“國家強(qiáng)必須企業(yè)強(qiáng)，企業(yè)強(qiáng)必須品牌強(qiáng)。”近日，中國平安集團(tuán)董事長馬明哲發(fā)表《鑄就長青基業(yè) 構(gòu)筑百年品牌》的署名文章，這是文章開篇即有的一句話。
品牌制勝，恒者行篤。平安的品牌愿景是：以人民為中心，以民族復(fù)興為己任，成為國際領(lǐng)先的綜合金融、醫(yī)療健康服務(wù)提供商。在品牌愿景的引領(lǐng)下，平安近期正式煥新、升級公司品牌標(biāo)識，主要將當(dāng)中的標(biāo)語“金融·科技”升級為“專業(yè)·價值”，主體中文和拼音“PINGAN”保持原版設(shè)計。平安集團(tuán)及旗下主要成員公司相關(guān)傳播，均統(tǒng)一使用新的品牌標(biāo)識和“專業(yè)，讓生活更簡單”的品牌口號。
34年前，發(fā)軔于深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)，乘著改革開放的時代春風(fēng)，中國平安取得快速發(fā)展。今天的中國平安位列全球保險集團(tuán)市值和品牌價值榜首，成為一家具有國際影響力的綜合金融與醫(yī)療健康服務(wù)集團(tuán)。平安的品牌升級背后有著怎樣的深意？平安正在以一種怎樣的品牌體系與客戶雙向溝通？為此，我們專訪了平安集團(tuán)董事會秘書兼品牌總監(jiān)盛瑞生，聽他闡述在持續(xù)的變革與創(chuàng)新中，平安品牌發(fā)展的“變與不變”。
01
時代在變，品牌愿景不變
中國有句俗語，平安二字值千金。中國人始終有著祈求平安、珍視平安、祝福平安的情結(jié)。對于每一個中國人而言，中國平安這四個字，帶有天然的親切與情感聯(lián)結(jié)。
“此次品牌升級標(biāo)志著平安作為一家優(yōu)秀民族企業(yè)，將深深扎根于中華大地、堅定保持戰(zhàn)略定力、殷切響應(yīng)時代呼聲。”誠如馬明哲在署名文章中所言，早在1988年創(chuàng)立平安時，就發(fā)愿平安成為一家“強(qiáng)大的民族企業(yè)”。優(yōu)秀的民族品牌總是深深扎根于中華大地之中，理解這片土地上百姓的所思所想，呼應(yīng)新時代中人民的所需所求。
“平安既是我們的名字，也是我們的使命。”盛瑞生這樣詮釋平安的品牌內(nèi)涵。“平安”蘊(yùn)含著平和、安寧、幸福的樸素情感，是人們祈求和追尋的愿望。平安所在，福祉所在，平安就是對家、國、世界最深切的祝福，祝福祖國長治久安、民族振興富強(qiáng)、百姓安居樂業(yè)。盛瑞生談到，“以人民為中心，以民族復(fù)興為己任，成為國際領(lǐng)先的綜合金融、醫(yī)療健康服務(wù)提供商。”這個品牌愿景，意味著平安致力于成為國家信賴、國民首選、與時俱進(jìn)的百年品牌，經(jīng)營管理、產(chǎn)品、營銷及客戶服務(wù)等方面更加凸顯以客為尊，以客戶需求為導(dǎo)向。
品牌發(fā)展的動力就來源于滿足人民群眾對美好生活的向往和追求，來源于對客戶需求的深切洞察，并通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)贏得客戶的信賴和支持。在盛瑞生看來，從平安成立的改革開放初期再到如今的新時代，盡管時代命題在變、客戶需求在變，但平安始終心系客戶、扎根時代。
1988年5月27日，平安在深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)開業(yè)剪彩
