近段時間，在汾酒集團謀求集團整體上市的關鍵時刻，有關汾酒的各種消息和議論一再刷屏，持續占據各大媒體熱點，稱得上中國白酒行業2019年的第一次“媒體事件”。
作為中國白酒行業上市第一股，汾酒曾是白酒行業風向標和晴雨表。而自從2017年，汾酒集團以混改為契機，與山西國資委簽訂2017年至2019年三年經營業績目標考核責任書，企業一把手立下“不成功就走人”的軍令狀以來，汾酒的發展速度尤其引人注目。在山西和白酒行業內，甚至被稱為“汾酒速度”。
軍令狀受矚目：集團整體上市到了關鍵時刻
按照這個經營業績責任書，汾酒集團2017、2018、2019年收入（酒類）增長目標要達到30%、30%和20%，“2019年年底實現集團整體上市”。汾酒集團2017年酒類收入同比增長41.23%，酒類利潤同比增長68.04%；2018 年，汾酒集團預計酒類收入110 億元，同比增長34%，酒類利潤同比增長57%。據4月26日上市公司山西汾酒（600809.SH）發布2019年第一季度報告，汾酒實現營業收入40.58億元，同比增長20.12%，歸屬于上市公司股東凈利潤8.77億，同比增長22.58%。
（網絡配圖：汾酒集團酒生產基地——占地面積相當于2個平遙古城的中汾酒城）
這么看下來，汾酒集團要實現當初軍令狀立下的三年經營業績目標，眼見已如探囊取物。那么接下來最大的懸念就是——能否“2019年年底實現集團整體上市”。
隨著2019年年底上市這個關鍵時點的迫近，外界對汾酒集團關注熱度不斷攀高，人們紛紛投以審視的目光，而各種議論、質疑聲音也驟然多起來。其中有關集團與股份、集團酒與股份酒關系這一白酒行業老生常談的話題，竟也引起了各方熱議。
白酒品牌擴張路徑：名酒——股份酒——集團酒
據國家統計局最新統計數據，2018年全國規模以上白酒企業1445家，完成釀酒總產量871.20萬千升，銷售收入5363.83億元。而從近幾年行業發展格局看，白酒行業品牌集中度正在進一步提高，全國性名酒企業在市場上的份額持續增大，各大名酒企業集團化發展優勢突顯。
正是在此市場背景下，“茅臺”、“五糧液”、“汾酒”、“瀘州老窖”、”洋河”等字眼不再單純是一個產品品牌，而在很大程度上代表著一個品牌家族品牌。每一個品牌家族旗下，除了主品牌，還有數量眾多的副品牌、子品牌、關聯品牌、衍生品牌，可以將之統稱為“茅臺系”、“五糧液系”……
我們知道，企業集團是以一個或若干個大型企業為核心，以資產、產品、技術為紐帶，由一大批企業組成的穩定的經濟組織。在各大白酒企業集團中，都是以上市股份公司為核心企業。股份公司“得天獨寵”，在集團內地位超然、話語權、主導權都很高，是集團的“長子”，集團層面都是把最優質的資源、最優秀的人才向股份公司傾斜支持，股份公司的主要負責人往往由集團核心高管兼任。這些在很大程度上保障了股份公司的高質量運行和發展。
為樹立品牌形象、發揮龍頭作用，股份公司的酒產品往往定位較高，由此留下的市場空白，由品牌血統上同根同源的“集團酒”去填補。而在實際市場運作中，集團公司出品的產品（且稱為“集團酒”）與股份公司出品的產品（“股份酒”）卻有些“同門恩怨、愛恨交織”。集團酒與股份酒同工藝、同規范、同釀造環境，只要是正規的且規范運營的集團酒在產品品質上有可靠保障，而總體上價格定位相對較低，理論上說性價比會更高。也因此，近些年來各名酒企業的集團酒背靠集團大樹，雨后春筍般萬物生長。
凡事有利必有弊。隨著近些年各大酒企集團的快速擴張，集團酒數量眾多，難免魚龍混雜，良莠不齊。一些集團酒產品不規范的運作現象突出，甚至嚴重影響到集團酒作為一種產品形態的聲譽，已到了亟需激濁揚清、去蕪存菁的時候。
集團酒“瘦身”：自我凈化才能持續發展
筆者蔣文劍注意到，一段時間以來，濃香、醬香、清香型領軍品牌五糧液、茅臺、汾酒等都不約而同地啟動了對集團酒（系列酒）的整頓規范、重新布局。
（網絡配圖：五糧液內部關于產品清理的通知）
五糧液近兩年一直在持續規范整頓系列酒（集團酒），最近的一波動作是在2019年4月份，至少清理了29個產品的68個規格。值得注意的是，據分析五糧液對系列酒（集團酒）的清理整頓動作并不表明其對系列酒（集團酒）不重視，恰恰相反——2017年以來五糧液高層不僅明確提出將實施五糧液與五糧系產品雙驅戰略，在銷售目標上，公司也明確提出大系列酒（包括五糧醇、五糧特頭曲、五糧春、綿柔尖莊等）要在“十三五”末實現200億元的銷售收入。為此系列酒的發展動力和結構性問題必須得到有效解決。經過清理、規范、優化，系列酒（集團酒）在五糧液公司的戰略地位及重要性將顯著提升。
茅臺在2019年2月份發出通知，對各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業務進行全面清理整頓，有分析猜測是否在為未來做大自身系列酒鋪路。
汾酒則自2018年10月以來，也在整體推動產品瘦身工作。有消息稱，按照集團提出的“大單品”思維，被“瘦身”清理掉的集團酒產品規格（條碼）可能達到三分之二！如果真是這樣，歷經如此殘酷淘汰賽的篩選，最后被保留下來的三分之一集團酒產品必然是真正具備產品競爭力、市場運營規范、深具成長性的“酒中戰斗機”。
“瘦身”集團酒以自我凈化，已成各大名酒企業的共識。
（網絡配圖：汾酒集團產品終端隨拍）
包容發展：蛻變成長強者愈強
一棵喬木即使自身基因優異，但如果長期不修不剪任其恣意瘋長，也很難真正成為棟梁之材。當收則收，當剪則剪，及時投入資源養分補充，才能長成參天大樹！
相信在經歷這么大力度的持續自我凈化后，各大酒企的集團酒面貌也將煥然一新，那些真正規范市場運營、品質過硬、擁有消費者擁躉的集團酒產品將得到正名。
中國白酒作為中國飲食文化的重要組成部分，源遠流長、博大精深，綿延數千年而經久不衰，積淀了中國傳統文化和智慧。中國白酒行業經過數代酒業人員的實干創新，涌現出一大批以名酒為核心的集團化企業，不僅滿足了消費者口腹之欲和精神盛宴，也已成為國民經濟的重要組成部分，雖然還存在這樣那樣的問題和挑戰，我們既不能“駝鳥”心態，也不能因噎廢食，而應目光放長遠一點，以“包容發展”的視角，推動行業的自我凈化與企業的蛻變成長。（作者蔣文劍，系北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人、行業咨詢總經理）
