編輯導語：除了重營銷導致利潤微薄的問題外，無論對于小仙燉還是燕窩行業，始終有一個懸在頭上的烏云——虛假宣傳。
圖/網絡
近日，小仙燉宣布王俊凱為代言人，而從以往的歷史來看，其在明星代言及廣告推廣方面的支出可謂大手筆。
不過高達六、七億的廣告費也確實為其營收帶來了高速增長，但利潤空間依舊稀薄。
除此之外，頻發的虛假宣傳問題成了行業中普遍存在的不正之風。
眾所周知，燕窩自古帶有光環，但其真正的營養價值遠沒有那么神乎其神，而品牌以各種焦慮切入消費者心理，產品售價還奇高，這妥妥的割韭菜啊。
另外，小仙燉與燕之屋的“燕窩第一股”之爭也備受關注，不過在其整個行業準入門檻低，缺乏技術性壁壘，品牌難以構建護城河的情況下來看，誰是“燕窩第一股”也只是一時的高低，怎樣保證自己不被競爭掉或許更重要。
支撐營收的高額廣告費，擠壓了利潤空間
近日，小仙燉發布公告表示，邀請明星王俊凱以“新鮮力量品鑒官”的身份來為品牌代言，同時還宣布了，將會拍攝“燕窩溯源紀錄片”來向消費者展示其制作加工全過程。
這兩則信息一經宣布，就代表其銷售費用恐怕又要耗資不少。而在此前，小仙燉的廣告費支出就已經到達不可忽視的地步了。
其實在燕窩行業，早有龍頭品牌燕之屋占據主要市場，作為后來的競爭者小仙燉，只能選擇乘著時代的流量快車異軍突起。
有媒體消息稱，小仙燉在廣告費上的支出一年就高達六七億元。
其實從其廣告歷史細數過來就可以發現，除了陳數、張柏芝等大明星代言或推薦，其在各大平臺包括小紅書、微博等渠道的推廣也不少。
如此大的營銷力度，也解釋了其為何能短時間內躥紅，有實力與老牌燕之屋打擂臺。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“近兩年受體重管理，顏值管理，大健康管理以及營養管理各個紅利的支撐，讓整個中國傳統的滋補行業進入了高發展、高增長，高擴容的紅利期。在此前提下，小仙燉攜手王俊凱應該會收割年輕一代的消費群體，而其進行一個營銷的高投入，也符合了整個行業發展的規律和他自身發展的戰略需求。”
香頌資本沈明表示：“重營銷犧牲利潤的其中一個原因是，產品缺乏差異化競爭力，需要通過加大營銷力度實現營收增長。”
而從其營收來看，也確實如此。
據悉，小仙燉在2018年其營收為2億元，2019年的營收額直接攀升至8億元，而2020年僅618及雙11大促期間就獲得了7.1億元的營收，可見其業績攀升的速度極快，而這也是其大手筆耗資打廣告所帶來的效益。
但是，不得不注意的一點是，如果按其每年六、七億元的廣告費來看，恐怕其2019年以前都處于虧損狀態，即便近兩年營收額高于了廣告費，其利潤空間恐怕也并不大。
為了應對銷售成本的高額支出，小仙燉對其產品的售價定價也相對很高，但即便對終端產品抬高價格以對沖成本的高占比，也仍然無法挽救小仙燉稀薄的利潤空間，再加上燕窩市場主要為女性群體，其市場規模的局限性也無法為小仙燉提供更大消化成本的空間。
虛假宣傳問題頻發，營養價值經不起推敲
除了重營銷導致利潤微薄的問題外，無論對于小仙燉還是燕窩行業，始終有一個懸在頭上的烏云——虛假宣傳。
中國人自古對燕窩的印象就是“高端保養品”“美容養顏”，甚至在影視劇中也是只有有錢的女子才用得起的，這也為燕窩附上了一層濾鏡。