破局，讓客戶擁有“一個不一樣的保險”。1988年，順應(yīng)改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的潮流，平安“在競爭中求生存，在創(chuàng)新中求發(fā)展”，成為國內(nèi)第一家股份制保險企業(yè)，成為中國保險業(yè)市場化改革的試驗田。此前，保險服務(wù)多是“坐商”，固定時間、固定地點(diǎn)等著客戶上門，且是市場獨(dú)家壟斷。平安領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣之先，推行“保險行銷”的服務(wù)模式。一個個平安業(yè)務(wù)員、代理人主動走街串巷，將保險意識、保險服務(wù)送到千家萬戶。1994年，平安又率先引進(jìn)壽險營銷體系，將個人壽險業(yè)務(wù)帶給中國百姓，積極運(yùn)用人壽保險的專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)守護(hù)人民的生命安全價值。
謀局，讓客戶享有綜合金融一站式服務(wù)。順應(yīng)國民財富增值的時代呼聲，平安走出一條分業(yè)監(jiān)管體制下的綜合金融道路，實現(xiàn)了“一個客戶、一個賬戶、一個平安、一站服務(wù)”的模式。為持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)效、打造極致用戶體驗，平安大力打造科研體系，金融科技、數(shù)字醫(yī)療科技專利申請量均居全球第一。也正是因此，平安曾先后在品牌標(biāo)識中呈現(xiàn)了“保險·銀行·投資”及“金融·科技”等標(biāo)語，讓市場、客戶更好地了解平安的綜合金融及科技創(chuàng)新。
變局，成為客戶的金融顧問、家庭醫(yī)生、養(yǎng)老管家。面對人民群眾日益多元的金融消費(fèi)需求，響應(yīng)黨和國家的健康中國戰(zhàn)略，平安確立“綜合金融+醫(yī)療健康”的發(fā)展戰(zhàn)略，為解決老百姓“看病難、看病貴”問題以及應(yīng)對老齡化時代的挑戰(zhàn)等作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。“專業(yè)，讓生活更簡單”，就是傾力打造“綜合金融+醫(yī)療健康”的生態(tài)服務(wù)版圖，把復(fù)雜和問題留給自己，把簡單、便捷交給客戶，解決客戶在綜合金融及醫(yī)療健康等領(lǐng)域的全方位、多元化、個性化需求，讓客戶“省心、省時、又省錢”。
盛瑞生告訴我們，回望開拓進(jìn)取的每一步，平安始終積極將自身發(fā)展融入人民對美好生活的向往。以人民為中心、以客戶需求為導(dǎo)向，這是平安始終不渝的品牌指針。
02
市場在變，品牌承諾不變
在平安看來，品牌不止于“說”，更重要的是“做”。平安的品牌“溝通旅程，更是一個踐行的旅程。我們要把公司的品牌價值主張和客戶的需求，完美地結(jié)合起來，用我們專業(yè)上的精益求精、細(xì)心周到、超出預(yù)期的服務(wù)，讓客戶獲得真正的價值體驗：省心、省時又省錢。”
“品牌就是企業(yè)與客戶聯(lián)結(jié)的橋梁，它是企業(yè)自身的價值主張，更是企業(yè)對客戶的莊重承諾。”盛瑞生認(rèn)為，在不同的市場發(fā)展階段，平安作出的服務(wù)口號有所不同，但始終致力于堅守“專業(yè)，讓生活更簡單”的品牌承諾，為客戶帶來最專業(yè)、最值得信賴的服務(wù)。
2002年前后，平安壽險的投連險業(yè)務(wù)曾給平安造成“沉重的品牌代價”。由于一些營銷人員的誤導(dǎo)宣傳，投連險引發(fā)大規(guī)模的客戶群訴、媒體連續(xù)的批評報道、監(jiān)管部門的高度關(guān)注。當(dāng)年，馬明哲在內(nèi)部發(fā)表《百年老店，誠信為基》的講話，指出投連危機(jī)的根本緣由在于“誠信”。他勉勵全體平安人，“攜起手來，扛起平安誠信的大旗，播撒平安誠信的火種，傳承平安誠信的火炬，讓誠信在平安的每一個角落生根發(fā)芽，茁壯成長。”平安痛定思痛，開展了一場中國保險史上最大規(guī)模的百萬客戶大回訪活動，解決客戶的訴求，最終讓客戶的滿意度得到大幅改善。“每一個平安人都應(yīng)當(dāng)像愛護(hù)自己的眼睛一樣，愛護(hù)公司的品牌。”回顧投連險事件，盛瑞生認(rèn)為，這讓平安在品牌承諾、品牌踐行中真正認(rèn)識到誠信的重要性。
