流量紅利見頂已經(jīng)成為行業(yè)繞不開的一個(gè)大背景。據(jù)QuestMobile、易觀等發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從2018年起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長速度就出現(xiàn)了放緩趨勢。
找尋增量成為普遍難題，但競爭依舊激烈，這也就隨之導(dǎo)致了獲客成本的上漲。Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理藍(lán)偉綸曾與「深響」進(jìn)行交流，他表示現(xiàn)在簡單粗暴做投放，量只會(huì)越來越難獲得，這種過時(shí)的模式正被逐漸優(yōu)化。
與此同時(shí)，在“降本增效”的訴求下，企業(yè)普遍期望做營銷要快、執(zhí)行要快、復(fù)盤要快，營銷整體周期壓縮，難度也再度加劇。
一個(gè)典型案例是，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)更依賴于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和靈感，創(chuàng)作周期相當(dāng)長。而現(xiàn)在，短視頻內(nèi)容可能在幾秒內(nèi)就會(huì)被劃走，流行趨勢和創(chuàng)意內(nèi)容很快就會(huì)被復(fù)制。營銷創(chuàng)意的需求量如此之大，營銷創(chuàng)意供給方很容易靈感枯竭，因此能夠激發(fā)靈感的輔助工具愈發(fā)重要。
但不得不承認(rèn)，目前營銷行業(yè)整體對于數(shù)據(jù)、技術(shù)以及工具的應(yīng)用能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
移動(dòng)端數(shù)據(jù)分散，各流量平臺即便對外公布數(shù)據(jù)也存在一定的模糊性。絕大多數(shù)企業(yè)想要打通利用數(shù)據(jù)，卻缺乏整合高質(zhì)量可信數(shù)據(jù)的能力；加之用戶注意力四處跳轉(zhuǎn)，廣告千人千面，很難看清全局。艾瑞《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告》中也提到，移動(dòng)廣告營銷行業(yè)在數(shù)據(jù)分析上的能力較淺，科學(xué)性、時(shí)效性、精準(zhǔn)性不足，從而影響內(nèi)容創(chuàng)意、投放效率、用戶體驗(yàn)等等。
以上痛點(diǎn)其實(shí)都指向了一個(gè)訴求：移動(dòng)廣告行業(yè)，正需要一份足夠科學(xué)且實(shí)用的“晴雨表”。
01 能稱之為“晴雨表”的數(shù)據(jù)平臺究竟什么樣？
從“晴雨表”這一詞語的基礎(chǔ)含義來理解：作為一種天氣分析的基礎(chǔ)工具，它首先是要讓使用者借此看清”現(xiàn)階段的天氣是晴空萬里還是刮風(fēng)下雨，其次是還要能借此預(yù)測未來一段時(shí)間的天氣情況。
先看清、再預(yù)測，從而指導(dǎo)自身展開行動(dòng)或?qū)τ?jì)劃進(jìn)行調(diào)整。將這一概念投射在移動(dòng)營銷數(shù)據(jù)平臺上也是如此。
對平臺來說，這一要求的實(shí)現(xiàn)首先需要「時(shí)效性」的保證。這里所說的時(shí)效，一方面是指數(shù)據(jù)平臺必須要保證更新頻次，才能更快看清當(dāng)前的局勢和變化；另一方面其實(shí)也強(qiáng)調(diào)要有足夠多的歷史數(shù)據(jù)積累，幫助行業(yè)企業(yè)回溯過往，看到更完整的發(fā)展趨勢。因此，越早入局、有越多數(shù)據(jù)的積累，會(huì)成為數(shù)據(jù)平臺的一大優(yōu)勢壁壘。
其次，要讓眾多行業(yè)領(lǐng)域、不同身份的使用者都能看清和預(yù)測，這就對數(shù)據(jù)的「覆蓋面」提出了高要求。對移動(dòng)營銷平臺而言，這需要對不同行業(yè)、各類廣告媒體、流量平臺等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行“兼容并蓄”。
除此以外，“看清”與否其實(shí)有深度的差異，“預(yù)測”也意味著平臺要在數(shù)據(jù)之外具備「更深層」的分析能力。
