聲明：本文來自于微信公眾號 娛樂硬糖(ID：yuleyingtang)，作者：顧韓，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今夏意外出圈的“歪嘴戰(zhàn)神”系列，引發(fā)了大眾對網(wǎng)絡(luò)小說以及短視頻劇的關(guān)注。短視頻劇，絕對是今年最熱的內(nèi)容風口之一。
網(wǎng)紅MCN先行，疫情中求生的專業(yè)影視人跟進，長中短視頻網(wǎng)站紛紛入局。天時地利人和之下， 2020 年短視頻劇的數(shù)量與質(zhì)量都取得了較大提升。
比如剛剛過去的七夕節(jié)，一部名為《河神的新娘》的民國奇幻短劇登陸快手，上線僅 36 小時，播放量突破 4200 萬。這數(shù)據(jù)躥升勢頭，已直追傳統(tǒng)影視平臺的頭部劇集。
值得注意的是，這部短劇的出品方并非MCN，也不是視頻平臺、影視公司，而是其原著IP所在平臺、免費閱讀APP米讀小說。
利用IP引流是內(nèi)容領(lǐng)域相當常見的做法。過去幾年，影視圈掀起IP熱潮，不僅帶動了網(wǎng)劇、網(wǎng)大、網(wǎng)漫的發(fā)展，令視頻網(wǎng)站逐漸成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大甲方，也令一批老牌文學(xué)網(wǎng)站身價飛漲。
當年的IP熱會在短視頻平臺與免費閱讀平臺之間重演嗎?誰又將是時勢造出的新英雄?
短視頻劇成新風口
上游也想分杯羹?
之前硬糖君分析過，網(wǎng)絡(luò)小說與短視頻都屬于以低門檻、高度類型化的選題以及爽點的密集分布引領(lǐng)受眾進入“心流模式”的娛樂形式。在還原網(wǎng)文精髓這方面，短視頻劇可能比傳統(tǒng)長劇更有優(yōu)勢。
現(xiàn)實中，短視頻與免費閱讀平臺之間，也是淵源頗深。二者都是移動互聯(lián)時代的產(chǎn)物，都于 2018 年左右崛起，引領(lǐng)了各自領(lǐng)域內(nèi)的風暴與變革，并且受眾天然重合。
米讀小說內(nèi)容營銷總監(jiān)雷愛琳告訴硬糖君，從 2019 年下半年起，免費閱讀平臺開始集中在短視頻平臺上投放信息流廣告，主要服務(wù)于平臺拉新。這一類廣告往往以激烈的動作、情緒迅速吸引用戶注意，又在劇情高能反轉(zhuǎn)、主人公成功打臉那一刻戛然而止，令人忍不住想要看后續(xù)。
除了贅婿系列，霸總甜寵、穿越宮斗等女頻常見主題也大受網(wǎng)友歡迎。這些廣告不僅引流效果出眾，許多網(wǎng)友還將其做成了合集，搬運到微博、B站等平臺。
“大家越來越熟知信息流廣告的形式，也慢慢覺得它雖然好笑，但也非常上頭。B站很多廣告合集都是幾百萬的播放量，彈幕評論也是比較正向的。”雷愛琳說。
對于短視頻平臺而言，短劇也是提升流量與用戶粘性的利器之一，更具設(shè)計感也更有精品化潛質(zhì)的劇情類短視頻，因為懸念迭起的劇情，往往讓人欲罷不能，沉浸式追更。抖音快手等頭部短視頻平臺都在相繼加大在這一領(lǐng)域的布局。
產(chǎn)業(yè)上游的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺米讀也嗅到了機會。近日，米讀與快手達成獨家戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同將米讀熱門小說IP孵化成短劇，并以快手獨播的形式進行流量資源置換。作為內(nèi)容平臺，米讀有原創(chuàng)作品，剛好滿足了短視頻平臺對于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)劇情類內(nèi)容的需求。
之所以選擇快手，雷愛琳表示，一是因為快手的“小劇場”欄目已運行了近一年時間，用戶滲透率較高，在用戶中已經(jīng)建立起足夠認知。二是快手自身也對“小劇場”寄予厚望，希望借此與競爭對手拉開距離。
米讀內(nèi)部于 2020 年初成立了IP孵化部門，截至今年 8 月底，米讀已經(jīng)推出了 10 余部IP短劇，全網(wǎng)播放量總和突破8. 8 億。首部短劇《權(quán)寵刁妃》今年 4 月開播，多次登頂快手小劇場單日最熱榜單，微博話題#權(quán)寵刁妃#總閱讀量近千萬，還被芒果TV收錄進了電視劇頻道。七夕上線的《河神的新娘》單集吸粉超過百萬，刷新了快手小劇場的歷史漲粉紀錄。
短劇長劇，有何不同?