2009年，基于對金融保險消費(fèi)中老百姓痛點(diǎn)和難點(diǎn)的解析，平安提出以“承諾”為核心的品牌傳播策略，發(fā)起以“你的平安 我的承諾”為主題的品牌運(yùn)動。“承諾”關(guān)乎內(nèi)外，最終實現(xiàn)說到做到、行勝于言。對客戶而言，“承諾”指的是平安完善綜合金融服務(wù)，讓每一位客戶安享財富生活與保障。對平安而言，“承諾”是公司通過客戶檢視來實現(xiàn)內(nèi)部全面革新的實際行動。
在宣布啟動“你的平安 我的承諾”全年品牌運(yùn)動之后，中國平安隆重推出壽險、產(chǎn)險、銀行的三項客戶服務(wù)承諾，其中的五項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)刷新了同業(yè)之最，讓客戶盡享簡單、便捷。
平安產(chǎn)險承諾向所有車險客戶提供“萬元以下，資料齊全，三天賠付”的便捷服務(wù)，此舉刷新業(yè)內(nèi)全國統(tǒng)一快速賠付的金額上限。次年，服務(wù)承諾升級為一天內(nèi)賠付……隨著科技賦能，平安產(chǎn)險不斷優(yōu)化理賠體驗，推出AI智能定損和一鍵理賠，如今實現(xiàn)最快30秒賠付。
平安壽險主動改革，加大創(chuàng)新，提出“主動為客戶尋找理賠的理由”。在保單端，應(yīng)對保險條款復(fù)雜的問題，平安首開業(yè)內(nèi)先河，推行“保單條款通俗化”，讓客戶可以明明白白了解產(chǎn)品的權(quán)益與責(zé)任。在理賠端，平安從根本上革新理賠理念和營運(yùn)方式，要求保險業(yè)務(wù)員及保險核賠人員從最有利于客戶的角度，主動為客戶尋找理賠的理由，“不是最小化公司損失，而是最大化客戶價值”。如今，平安的理賠服務(wù)專業(yè)、主動、及時，成為行業(yè)標(biāo)桿。
平安信用卡推出掛失前72小時失卡保障承諾，一旦持卡人的平安信用卡發(fā)生被盜用損失，只要符合保障條件，持卡人最高可獲5萬元的補(bǔ)償。這一承諾無論是保障時間還是保障金額，都居目前國內(nèi)信用卡同類保障的最前列。
在這份堅定承諾的指引下，平安圍繞“買房買車買保險、投資儲蓄信用卡、健康醫(yī)療加養(yǎng)老”九大服務(wù)場景，實現(xiàn)日常生活服務(wù)與金融服務(wù)無縫銜接，為廣大客戶提供便捷、專業(yè)、有品質(zhì)的金融生活消費(fèi)體驗。平安銀行持續(xù)加碼社交化能力，打造客戶的“隨身銀行”，升級ATO社交化客服新模式，目前客戶復(fù)雜案件的化解率逐月提升至83%，結(jié)案時效同比下降51%。平安證券2021年服務(wù)客戶數(shù)突破2000萬，連續(xù)五年穩(wěn)居行業(yè)第一……
在平安早期的品牌廣告中，經(jīng)常會有中國傳統(tǒng)印章的形象。“一諾千金，這彰顯的就是平安以專業(yè)帶來的簡單、以誠信鑄就的信賴。”盛瑞生說，客戶需求在更新，平安業(yè)務(wù)形態(tài)隨之?dāng)U充、金融產(chǎn)品隨之豐富、綜合化服務(wù)能力隨之提升，但對專業(yè)、價值、簡單的堅守始終未變。
03
表達(dá)在變，品牌溫度不變
馬明哲認(rèn)為，百年品牌承載著企業(yè)始終如一的文化內(nèi)核，更回應(yīng)著時代脈搏發(fā)展與企業(yè)戰(zhàn)略革新。對此，盛瑞生解釋稱，平安與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，變化的是品牌標(biāo)識、品牌代言人、品牌廣告等品牌元素。不變的，是溫度與情感始終作為平安與客戶溝通的品牌要義，“專業(yè)創(chuàng)造價值”始終作為平安人的行動指南和不懈追求。