然而，這樣的濾鏡，在頻繁地造假與虛假宣傳下，讓整個燕窩行業，包括其頭部品牌小仙燉都被消費者以質疑和不信任的眼光所取代。
就在去年5月，小仙燉因為產品參數界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量等10項指標與實際不符，被認定符合虛假宣傳行為，并處20萬元罰款。
而小仙燉的對手燕之屋也曾被爆，其即食燕窩并未擁有藥品、保健食品的批號，不屬于藥品和保健品的行列，也存在虛假宣傳。
2018年，燕之屋還被爆即食冰糖燕窩曾被曝“97%的成分為糖水和增稠劑”，甚至引起一時轟動。
再往前看，在2011有消費者購買的燕窩亞硝酸鹽含量超出國家最高強制性標準33倍，爆發當時最為消費者關注的“毒血燕”事件，也讓燕窩行業備受打擊，深陷信任危機。
值得一提的是，燕窩品牌為了貼近其光環顯示的效果，不斷從宣傳上暗示其產品有美容養顏、滋補身體，保證健康等神乎其神的功效，加以利用“健康焦慮”及“容顏焦慮”切入消費者心理，使消費者產生購買欲。
然而有食品營養專業人士指出，燕窩從營養素數據來看，其蛋白質含量甚至不如同等數量的牛肉、雞肉等常見的肉制品。營養價值不突出的同時，也并未證實對美容養顏方面有益，其售價卻高達上百一瓶，這不妥妥智商稅嗎？
沈萌對此表示：“燕窩市場的消費心理是基于“燕窩”是滋補品的傳統認知，實際營養效果并沒有明顯突出，所以企業只能不斷“拔高”“過度”宣傳，才能吸引消費者注意，但是“燕窩有營養”這個傳統認知根深蒂固，所以虛假宣傳只會削弱品牌可信度，還無法扭轉大眾的普遍認知。”
朱丹蓬表示：“燕窩虛假宣傳最關鍵的問題就是沒有國標，而相關國標應該很快會被推動出臺。”
難建護城河，行業準入門檻低
不過行業除了信任危機外，其競爭壓力也并不小。
從小仙燉高支出的廣告費就可以看出，其行業競爭異常激烈，因為在小仙燉高銷售費用的同時，燕之屋的銷售支出也并不低。
而最近深受市場關注的就是，小仙燉與燕之屋雙雙角逐“燕窩第一股”的稱號。
一個是老牌頭企，一個是新進電商頭企，孰先孰后確實讓人好奇。
對此，朱丹蓬表示：“小仙燉的仙燉品類和新生代這一塊，具有一定的品牌效應以及規模效應，但如果說從整個品牌渠道、調性、服務體系，還有客戶黏性以及規模去看的話，燕之屋成為燕窩行業第一股可能性及成功率會更高一些。”
除了頭部兩大品牌的競爭，其行業內也存在大量不確定性。
燕窩行業由于準入門檻較低，不存在什么技術壁壘，這也導致即便是小仙燉這樣的頭部品牌在同行的競爭加劇下，也無法建立有效的防御護城河，就像其自身通過耗資打廣告來擴大知名度，一樣成了能和燕之屋有一搏之力的新勢力，也就是說，有資本加持，采用流量助推，不難復制出第二個“小仙燉”。
同時，燕窩行業還存在極高的毛利率。以燕之屋來看，其碗燕和鮮燉燕窩這兩產品的毛利率就分別高達57%和46%。而小仙燉的毛利率甚至大于70%。
天下熙熙，皆為利來。如此高的毛利率，再加上如此低的準入門檻，簡直是天然的吸引力，雖然燕窩受眾及市場空間存在一定限制，但較為簡單的競爭規則，依然讓這個行業成了香餑餑。
所以整體來說，“燕窩第一股”花落誰家都只是一時的勝利，能夠在這個市場長盛不衰，才是真正的本領。
原文作者：天一編輯：邱天一
