近日，國內(nèi)知名第三方研究機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布了《2022年中國CEM行業(yè)研究報告》（以下簡稱“報告”）。該報告梳理了客戶體驗管理的概念，并分別從市場供給端和需求端深入分析了客戶體驗管理市場情況和未來發(fā)展趨勢。Merkle美庫爾憑借在全球范圍內(nèi)客戶體驗管理領(lǐng)域多年的實踐經(jīng)驗和領(lǐng)先地位，入選本次報告典型代表企業(yè)。
關(guān)注體驗經(jīng)濟，實現(xiàn)品牌新增長
繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后，以客戶體驗為核心的體驗經(jīng)濟時代來臨。除了傳統(tǒng)的“4P”營銷策略——Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Promotion（促銷）、Place（渠道）外，在該經(jīng)濟類型下的另一要素exPerience（體驗）的重要性不斷凸顯。如今，賣方的角色由販賣商轉(zhuǎn)變?yōu)闋I造商，旨在通過與顧客的互動，為顧客創(chuàng)造獨一無二的難忘體驗。從買方視角看，顧客的角色屬性從購買者向體驗者過渡，除了追求有形商品或服務的品質(zhì)外，消費全鏈路的情感傳遞也愈發(fā)成為影響消費的重要因素。
隨著社會意識的進步， 居民的消費觀念將更趨于精細化和多元化。根據(jù)馬斯洛需求理論，消費者正在從物質(zhì)消費邁向精神消費。除此之外，中國居民的消費特點還體現(xiàn)在對體驗有不同程度的付費意愿。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在包含線上及線下的商品及服務性消費場景中，均有超六成消費者愿意為了獲得更好的體驗而付費。其中，40%以上的人表示愿意接受<5%的溢價，17%以上的人愿意接受<10%的溢價。此外，消費者的體驗與品牌忠誠度呈強關(guān)聯(lián)。良好的客戶體驗有利于提高消費者對該品牌的喜愛度，促進購買意愿及未來的復購意愿，最終體現(xiàn)在用戶對品牌的粘性增強、忠誠度提高。
以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、技術(shù)為依托，
跨平臺和設備實施個性化客戶體驗管理成為關(guān)鍵
所謂「客戶體驗管理」，伯爾尼H.施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗管理》一書中給出了定義：戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程。客戶體驗產(chǎn)生于客戶在生命周期中與品牌的互動，是客戶對自身與品牌關(guān)系的看法，是客戶有意識或潛意識的結(jié)果。企業(yè)通過線上和線下觸達點與客戶交互，充分了解消費者的需求，以便提供個性化的體驗，提升品牌忠誠度。
報告中也提到，CEM集成了客戶消費前、消費中及消費后全鏈路數(shù)據(jù)，賦能于前端業(yè)務決策，具有常態(tài)化、交互化和智能化的特性。就使用范圍及邊界來看，CEM以客戶全旅程為中心，以客戶數(shù)據(jù)的采集、分析及應用為主要功能。這對企業(yè)是否能夠?qū)嵤┛缙脚_和設備的個性化營銷和客戶體驗管理服務提出了要求。
Merkle認為，客戶體驗轉(zhuǎn)型的實質(zhì)，是通過數(shù)據(jù)管理、數(shù)字體驗和組織架構(gòu)，重新構(gòu)想和設計公司的基礎結(jié)構(gòu)，使之能夠?qū)崿F(xiàn)以用戶為中心的戰(zhàn)略。它通過持續(xù)的敏捷性，構(gòu)建創(chuàng)新的個性化體驗以滿足用戶的需求、語境和動機。Merkle美庫爾一直以來都聚焦于以數(shù)據(jù)分析和技術(shù)創(chuàng)新為一體，為企業(yè)提供端到端的數(shù)據(jù)運營服務，并幫助其實現(xiàn)獨具特色和超個性化的客戶體驗管理。基于客戶旅程全鏈路的關(guān)鍵觸點，Merkle的解決方案布局涵蓋了從公域平臺觸達到私域運營以及忠誠度管理等全流程環(huán)節(jié)，覆蓋了快消、零售、奢侈品、金融、科技、汽車、 航空和大健康等眾多領(lǐng)域。
客戶體驗管理大有可為，Merkle引領(lǐng)新航向