和我們熟知的許多上游平臺不同，米讀小說IP生態(tài)布局的第一步就是短視頻，這是基于米讀平臺自身的優(yōu)勢，以及對傳統(tǒng)IP開發(fā)模式痛點的洞察做出的決定。
“孵化一個長視頻IP是需要大量時間和資源去籌備。”雷愛琳說，“我們選擇短視頻方向，也是看中這種方式具有周期短、投入低等特點，可以更加高效地驗證一個還在連載中的網(wǎng)文IP是否具有影視化的潛力，以及初步驗證它的粉絲吸引力。”
除此之外，時效性強也是短視頻劇的突出優(yōu)勢。網(wǎng)文隨寫隨發(fā)布，作者可以在作品中融入當時的熱點。比如前段時間《三十而已》大火，小三林有有惹眾怒，很多甜寵文中便增加了手撕綠茶的橋段。不過，很多梗僅僅是一時流行，隔兩年再在劇中看到，熱點或許已經(jīng)變成了爛梗。短視頻劇卻可以有效避免這種情況。
目前米讀平均一部短劇的投入在幾十萬上下(傳統(tǒng)長劇的單集成本遠高于此)，從立項開發(fā)到與觀眾見面只需4- 6 周時間。
“你可以把我們想象為一個傳統(tǒng)的制作公司。”雷愛琳說，從前期的IP篩選、劇本創(chuàng)作，到主創(chuàng)和演員的選擇，再到后期運營，都由她的團隊負責。她也希望通過作品熱播，逐漸打出“米讀自制”的概念。
網(wǎng)絡(luò)小說、短視頻劇常常能給受眾帶來某種智商碾壓的優(yōu)越感。但想將一部長篇網(wǎng)文壓縮到短劇中、還要“有內(nèi)味兒”，其實并不容易，需要主創(chuàng)對這兩種內(nèi)容都有深刻理解。
雷愛琳所負責的內(nèi)容營銷部，團隊有 10 余人，他們并非來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而是大多為影視科班出身，對于短劇作品篩選、內(nèi)容改編及用戶爽點把控等方面都有著豐富經(jīng)驗。
加入米讀之前，雷愛琳曾在新加坡的Netflix亞洲總部任職，她也將許多美劇經(jīng)驗融入到了短劇的制作中。如將項目定位為季播劇，每季在15- 16 集左右。季與季之間，她們會結(jié)合數(shù)據(jù)與觀眾反饋去摸索短視頻用戶更容易被哪類爽點、哪種套路所吸引，在此基礎(chǔ)上調(diào)整之后的制作思路，促進內(nèi)容不斷改進優(yōu)化。
“團隊最核心的工作就是篩選平臺優(yōu)質(zhì)潛力作品，這不是簡單的拍腦袋決定，而是需要綜合平臺算法、用戶互動數(shù)據(jù)，短視頻用戶調(diào)研反饋及實際經(jīng)驗等多個維度，再把這些還在連載的網(wǎng)文劇情爽點提煉出來作精編，保證每集都能吊足觀眾口味。”雷愛琳介紹，比如《大叔，乖乖寵我》這個項目，兩季加起來 40 集(約 60 分鐘)，涵蓋了小說 500 多章的內(nèi)容，一、二季總播放量高達1. 26 億，吸粉 140 萬，總點贊超過 500 萬。
影視寒冬，大量傳統(tǒng)廣告乃至影視從業(yè)者轉(zhuǎn)投短視頻，謀求新出路。不過這并不意味著他們能在這個領(lǐng)域里形成降維打擊。“拍 40 分鐘跟拍 1 分鐘的片子是完全不同的手法和套路，反而需要磨合很長時間。”雷愛琳認為。
更理想的合作對象其實是短視頻劇中的原生團隊。例如，《權(quán)寵刁妃》的主演是快手粉絲過千萬的古風網(wǎng)紅御兒，這個項目是由米讀提供劇本，御兒團隊進行拍攝的，最終作品也在雙方賬號上“聯(lián)播”。
對于網(wǎng)紅MCN而言，如果內(nèi)容沒有持續(xù)吸引力，粉絲也是留不住的，因此找尋長期可持續(xù)的內(nèi)容合作伙伴是網(wǎng)紅團隊的一大需求。而對于網(wǎng)文平臺，則可以借助網(wǎng)紅的影響力和宣發(fā)資源，助推短劇IP快速植入人心。
免費閱讀下一輪，比拼軟實力?