然而，在現(xiàn)階段能夠做到以上幾點(diǎn)的移動(dòng)營銷數(shù)據(jù)平臺并不多，較為知名、頭部的數(shù)據(jù)平臺，僅從產(chǎn)品介紹來看，功能雖更全面但較為趨同，也很難選擇，而有米云旗下的移動(dòng)營銷數(shù)據(jù)平臺AppGrowing，其數(shù)據(jù)量級高達(dá)6億+，覆蓋國內(nèi)超40個(gè)廣告流量平臺、超80個(gè)廣告媒體，以及金融、游戲、社交、綜合電商等近40個(gè)細(xì)分行業(yè)。同時(shí)，其數(shù)據(jù)包含了從廣告主數(shù)量、廣告主類型到廣告素材形式、廣告投放金額等多個(gè)項(xiàng)目；可以構(gòu)建起一個(gè)創(chuàng)意分析、投放指導(dǎo)到行業(yè)變化呈現(xiàn)的全鏈路過程，并且還關(guān)聯(lián)不同職位和角色，從企業(yè)決策層的科學(xué)決策到不同崗位的精細(xì)化操作都能應(yīng)用。
另外，AppGrowing還可以在提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，基于服務(wù)客戶的自身特點(diǎn)、商業(yè)模式，深入分析其核心訴求，以解決制約其發(fā)展的問題為目的輸出解決方案。
這既降低了數(shù)據(jù)平臺的實(shí)際應(yīng)用門檻，也能夠幫助服務(wù)客戶進(jìn)行深度挖掘，找出問題對癥下藥。AppGrowing針對數(shù)字營銷、?融、游戲等不同領(lǐng)域，平臺都輸出了行業(yè)解決方案，以及季度、半年和全年的流量觀察白皮書行業(yè)報(bào)告。
綜合來看即可呈現(xiàn)當(dāng)下中國移動(dòng)廣告行業(yè)市場的活躍度和整體發(fā)展趨勢。
02 以數(shù)據(jù)為底座的“晴雨表”，如何做到價(jià)值邊界拓展？
不僅是廣告行業(yè)“對內(nèi)”的數(shù)據(jù)價(jià)值體現(xiàn)，AppGrowing還可以進(jìn)一步“向外”拓展。
以手游移動(dòng)游戲行業(yè)作為案例
現(xiàn)階手游行業(yè)面對諸多難點(diǎn)，例如立項(xiàng)難只能隨大流，推廣時(shí)缺少科學(xué)合理的投流策略，激烈競爭中買量難等等。如何應(yīng)對這些難點(diǎn)，手游行業(yè)的頭部玩家三七互娛給出了一個(gè)參考：在采購了AppGrowing的服務(wù)后，三七互娛借助App推廣排行、投放金額預(yù)估等功能對新產(chǎn)品、大規(guī)模買量產(chǎn)品進(jìn)行了深入研究，從而在規(guī)劃新產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)找到了方向，也調(diào)整了后續(xù)的市場策略。
圖源：AppGrowing官網(wǎng)
各領(lǐng)域的企業(yè)將晴移動(dòng)營銷平臺的數(shù)據(jù)能力直接應(yīng)用于解決痛點(diǎn)、提升業(yè)務(wù)能力，而對于行業(yè)研究及投資機(jī)構(gòu)來說，一個(gè)專業(yè)的移動(dòng)廣告行業(yè)數(shù)據(jù)工具也是發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)優(yōu)質(zhì)玩家的利器。
目前大大小小的媒體都會(huì)運(yùn)用到很多第三方數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)信息：查找行業(yè)報(bào)告，可以用到艾瑞咨詢；看短視頻或直播投流狀態(tài)，可以用到有米有數(shù)；看APP月活及用戶畫像，可用到易觀數(shù)據(jù)；看移動(dòng)廣告投放趨勢時(shí)，媒體也多半會(huì)去關(guān)注AppGrowing發(fā)布的系列流量趨勢報(bào)告。
比如China Daily、21世紀(jì)周刊等權(quán)威媒體、36Kr、虎嗅?等科技媒體以及其他多家自媒體，都曾借助AppGrowing的數(shù)據(jù)洞察行業(yè)買量趨勢進(jìn)行洞察，并在內(nèi)容中廣泛引用。
不難看出，有相當(dāng)多的行業(yè)、企業(yè)、機(jī)構(gòu)，都能夠運(yùn)用到移動(dòng)廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)，而AppGrowing的諸多數(shù)據(jù)，其背后的信息量和可用范圍也頗廣。一份移動(dòng)廣告行業(yè)晴雨表，不僅僅是廣告行業(yè)內(nèi)的工具，其能力觸達(dá)范圍和價(jià)值拓展已經(jīng)遠(yuǎn)超想象。
即便震蕩仍在，更多行業(yè)及企業(yè)也可以借助移動(dòng)廣告行業(yè)晴雨表打開視野、跳出流量焦慮，以更全面、更及時(shí)、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，指導(dǎo)制定更科學(xué)的決策，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定增長的目標(biāo)。
