采寫(xiě)／陳紀(jì)英
《夢(mèng)華錄》這部現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)佳作，豆瓣分一度飆升至8.8分，牢牢“焊”在微博熱搜上。但近期的一次熱搜，卻是鮮花、雞蛋一起撲來(lái)。
6月23日，騰訊視頻宣布推出《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮。根據(jù)規(guī)則，VIP會(huì)員在購(gòu)買(mǎi)價(jià)值18元的“點(diǎn)映禮直播（含回放）觀看券”之后，不僅能在6月26日觀看點(diǎn)映直播，還能在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)直播陪伴下，提前收看7月3日上線的大結(jié)局。
喜迎者有之——點(diǎn)映官宣后，“錄人們”喜不自勝，奔走相告，“求加更”的夙愿終于得償。
吐槽者不少——例如質(zhì)疑騰訊視頻急于搞錢(qián)，“鵝，你沒(méi)有心”，甚至有人聲稱“已舉報(bào)超前點(diǎn)播死活復(fù)燃”。
截至6月24日下午，《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮的預(yù)約觀眾超過(guò)20萬(wàn)人。有視頻行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“通常來(lái)說(shuō)，從預(yù)約到最后付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，大概也就10%吧，按照18元的最低禮包價(jià)估算，目前的點(diǎn)映收入大概在40萬(wàn)左右?！?/p>
假定點(diǎn)映收入在點(diǎn)映禮之前翻倍式增長(zhǎng)，來(lái)到100萬(wàn)元，才勉強(qiáng)達(dá)到《夢(mèng)華錄》制作成本的千分之三，再加上廣告收入至多能沖抵兩成制作成本，這樣一部品質(zhì)、口碑、人氣俱佳的國(guó)產(chǎn)精品，大概率是在賠老本賺吆喝。
而有限的盈利模式創(chuàng)新嘗試，又遭到部分網(wǎng)友的討伐，導(dǎo)致長(zhǎng)視頻平臺(tái)的生存空間愈發(fā)逼仄。
“做爆款虧錢(qián)，再想掙點(diǎn)錢(qián)又被舉報(bào)，這種業(yè)態(tài)正常嗎？”一位影視圈人士對(duì)《財(cái)經(jīng)故事薈》反問(wèn)道。
貌似“贏麻了”，可能虧慘了
《夢(mèng)華錄》上線即火，堪稱內(nèi)娛古偶天花板，上線15小時(shí)播放量破2億，上線7天破十億，截至6月22日，《夢(mèng)華錄》播放量已破25億次。
這樣一部貌似“贏麻了”的佳作，到底賺不賺錢(qián)？
先看成本端。
一位影視制作人向《財(cái)經(jīng)故事薈》斷定，“要達(dá)到這個(gè)（《夢(mèng)華錄》）水準(zhǔn)，整體成本沒(méi)有兩三億，拿不下來(lái)，還要緊著手縫花”。
他解釋說(shuō)，兩三億元的成本看似不低，但也在合理區(qū)間。2017年的熱播大劇《孤芳不自賞》、《擇天記》、《三生三世十里桃花》版權(quán)費(fèi)，均超過(guò)6億元。
正是由于版權(quán)費(fèi)用、制作成本高居不下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期深陷虧損。
以愛(ài)奇藝為例，降本增效之下，今年第一季度，其內(nèi)容成本依然高達(dá)45億，在總成本中占比高達(dá)75%。
作為騰訊視頻打造的高成本爆款，《夢(mèng)華錄》能否回本呢？答案是否定的。
《夢(mèng)華錄》收益大概可以拆解為三塊：一是會(huì)員費(fèi)，二是廣告收入，三就是類似點(diǎn)映等增值服務(wù)收入了。
先來(lái)看看會(huì)員費(fèi)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模整體已經(jīng)見(jiàn)頂，類似《夢(mèng)華錄》等爆款對(duì)于平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模而言，更多是“防流失”，而非“謀新增”。