除了寄希望于用好內(nèi)容鍛煉平臺自制劇能力，并在其他流量平臺上實現(xiàn)分發(fā)變現(xiàn)，IP短劇對于網(wǎng)文平臺的價值還在于為平臺引流，實現(xiàn)站內(nèi)外聯(lián)動。比如《河神的新娘》在快手上走紅之后，原著的熱度也明顯提升。
此外，一如短視頻可以實現(xiàn)高效帶貨，短視頻也是展示IP賣點的一種絕佳方式。一旦一個IP迅速躥紅，獲得用戶廣泛好評，產(chǎn)業(yè)鏈上的各類合作方就會紛紛前來拋出橄欖枝。
上半年米讀推出短劇的 10 余個IP中，不少已經(jīng)接到有聲書、動漫制作團隊的合作邀約。長視頻平臺也看到了豎屏短劇的價值，米讀已有兩部短劇被收錄到頭部在線視頻網(wǎng)站的電視劇板塊中。此舉或?qū)⑦M一步打通網(wǎng)文上下產(chǎn)業(yè)鏈，放大IP價值，探索網(wǎng)文IP+短視頻的新商業(yè)路徑。
2018 年作為免費閱讀元年，伴隨米讀的首發(fā)而帶動了整個在線閱讀市場的欣欣向榮。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模平穩(wěn)增長，由 2013 年2. 3 億人增長至 2020 年預(yù)期的5. 1 億人。其中，免費閱讀領(lǐng)域的迅速發(fā)展帶來了新的增量用戶，用戶規(guī)模由2018Q1 的0. 5 億人增長至2019Q4 的2. 5 億人。
然而，在邁過跑馬圈地的流量獲取時代后，免費平臺也開始面臨增長瓶頸。由于缺乏核心獨家內(nèi)容，用戶對各平臺的忠誠度難以提升，用戶流失難以避免，免費平臺要想長期發(fā)展，仍然需要以內(nèi)容為抓手。
雷愛琳告訴硬糖君，今年米讀的整體策略就是從內(nèi)容出發(fā)，成為一家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供商。目前平臺現(xiàn)有書籍資源近 20 萬冊，在平臺排名前 100 的熱門小說中，原創(chuàng)小說占比已接近三成，且平臺通過數(shù)據(jù)分發(fā)、流量測試后，在今年二季度，達到優(yōu)質(zhì)標準的作品數(shù)量實現(xiàn)了逐月翻倍。同時，平臺已率先孵化出一批優(yōu)質(zhì)作者，以夜幕初垂為代表的頭部作者月收入已突破 50 萬元大關(guān)。
由原創(chuàng)內(nèi)容衍生出的IP版權(quán)開發(fā)，則為免費平臺下一階段發(fā)展勾勒出了新的故事線，先一步與快手達成戰(zhàn)略合作、計劃一年推出 30 部IP短劇的米讀小說，無疑成為了新賽道上的先發(fā)者。
不久前的第四屆中國“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”大會新聞發(fā)布會上，大會組委會與快手簽訂了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品孵化戰(zhàn)略合作協(xié)議，要對 100 部網(wǎng)文作品進行改編、拍攝、宣發(fā)，利用雙方各自的優(yōu)勢打造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編短劇的孵化平臺。對于網(wǎng)文行業(yè)、對于短視頻劇，今年或許都會是一個新的開始，而IP運營過程中的“軟實力”比拼，很可能才是各家拉開差距、形成壁壘的關(guān)鍵。