中國平安至今經(jīng)歷了5次品牌標(biāo)識的演變。1992年，公司更名為“中國平安保險公司”，公司標(biāo)識顏色由藍(lán)色調(diào)整為綠、紅兩色，彰顯生命朝氣。2002年，為配合平安成立集團(tuán)公司的歷史性突破，品牌標(biāo)識中首次使用“中國平安”，配以延續(xù)至今的橙紅色元素，體現(xiàn)成熟和活力，并第一次在品牌標(biāo)識中突出“專業(yè)·價值”。此后，為表達(dá)平安對綜合金融戰(zhàn)略、一站式服務(wù)模式的堅持，對科技賦能服務(wù)、極致用戶體驗的追求，平安先后在品牌標(biāo)識中呈現(xiàn)了“保險·銀行·投資”及“金融·科技”等品牌元素。
品牌代言人是企業(yè)與大眾溝通、共情、共鳴的橋梁。平安的每一位品牌代言人，都體現(xiàn)著各自領(lǐng)域的極致專業(yè)，有著與國民溝通的親和自然。2007年，平安簽約影視演員唐國強(qiáng)為形象代言人，盡顯莊重與專業(yè)。北京奧運(yùn)會前后，田徑運(yùn)動員劉翔擔(dān)任中國平安公益大使。劉翔的速度，呼應(yīng)著大國崛起的時代背景；劉翔的專業(yè)，體現(xiàn)著永無止境的平安追求。2010年11月，平安簽約影視演員葛優(yōu)為形象代言人，并合作推出“買保險就是買平安”的品牌廣告。葛優(yōu)的幽默詼諧，為千家萬戶送去平安喜樂。2018年至今，歌手李健擔(dān)任中國平安品牌大使，他和中國平安持續(xù)不斷地投身各種公益事業(yè)，把音樂、文化和教育傳播到更多的鄉(xiāng)村。
平安的品牌TVC始終與中國傳統(tǒng)文化有著深刻的情感連接，形成了獨(dú)特的中國氣息，體現(xiàn)著與國民溝通的溫度。2001年，《地名篇》作為企業(yè)形象廣告片在央視播出，打響“中國平安 平安中國”的品牌口號。片中呈現(xiàn)了中國大大小小以“平安”命名的地方，這當(dāng)中有形形色色的縣鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，也有大街小巷、胡同里弄。這在廣大客戶心中深深強(qiáng)化了“平安”的品牌認(rèn)知與品牌情感。2020年中秋節(jié)之際，平安為千家萬戶送去《中國月亮》品牌廣告片，這當(dāng)中，車內(nèi)掛的是“平安符”，百姓貼的春聯(lián)是“出入平安”，寫下的祝福是“萬水千山走遍，唯愿平安”，濃郁的中國味道與平安祈愿貫穿全片。在脫貧攻堅和決戰(zhàn)小康的關(guān)鍵階段，平安又推出《我們的答案》、《我們的名字》等品牌廣告片，感性的旁白、樸素的實景鏡頭，燃起中國人的家國情懷，讓人們切實看到平安不只是一個品牌，更是一份沉甸甸的使命。
溫度，更體現(xiàn)在平安的公益事業(yè)中。中國平安堅守服務(wù)國計民生的立業(yè)初心，積極支持實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。截至2021年末，公司累計投入5.9萬億元推動實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保障社會民生。同時，平安積極參與脫貧攻堅及鄉(xiāng)村振興，累計提供邊遠(yuǎn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)幫扶資金約500億元，升級智慧鄉(xiāng)村診所及鄉(xiāng)村小學(xué)各1000余所。
2022年，平安進(jìn)入第四個十年的“深水區(qū)”，行至公司文化與品牌升級的關(guān)鍵年份。面對新時代的新任務(wù)、新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇，平安升級“專業(yè)·價值”的品牌標(biāo)識，這標(biāo)志著平安將全面轉(zhuǎn)向客戶需求驅(qū)動的新發(fā)展模式，真正踐行“以人民為中心”的愿景追求，貫徹以“客戶需求”為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。