再來(lái)看廣告，據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，《夢(mèng)華錄》廣告主已有30多個(gè)。甚至有廣告代理商聲稱，“某飲品品牌預(yù)算500萬(wàn)，想要中插貼片，還在等排期”。
打眼一看，《夢(mèng)華錄》似乎僅僅靠廣告費(fèi)，就能賺翻天，其實(shí)不然。
很多網(wǎng)劇的廣告招商資源，在劇集播放之前，就已消耗殆盡。彼時(shí)，沒(méi)有廣告主能絕對(duì)斷定劇集上映后，到底是撲街還是真香。因此，廣告定價(jià)必然也較理性。
這也就不難理解，上述飲品品牌臨時(shí)掏出500萬(wàn)，騰訊視頻也不敢貿(mào)然接收，因?yàn)槲幢赜形恢每晒┎迦霃V告。
目前長(zhǎng)視頻的廣告分為貼片廣告、中插、tips等多元形式，但廣告過(guò)多，必然招致用戶反感，因此，視頻平臺(tái)也不敢任性。
另有廣告行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“類似《夢(mèng)華錄》這樣的爆款網(wǎng)劇，一般廣告收益五六千萬(wàn)元就到頂了，很難有多大的上行空間”。
長(zhǎng)視頻廣告的整體收縮也是大勢(shì)所趨。QuestMobile報(bào)告顯示，2022年Q1，在線視頻廣告份額從2019年的5.8%縮減至4.3%。
最后看點(diǎn)映收入，如前所述，預(yù)計(jì)到26日活動(dòng)截止，《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映帶來(lái)的整體收入，大概在百萬(wàn)元量級(jí)。
盤(pán)完了成本收益后，上述影視制作人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“《夢(mèng)華錄》的價(jià)值，一為騰訊視頻贏了口碑，二為取悅存量會(huì)員。但它還是個(gè)賠錢(qián)買(mǎi)賣(mài)，而且賠得還不少。”
口碑爆款，虧損嚴(yán)重，或許是中國(guó)高成本大制作網(wǎng)劇的宿命。
點(diǎn)映是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的艱難平衡
騰訊視頻為何冒著爭(zhēng)議風(fēng)險(xiǎn)，推出點(diǎn)映？這恐怕源于用戶催更。
數(shù)據(jù)顯示，截至6月21日，關(guān)于用戶希望《夢(mèng)華錄》加更/超前點(diǎn)播事件，各平臺(tái)共計(jì)傳播傳播12728篇，其中僅微博就有11156篇。
加更是打破既定的播放周期，提前播放相關(guān)劇情——乍看起來(lái)，似乎對(duì)于那些急切等待結(jié)局的觀眾而言，是簡(jiǎn)單干脆的寵粉之舉。
但平臺(tái)應(yīng)該也有難言之隱。
鮮為人知的是，劇集的播出周期，并非平臺(tái)獨(dú)斷而定，通常是平臺(tái)、內(nèi)容方、廣告商等集體協(xié)商的結(jié)果。一旦劇集大面積提前更新，可能所有合同都要重新簽訂，各種宣傳物料制作、廣告植入節(jié)奏，也將徹底會(huì)打亂。
“如果非常倉(cāng)促加更，不去協(xié)調(diào)好各方，可能就會(huì)面臨著違約和索賠”，此前，有長(zhǎng)視頻人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》解釋，“比如廣告商，他們的廣告植入檔期，通常要經(jīng)過(guò)內(nèi)部的層層審批，還要多部門(mén)打配合仗，不能隨意更改”。
因此，針對(duì)主流的會(huì)員和非會(huì)員，保持聚集的播放周期不變，就可以對(duì)廣告主等簽約金主有所交代。針對(duì)部分“心急”的觀眾，平臺(tái)通過(guò)提前點(diǎn)播滿足其需求。
這是一種平衡之舉，平臺(tái)既滿足了用戶的加更訴求，同時(shí)謹(jǐn)遵廣告等商業(yè)合同的規(guī)定。
