始終的”花-花語-選手”相互對應的關系，也成為《乘風破浪》IP”三十而悅”精神內涵的寄托，而藏品的定級會與對應選手的人氣有一定的相關性。
實際上，作為最早入局數字藏品的頭部平臺之一，芒果數藏對這條賽道的探索也經歷了轉型。今年3月份平臺剛剛上線時，芒果數藏幾乎保持著每天發行兩款或以上藏品的快節奏，據公開通緝，同為頭部綜藝IP的《大偵探》相關數字藏品在3至4月就發行了兩代共26款，涉及明星Q版形象、實體權益綁定等多種玩法。
營銷娛子醬觀察到，5月中旬時，國內的數字藏品市場開始整體收斂轉型，知情人士表示，平臺內部也經歷了一次認真的思考，最終定下了兩個核心方向：
“一是扎根我們有IP，把玩法做得更加豐富；二是從文化自信的角度出發，把更多具備東方美學的當代藝術原創作品做成數字藏品，產生更多的商業衍生價值，做更多具備互動性、社交性和虛實相生的項目。”
落實到《乘風破浪》項目時，芒果數藏將相關數字藏品發行的項目輪次約束到兩次，并賦能了虛擬演唱會門票、姐姐衍生周邊、芒果TV會員卡、實物盲盒優惠卡等多項權益，進一步打造數字藏品的價值感。
愛奇藝則通過單項目多合作的方式迅速”刷經驗”，袁嘉露對營銷娛子醬坦言：”整個行業生態還在一個初期階段，需要成長的過程，無論是政策落實還是生態完整度都在自我完善，我們用授權的方式和更多行業伙伴合作，用業務來了解市場，獲取經驗和信息，這也是我們做這件事的目的之一。”
02
電子票，衍生品，做穿戴，
影視IP無縫進入數藏圈
2022年7月，《外太空的莫扎特》上映時，營銷娛子醬曾與陳思誠導演及相關IP方深度對話，他也對我們強調了電影產業思維的重要性。
而支撐這一論點的，正是該影片收獲20多個授權商品，數字藏品收入近百萬的成績。彼時該片創造性地在國內采用了”影視IP前置授權，宣發周期內穿插發售”這一在世界范圍內較為成熟的模式，并因此取得了亮眼的IP收入規模。
實際上，自數字藏品今年大爆發以來，電影行業就是最早入局嘗鮮的重要玩家之一，靈境數字藏品平臺及其背后的淘票票由于其得天獨厚的資源和渠道優勢，甫一上線就拿下了《奇跡·笨小孩》等春節檔重要項目，及《流浪地球》等知名電影IP的數字藏品發行權。
營銷娛子醬注意到，靈境和淘票票在近半年的摸索中，逐漸確定了”票藏聯動”的商業模式，即購票行為與數字藏品綁定，讓數字藏品的流量價值與電影票的體驗價值相互賦能。
以《獨行月球》數字藏品為例，用戶在購買相關數字藏品時，可以直接獲得電影票，同時紀念票根將以上鏈鑄造成藏品的方式，永久留存在用戶的賬戶中，淘票票方面還賦能了一部分平臺會員權益。
目前在靈境平臺上，幾乎所有在映影片相關數字藏品，都有觀影優惠相關的賦能動作，在實體票根逐漸退場的今天，數字藏品無疑是喚起影迷群體歸屬感的有效技術手段，同時也能讓電影票具備更多文化屬性，進一步激發電影IP多元商業化價值。
而在劇集IP領域，相關數字藏品多以”名場面紀念”和美術道具數字化為主，更多的內容和玩法還有待發掘。
據營銷娛子醬觀察，目前薄盒數字藏品平臺與愛奇藝、華策集團、壹同制作、樂華娛樂等影視產業鏈公司有著長期合作關系，上述公司也在該平臺發行了大量數字藏品，且均以虛擬穿戴類藏品為主，而用戶注冊時自動生成虛擬人素體形象，支持直接穿戴藏品，正是該平臺的核心特色之一。
愛奇藝IP增值業務事業部總經理袁嘉露表示，目前愛奇藝內部在對外授權數字藏品開發時主要有兩種方式：
一是授權IP素材，完全交由平臺方設計制作二創內容，愛奇藝方面負責監修、審核，前文所提及的ARCC平臺合作，即屬于這一類；二是將自主鑄造的藏品直接交由平臺方做發行，如《風起洛陽》IP在薄盒發行的第一批藏品均為成熟的美術道具模型和場景。
談及在綜藝和劇集品類上會有如此差異的原因，袁嘉露將其總結為IP控制力和周期聚焦感兩點。
在劇集領域，角色、劇情、美術等內容都屬于IP資產，制作方可以自主決定發售，涉及藝人時可以將其角色化為Q版形象，但在綜藝中，藝人都是以本人形象和個性對外展示，需要溝通和相對不可控的元素更多。
而從時間上看，每年愛奇藝等平臺的頭部綜藝數量和上線時間都有較為明晰的規劃，所以具備提前安排藏品設計和發行節奏的條件。但劇集的開播時點相對模糊，近年來劇集”空降”的情況也越來越多，”《蒼蘭決》爆了，但只有36集，熱播期不到一個月，現在數藏市場對這個項目反饋不錯，但如果發售的話已經很難趕上熱播期了”。
“雖然虛擬商品的制作周期確實比實體要短很多，但如果要做藝術家二創，可能也需要提前半年，如果要做好一個讓用戶愿意在會員之上再付費的產品，再配合內容上線的時間推出，是很難的一件事”，袁嘉露補充道。
前述業內人士則表示，之所以頭部影視平臺更愿意投入精力去制作二創類的藏品，一是由于二創能夠基于團隊的想法進一步表達影視綜IP的價值觀，二是目前主流平臺幾乎都有發力虛擬人、VR和元宇宙社交的相關愿景，二創藏品可以無縫銜接到未來的規劃當中。
營銷娛子醬認為，在洗牌周期內，全行業都在試圖重新定義數字藏品的價值基本面，而影視綜IP已經憑借強大的內容儲備和流量價值，積累了更深的方法論護城河，提前鎖定了下一個爆發周期的一席之地。