04
初心不改，理念不變
在平安看來，跨越新舊世紀(jì)，穿越歷史周期，如果用一句話來概括平安的品牌與文化、謀局與變局，毫無疑問，這句話正是“專業(yè)創(chuàng)造價值”。
構(gòu)筑國際領(lǐng)先的百年品牌，離不開“內(nèi)功”修煉。平安認(rèn)為，此次品牌升級，不僅僅是一個簡單的公司標(biāo)識更新，而是品牌體系的一次完整清晰的梳理，更是平安品牌經(jīng)營理念的一次全方位檢驗與提升。對此，馬明哲有一個生動的比喻：冰山運(yùn)動之所以雄偉壯觀、氣勢磅礴，關(guān)鍵不在于水面之上的冰山一角，而在于作為根基的看不見的百分之九十。品牌構(gòu)筑同樣如此，于廣大用戶和消費(fèi)者而言，品牌標(biāo)識的背后是強(qiáng)大的品牌體系和文化內(nèi)核支撐。
何為“專業(yè)”？專業(yè)修行是無止之境。專者，專精、專心、專注。業(yè)者，創(chuàng)業(yè)、事業(yè)、基業(yè)。專業(yè)是自我磨煉的工匠精神，是服務(wù)客戶的堅定承諾，更是上下求索的長期修行。從客戶需求出發(fā)，平安致力于通過專業(yè)的金融顧問、專業(yè)的家庭醫(yī)生和專業(yè)的養(yǎng)老管家，為客戶提供“省心、省時又省錢”的簡單、便捷的消費(fèi)體驗。
何來“價值”？價值修行要孜孜以求。作為一家全球領(lǐng)先的民族金融品牌，基于對中國廣大市場及億萬消費(fèi)者的深刻情感和長期洞察，平安對客戶堅持“服務(wù)至上、誠信保障”，為員工提供“生涯規(guī)劃、安居樂業(yè)”，為股東創(chuàng)造“穩(wěn)定回報、資產(chǎn)增值”，對社會履行“感恩回饋、建設(shè)國家”，從而持續(xù)為客戶、為股東、為員工、為社會創(chuàng)造最大價值。
平安認(rèn)為，“專業(yè)·價值”在品牌標(biāo)識中的突出，看似一次回歸、傳承，更是一種升級、煥新；是中國平安“綜合金融+醫(yī)療健康”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇，更是品牌發(fā)展歷程的一個重要里程碑，是在文化重塑、戰(zhàn)略升級、改革轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，對品牌體系的一次完整清晰的梳理與表達(dá)。
在平安，人們常說“知行果合一”。就“專業(yè)創(chuàng)造價值”的品牌理念來說，品牌標(biāo)識是認(rèn)知，專業(yè)就是行，價值就是果。品牌標(biāo)識既是說給客戶聽的，更是說給全體平安人聽的。品牌理念、品牌承諾要說到做到，唯有真正踐行專業(yè)精神、專業(yè)服務(wù)，才能最終讓客戶獲得價值，獲得超值體驗。“專業(yè)創(chuàng)造價值”沒有句號，平安的專業(yè)修行、價值修行永無止境。
正如馬明哲所言，在平安，人人都是品牌大使，人人都直面市場和客戶需求，人人踐行“知行果”合一。唯有如此，品牌承諾與客戶體驗才能高度一致，平安才能讓客戶切實感受到公司的“說到做到”。
管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說：沒有人能夠左右變化，唯有走在變化之前。34年主動革新、創(chuàng)新求變，如今的平安更顯成熟、理性，更能貼近客戶所思所想、滿足客戶所需所求。
時代總會提出新的命題，客戶總會出現(xiàn)新的需求。而在這種無盡的變化中，平安的品牌愿景、品牌承諾、品牌溫度、品牌理念始終未變。恒者行篤，以不變應(yīng)萬變，深深扎根中華大地，這就是平安的品牌制勝之道。（平安養(yǎng)老險江西分公司供稿）