即便如此，騰訊視頻在設(shè)計(jì)《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮時(shí)也顯得小心翼翼，點(diǎn)映禮活動(dòng)主要內(nèi)容不僅有主創(chuàng)明星陪看劇，觀眾演員直接互動(dòng)等，還贈(zèng)送提前解鎖劇情的權(quán)限。
整體而言，相對(duì)討伐“超前點(diǎn)播”的聲音，大部分用戶更為理性。在自媒體大V闌夕設(shè)置的投票中，僅有29%的用戶不懷念超前點(diǎn)播，還有71%的用戶，期待超前點(diǎn)播、“內(nèi)容好，可以有”。
在《夢(mèng)華錄》播放時(shí)，不少用戶在彈幕上呼吁“超前點(diǎn)播”，“我出100元，超前點(diǎn)播”，“等不及了，我想超前點(diǎn)播”，“超前點(diǎn)播吧，我不差錢(qián)”、“來(lái)個(gè)萬(wàn)人請(qǐng)?jiān)缸岒v訊超前點(diǎn)播吧”……
當(dāng)然，類似奈飛等“財(cái)大氣粗”的國(guó)外玩家，可能不會(huì)有上述“兩難”糾結(jié)。
一是，國(guó)外長(zhǎng)視頻平臺(tái)觀眾付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，奈飛的會(huì)員規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2億，比肩國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰之和。
二是，愛(ài)優(yōu)騰在漲價(jià)后，會(huì)員價(jià)格為22～30元/月，而且，不少會(huì)員付費(fèi)，還是通過(guò)其他優(yōu)惠聯(lián)名活動(dòng)所得，價(jià)格更低。奈飛的會(huì)員費(fèi)則為9.99～19.99美元/月，至少是愛(ài)優(yōu)騰的兩倍以上。
甚至東南亞國(guó)家如越南、泰國(guó)視頻平臺(tái)的會(huì)員定價(jià)，都能輕松碾壓愛(ài)優(yōu)騰。簡(jiǎn)單粗暴的“會(huì)員數(shù)X會(huì)員費(fèi)”，對(duì)奈飛營(yíng)收大盤(pán)的貢獻(xiàn)高達(dá)99%，盡管奈飛也面臨會(huì)員訂閱數(shù)下滑等問(wèn)題，但它依舊有底氣對(duì)廣告金主說(shuō)不。
但在中國(guó)，愛(ài)優(yōu)騰恐怕就沒(méi)有這個(gè)本錢(qián)了。
別讓“爛檸檬效應(yīng)”毀掉影視行業(yè)
推出點(diǎn)映服務(wù)，本質(zhì)上是長(zhǎng)視頻對(duì)分級(jí)服務(wù)的嘗試。
一位長(zhǎng)視頻平臺(tái)人士曾做過(guò)粗略估計(jì)，“長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一千個(gè)用戶當(dāng)中，通常只有五到十個(gè)人左右愿意開(kāi)超點(diǎn)，而一刀切拒絕超前點(diǎn)播，就會(huì)導(dǎo)致那些少數(shù)派要委曲求全”。
畢竟，長(zhǎng)視頻平臺(tái)，動(dòng)輒上億觀眾，訴求各異，也很難找到“萬(wàn)全之策”，服務(wù)分層化已是常態(tài)趨勢(shì)。
以奈飛為例，目前其對(duì)不同會(huì)員賬號(hào)，分為基本、標(biāo)準(zhǔn)、高級(jí)三個(gè)等級(jí)，其中，高級(jí)會(huì)員的定價(jià)為19.99美元/月，是基本會(huì)員定價(jià)的兩倍左右。
就連B站、快抖等過(guò)去免費(fèi)的平臺(tái)，也開(kāi)始嘗試了分層的付費(fèi)服務(wù)。
6月21日，B站UP主“勾手老大爺鄧肯”作為B站UGC視頻付費(fèi)的首個(gè)試水者，為其最新欄目《鄧肯解說(shuō)世界十大未解之謎/靈異事件》定下了30元的價(jià)格。