在未來宏觀經(jīng)濟回暖的影響、企業(yè)對“體驗”的日益重視以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮推動作用下，企業(yè)對CEM相關(guān)產(chǎn)品的投入意愿將明顯上升，旨在將營銷、產(chǎn)品、服務和客戶成功等因素綜合管理，以維護長期的良性客戶關(guān)系。從調(diào)研結(jié)果看，30.2%的CEM現(xiàn)有客戶表示未來一定會持續(xù)部署CEM。對于潛在客戶，10.8%的企業(yè)期望能在一年內(nèi)部署CEM相關(guān)產(chǎn)品，近六成企業(yè)表示會在未來1-3年內(nèi)部署。需求端對CEM關(guān)注度的提升將助力該行業(yè)在未來持續(xù)釋放更廣闊的市場空間。
在這樣的市場趨勢和需求下，Merkle持續(xù)布局和引領(lǐng)客戶體驗管理在中國市場的發(fā)展。Merkle客戶體驗轉(zhuǎn)型主要實現(xiàn)了以下方面，首先，數(shù)據(jù)智能化，這是客戶體驗的基礎。所有的數(shù)據(jù)都不是僵化的，而是與人工智能技術(shù)結(jié)合起來，將能夠更好地提升客戶體驗。其次是個性化，也就是說客戶所有的體驗在數(shù)據(jù)基礎上都是動態(tài)的，能夠根據(jù)他所期望的角度或喜好來設計體驗。再次，客戶體驗的實現(xiàn)與感知是基于自動化去完成的，而不是基于人工服務，這樣既能做到千人千面又能迅速響應。總的來說，Merkle的客戶體驗5.0更加強調(diào)營銷的高度自動化和客戶忠誠度的提升。另外，Merkle提出了用數(shù)據(jù)大腦的方式洞察企業(yè)未來發(fā)展和客戶體驗發(fā)展的趨勢，提升客戶體驗的水平。
關(guān)于客戶體驗管理的未來，Merkle也提出了三大趨勢。
一、技術(shù)賦能客戶體驗管理。客戶體驗管理是一個動態(tài)發(fā)展的過程，正如 Merkle由最初的數(shù)據(jù)處理（1989年）、營銷數(shù)據(jù)庫（1993年）、數(shù)據(jù)庫營銷（2004年），到數(shù)字和 CRM（2010年）直至最近的客戶體驗管理（ 2020年）。其背后的推動因素離不開數(shù)字技術(shù)尤其是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展與變革。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是將數(shù)字技術(shù)集成到企業(yè)的所有領(lǐng)域，從而促使企業(yè)運營方式及其為客戶提供的價值發(fā)生根本性變化。它是關(guān)于改變企業(yè)與客戶互動的方式，以及他們?nèi)绾坞S時隨地為客戶提供一致的體驗。
二、人工智能提升客戶體驗。人工智能技術(shù)通過個性化預測客戶行為和需求，可以讓客戶體驗到量身定制的服務感受。通過購買行為等信息，人工智能可以幫助預測客戶對哪些商品感興趣，或者告訴他們何時需要重新下單。另外，人工智能驅(qū)動的洞察力改善了決策制定。傳統(tǒng)營銷時代，品牌依靠人工收集數(shù)據(jù)，結(jié)合直覺和大量猜測來做出重要的業(yè)務決策。AI 可以幫助分析用戶行為以發(fā)現(xiàn)趨勢、快速識別問題或揭示可幫助改進觸點的洞察。
三、元宇宙體驗時代正在到來。元宇宙提供了一個無限邊界的可能，用戶在元宇宙中可以享受到更多的自由，可能有更開放的、不受時間和空間限制的體驗。用戶可以根據(jù)性別、年齡、社交網(wǎng)絡和興趣來選擇他們的虛擬形象。也就是說，用戶以他們喜歡的方式展示自己。而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的所有生產(chǎn)和創(chuàng)作，都可以在元宇宙中得到繼承和發(fā)展。因此，元宇宙是創(chuàng)造有意義的、個性化的客戶體驗的絕佳機會。
About Merkle
Merkle(美庫爾)集團是一家以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、技術(shù)為依托的客戶體驗管理公司，專注于跨平臺和設備交付獨具特色和個性化的客戶體驗。在過去30多年里，Merkle與眾多《財富》1000強企業(yè)以及非營利機構(gòu)建立了合作伙伴關(guān)系，幫助他們實現(xiàn)營銷投資組合價值的最大化。公司在數(shù)據(jù)、技術(shù)和分析方面的積累為其獲取消費者洞察、實施超個性化的營銷戰(zhàn)略奠定了堅實的基礎。Merkle在效果媒體、客戶體驗、客戶關(guān)系管理、忠誠度、電商解決方案、B2B營銷和企業(yè)營銷技術(shù)等方面的綜合優(yōu)勢有助于增強營銷效果，擴大競爭優(yōu)勢。Merkle全球現(xiàn)擁有12000多名員工，業(yè)務遍及歐洲、北美、中東及亞太地區(qū)，設有50多個辦事處。Merkle于2016年加入了電通集團。
Merkle中國總部位于上海，并在北京和南京設有辦事處。如需了解更多信息，請與Merkle中國聯(lián)系。