相較長(zhǎng)視頻而言，30元著實(shí)不算便宜。微短劇、中視頻的制作成本、內(nèi)容水準(zhǔn)比起來(lái)標(biāo)準(zhǔn)制作的網(wǎng)劇而言，都不及九牛一毛，而且可能存在版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
而平臺(tái)為長(zhǎng)視頻用戶提供分級(jí)服務(wù)的前提，是精準(zhǔn)切分用戶類型——
價(jià)格敏感用戶，無(wú)需繳納任何會(huì)員費(fèi)，也可觀看免費(fèi)內(nèi)容，不過(guò)要容忍廣告叨擾。《夢(mèng)華錄》就推出了非會(huì)員服務(wù)，只是播放節(jié)奏相對(duì)滯后；
體驗(yàn)敏感型用戶，精力有限，強(qiáng)調(diào)觀感，愿意成為會(huì)員，跳過(guò)廣告；
最后是少數(shù)劇集鐵粉，付費(fèi)提前解鎖劇集，甚至愿意購(gòu)買(mǎi)劇集的周邊產(chǎn)品以及其他增值服務(wù)。
道理已然清晰，包括點(diǎn)映在內(nèi)等增值服務(wù)，應(yīng)當(dāng)存在于科學(xué)合理的服務(wù)分級(jí)體系之中。需要考量的因素，無(wú)外乎——
其一，新的增值服務(wù)，是否傷害了老用戶的權(quán)益。
歸根結(jié)底，不論是點(diǎn)映還是超前點(diǎn)播，并沒(méi)傷害存量觀眾的原有收益，而是額外打造一個(gè)增值服務(wù)包。如同高鐵設(shè)有二等座、一等座和商務(wù)座，二等座乘客可以加錢(qián)升級(jí)為一等座，這并未損害二等座乘客的利益。
其次，新的增值服務(wù)定價(jià)是否合理，是否存在多元獲取渠道。
對(duì)此，自媒體大V六神磊磊的公眾號(hào)的投票結(jié)果顯示，22%的用戶急于加更點(diǎn)映，不在意具體金額，80%的用戶愿意支付的點(diǎn)映費(fèi)用在10-30元區(qū)間。
除真金白銀的付費(fèi)之外，平臺(tái)也許可以考量，設(shè)計(jì)積分兌換等其他增值服務(wù)獲取渠道。航空行業(yè)早就對(duì)此駕輕就熟，里程積分可以換贈(zèng)品，也能換機(jī)票等等。
視頻平臺(tái)不妨借鑒一二。
其三，是否杜絕了各種次生風(fēng)險(xiǎn)。
針對(duì)《夢(mèng)華錄》此次點(diǎn)映，有些觀眾擔(dān)心會(huì)導(dǎo)致盜版泄漏等。平臺(tái)應(yīng)該做好防范措施，并對(duì)外公開(kāi)說(shuō)明，以此打消觀眾擔(dān)心等等。
對(duì)平臺(tái)而言，分級(jí)服務(wù)本質(zhì)上是“開(kāi)源嘗試”，在暗黑潮濕的虧損長(zhǎng)夜中，尋求一縷光明，僅此而已。
對(duì)用戶而言，平臺(tái)的持續(xù)虧損不是好事兒——錢(qián)多未必能產(chǎn)出好內(nèi)容，但錢(qián)少一定無(wú)法持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容。
在合法合規(guī)的情況下，還不允許長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)展商業(yè)模式創(chuàng)新，只能出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“爛檸檬效應(yīng)”——好內(nèi)容越來(lái)越少，垃圾內(nèi)容占據(jù)主流。
這樣畸形的內(nèi)容生態(tài)，于平臺(tái)，于觀眾，于上游，都是災(zāi)難。
尤其是疫情這兩年，影視制作行業(yè)的日子更是難上加難，數(shù)據(jù)顯示，2020年，超過(guò)5000家影視相關(guān)公司倒閉，2021年又有近4000家影視公司破產(chǎn)。
“這是正循環(huán)關(guān)系，平臺(tái)營(yíng)收上來(lái)了，影視公司也能多分到錢(qián)，內(nèi)容質(zhì)量也會(huì)上來(lái)，否則就是一毀俱毀”，上述影視制作人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“觀眾早晚會(huì)明白這一點(diǎn)”。
